Reaktion systemgastronomischer Unternehmungen in Deutschland mit einer Illustration am Unternehmen McDonald's -

Reaktion systemgastronomischer Unternehmungen
in Deutschland mit einer Illustration
am Unternehmen McDonald’s

von: Lars Oelschläger

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Aufgabenstellung der Arbeit
1.2. Vorgehensweise

2. Systemgastronomie und gesellschaftliche Trends

2.1. Definitionen von Systemgastronomie und ihre wichtigsten Merkmale

2.1.1 Definitionen in der Literatur
2.1.2 Die wichtigsten Merkmale der Systemgastronomie

2.1.2.1 Zentrale Steuerung
2.1.2.2 Standardisierung
2.1.2.3 Multiplikation

2.2. Systemgastronomie in Deutschland
2.3. Gesellschaftliche Trends
2.4. Trends in der Systemgastronomie und gesellschaftliche Trends

3. Die Reaktion McDonald’s auf aktuelle Gesellschaftstrends

3.1. Geschichte des Unternehmens McDonald’s in Deutschland
3.2. Die Anpassung der Geschäftspolitik McDonald’s an aktuelle gesellschaftliche Trends

3.2.1 Das neue Konzept „Salads plus“
3.2.2 McCafé
3.2.3 Neue Preisstrategie
3.2.4 Saarländische McDonald’s Restaurants mit WLAN

4. Wichtige Ergebnisse der Arbeit

I. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Anhang
 

1. Einleitung

1.1 Aufgabenstellung der Arbeit

Die Betriebswirtschaftslehre nennt als Formalziel von Unternehmen „Gewinnerzielung“ und definiert Gewinn als „Erlös minus Kosten“. Gewinn kann also grundsätzlich mit zwei Strategien erzielt werden: Erstens durch Erreichen von möglichst hohen Erlösen bei gegebenen Kosten und zweitens bei gegebenen Erlösen durch Anstreben geringer Kosten. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Erlösseite. Ein Unternehmen gleich welcher Art – auch die hier behandelte Systemastronomie - muß seine Waren und Dienste am Markt verkaufen; dafür müssen sie marktfähig sein, sonst kann es sie bei noch so wirtschaftlicher Herstellung nicht verkaufen. Ein Unternehmen, das dem nicht Rechnung trägt, ist nicht lebensfähig. Ein Unternehmen muß also stets den (sich ändernden) Konsumentenpräferenzen Rechnung tragen, um Erfolg zu haben. Es muß sein Angebotsverhalten entsprechend gestalten. Um sich anpassen zu können, benötigt es Informationen über die Konsumentenpräferenzen, ihre Änderungen und spezielle Trends.

Nun gibt es allgemeine gesellschaftliche Trends und spezielle für bestimmte Branchen; auch bei der hier behandelten Systemgastronomie ist das nicht anders; und deren Beachtung ist mit entscheidend für den Erfolg der Unternehmen. Aufgabe dieser Arbeit ist es herauszufinden, nicht durch eigene empirische Arbeit, sondern durch Auswertung von Sekundärliteratur, in wie fern gesellschaftliche Trends, allgemeine und spezielle, die Systemgastronomie allgemein und besonders das Unternehmen McDonald’s in der Geschäftspolitik beeinflussen, um letztlich das oben genannte Ziel zu erreichen: positiven Erfolg bzw. Gewinn.

1.2 Vorgehensweise

Nach der Einleitung wird im nächsten Kapitel zunächst die Systemgastronomie beschrieben und abgegrenzt. Sodann werden gesellschaftliche Trends behandelt und im Punkt „Trends in der Systemgastronomie und gesellschaftliche Trends“ verknüpft, eines der Hauptanliegen der Arbeit. Das zweite Hauptkapitel über die spezielle Reaktion von McDonald’s schließt sich an. Abschließend werden wichtige Ergebnisse der Arbeit referiert.

2. Systemgastronomie und gesellschaftliche Trends

Im Folgenden sollen einige Definitionen von Systemgastronomie gegeben werden, um daran anschließend auf die wichtigsten Merkmale, die mit Systemgastronomie verbunden sind, näher einzugehen.

2.1 Definitionen von Systemgastronomie und ihre wichtigsten Merkmale

2.1.1 Definitionen in der Literatur

Der Begriff Systemgastronomie wird nach Dr. Erich Kaub, dem Gründungsvorsitzenden der Fachabteilung Systemgastronomie des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes, definiert als: „Systemgastronomie betreibt, wer entgeltlich Getränke und/oder Speisen abgibt, die an Ort und Stelle verzehrt werden können, und über ein standardisiertes und multipliziertes Konzept verfügt, welches zentral gesteuert wird.“¹ Weitere Definitionen in der Literatur geben näheren Aufschluss darüber, was sich hinter diesem Begriff verbirgt. Gretel Weiss zum Beispiel grenzt die Systemgastronomie folgendermaßen ab: „Im Gegensatz zur Individualgastronomie, wo der einzelne Unternehmer mit seiner Geschäftsidee das Bild prägt, ist hier ein gastronomisches System die Hauptschlagader. Anhand eines solchen, klar festgelegten Leistungskonzeptes, das einerseits die Angebotsschwerpunkte enthält (zum Beispiel Steaks und Salate, Nudelgerichte, Hähnchen- Speisen) und andererseits auf der Rationalisierung aller Arbeitsabläufe beruht, wird versucht, so systematisch wie möglich zu arbeiten. Dazu gehören Planung, Steuerung sowie Kontrolle und last not least die Expansion.“ ²

Die Systemgastronomie verkörpert demzufolge eine ganz spezielle Form der Gastronomie. Sie unterscheidet sich von der „klassischen Gastronomie“, oder auch „Individualgastronomie“ genannt, im Wesentlichen durch die Existenz von bestimmten standardisierten Organisationsstrukturen.

Systemgastronomische Unternehmen verfolgen eine Ökonomisierung mit der Vereinheitlichung der Organisationsstruktur. Dies geschieht im wesentlichen durch Bildung einer Corporate Identity. Diese beinhaltet eine klar definierte Unternehmensphilosophie, ein einheitliches Erscheinungsbild, das sogenannte „Corporate Design“, eine einheitliche Unternehmenspolitik („Corporate Behaviour“) und eine einheitliche Kommunikationspolitik im Unternehmen. Der Arbeitgeberverband für das Hotel- und Gaststättengewerbe nennt als weiteres Merkmal für das Vorhandensein eines systemgastronomischen Betriebes die Existenz von mindestens drei Filialen bzw. Restaurants. Wie oben bereits gesagt, ist Standardisierung der Konzepte der bedeutsamste Unterschied zwischen der traditionellen Gastronomie und der Systemgastronomie. Als Ziel dieser Vereinheitlichung gilt es, bestimmte, immer wiederkehrende Aufgaben effizient und kostensparend zu definieren, um zu verhindern dass durch ständige Veränderungen der Arbeitsabläufe, anstehende Aufgaben nicht auf einem konstant optimalen Level gehalten werden können.

Dem Kunden soll in jeder Filiale die gleiche Produktpalette mit identischer und gleichbleibender Qualität angeboten werden, wobei in Kauf genommen wird, dass es durch die starke Spezialisierung auf gastronomischer Ebene zu Einschränkungen von Kreativität und Flexibilität kommt. Man kann außerdem festhalten, dass sich die Systemgastronomie von der Individualgastronomie durch Merkmale wie “Definition und Anwendung von klaren Strategien“, “besonders straffe Planung und Steuerung durch das Management“, “Bildung von starken Marken“ sowie “besserer Zugang zum Kapitalmarkt“, bedingt durch die Rechtsform, unterscheidet.

2.1.2 Die wichtigsten Merkmale der Systemgastronomie

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1 Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V, Daten und Fakten [online], 29.04.2005

2 vgl. Weiß, 1989, S. 7