Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel

Energieversorgungsunternehmen nach der

Liberalisierung des Strommarktes

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Im Rahmen dieser Arbeit wird die Notwendigkeit dargestellt, dass sich Energieversorger aufgrund veränderter Markt- und Wettbewerbsbedingungen durch die Liberalisierung strategisch neu ausrichten müssen. Dazu werden zunächst die veränderten Rahmenbedingungen beschrieben und nachfolgend diverse strategische Möglichkeiten erläutert.

Semesterarbeit  Sommersemester 2002 Patrick Preß Seite  1

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1.1  Der Strommarkt vor der Liberalisierung.  2

1.2  Der Strommarkt nach der Liberalisierung.  3

1.3  Besonderheiten des Produktes Strom.  4

2.1  Orientierungs-/Aufbauphase  6

2.2  Professionalisierungsphase-/Konsolidierungsphase  7

2.3  Differenzierungs-/Stabilisierungsphase  8

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3.1  Positionierung  10

3.1.1  Regionale Dimensionierung.  11

3.1.2  Positionierung in der Wertschöpfungskette  11

3.1.3  Positionierung in unterschiedlichen Kundengruppen.  12

3.2  Strategische Zielsetzungen.  13

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4.1  Angriffs- versus Verteidigungsstrategie  15

4.2  Multi-Utility-Strategie bzw. Differenzierungsstrategie  18

4.3  Marktsegmentierungsstrategie  21

4.4  Zusammenfassung: Strategiedimensionen und -optionen  22

Quellenverzeichnis.   24

Eidesstattliche  Erklärung  24

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Abbildung  1: Monopol und Wettbewerb in der Energiewirtschaft Klou01,  3

Abbildung  2: Phasen des Wettbewerbs im Strommarkt vgl. Lak00, S. 71  6

Abbildung  3: Verteidigungs- vs. Angriffsstrategien vgl. Lak00, S. 78  15

Abbildung  4: Wesentliche Strategiedimensionen und -optionen vgl Lak00, S 86  22

Semesterarbeit Sommersemester 2002 Patrick Preß Seite 2

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Aufgezeigt werden sollen mögliche Marketingstrategien, mit denen die Energieversorgungsunternehmen auf die veränderten Rahmenbedingungen des liberalisierten Strommarktes reagieren. Hierzu wird zum Einstieg in die Thematik im ersten Kapitel der Strommarkt vor und nach der Liberalisierung betrachtet, sowie die Charakteristika des Produktes Strom beschrieben, die unmittelbare Auswirkungen auf die Ausgestaltung der Marketingstrategien haben. Im zweiten Kapitel werden die Phasen des Wettbewerbs im Strommarkt beschrieben, bevor im dritten Kapitel auf die strategischen Möglichkeiten der Positionierung und der Zielsetzungen der EVU ¹ im Wettbewerb eingegangen wird. Schließlich werden im vierten Kapitel die verschiedenen Wettbewerbsstrategien vorgestellt. Anhand diverser praktischer Beispiele werden die eben genannten Schwerpunkte verdeutlicht.

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Die Stromversorgungsbranche war jahrzehntelang von einem natürlichen Monopol geprägt. Die Kunden hatten keine Wahl zwischen verschiedenen Stromanbietern zu wählen. Ein Wettbewerb im engeren Sinne fand nicht statt. Marketingmaßnahmen waren somit nur in sehr geringem Umfang nötig, da der Kundenstamm und die Abnahmemenge durch die Gebietsmonopole weitgehend gesichert waren. Die Produktpolitik beschränkte sich darauf, ein Sortiment, bestehend aus Nacht- und Tagstrom anzubieten. Im Bereich Distributionspolitik wurden im Laufe der Jahre die Netze immer weiter ausgebaut, die Verkaufsorgane und Absatzwege blieben identisch. Die Preispolitik bestand hauptsächlich darin, spezielle Schwachlast-, Leistungs- und Großabnehmertarife einzurichten. Die Zahlungsbedingungen waren für alle Abnehmer identisch. Kommunikationspolitische Maßnahmen waren größtenteils auf die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit und Imagewerbung beschränkt. Es wurden z. B. Informationszentren und Museen eingerichtet, Vereine und Hochschulen gesponsert, sowie in geringem Umfang Plakat- und Printmedienwerbung betrieben. Verkaufsförderung fand so gut wie nicht statt. Marketing und Vertrieb waren Fremdworte.

¹ Energieversorgungsunternehmen

Semesterarbeit Sommersemester 2002 Patrick Preß Seite 3

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Seit April 1998 ist der bisher regulierte deutsche Elektrizitätsmarkt durch die Novelle zum Energiewirtschaftsgesetz für nationale und internationale Anbieter geöffnet. Jeder Kunde kann seitdem aus dem Kreis der konkurrierenden Unternehmen frei wählen und ist nicht mehr zwangsläufig an einen festen Lieferanten gebunden. Aus Abnehmern werden Kunden, die Angebote vergleichen und den Versorgern kündigen können. Die Stromanbieter stehen damit in Konkurrenz zu ihren ca. 1000 Mitbewerbern, was einen fundamentalen Einfluss auf das tägliche Geschäft hat. Mit der Öffnung des Strommarktes treten zunehmend auch ausländische Unternehmen, insbesondere gegenüber Weiterverteilern und Industriekunden, am Markt auf. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist der Kauf der Braunschweiger Versorgungs-AG durch die TXU Europe Energy Trading, einer Tochter des amerikanischen Energiekonzerns TXU mit Sitz in Dallas oder das Ziel der Essent N.V., einem führender Strom- und Gasversorger in den Niederlanden, einen bedeutenden Marktanteil im deutschen Energiemarkt zu erreichen. Über die deutsche Tochtergesellschaft Deutsche Essent, Düsseldorf, bewirbt sich Essent zur Zeit um die Beteiligung an verschiedenen Stadtwerken. Umgekehrt werden deutsche Stromversorger international agieren. Die Auswirkungen der Liberalisierung werden in folgender Abbildung zusammengefasst:

Abbildung 1: Monopol und Wettbewerb in der Energiewirtschaft [Klou01, S. 3]

In diesem veränderten Markt-, und Wettbewerbsumfeld nimmt die strategische Neuausrichtung von Energieversorgungsunternehmen, sowie der gezielte Einsatz der einzelnen Marketing-Instrumente Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation plötzlich eine zentrale Rolle ein. Marketing und Vertrieb rücken in den Focus der

Semesterarbeit Sommersemester 2002 Patrick Preß Seite 4

Geschäftsaktivitäten, was sich bereits in der Praxis dadurch geäußert hat, dass bereits 70% der Stromversorger mit dem Aufbau einer Marketingabteilung auf die veränderten Marktbedingungen reagiert haben [vgl. Foc00 S. 6/7]. Kundenzufriedenheit und die Schaffung eines modernen Firmenimages gewinnen an Stellenwert. Ziel der forcierten Marketingaktivitäten ist es, Vertrauen aufzubauen und eine möglichst enge Bindung zum Kunden zu schaffen. Für Marketing und Vertrieb geht es gerade jetzt darum, neue Ideen zu entwickeln. Welche Produkte bieten die EVU welcher Kundengruppe an? Wie erreichen sie den Kunden? Welche Zusatzleistungen erwartet der Kunde vom EVU? Wer sind geeignete Vertriebspartner? Welche Vision und welches Leitbild haben sie? Wie sollen die neuen Marketingstrategien aufgebaut werden?

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Das Produkt Strom weist einige Charakteristika auf, die unmittelbare Auswirkungen auf die Ausgestaltungsformen des Wettbewerbs und die Ausgestaltung der Marketingstrategien haben:

Produkthomogenität ^- Leitungsbindung ^- Nicht-Lagerbarkeit ^- MittelbareNutzenstiftung ^- Ausdiesen Merkmalen ergeben sich einige maßgebliche Implikationen für den Strom Wettbewerb [vgl. Lak00, S. 68]:

Eine Differenzierung im Wettbewerb über das Produkt im engeren Sinne ist nicht ^- möglich.Strom hat keine Form oder Farbe, keine Geruch oder Geschmack. Deshalb müssen die Differenzierungen im Wettbewerb auf anderen Ebenen erfolgen.

Aufgrund der Nicht-Lagerbarkeit müssen Produktion und Verbrauch des Produktes ^- Stromgleichzeitig erfolgen.