Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG   4

1  BEGRIFFSDEFINITION UND ERLÄUTERUNG  4

1.1  Kundenbindung.  4

1.1.1  Konzeptualisierung der Kundenbindung.  5

1.1.2  Wirkungskette der Kundenbindung  6

1.2  Business-to-Consumer (B2)C  6

2  MEHRWERT UND ZUSATZNUTZEN  7

2.1  Events  7

2.1.1  Sonderangebote und Sonderaktionen  7

2.1.2  Gutscheine und Coupons.  8

2.1.3  Gewinnspiele und Preisausschreiben  8

2.2  Mitgliedschaften  8

2.2.1  Vorteilsclubs.  8

2.2.2  Powershopping  9

2.3  Personalisierung  9

2.3.1  Einsatz von Präferenzprofilen  9

2.3.2  Virtuelle Verkäufer und Assistenten  10

2.4  Service- und Supportangebote  10

2.4.1  FAQ - Frequently Asked Questions  10

2.4.2  E-Mail Newsletter  11

2.4.3  Call Center und Call-Back Button  11

2.5  Unterhaltung und Infotainment.  11

2.5.1  Virtual Communities  11

2.5.2  Entertainment  12

3  ZAHLUNGSBEDINGUNGEN  12

3.1  Universalzahlungsmittel  13

Inhaltsverzeichnis

3.2  Smart Cards.  13

3.2.1  Arten von Smart Cards.  14

3.2.2  Nutzung von Smart Cards im Internet.  14

4  LIEFERBEDINGUNGEN  15

5  FAZIT  15

LITERATURVERZEICHNIS   17

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   18

Jan Rieke Kundenbindungsinstrumente im B2C Handel 4

Einleitung

Neben Online-Promotion und Verkaufsförderung stellt die Kundenbindung den dritten großen Aufgabenbereich im Online-Marketingmix dar. Sie zielt vor allem darauf ab, regelmäßige Besucher für die Website zu gewinnen und diese zu Stammkunden zu machen. Im Internet gelten aber andere Regeln, als in der realen Welt. Kunden sind viel mobiler und in der Lage, sich binnen kurzer Zeit per Maus-Klick einen Überblick über vergleichbare Angebote verschiedener Unternehmen zu verschaffen. Daher müssen Online-Anbieter, die erfolgreich am Markt sein wollen entweder laufend neue Kunden gewinnen, oder aber die bestehenden Kunden versuchen auf Dauer zu halten. Da die Neugewinnung von Kunden um ein vielfaches teurer ist, als die Kunden an das Unternehmen zu binden, ist ein leistungsfähiges Konzept zur Kundenbindung mit den dazugehörigen Kundenbindungsinstrumenten von entscheidender Bedeutung. Durch die Oberflächlichkeit im World Wide Web kennen sich Anbieter und Kunden nicht mehr und der Online-Shop ist im zunächst nur eine Fassade, ohne Gesicht und ohne Persönlichkeit, darum muss versucht werden eine Identifikation zum Unternehmen herzustellen, um das Vertrauen des Kunden zu bekommen ¹ . Führende Internet-Händler melden bis zu 700.000 Besucher im Monat, aber nur 0,5 bis 5% davon entschließen sich, eine erste Bestellung abzugeben ² . Dieses Ergebnis zeigt, dass es im Internet kaum Impulskäufe gibt und dadurch die Kundenbindung zum zentralen Thema wird.

In dieser Arbeit sollen Instrumente der Kundenbindung im Business-to-Consumer (B2C) Markt vorgestellt werden. Zuerst beziehe ich mich auf die Begriffsdefinition und Erläuterung von Kundenbindung und Business-to-Consumer (B2C). Darauf folgend möchte ich einige Kundenbindungsinstrumente vorstellen, die im Moment im B2C-Bereich eingesetzt werden. Zuletzt gehe ich auf die Zahlungsmittel im Internet ein, die einen großen Einfluss auf die Kundenbindung haben, da noch immer das Vertrauen vieler Nutzer im Internet an den angebotenen Zahlungsmittel fehlt.

1 Begriffsdefinition und Erläuterung

1.1 Kundenbindung

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines

¹ Vgl. Stolpmann (2000), S.19

² Vgl. Hermanns/Sauter (1999), S. 150

Jan Rieke Kundenbindungsinstrumente im B2C Handel 5

Kunden gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“. ³ Um den Schaden durch verlorene Kunden in Grenzen zu halten, bemühen sich immer mehr Unternehmen, die Kunden an sich zu binden. Es kann in der Praxis durchaus fünfmal soviel kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten Kunden zufrieden zustellen und im Kundenstamm zu halten. Das Marketing konzentrierte sich in der Vergangenheit vornehmlich darauf, neue Kunden zu gewinnen und der Fokus war mehr auf Vorgänge vor dem Kauf und während des Kaufes als auf Vorgänge nach dem Kauf gerichtet. Heute denken Unternehmen um und erkennen die Vorteile der Kundenbindung. 4

1.1.1 Konzeptualisierung der Kundenbindung

Dieser Definition folgt eine Konzeptualisierung der Kundenbindung als tatsächliches Verhalten, sowie als Verhaltensabsicht. Hierbei beinhaltet das tatsächliche Verhalten das Kaufverhalten und die Weiterempfehlung der Kunden. Die zukünftigen Verhaltensabsichten sind Wiederkauf-, Cross-Buying- ud Weiterempfehlungsabsichten ⁵ . Hierzu die Visualisierung in Abbildung 1.

Abbildung 1 Konzeptualisierung der Kundenbindung

³ Bruhn/Homburg (1999), S.8

⁴ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 82-83

⁵ Vgl. Bruhn/Homburg (1999), S. 9