Preispolitik von Mobilfunknetzbetreibern

von: Oliver Teeken

7. Fachsemester

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

2 Überblick: Deutscher Mobilfunkmarkt

2.1 Player
2.2 Marktsituation und Marktentwicklung

3 MVNO – ein neues Geschäftsmodell zwischen Carrier und Reseller

3.1 Mobile Virtual Network Operator (MVNO)
3.2 Einige netz- und betreiberabhängige MVNO im Überblick

3.2.1 Tochterunternehmen der Mobilfunkanbieter
3.2.2 Branding- Produkte

4 Tarifgestaltung im Hinblick auf verschiedene Zielgruppen

4.1 Der gesättigte Markt wird in einzelne Zielgruppen zerlegt
4.2 Beispiele verschiedener Zielgruppen mit speziellen Tarifen

4.2.1 Zielgruppe Vieltelefonierer
4.2.2 Zielgruppe Wenigtelefonierer
4.2.3 Zielgruppe Festnetzinhaber und Internet User
4.2.4 Zielgruppe Schüler, Student
4.2.5 Zielgruppe Familie
4.2.6 Zielgruppe Jugendliche
4.2.7 Zielgruppe Senioren
4.2.8 Zielgruppe türkische Mitbewohner in Deutschland
4.2.9 Tarife mit breiter Zielgruppe

5 Zusätzliche preispolitische Maßnahmen deutscher Mobilfunkanbieter

5.1 Einblick: Zusätzliche preispolitische Maßnahmen
5.2 Zusätzliche preispolitische Maßnahmen am Beispiel von O2

6 Langfristige Preisstrategien der Mobilfunkanbieter

7 Ausblick und Fazit

7.1 Ausblick
7.2 Fazit

1 Einleitung

Der Mobilfunkmarkt in Deutschland hat in den vergangenen Monaten einen drastischen Preisverfall erlebt. Ein Ende ist nicht in Sicht. Etablierte Konzerne wie Vodafone werden durch Billiganbieter unter Druck gesetzt, der Wettbewerb um die Kunden wird härter. Da in Deutschland inzwischen fast jeder ein Handy besitzt, müssen die Netzbetreiber den Kunden einiges bieten, um sie zum Wechsel ihres Anbieters zu bewegen. Der Mobilfunkmarkt ist mittlerweile fast vollständig gedeckt, etwa 80 Mio. Deutsche besitzen einen Mobilfunkvertrag¹. Unternehmen wie die Handelskette Aldi oder Tchibo etablieren sich in dieser Sparte, um Unentschlossene oder Vertragsinhaber bei anderen Anbietern zum Wechseln zu überzeugen.

Ein Instrument, um in diesem hart umkämpften Wettbewerb mitzumachen, ist eine starke Preispolitik der Anbieter. Mit dieser Seminararbeit wird auf die Preispolitik von Mobilfunknetzbetreibern im Hinblick auf verschiedene Zielgruppen eingegangen. Es werden zunächst Einblicke in die aktuelle Marktsituation gegeben, das Prinzip der MVNO erläutert und zielgruppenspezifisch die preispolitischen Maßnahmen im Hinblick auf die Tarife dargestellt. Neben den Tarifen werden zusätzliche Mittel vorgestellt, die Kaufanreize unter den potentiellen Kunden schaffen sollen.

2 Überblick: Deutscher Mobilfunkmarkt

2.1 Player

Die Anbieter von Mobilfunkdiensten lassen sich in die beiden Bereiche Mobilfunk- Netzbetreiber (Mobile Network Operator, MNO) und Mobile Virtual Network Operator (MVNO) unterteilen. Die Netzbetreiber T-Mobile (37,3%) und Vodafone (36,8%), E-Plus (13,6%) und O2 (12,3%) teilen sich rund 74% des Marktes. Die restlichen 26% teilen sich die verschiedenen MVNO.² In diesem Markt befinden sich einerseits sehr große netzübergreifende Service-Provider (Debitel, Mobilcom, Talkline), die sich mittlerweile als MVNO bezeichnen, andererseits mischen auch die Discounter (Discounter-MVNO) seit einiger Zeit mit. Die zahlreichen Discount- Tarife, die sich seit kurzem auf dem Markt angeboten werden (Tchibo, Simyo, Base, Debitel light, AldiTalk oder blau.de), haben die Minutenpreise deutlich gesenkt. Als Mobilfunk- Discounter beschreibt man solche Anbieter, die vergleichsweise günstige Gesprächsminuten ohne Gerätesubventionen anbieten und dabei über kein eigenes Mobilfunknetz verfügen. An Stelle dessen greifen sie als virtueller Netzwerk-Betreiber (MVNO - Mobile Virtual Network Operator) auf die Infrastruktur der großen Mobilfunkanbieter (MNO - Mobile Network Operator) zurück. Diese Discounter sind einerseits Tochterunternehmen der großen Mobilfunknetzbetreiber, andererseits gehören sie zu großen Handelsketten wie Aldi, deren Kernkompetenz außerhalb der Mobilfunkbranche liegt. Diese Discounter haben den Wettkampf unter den Anbietern verschärft. „Der Wettbewerb ist so hart wie noch nie“, so T-Mobile Chef Rene Obermann in einem NTV Interview³.

2.2 Marktsituation und Marktentwicklung

Ende 2005 lag die Penetration bei den Mobilfunkverträgen bei 96%. Zu diesen 96% zählen jedoch auch Zweithandys und Mobilfunkkarten für Notebooks.⁴ Im Kernsegment der 14- bis 29-jährigen liegt die Penetration heute schon bei über 100%, was bedeutet, dass bereits viele mehr als eine SIM- Karte nutzen.⁵ In einem Markt, der sich der Sättigung nähert, hat sich die Situation geändert. Wenn nur noch schwer Neukunden geworben werden können, haben die kleinen Anbieter einen stärkeren Anreiz durch deutliche Preissenkungen Neukunden zu gewinnen als die großen Netzbetreiber. Immerhin sind bspw. knapp die Hälfte der insgesamt 28,7 Mio. T-Mobile Nutzer nicht vertraglich gebunden und damit sehr preissensibel.⁶

Die Preise für Gesprächsminuten sinken sehr schnell, seitdem sich die Discounter mit schlanken Angeboten im Markt etablieren. Der Kampf um neue Kunden dreht sich immer häufiger um die Minutenpreise, gespart wird bei den Discountern vor allem am Service. Besonders bei Easymobile fällt auf, dass der Service eine untergeordnete Rolle spielt. Der Billiganbieter ist für seine Kunden grundsätzlich nicht persönlich zu erreichen. Läden unterhält er auch keine. Wer Serviceprobleme hat muss eine E-Mail schreiben – und sich in Geduld üben. „Wir versu- chen“, heißt es auf der Easymobile-Homepage, „uns binnen fünf Werktagen bei Ihnen zu melden.“

[...]

1 Vgl.: Bundesnetzagentur Jahresbericht 2005, S.45

2 Vgl.: Bundesnetzagentur, URL: http://www.bundesnetzagentur.de/media/archive/5548.pdf, 10.04.2006

3 NTV-Interview 11.04.2005, 13.20Uhr

4 Vgl.: Bundesnetzagentur: Jahresbericht 2005 S. 46

5 Vgl.: Solon management consulting, URL :http://www.solon.de/download_secure/Solon_Mobilfunk_%202010.pdfhttp://www.solon.de/download_se cure/Solon_Mobilfunk_%202010.pdf, 13.04.2006

6 Vgl.: ARD-Online, URL: www.boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_136710, 10.04.2006