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92  / 6: (1,002  ,/,(1

Eine  Tochterfirma mit eigenem CD?  

OLHGHUXQJ   

1  E in leit u n g  2

2  Begr iffs d efin ition  3

3  Ziele d er Cor p ora te Id en t it y  4

4  Cor p or a te Id en t it y Mix  5

a)  Cor p or a te Beh a viou r  5

b)  Cor p or a te Com m u n ica t ion s  5

c)  Cor p or a te Des ign  6

5  Cor p or a te Im a ge  6

6  Cor p or a te Cu ltu r e  7

a)  Da s Leit b ild  7

b)  Die Bes ta n d teile d es Leit b ild es  7

7  Ges ch ich t lich er Ab r is s d er E n t wick lu n g d er  

Volk  s wa gen Im m ob ilien  8

8  Die Cor p ora te Cu lt u r e d er Volk s wa gen Im m ob ilien S 1  0

9  Die Ver b in d u n g zu r Volk s wa gen AG S 1  0

1  0 Der Cor p ora te Id en tity Mix d er Volk s wa gen Im m ob ilien  1

a)  Da s Cor p ora te Beh a viou r d er Volk s wa gen Im m ob ilien  1

b)  Die Cor p or a te Com m u n ica t ion s d er Volk s wa gen Im m ob ilien S 1  2

c)  Da s Cor p ora te Des ign d er Volk s wa gen Im m ob ilien S 1  3

d)  Die Kom m u n ik a tion d er Volk s wa gen AG S 1  5

1  1 Wa s b r in gt d ie ges t a lt er is ch e Differ en zier u n g von d er VW AG  

m  it s ich ? S 1  5

1  2 Fa zit S 1  7

Liter  a t u r ver zeich n is  

1

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In d er h eu t igen , s ch n ellleb igen Kon s u m ges ells ch a ft , in d er m eh r u n d m eh r Un t er n eh m u n gen a u f d ie n a t ion a len u n d in t er n a tion a len Mä r k t e d r ä n gen u n d s ich s o d ie Wet t b ewer b s s itu a tion fü r d ie Un ter n eh m u n gen ver s ch ä r ft , er h öh t s ich a u ch d ie E r wa r t u n gs h a lt u n g d er Kon s u m en t en . Die Un t er n eh m u n gen wer d en vor d ie Au fga b e ges t ellt , s ich d ies er S itu a t ion a n zu p a s s en u n d m it er h öh ter S en s ib ilit ä t a u f d ie Bela n ge u n d Wü n s ch e d er Ku n d en ein zu geh en . E in e S teiger u n g d er Ku n d en n eu gewin n u n g u n d d er Ku n d en b in d u n g s in d d a s Ziel ih r er Bem ü h u n gen . E in e b es on d er s s t a r k e Ku n d en b in d u n g is t im Im m ob ilien b er eich zu fin d en , d en n wer ein e Woh n u n g od er ein Ha u s ein m a l gem iet et od er a u ch gek a u ft h a t, is t d a m it zu m eis t a u ch ein e lä n ger fr is t ige Bin d u n g ein gega n gen . Doch m it zu n eh m en d er Flexib ilit ä t u n d Um zu gs b er eit s ch a ft n im m t d ie Da u er d er a r t iger Bin d u n gen a b . Wä h r en d b eis p iels weis e ein E h ep a a r s eit 2 5 J a h r en in ein u n d d er s elb en Woh n u n g leb t, s in d d er en Kin d er vielleich t s ch on d r eim a l u m gezogen ; h eu tzu t a ge k ein E in zelfa ll. S er vice u n d Ku n d en zu fr ied en h eit s in d S ch la gwor t e gewor d en , a u ch im Im m ob ilien b er eich . Woh n u n gen n u r a n zu b ieten r eich t n ich t m eh r a u s , d er Ku n d e m u s s fü r d a s Un ter n eh m en gewon n en u n d von ih m geh a lt en wer d en . Dies e As p ek t e m ü s s en d ie Gr u n d la ge d er Un t er n eh m en s k u ltu r b ild en , u m a u f ih r ein e er folgr eich e Cor p or a te Id en t it y a u fb a u en zu k ön n en . Ver h a lten , Kom m u n ik a t ion u n d ä u ß er es E r s ch ein u n gs b ild m ü s s en h ier b ei ein e E in h eit b ild en , u m es s o d em Un t er n eh m en zu er m öglich en , s ich a u f k la r e u n d in s ich ges ch los s en e Ar t zu p r ä s en t ier en u n d s ich von a n d er en , ä h n lich en Un t er n eh m u n gen a b zu h eb en .

Der Volk s wa gen AG is t d ies gelu n gen . Als gr oß er Au tom ob ilk on zer n is t s ie weit ü b er d ie eu r op ä is ch en Gr en zen h in a u s b ek a n n t, ih r Logo p r a n gt a u f jed em Med iu m , m it d em s ie a n d ie Öffen t lich k eit t r it t u n d n a t ü r lich a u ch a u f jed em Volk s wa gen . Von d ies er Bek a n n t h eit p r ofit ier t im r egion a len Ber eich d ie Toch t er fir m a Volk s wa gen Im m ob ilien , d er en Au fga b en geb iet in d er Bet r eu u n g von Woh n u n gen u n d Hä u s er n liegt u n d d ie s ich b is la n g a n d em Cor p or a t e Des ign d es Mu tt er k on zer n s or ien t ier te. In Zu k u n ft s ollen s ich in d ies em Ber eich Än d er u n gen vollzieh en , u m s ich ver m eh r t a ls eigen s tä n d iges

2

Un t er n eh m en zu et a b lier en . Doch wie zweck m ä ß ig is t d er Ver s u ch ein er s olch en Los lös u n g, d er even t u elle Ver zich t a u f d en Rü ck h a lt d u r ch d ie Volk s wa gen AG u n d wir d s ich d ie Differ en zier u n g ü b er h a u p t r ea lis ier en la s s en ?

%HJULIIVGHILQLWLRQ

Da s en glis ch e Wor t „Cor p or a t e“ s t eh t fü r Koop er a t ion , Ver ein , Gr u p p e, Un t er n eh m en a b er a u ch fü r ges a m t, gem ein s a m . E s b ezeich n et a ls o ein e Or ga n is a t ion od er Gem ein s ch a ft wie Un ter n eh m en , Ver b ä n d e, S t a d t od er La n d .

Id en t it y, zu d eu ts ch Id en t it ä t, b eh a n d elt d a s S elb s t ver s tä n d n is ein es Un t er n eh m en s u n d gib t Au s k u n ft ü b er d es s en S t a t u s u n d An s eh en . Die Un t er n eh m en s id en titä t „offen b a r t s ich im Den k en , Ha n d eln u n d d en Leis t u n gen d es Un t er n eh m en s “ (vgl. D. Her b s t , ^{&RUSRUDWH,GHQWLW\,} S . 1 4 ).

Der Begr iff „Cor p or a t e Id en t it y“ b ezeich n et d a s s t r a t egis ch e Kon zep t im Ra h m en d er Pu b lic Rela t ion s zu r Pos it ion ier u n g d es Un t er n eh m en s in d er Öffen t lich k eit. E s b eh a n d elt d en Au fb a u ein es ein h eit lich en Fir m en b ild es , in d em s ich d a s S elb s tver s t ä n d n is h in s ich t lich Leis tu n gs a n geb ot u n d Ar b eits weis e wid er s p iegelt .

Da s u n ter n eh m er is ch e Au ft r et en is t s o a b zu s tim m en u n d zu s t eu er n , d a s s s ich d a s Un t er n eh m en m öglich s t k la r , ein h eitlich u n d s ym p a t h is ch p r ä s en t ier t . S in n u n d Zweck d er Cor p or a t e Id en tity s in d d ie S t eiger u n g von Bek a n n t h eit u n d Ak zep ta n z d es Un t er n eh m en s u n d s ein er Pr od u k te, s owie d er en Wied er er k en n u n g, eb en s o wie d ie b es t m öglich e In t egr a tion d er Mit a r b eiter .

Da b ei d a r f d ie Un t er n eh m u n g jed och n ich t a u f ein em ver a ltet en Kon zep t b es t eh en ; vielm eh r m u s s d ie Cor p or a t e Id en t it y ein e a n gem es s en e Dyn a m ik u n d Flexib ilit ä t b es it zen , u m s ich d en wech s eln d en An s p r ü ch en d er Ver b r a u ch er a n zu p a s s en , jed och oh n e d ie Ges a m t h eit u n d Ges ch los s en h eit d es Au ft r et en s d er Dyn a m ik zu op fer n .

3

Die Folge ein es s tä n d igen Wech s els d er Au s s a ge- u n d Au s d r u ck s for m en wä r e ein Ver s ch wim m en d es Un ter n eh m en s b ild es im Ma r k t u n d d er wich t ige Wied er er k en n u n gs effek t gin ge ver lor en .

=LHOHGHU&RUSRUDWH,GHQWLW\

Die Ziele d er Cor p or a t e Id en t it y k ön n en d iffer en zier t wer d en in d ie b et r ieb s in ter n en u n d d ie b et r ieb s ext er n en Ziele.

In n er b et r ieb lich wir d ein e S t eiger u n g d er Mit a r b eit er m ot iva t ion a n ges tr eb t ü b er d en Au fb a u ein es „Wir -Gefü h ls “ (Her b s t , S . 1 8 ). Du r ch d ies es „Wir -Gefü h l“ fü h len s ich d ie Mit a r b eit er in d a s Un ter n eh m en s gefü ge in t egr ier t u n d id en tifizier en s ich m it ih m , wod u r ch ih r e Mot iva t ion u n d s om it a u ch ih r e Leis t u n gs b er eits ch a ft ges t eiger t wir d .

Die ext er n en Ziele s in d a u f d ie Pr ofilier u n g d es Un ter n eh m en s a b ges t ellt ; d a r a u f, d a s eigen e Un t er n eh m en von d en a n d er en Ma r k t teiln eh m er n zu u n t er s ch eid en , u m s o gegen d ie zu n eh m en d e Kon k u r r en z b es t eh en zu k ön n en .

E n t n om m en a u s : Weis , ^{0DUNHWLQJ; .RPSHQGLXPGHUSUDNWLVFKHQ%HWULHEVZLUWVFKDIW,} S . 4 9 8

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