Inhaltsverzeichnis

4.1.  Erhebungstechnik.  24

4.2.  Skalierung  25

4.3.  Gütekriterien der Messung  26

4.3.1.  Reliabilität  26

4.3.2.  Validität  27

4.3.3.  Objektivität  28

5.  Stand der bisherigen empirischen Forschung  29

5.1.  Sprachwahl im Werbeslogan.  29

5.2.  Studie von Endmark: Englischsprachige Claims in Deutschland  33

5.3.  Isabel Kick - Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung  36

6.  Hypothesen  40

7.  Empirische Studie  44

7.1.  Beschreibung der Stichprobe  44

7.2.  Operationalisierung  46

7.3.  Dimensionsreduktionen und Reliabilitätsanalysen  47

7.3.1.  Einstellung zum Slogan.  48

7.3.2.  Einstellung zur Anzeige.  49

7.3.3.  Einstellung zum Produkt  49

7.3.4.  Involvement.  50

7.3.5.  Kaufabsicht  50

7.3.6.  Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung  50

7.4.  Überprüfung auf Strukturgleichheit.  51

7.4.1.  Geschlecht  52

7.4.2.  Bildungsabschluss  52

7.4.3.  Alter.  52

7.4.4.  Involvement.  53

7.5.  Deskriptive Auswertungen.  53

7.5.1.  Englischkenntnisse  53

7.5.2.  Übersetzung der einzelnen Slogans  55

7.5.3.  Einstellung zum Slogan gemäß der Sprache  55

7.5.4.  Bewertung der Slogans der unterschiedlichen Produktkategorien  57

7.6.  Überprüfung der Hypothesen:  58

7.6.1.  Hypothese 1  58

7.6.2.  Hypothese 2  59

Seite  II von  V

Inhaltsverzeichnis

7.6.3.  Hypothese 3  61

7.6.4.  Hypothese 4  62

7.6.5.  Hypothese 5  63

7.6.6.  Hypothese 6  65

7.6.7.  Hypothese 7  67

7.6.8.  Hypothese 8  68

7.6.9.  Hypothese 9  69

7.6.10.  Hypothese 10  70

7.6.11.  Hypothese 11  71

7.6.12.  Hypothese 12  72

7.6.13.  Hypothese 13  74

7.6.14.  Hypothese 14  75

8.  Fazit.  77

Anhang. A   

Eidesstattliche  Erklärung A  

Pretest  1 B  

Pretest  2 D  

Fragebogen  Studie F  

Restliche  Anzeigen K  

Literaturverzeichnis  M  

Internetquellen  Q  

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Modell  

Abbildung  2: Studie - Gesamtanteil englischer Slogans in allen Jahrzehnten.  

Abbildung  3: Studie - Sprachwahl nach Branche  

Abbildung  4: Studie - Entwicklung der Sprachwahl nach Branchen.  

Abbildung  5: Endmark-Studie - Geglaubtes und tatsächliches Verständnis.  

Abbildung  6: Endmark-Studie - Verständnis gemäß Alter  

Abbildung  7: Endmark-Studie - Bewertung von Slogans  

Abbildung  8: Englischkenntnisse nach Altersgruppen  

Abbildung  9: Englischkenntnisse nach Schulbildung.  

Abbildung  10: Verständnis einzelner Slogans  

Abbildung  11:Verständnis gemäß Schulbildung.  

Seite  IV von  

Tabellenverzeichnis   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Slogans je Produktgruppe  45

Tabelle 2:  Verteilung der Anzeigen auf die Gruppen  47

Tabelle 3:  Übersicht über die Items „Einstellung zum Slogan“  48

Tabelle 4:  Übersicht über die Items „Einstellung zur Anzeige“  49

Tabelle 5:  Übersicht über die Items „Einstellung zum Produkt“  49

Tabelle 6:  Übersicht über die Items „Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der  

Werbung  “  50

Tabelle 7:  Übersicht über die auf Strukturgleichheit zu testende Gruppen  52

Tabelle 8:  Ergebnisse Varianzanalyse „Einstellung zum Slogan in Abh. der Sprache“  56

Tabelle 9:  Ergebnisse T-Test „Einstellung zum Slogan in Abhängigkeit der Sprache“  57

Tabelle 10:  Ergebnisse Varianzanalyse „Einstellung zum Slogan in Abhängigkeit der  

Produktkategorie  “  58

Tabelle 11:  Ergebnisse Varianzanalyse „Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der  

Werbung  in Abh. von der Schulbildung“  59

Tabelle 12:  Ergebnisse der Varianzanalyse „Verständnis in Abhängigkeit vom Alter“  64

Tabelle 13:  Ergebnisse Varianzanalyse „Verständnis des Werbeslogans in Abhängigkeit der  

Schulbildung  “  65

Tabelle 14:  Ergebnisse T-Test: „Einstellung zur Anzeige mit englischen Slogans in Abh. der  

Nationalit  ät“  67

Tabelle 15:  Ergebnisse T-Test: „Einstellung zur Anzeige mit deutschen Slogans in Abh. der  

Nationalit  ät“  68

Tabelle 16:  Ergebnisse Varianzanalyse „Einstellung zur Werbeanzeige in Abhängigkeit vom  

Verständnis“   73

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Einleitung

1. Einleitung

„Als ich nach Deutschland kam, sprach ich nur Englisch - aber weil die deutsche Sprache inzwischen so viele englische Wörter hat, spreche ich jetzt fließend Deutsch!“ Dieses Zitat des holländischen Fernsehmoderators Rudi Carrell macht die zunehmende Verwendung von Anglizismen in der deutschen Sprache sehr deutlich. Dass keine andere Sprache einen größeren Einfluss auf das Deutsche hat steht außer Frage. Dies liegt unter anderem an der weltweiten Globalisierung und der damit einhergehenden Ausbreitung der englischen Sprache. Schon allein durch die große Zahl an Innovationen, die aus dem englischsprachigen Raum zu uns kommen, haben wir uns an englische Fachausdrücke fast schon gewöhnt. Vor allem in den letzten Jahren hat sich der Trend entwickelt, das Englische in immer mehr Bereichen einzusetzen. So haben die Medien und vor allem auch die Werbung die Anglizismen für sich entdeckt. Ein Beispiel: Von den 100 am häufigsten verwendeten Wörter in Werbeslogans seit dem Jahr 2000 waren ganze 23 englischer Herkunft (vgl. Androutsopoulos/Bozkurt/Breninck/Kreyer/Tornow/Tschann 2004, S. 21). Dass dies durchaus der Wahrheit entspricht, soll nachstehende, zu einem Text zusammengefasste Auflistung englischer Slogans verdeutlichen, die bereits allesamt in Deutschland verwendet wurden:

„How are you? Fun, anyone? We love to entertain you. Come in and find out one of life’s pleasures or stimulate your senses where the flavour is. If you want more, just open your mind and choose freedom powered by emotion. Just do it and be inspired by the power of dreams. We are always at your side.“ (Hogg 2004, S. 6)

Anglizismen dringen auf vielfältige Weise in die deutsche Sprache ein. Es gibt mitunter Fachbezeichnungen, bei denen es gar kein deutsches Äquivalent gibt, wie beispielsweise den Airbag. Kaum jemand würde hier von einem „Luftkissen“ sprechen, welches den Fahrer schützt. Im Gegensatz dazu existieren sogar Ausdrücke, die im englischsprachigen Raum gar nicht zu finden sind, wie z. B. das Handy. Ein großer Anteil an Anglizismen hat sich bereits in der Werbe- und Mediensprache etabliert. Damit ist der immense Einfluss auf die deutsche Sprache auch nur zu verständlich,

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Einleitung

denn wer kann schon behaupten, sich der Werbung komplett entziehen zu können? Es gilt also zu untersuchen, ob die Unternehmen richtig handeln, wenn sie auf die englische Sprache in ihrer Werbung setzen.

Georg Kofler, Geschäftsführer von Premiere, steht mit seiner zwar humoristischen, aber dennoch ernst gemeinten Aussage wohl nicht allein: „Ich hasse Anglizismen. Das ist alles Bullshit.“

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Zielsetzung

2. Zielsetzung

Ein Aspekt den diese Studie untersuchen will ist darauf ausgelegt festzustellen, welche Personengruppen Anglizismen in der Werbung akzeptieren und welche ihnen ablehnend gegenüberstehen. Möglicherweise resultiert eine bessere Einstellung zu Anzeigen mit englischen Slogans, wenn die Konsumenten die Anglizismen an sich gut heißen.

Im Rahmen dieser Studie werden den Rezipienten ausschließlich unbekannte Slogans vorgelegt. Damit soll eine Unvoreingenommenheit der Versuchspersonen gewährleistet werden, auch weil das Verständnis der Slogans überprüft werden soll. Mit unbekannten Slogans kann ausgeschlossen werden, dass die Probanden die richtige Übersetzung schon früher durch Freunde oder Bekannte erfahren haben. Hieraus resultiert das „reine“ Verständnis des Slogans. Folglich kann überprüft werden, ob die Einstellung zur Werbeanzeige bei Personen, die den Slogan tatsächlich verstehen, sich von der derer unterscheidet, die dies nicht können. Sowohl die Verständlichkeit des Slogans, als auch die allgemeine Akzeptanz von Anglizismen soll bezüglich demographischer Merkmale wie Alter und Bildung unterschieden werden, um daraus Rückschlüsse auf die Einstellung zur Werbeanzeige ableiten zu können. Möglicherweise akzeptieren jüngere Testpersonen englische Werbeslogans mehr, da Englisch bei dieser Generation als Mode- und Trendsprache gilt. Zudem kann eventuell eine höhere Schulbildung mit besseren Englischkenntnissen und folglich auch mit einer größeren Akzeptanz von Anglizismen gleichgesetzt werden. In den letzten Jahren haben sich auch viele andere Arbeiten den Anglizismen und deren Funktionen und Wirkungen in der Werbung angenommen. Ein bislang nicht ausdrücklich untersuchter Punkt ist die Nationalität der werbetreibenden Firma. Im Rahmen dieser Arbeit soll deshalb untersucht werden ob es einen Unterschied macht, welcher Herkunft das werbende Unternehmen ist und ob deutsche Unternehmen in ihren Anzeigen nicht besser der deutschen Sprache treu bleiben sollten. Möglicherweise werden englische Slogans aber mit bestimmten Werten, wie beispielsweise Exklusivität und Weltoffenheit verbunden, so dass auch deutsche Firmen erfolgreicher mit englischen Slogans werben.

Es sollen Handlungsempfehlungen, sowohl für nationale wie auch internationale Unternehmen in Bezug auf ihre Zielgruppen abgeleitet und darüber hinaus untersucht

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Zielsetzung

werden, ob der Einsatz von Anglizismen einen positiven oder negativen Effekt verursacht.

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Theoretische Überlegungen

3. Theoretische Überlegungen

Das Modell, dem diese Studie zugrunde liegt, basiert auf der Dual-Mediation-Hypothese von MacKenzie, Lutz und Belch. Diese Theorie geht zunächst davon aus, dass die Wahrnehmung der Eigenschaften der Werbeanzeige (in diesem Fall der Werbeslogan) auf die Einstellung zu selbiger wirken. Daraufhin wird einerseits ein direkter Einfluss der Einstellung zur Werbeanzeige auf die Einstellung zum Produkt angenommen. Zusätzlich wird noch ein indirekter Einfluss über die Wahrnehmung der Eigenschaften des beworbenen Produkts darauf vermutet. Diese Einstellung zum Produkt wirkt sich dann auf die Absicht aus, selbiges auch zu kaufen. (vgl. MacKenzie/Lutz/Belch 1986, S. 132). Der indirekte Einflussfaktor auf die Einstellung zum Produkt bleibt im Modell dieser Studie unberücksichtigt, während andere wichtige Größen, die auf das Modell wirken können, untersucht werden sollen. Ein spezielles Augenmerk liegt dabei auf den Anglizismen in der Werbung und deren Verständlichkeit bezogen auf die Zielgruppe. Alle Einflussgrößen werden in nachfolgender Grafik verdeutlicht:

Abbildung 1: Modell

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Theoretische Überlegungen

3.1. Allgemeine Anmerkungen zu Anglizismen in der Wer-bung

3.1.1. Anglizismen

Anglizismen spielen eine immer größere Rolle im Sprachgebrauch vieler Menschen und auch die Werbung hat sie seit vielen Jahren für sich entdeckt. Doch was versteht man überhaupt unter einem Anglizismus? Da im Rahmen dieser Seminararbeit die Wirkung von Anglizismen in der Werbung untersucht wird, bietet es sich zunächst an, den Begriff zu definieren und ihr Auftreten zu beschreiben. Sowohl das britische als auch das amerikanische Englisch werden oft als Anglizismen/Anglo-Amerikanisch bezeichnet (vgl. Rinner-Kawai 1991, S. 13-14). Da sich jedoch Anglizismen auf Grund ihrer Herkunft, Schreibung und Lautung entsprechend dem britischen oder amerikanischen Englisch unterscheiden lassen, wird häufig eine Differenzierung zwischen ihnen vorgenommen (vgl. Bohmann 1996 S. 15-18). Allerdings weisen viele Anglizismen eine im Vergleich zur Herkunftssprache veränderte bzw. nicht vorhandene Bedeutung auf und existieren mitunter nicht einmal im englischsprachigen Raum. Deshalb soll für die vorliegende Arbeit die Definition von Schütte die, anders als viele Autoren, die ursprüngliche Bedeutung nicht mit einbezieht, als Richtlinie gelten: „Ein Anglizismus ist ein sprachliches Zeichen, das ganz oder teilweise aus englischen Morphemen besteht, unabhängig davon, ob es mit einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung verbunden ist oder nicht“ (Schütte 1996, S. 38).

3.1.2. Ausprägungen von Anglizismen in der Werbung

Um Anglizismen in der Werbung besser erkennen und deuten zu können sollen zunächst die wichtigsten Erscheinungsformen vorgestellt werden. Bohmann unterscheidet vier Typen: 1. Konventioneller Typ

Diese Anglizismen sind im Sprachgebrauch integriert und deshalb auch allgemein bekannt und akzeptiert. Sie unterscheiden sich manchmal in Orthographie oder Phonetik von ihren englischen Ursprungswörtern. Beispiele hierfür sind: „Computer“, „Keks“, „cool“, usw.

2. Dem deutschen Phonem-Graphem-System angepasste Anglizismen

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Theoretische Überlegungen

Hier wird eine Anpassung gemäß deutschen Präfixen und Suffixen vorgenommen, die sich vor allem bei Verben finden lässt. Beispiele sind z. B. „gestylt“, „gemanagt“, „stoppen“, usw. 3. Anglizistische Kombinationstypen

Hierunter versteht Bohmann die Kombination von englischen und deutschen Wörtern. Dabei behalten die englischen Wörter meist ihre ursprüngliche Orthographie und werden an ein deutsches Wort angehängt. Beispiele hierfür sind „stütz-soft Effekt“, „open-air-Knopf“ oder „Pump-Hairlack“ 4. Neue Anglizismentypen

Diese Typen werden meist zu allererst von der Werbung benutzt und können sich durchsetzen oder bleiben ein einmaliger Werbegag. So nutzte z. B. der Uhrenhersteller Swatch die Neukreation „geswatcht“ um damit bunt, bzw. passend für junge Leute auszudrücken oder ein Hosenhersteller den Begriff „five-pocket-jeans“ um seine Jeans als etwas einzigartiges, besonderes darzustellen. (vgl. Bohmann 1996 S. 19-20)

3.1.3. Realisierung der Anglizismen in der Werbung

In Produktbereichen wie Reisen, Technik, Medien, Zigaretten, Alkohol, Mode, Uhren, Parfüm und Kosmetik spielen Anglizismen eine große Rolle. Im Gegensatz dazu kommen bei Pharmaka, Lebensmitteln und allen anderen täglichen Konsumgütern weniger Anglizismen vor. Die Häufigkeit des Gebrauchs von Anglizismen ist also von der Art des beworbenen Produkts abhängig. Einige Branchen, wie die Medien-, Mode-, Automobil-, und Kosmetikbranche sowie Werbung für Dienstleistungen und Technikbereich (ohne Haushaltsgeräte) haben ein Fachvokabular, das einen hohen Anteil an international gängigen Anglizismen beinhaltet und verwenden dieses entsprechend oft auch in ihren Anzeigen. Anglizismen dieser Art kommen jedoch vorwiegend im Fließtext, weniger in Schlagzeile oder Slogan vor. Anglizismen in Slogans oder Schlagzeilen sind meist kein Fachvokabular, sondern sollen das „produktspezifische Erlebnisprofil“ der Anzeige unterstützen und werden deshalb hauptsächlich von der Tabak-, Alkohol-, und Parfümbranche und auch in der Imagewerbung genutzt. Des Weiteren gibt es Branchen, die sich vorwiegend einer Mischform aus beiden bedienen. Diese Anzeigen nutzen Anglizismen sowohl als Fachwörter, aber auch zur Unterstützung des Erlebnisprofils und verwenden sie deshalb auch in allen Textsorten. Vor allem die Reise- und die Tabakbranche bedienen sich dieser Mach- Seite 7 von 78

Theoretische Überlegungen

art. Anzeigen für pharmazeutische Produkte, Wasch- und Reinigungsmittel, Parteien und Organisationen enthalten nur sehr selten Anglizismen, wobei es sich dann meist um bereits in die deutsche Sprache integrierte Anglizismen handelt (vgl. Schütte 1996 S. 283-296).

3.2. Einflussgrößen

3.2.1. Gründe für die Verwendung von Anglizismen - Assoziationen

Da die Verwendung von Anglizismen von Produktgruppen und Branchen abhängt, scheinen manche Vorteile in ihrem Gebrauch zu sehen, die manch andere nicht erkennen. Weshalb haben sie überhaupt Einzug in die deutsche Werbesprache gehalten? Hierfür werden im Folgenden zunächst die stilistischen Funktionen erläutert. Anglizismen bringen einen bestimmten Kolorit mit sich. Kolorit bedeutet Farbgebung, was im Zusammenhang mit Werbung folglich die Einfärbung mit den Nebenbedeutungen eines Wortes bedeutet. Jedes Wort hat über seine denotativen Merkmale (begriffliche Inhalte) hinaus auch konnotative Bedeutung, also Nebenbedeutungen und Gefühlswerte. Mit dem Kolorit eines Wortes ist nun diese Übertragung von konnotativen Bedeutungen gemeint (Bohmann1995, S. 179-180). Englische Wörter können Lokal- (Manhattan-Eis), Fach- (Computer), und Sozialkolorit (Hippie) vermitteln und damit werden in der Werbung unterschiedliche Gefühle zum Ausdruck gebracht. Beim Lokalkolorit wird so zum Beispiel der typische „american way of life“ übertragen. (vgl. Schütte 1996, S. 40).

Die Konnotationen, die Verbraucher mit Anglizismen assoziieren, sind ein wichtiger Grund ihrer Verwendung. Mit ihnen werden häufig positivere Assoziationen geknüpft als mit ihren deutschen Pendants. So wird beispielsweise der Ausdruck „best-seller“ mit den Merkmalen „international“ und „geschäftsmäßig“, „Verkaufsschlager“ aber neben „geschäftsmäßig“ mit „antiquiert“ verbunden (vgl. Bohmann 1996, S. 210). Eine Besonderheit der englischen Sprache ist die Kürze und Präzision ihrer Ausdrucksweise die in den Bereich der Sprachökonomie fallen. Es ist einfach einprägsamer und platzsparender kurze Worte zu verwenden, statt ihrer oft langen deutschen Entsprechungen (z.B. „toast“ statt „geröstete Weißbrotschnitte“) (vgl. Schütte 1996 S. 40). Die präzisere Ausdrucksweise erlaubt es genaue Bedeutungsinhalte zu vermitteln, ohne lange beschreiben zu müssen, was im Besonderen den Gebrauch

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Theoretische Überlegungen

von Fachtermini erleichtert (z.B. „Hardware“ - alle technisch-physikalischen Teile einer Datenverarbeitungsanlage) (vgl. Bohmann 1996, S. 195-197). Das genaue Gegenteil von Präzision ist die Verschleierung. Zu diesen stilistischen Mitteln gehören speziell Euphemismen, unangenehme Ausdrücke werden in anderen Worten, hier also englisch, wiedergegeben. Dieser Effekt nimmt mit zunehmender Integration dieser Wörter in die Sprache ab. Wird ein Deodorant mit dem Wort „antisvet“ beworben, wird hierbei bewusst das negativ belegte Wort „Schweiß“ vermieden (und in diesem Fall sogar das englische Originalwort „sweat“ verfremdet, vermutlich um den Konsumenten die Aussprache zu erleichtern).

Weitere stilistische Funktionen des Anglizismus sind die Lebendigkeit und der Ton, die einem Wort verliehen werden können. So steht der Produktname „Duschoboy“ für „praktischer Duschhelfer“, wird aber durch die englische Bezeichnung lebendiger und bildhafter. Ein Lippenstift namens „Flipstick“ stellt ein Sprachspiel dar, das neben Kritik und Satire zur Stilfunktion „Ton“ gezählt wird (vgl. Schütte 1996, S. 40-42). Schließlich eröffnen Anglizismen völlig neue Möglichkeiten der sprachlichen Gestaltung und Variation im Ausdruck. Werbetreibende sind darauf angewiesen ständig neue bedeutungsgleiche Wörter zu kreieren, da die alten und schon häufig verwendeten an Auffälligkeit verlieren. Dies ist mit Anglizismen besonders gut möglich (vgl. Rinner-Kawai 1991, S. 358). So lassen sich Lücken im Wortschatz füllen, Sprachspiele und Parodien einbauen und humorvolle Wortkompositionen erfinden. Darüber hinaus lassen sich Fachausdrücke internationalisieren und sie den Konsumenten über die Werbung näher bringen (vgl. Schütte 1996, S. 42).

Werbetreibende verwenden Anglizismen aber nicht nur aufgrund ihrer stilistischen Funktionen, sie möchten mit den Anglizismen auch gewisse Werte vermitteln. Anglizismen in Slogan oder Schlagzeile werden häufig zur Übertragung hedonistischer Werte, wie zum Beispiel Individualität, Erfolg, Wohlgefühl, Lifestyle, Schönheit, Freizeitgenuss, Abenteuer- und Reiseinteresse, Jugendlichkeit, Trendbewusstsein, gehobene Ansprüche, Sportlichkeit und Aktivität verwendet, da diese beiden Textelemente dazu da sind, Aufmerksamkeit zu erzeugen und zum Produktimage beizutragen (vgl. Schütte 1996, S. 274-283 und S. 296). Es zeigt sich ferner, dass Anglizismen in Anzeigen, die hedonistische Werte thematisieren, wesentlich häufiger verwendet werden als in Anzeigen, die andere Werte zum Ausdruck bringen sollen. Sel-

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Theoretische Überlegungen

biges gilt auch für Werbeanzeigen mit Konzepten wie Internationalität, Modernität und technischer Fortschritt. Damit zeigt sich, „dass Frequenzen und Funktionen von Anglizismen eng mit inhaltlichen Aspekten der Anzeigengestaltung verknüpft sind“ (vgl. Schütte 1996, S. 356-357). Demnach bestimmen Ziel und Konzeption einer Kampagne den Einsatz. Zudem ergibt sich dadurch ein weiterer (wirtschaftlicher) Vorteil: Durch die Bekanntheit der englischen Sprache über Ländergrenzen hinweg kann in vielen Ländern mit ein und derselben Anzeige geworben werden, was natürlich eine große Kostenersparnis mit sich bringt (vgl. Schütte 1996, S. 133). (Über den Sinn einer solchen Standardisierung der Werbung vor allem im Hinblick auf die kulturellen Unterschiede zwischen einzelnen Ländern streiten sich die Fachleute und es soll hier auch nicht näher darauf eingegangen werden). Anglizismen tragen außerdem zu einem exklusiven und seriösen Produktimage bei. Hierfür setzen die Werbefachleute oft auch „Pseudo-Fachwörter“ und neu kreierte englische Wörter ein, wie sie in der Kosmetikwerbung häufig vorkommen (vgl. Schütte 1996, S. 285-287). Dabei werden oft mehrere englische Wörter aneinander gereiht, wie z. B. „Simply Perfect Mousse Makeup“ (wobei „Mousse“ hier aus dem Französischen stammt) oder „Existence Skin Building Serum“ (vgl. Baumgart 1992, S. 119).

Ganz abgesehen von den Konnotationen, die mit Anglizismen vermittelt werden können, kann auch ein zur Aufmerksamkeitssteigerung überraschender Effekt erreicht werden. So können englische Wortspiele, wie beispielsweise „fun-tastisch“ oder „Have an Ice day“ unerwartet sein und die Neugier des Rezipienten wecken (vgl. Janich 1999, S. 107).

3.2.2. Verständnis von Anglizismen

In Deutschland geben laut einer Studie der Europäischen Union 51% der Befragten an, die englische Sprache zu sprechen (vgl. Eurobarometer 63,4 2005, S.5). In einer ausführlicheren Studie von 2001 bewerteten 20,5% der Befragten, die Englisch sprechen ihre englischen Sprachkenntnisse als gut, 34,7% sogar als sehr gut (vgl. Eurobarometer 54 2001, S. 9).

Bei der Auswertung nach sozio-demographischen Faktoren, bei der alle Auskunftspersonen aus verschiedenen Ländern Europas mit einbezogen wurden, zeigten sich zunehmend bessere Englischkenntnisse mit längerer Ausbildungsdauer. Mit steigen-

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Theoretische Überlegungen

dem Alter nahm die Anzahl derer, die sehr gute Englischkenntnisse angaben ab (vgl. Eurobarometer 54 2001, S.9).

Diese Zahlen sind auch für die Werbung von Interesse, denn sie zeigen, dass nur ungefähr die Hälfte der Bevölkerung die englische Sprache versteht. Eingeschränkt wird diese Zahl natürlich dadurch, dass es nicht von Nöten ist die Sprache zu beherrschen um Anglizismen zu verstehen und schon gar nicht solche, die ohnehin schon seit langem in die Sprache integriert sind. Da aber oft leichtfertig davon ausgegangen wird, dass verstanden wird, was die Werbetreibenden publizieren, lässt diese Zahl zumindest aufhorchen.

Angesichts der großen Konkurrenz auf vielen Märkten reicht das Darstellen sachlicher, funktionaler Produkteigenschaften nicht mehr aus. Werbung ist immer mehr darauf ausgerichtet, emotionale Zusatznutzen herauszustellen und Erlebniswerte zu vermitteln. Deshalb ist es oft gar nicht mehr so wichtig, ob die Rezipienten die Werbung auch tatsächlich verstehen, denn englische Wörter können schon allein wegen ihrer Neuartigkeit und Fremdheit aktivierende Wirkung auf den Rezipienten haben (vgl. Schütte 1996, S. 144).

3.2.3. Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung

Die Akzeptanz englischer Slogans ist ebenso wie ihre Verständlichkeit mit von demographischen Faktoren abhängig. In einer Studie zu diesem Thema aus dem Jahr 2000 würden es 65% der Befragten vorziehen, von der Werbung deutsch angesprochen zu werden. Dieser Wunsch ist bei den jüngeren Befragten jedoch nicht so stark ausgeprägt wie bei der Gruppe der über 50-jährigen (52,5% bzw. 78,3%). Analog gefällt es vielen nicht, dass die Werbung sie in englischer Sprache anspricht. Hier zeigt sich auch wieder eine deutliche Abhängigkeit vom Alter der Befragten Personen: Während diese Frage 36,7% der jungen Befragten (20-35 Jahre) bejahten, waren es in der Gruppe der Älteren (50-65 Jahre) schon 64,2%. Rund ein Viertel der Befragten gab sogar an, schon einmal ein Produkt allein wegen des englischen Slogans nicht gekauft zu haben, wodurch eine sehr starke Ablehnung zum Ausdruck kommt. Dieses Ergebnis ist aber mit Vorsicht zu genießen, da solche Fragestellungen als eher spekulativ betrachtet werden können (vgl. Gawlitta 2000, S. 62-65). Insgesamt lässt die Studie die Vermutung zu, dass englischsprachige Slogans nicht von jedem akzeptiert, und von vielen kritisch gesehen werden.

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Theoretische Überlegungen

3.2.4. Zielgruppe

Die Zielgruppe der Werbung ist der Personenkreis, der mit der Werbung erreicht werden soll. Man spricht auch von den „Werbegemeinten“ oder „Rezipienten“ der Werbung.

Damit die Werbetreibenden ihre Kommunikationsziele erreichen, ist es wichtig über diese Personen soviel wie möglich zu wissen. Eine Einteilung der Zielgruppe nach bestimmten Merkmalen ist deshalb sinnvoll. Diese kann nach soziodemographischen (z. B. Alter, Geschlecht, Beruf,…), psychologischen (z. B. Denkweise, Fühlen, Vorurteile,…) und soziologischen Merkmale (z. B. Gruppenmerkmale und -normen), sowie Konsumdaten (z. B. Ausstattung mit bestimmten Konsumgütern) geschehen (vgl. Huth/Pflaum 1980, S. 82). Zielke erweitert diese Liste noch um die Eigenschaft der aktiven und insbesondere passiven Sprachkompetenz, also der Fähigkeit des Sprechers neue Sätze bilden (aktiv), oder verstehen zu können (passiv) (vgl. Zielke 1991, S. 106). Werbung ist dann am effektivsten, wenn sie die Motive des Kaufs und der Verwendung des Produkts anspricht. Je nach Zielgruppe können sich diese Motive unterscheiden (vgl. Kretz/Jossé in Planung und Analyse 4/2000, S. 50). Für die zielgruppenadäquate Gestaltung der Werbung ist es ferner in manchen Fällen notwendig zu untersuchen, ob Käufer und Verwender des beworbenen Produktes gleich sind, wie es z. B. bei Kosmetik- und Autowerbung weitgehend der Fall ist, oder divergieren. In diesem Fall muss der Werbetreibende eine Strategie der Mehrfachadressierung verfolgen. So soll beispielsweise Spielzeugwerbung zum einen den Wunsch der Kinder wecken, das Spielzeug haben zu wollen, zum anderen aber auch das Interesse der Eltern ansprechen, es zu kaufen. Ein weiterer wichtiger Punkt von dem die Art der Argumentation in der Werbung und somit auch die Gestaltung der kompletten Anzeige abhängt, ist die Bedeutung von Produktmerkmalen wie z. B. Preis, Qualität und Verpackung für die Konsumenten (vgl. Janich 1999, S. 22). Für die Konzeption der Werbung ist es deshalb nicht nur wichtig die Vorgaben und Vorstellungen des Herstellers zu erfüllen, sondern auch im speziellen die Eigenheiten der anvisierten Zielgruppe zu beachten (vgl. Zielke 1991, S.105). Werbung muss nicht auf alle ausgerichtet sein und auch nicht von allen verstanden werden, solange die, die sie erreichen soll, sie verstehen und sich angesprochen fühlen. Gerade das kann gute Werbung ausmachen (vgl. de Mooji 1998, S. 33).

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Theoretische Überlegungen

3.2.5. Herkunft des werbetreibenden Unternehmens

Die Herkunft des werbetreibenden Unternehmens ist sowohl für das Unternehmen selbst, bei der Auswahl seiner Werbestrategie und der Gestaltung der Werbebotschaft, als auch für den Konsumenten wichtig. Dieser achtet nicht nur darauf, welches Produkt beworben wird, sondern auch darauf, wie dies geschieht und welches Unternehmen es vertreibt. Zwar bescheinigen einige Studien dem Konsumenten eine relative Gleichgültigkeit im Bezug auf die Nationalität des Herstellers, solange nur die Qualität und der Preis stimmen (vgl. de Mooji 1998, S.20), jedoch mehren sich in letzter Zeit die Anzeichen einer Rückbesinnung auf Produkte nationaler Herkunft. So zeigt sich z. B. in Ostdeutschland seit Mitte der 90er der Trend zu „guten alten“ (ost)deutschen Produkten und auch eine Studie aus den USA belegt die Tendenz einer Bevorzugung einheimischer Produkte (vgl. de Mooji 1998, S.22). Während sich also die Konsumenten nationale Produkte, bzw. Produkte, die sie für national halten, wünschen, sind die Unternehmen darauf bedacht als global und international zu erscheinen (vgl. de Mooji 1998, S.39). Speziell vor dem Hintergrund der Hoffnung, Anglizismen mögen mit Internationalität assoziiert werden (vgl. Janich 1999, S.107), wäre dies eine Erklärung für die Ausbreitung von Anglizismen in den letzten Jahren. Da Werbebotschaften auch dadurch beeinflusst werden, welche Stereotypen und Einstellungen die Rezipienten mit dem werbenden Unternehmen verbinden, müssen Unternehmen sich gut überlegen, ob sie national oder international erscheinen wollen und deshalb nicht zuletzt welche Sprache sie in ihrer Werbung einsetzen (vgl. Steffens 1982, S. 124). Ein Trend, welcher Herkunft Unternehmen sind, die sich häufiger Anglizismen bedienen, lässt sich jedoch nicht erkennen. In einer Studie die mit Hilfe einer Inhaltsanalyse Anzeigenwerbung in Magazinen vierer asiatischer Staaten untersucht kommen die Autoren zu dem Schluss, dass der Einsatz von Anglizismen nicht von der Herkunft des werbetreibenden Unternehmens abhängig ist (vgl. Neelankavil, Mummalaneni, Sessions 1994, in „European Journal of Marketing“ S. 33).

3.2.6. Slogans

Der Slogan ist in der Werbesprachenforschung das am häufigsten untersuchte Element der Werbeanzeige, die in ihren Textelementen neben dem Slogan meistens noch aus Schlagzeile, Fließtext und Produktnamen (bzw. Hersteller oder Markennamen) besteht (vgl. Janich 1999, S. 40-48).

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Theoretische Überlegungen

Zunächst empfiehlt es sich den Slogan von zwei anderen möglichen Elementen einer Werbeanzeige zu unterscheiden - Schlagzeile und Abbinder (häufig auch Claim genannt). Hierbei kommt es selbst in der Literatur häufig zu Verwechslungen. Die Schlagzeile soll, wie der Slogan auch, die Aufmerksamkeit des Lesers auf die Anzeige lenken, im Gegensatz zum Slogan jedoch kann sie aber nicht für sich allein stehen. Sie soll auf den folgenden Text oder das Bild verweisen und dient somit als „Aufhänger“ für diese (vgl. Baumgart 1992, S. 35). Ähnlich verhält es sich beim Abbinder: Er bezieht sich auf die konkrete Anzeige und fasst oftmals den Fließtext in prägnanter und eingängiger Form zusammen. Gerade durch diese Form, die auch den Slogan auszeichnet, entsteht oft der Eindruck man könne beide als gleich definieren. Dies kann nicht widerlegt werden, solange nur eine Anzeige betrachtet wird. Erst im Vergleich mehrerer Anzeigen wird der Unterschied deutlich. So können Claims, genauso wie der Fließtext immer wieder verändert werden, wohingegen der Slogan nahezu unabhängig von den anderen Elementen der Anzeige als Textkonstante für sich steht (vgl. Zielke 1991, S. 85-86). Der Slogan trägt somit zur Wiedererkennung des Produkts, bzw. der Marke oder des Unternehmens bei und soll imagebildend wirken. Dies wird außerdem durch die häufige anzeigen- und medienübergreifende Wiederholung unterstützt. Viele Unternehmen gelangen durch ihren Slogan zu einem Image und erlangen dadurch Identität. Der Slogan ist meist relativ kurz, was seine Prägnanz fördert und wird häufig mit dem Firmennamen kombiniert. Durch ansprechende Gestaltung und vielfache Wiederholungen gelingt es manchmal sogar, dass Slogans Einzug in die Alltagssprache halten (z.B. „Ich bin doch nicht blöd“ - Mediamarkt oder „Nicht immer, aber immer öfter“ - Clausthaler) (vgl. Janich 1999, S. 46-47).

In ihrer aktuellen Studie stellt die Firma MW Research bei der repräsentativen Befragung von 500 Konsumenten die wichtigsten Eigenschaften von Werbeslogans fest. Demnach sollten sie vor allem Aufmerksamkeit wecken (92%), gut zu merken (90%), originell (88%) und gut verständlich sein (86%). Nur 46% der Befragten sind der Meinung ein Slogan müsse in deutscher Sprache sein (vgl. MW Research Studie 2005, Chart 2).

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Theoretische Überlegungen

3.2.7. Einstellung zur Werbeanzeige

Es soll nachfolgend sowohl die Einstellung zum Produkt, als auch die Einstellung zur Werbeanzeige, die selbiges bewirbt, untersucht werden. Deshalb werden hier zunächst einige allgemeine Anmerkungen zum Einstellungsbegriff gemacht. Der Einstellungsbegriff spielt durch seine vielfältigen Einsatzmöglichkeiten in der Marktforschung eine sehr wichtige Rolle. Während dieses Konstrukt von einigen Au-toren in Einstellung und Image unterschieden wird (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1992, S.82-83), sehen andere dagegen im Imagebegriff einen wichtigen Teil der Einstellung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168). Aufgrund dieser Unterschiede in der Auslegung ist es nur zu verständlich, dass sich kaum eine einheitliche Definition der Einstellung finden lässt. Auf nachfolgende haben sich die bedeutendsten Autoren dennoch geeinigt: “Unter Einstellung versteht man die gelernte, relativ stabile Bereitschaft einer Person, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten“ (Schweiger/Schrattenecker 1992, S. 82; vgl. auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 168).

Die subjektive Einstellungsbildung wird durch Emotionen, Motive und Produktwissen beeinflusst. Dies bedeutet, dass sowohl die Gefühle und Werte (Emotionen), als auch die Annahmen und Überzeugungen (Produktwissen), die einem Gegenstand beigemessen werden, zur Einstellung beitragen. Hinzu kommt noch die Einschätzung, inwieweit der Gegenstand zur Bedürfnisbefriedigung geeignet ist (Motive). Nur von Gegenständen zu sprechen, wäre allerdings zu kurz gegriffen, denn Einstellungen richten sich außerdem auf Personen und Situationen. (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1992, S. 83).

Nach der Drei-Komponenten-Theorie bildet sich die Einstellung aus den bereits erwähnten affektiven (Emotionen, Motive) und kognitiven (Produktwissen) Komponenten. Hinzu kommt nun noch die konative Komponente, das Verhalten. Diese bewirkt eine im Allgemeinen höhere Bereitschaft, ein Produkt zu kaufen, wenn die Einstellung zu diesem positiv ist. Kurz gesagt bestimmen die Einstellungen das Verhalten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168-169).

Nachdem das Konstrukt „Einstellung“ allgemein beschrieben wurde, soll nun auf die Einstellung zur Werbeanzeige im Speziellen eingegangen werden.

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