1. Einleitung

Kinder gelten heute als "wichtige lukrative Zielgruppe" (Mayer 1998:49) der Industrie. Durch ihre verfügbaren Geldmittel aus monatlichen Geldbezügen, durch z.B. Taschengeld und Jobben, oder Geldgeschenken (vgl. Mayer 1998:49), stellen Kinder eine kräftige Käufergruppe dar. Deshalb richtet sich die Werbebranche direkt an sie: "Fernsehwerbung für Kinder nimmt einen Umfang ein, der deutlich macht, dass Kinder eine stark gefragte Zielgruppe sind und damit einen entscheidenden Wirtschaftsfaktor darstellen.“ (Aufenanger: 1997:42). Nicht umsonst wird heute Werbung speziell für Kinder entwickelt, denn die kleinen Rezipienten üben einen gewissen Kaufdruck auf Eltern aus und stellen „’Warenpropagandisten’ innerhalb der Familien“ (Holdenried 1995:90) und im Freundeskreis dar und sind somit zu attraktiven Kunden geworden. Schließlich werden die Kinderprogramme im Privatfernsehen genutzt, um dort Werbespots, in denen fast ausschließlich kinderspezifische Produkte beworben werden, zu platzieren.

In meiner Hausarbeit beschäftige ich mich mit den Strategien der Werbemacher und untersuche, wie deren Werbespots gestaltet, und wie diese im Kinderprogramm eingebettet werden. Ich orientiere mich dabei an einer Aussage von Aufenanger (1997:29), in der er bekräftigt, dass zwischen Programm und Werbung immer stärkere Vermischungen stattfinden.

Meine Fragestellung lautet folgendermaßen: Welche Stilmittel nutzt Kinderwerbung und inwieweit werden die Grenzen zwischen Programm und Werbung verwischt? In Kapitel 2 werde ich kurz auf den Rundfunkstaatsvertrag eingehen, der klare Richtlinien zur Trennung von Werbung und Programm aufstellt. Des weiteren möchte anhand der Analyse eines Werbespots und eines Sendeausschnittes des Kinderprogramms des Privatsenders Kabel 1 untersuchen, durch welche Strategien diese Trennungslinien zwischen Werbung und Programm verschwimmen und ob die Regeln des

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Rundfunkstaatsvertrags aufgeweicht werden. Dazu werde ich im 4. Kapitel die Werbekompetenz von Kindern betrachten und der Frage nachgehen, ob sie überhaupt in der Lage sind Programm und Werbung zu differenzieren.

2. Der Rundfunksstaatsvertrag

Der 1987 entstandene Rundfunkstaatsvertrag bietet einen "bundesweit gültigen Rahmen" (Keusen 1995:169) zur Regelung vom öffentlichrechtlichen und dem privaten Fernsehen, "um in allen Bundesländern eine gleichwertige Rundfunkversorgung zu gewährleisten" (ebd:169). Nach dem Fall der Mauer wurde im August 1991 ein neuer Staatsvertrag erlassen, welcher im Januar 1992 in Kraft trat und ab dato für das vereinte Deutschland gültig war (vgl. ebd:169) ¹ Der Rundfunksstaatsvertrag ist in fünf Abschnitte eingeteilt. Im ersten Abschnitt werden allgemeine Regelungen für den öffentlich-rechtlichen, als auch für den privaten Rundfunk behandelt ² . Im zweiten und dritten Abschnitt wird Werbung separat behandelt, jeweils im öffentlichrechtlichen, sowie im privaten Fernsehen. In Bezug auf die oben angeführte Fragestellung möchte ich auf die Regelung zur Trennung von Werbung und Programm hinweisen, welche im ersten Abschnitt in § 7 "Inhalte von Werbung und Teleshopping, Kennzeichnung" aufgenommen ist. Es wird in Satz (3) erläutert, dass Werbung „klar erkennbar“ sein muss und im Fernsehen durch „optische“ und „akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein“ muss ³ .

Ein spezielles Gesetz, in dem die Befugnisse für Werbung im Detail geregelt werden besteht jedoch nicht (vgl. ebd:170). Viel mehr sind in verschiedenen Gesetzgebungen und Verordnungen, wie im

Grundgesetz, im Jugendarbeitsschutzgesetz, im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen etc., verstreut Richtlinien zu finden (vgl. ebd: 170).

3.1. Analyse eines Werbespots

Der Werbespot wurde jeweils in den sich wiederholenden Werbeblöcken, im Rahmen des sendereigenen Kinderprogramms "Junior" auf Kabel 1 am Samstag, den 26.02.05, morgens ausgestrahlt. In dem Werbespot wird das neue Produkt "Knights Kingdom" von der Firma "Lego" vermarktet, bei dem es sich um eine Mischung aus Ritter-und Fantasy-Spielfiguren handelt.

3.1.1 Beschreibung

Die erste Einstellung zeigt eine Lego-Spielfigur aus Kunststoff in der Amerikanischen Einstellung ⁴ , mit dem Aussehen einer Mischung aus Ritter- und Fantasy-Actionfigur mit einer rot-schwarzen Ritterrüstung. Diese hält ein Schild in der rechten "Hand" und schwenkt mit dem linken Arm ein Schwert von links unten nach rechts oben im Bild. Im Hintergrund ist eine computeranimierte Fantasylandschaft abgebildet, in der spitze Felsen vor einem düsteren Himmel mit Blitzen zu sehen sind. Weiterhin befindet sich im Hintergrund und unterem Bereich des Bildes eine homogene Masse weiterer Action-Ritter-Figuren, die ihre Kampfgeräte in die Luft halten und scheinbar jubeln. Diese Figuren lassen sich aufgrund der Trübheit des Bildes im hinteren Bereich nicht genau erkennen. In der nächsten Einstellung ist das Gesicht der ebengezeigten Action-Figur nun in zeichentrickanimierter Form zu sehen. Die Detailaufnahme zeigt einen Ausschnitt aus der "Visage", eine Art Ritterhelm mit Augen und Nasenkontur. Der männliche Sprecher im Off begleitet die Bilder bis hier hin mit den Worten: "Lord Vladec bedroht wieder das Königreich!" Nach dem folgenden Schnitt sieht man in der Halbtotale vier weitere

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Lego-Ritter-Figuren, in einer Umgebung, die den Innenräumen einer Ritterburg ähnelt. Die Kamera zoomt bis zur Nahaufnahme an die Figuren heran, die nebeneinander aufgereiht stehen. Anschließend schwenkt die Kamera über die vier Gesichter der Spielfiguren, dass sie in der Einstellung Groß zu sehen sind. Auch diese Spielfiguren sind eine Mischung aus Ritter- und Fantasy-Actionfiguren in jeweils unterschiedlichen Farben: blau, rot, grün und violett. Danach ist in der gleichen Einstellung zu sehen, wie eine Kinderhand verschiedene Spielhandlungen an den Figuren ausübt; z.B. ein kleines Kunststoffschwert nimmt und es an den Arm einer Spielfigur ansteckt, oder einer anderen Spielfigur den Gesichtsschutz des Helmes herunterklappt. Daraufhin schwenkt die Kamera über die verschiedenen Kunststoffschwerte und -schutzschilder der Spielfiguren, welche auf einem rustikalen Holztisch liegen, der in den selben

Größenverhältnissen wie die Schwerte, zu sehen ist. Die Stimme des Sprechers spricht weiter: "Doch die neuen Ritter sind stärker als je zuvor und treten gegen Vladec an." Nun wird in der Halbtotale gezeigt, wie drei der eben gezeigten Spielfiguren, diesmal als Computer-Animationen, hintereinander auf die erstgezeigte Spielfigur zurennen, welche vorne rechts im Bild zu sehen ist. Dabei rennen die drei Figuren von hinten links im Bild diagonal nach vorne auf die Kamera zu, während die andere Spielfigur in der Einstellung Groß, seitlich von hinten zu sehen ist. Das Geschehen spielt sich wieder vor dem gleichen am Anfang gezeigten Hintergrund ab. Die anschließende Einstellung zeigt in der Großaufnahme zwei, jeweils von links und rechts kommende Schwerte, die in der Mitte des Bildes überkreuzt aufeinander schlagen. Im selben Moment erscheint in der Mitte des Bildes ein heller Beleuchtungseffekt der in eine Weißblende übergeht. Dazu ertönt das passende Geräusch, zweier aufeinander schlagender Metallgegenstände. Die letzte Einstellung zeigt fünf Burgtürme nebeneinander stehend, welche sich genau im mittleren