I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  1

1.  Einleitung  3

2.  Corporate Identity - Corporate-Design  

2.1.  Elemente und ihre Eigenschaften  5

2.2.  Visualisierung der Unternehmensidentität  8

2.3.  wirtschaftlicher Wettbewerbsvorteil  10

3.  Architektur  

3.1.  Corporate architecture als Werkzeug einer strategischen  

Unternehmensf  ührung  12

3.2.  Postmoderne Architektur als Markenträger  13

3.3.  Instrumente des Environmental Design  14

4.  Louis Vuitton, BMW und Allianz-Arena - architektonische Muskelspiele  

4.1.  Artefakte und visuelle Darstellung  15

4.2.  Ökonomischer Nutzen einer CI  25

4.3.  Öffentlicher Raum - Bedeutungswandel der Stadt  26

5.  Schluss  

5.1.  Auswirkungen auf den Kundenkreis  28

5.2.  „Nur wer sich unterscheidet, hat auch eine Chance  

bemerkt  zu werden?“  30

5.3.  Corporate-architecture, als das weltweite Zentrum aller  

Markenaktivit  äten?  31

6.  Implikationen  32

II.  Literaturverzeichnis  34

III.  Webadressenverzeichnis  36

IV.  Abbildungsverzeichnis  39

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1. Einleitung

Nur wenige Sekunden reichen aus, und schon machen wir uns ein erstes Bild von unserem Gegenüber, entscheiden über Sympathie oder Ablehnung, wenn wir ein Logo oder eine Anzeige sehen, einen Brief bekommen oder eine Broschüre in der Hand halten: Das Äußere bestimmt, ob uns das Unternehmen sympathisch ist, ob wir etwas kaufen oder unser Geld investieren wollen. ¹ Markenunternehmen setzen heute auf Erlebnisräume und vor allem auf außergewöhnliche Architektur, um die Kunden zu locken. 2

Coco Chanel eröffnete ihre erste Boutique 1921 an der Rue Cambon in Paris. Ein kleiner Laden, eher unscheinbar mit karger Einrichtung. Mehr als achtzig Jahre später sehen die Verkaufsräume so aus: Das zehnstöckige „Chanel Ginza Building“ ³ in Tokio ist der vorläufige Höhepunkt in einen bizarren Wettbewerb der Modewelt, um das olympische Prinzip „Höher, schneller, weiter“.

6000m² verteilt auf zehn Stockwerke, hell bis

grau erleuchtet, ein Salon für VIP-Kunden, eine Kunstgalerie, eine Konzerthalle mit eigens von Karl Lagerfeld gestalteten Steinway-Flügel,

individueller Parkbetreuung und noch vielen anderen Details. Louis Vuitton baut einen Laden in der abstrakten Form eines Koffers, Dior gestaltete einen Glaskörper mit metallischer Gitterstruktur. 4

¹ Vgl. VDI Nachrichten Berlin, 17.09.04.

² Vgl. Brüggemann in FAZ vom 10.04.2005, S.42.

³ Vgl. Abbildung 1: vom 23.10.2005. http://www.petworks.co.jp/~hachiya/chanelbld.jpg

⁴ Vgl. Schipp in FAZ vom 05.12.2005, S.49.

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Diese Arbeit soll Aufschluss über eine immer wichtig werdende Corporate Identity geben, die sich in den letzten Jahren zu einer strategischen Unternehmeraufgabe entwickelt hat. Authentizität, Persönlichkeit, Zusammenhang, gesellschaftliche Rolle und

Verantwortung sind Begriffe, die in der Identität ihren Ausdruck finden müssen und hier im Vordergrund stehen werden. 5

Ziel dieser Arbeit soll sein, plausible Kriterien für Architektur als innovative Marktkommunikation zu finden. Kann man Architektur in Form eines Corporate Design Konzeptes strategisch platzieren? Welche Auswirkungen Architektur auf den Kunden, auf die eigenen Mitarbeiter hat. Dient es der Motivation und welche Bedeutung wird die Anwendung von corporate architecture in Zukunft haben?

In diesem Sinne sollen zunächst die signifikanten Begriffe wie Corporate Identity erklärt und sich dem Corporate Design und deren Elemente gewidmet werden. Nachdem die Hauptbegriffe klar erläutert wurden geht die Arbeit auf die Architektur ein, speziell die „corporate architecture“ als Instrument der strategischen Unternehmensführung und deren Markenmehrwert bei Einsatz und Anwendung im und am Unternehmen. Es wird auf die Frage eingegangen, ob Architektur als Symbol für Macht und Identität eine Bedeutung hat und welche Markenträger neben Gebäuden ebenfalls verwandt werden können.

Im Anschluss daran werden einige bedeutende Firmen, u.a. Prada, BMW und die Allianz Arena als aktuelle Beispiele besprochen und hingehend der Anwendung, der ästhetischen Gesichtspunkte und dem ökonomischen Nutzen analysiert, sowie ihren architektonischen Eigenarten. Erst dann sollen der Ertrag und die Zukunftsbetrachtung mit eigenen Worten zur Aussprache kommen wie auch gegebenenfalls Kritik. Dabei beziehen sich die Zukunftsbetrachtungen lediglich auf den Bedeutungswandel in der Stadt.

⁵ Vgl. http://www2.totalidentity.nl/sites/totalidentity.de/default.asp?id=00623 vom

23.10.2005.

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2. Corporate Identity - Corporate - Design

Im folgendem sollen die Begriffe Corporate Identity und Corporate Design erläutert werden. Der Prozeßwandel im Unternehmen wird dargestellt und die Notwendigkeit eines bestehenden Leitbildes sowie einer Philosophie wird beschrieben. Des Weiteren setzt sich dieser Abschnitt mit der Unternehmenskommunikation auseinander und deren Elemente werden charakterisiert. Abschließend werden die Kernbotschaften der Marktkommunikation zusammengefasst.

2.1. Elemente und ihre Eigenschaften

„Die Sprache ist die Quelle aller Missverständnisse“, lässt Antoine de Saint-Exupery einen seiner Protagonisten sagen. Das dies so ist, liegt in erster Linie an der unreflektierten Verwendung von Begriffen. Aber leider lösen Begriffe allein keine Probleme. Manchmal stellen sie eher selbst das Problem dar. Weil das so ist, müssen wir uns zunächst einmal mit den Begriffen auseinandersetzen, um eine gemeinsame Sprache zu finden. 6

Beginnen wir mit dem Begriff der Corporate Identity selbst. In der wörtlichen Übersetzung würden wir von der Identität einer Körperschaft sprechen. Im Amerikanischen, aus dem der Begriff kommt, werden in erster Linie Aktiengesellschaften als „Corporations“ bezeichnet. ⁷ Das verweist darauf, das Corporate Identity (nachfolgende CI) als Problem vor allem in größeren Unternehmen auftaucht. Der deutsche Begriff Körperschaft macht dagegen deutlich, dass sich das Konzept nicht auf Unternehmen beschränkt, sondern im Grunde auf jede Institution anwendbar ist, z.B. durch die Einführung einheitlicher Uniformen, kann in einem Unternehmen ein Wir-Bewusstsein geschaffen werden.

⁶ Vgl. Kroehl, S. 21f.

⁷ Vgl. Messedat, In: Manger Magazin Online vom 02.11.2004.

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Identität meint neben der Unterscheidbarkeit immer auch die Unverwechselbarkeit, das Einmalige. 8

Alle Lebensäußerungen nach draußen müssen nicht nur dem gewünschten Image dienen - sie sollten in erster Linie unbedingt einheitlich sein. Im Sinne einer „corporate identitiy“ muss von der Fassadengestaltung über Geschäftsausstattung, über Briefbogen, Rechnungsformulare etc., bis hin zu den einzelnen Werbemitteln und zum Ausstellungs-oder Messestand ein einheitlicher,

unverwechselbarer und imagekonformer Stil gefunden werden. Auf diese Weise wird Vertrautheit zum Kunden hergestellt. ⁹ Ungewollte Änderungen zwischen dem Selbstbild der Unternehmung aus der Sicht des Managements und der Wahrnehmung, den die Mitarbeiter oder die interessierte Öffentlichkeit von dem Unternehmen haben, geben häufig den Anreiz zu Leistungen um Herstellung einer homogenen und prägnanten Unternehmenspersönlichkeit. Die zu diesem Zweck unternommenen Bemühungen dienen der Entstehung einer Corporate Identity. 10

Als gezielte Weiterentwicklung des Puplic Relations-Gedankens kann das CI-Konzept verstanden werden. Entscheidend sind hierfür, die häufig gemachten Erfahrungen, dass es speziell bei einem verschiedenartigen Firmenimage nicht genügt, irgendwelche positiven Leistungen eines Unternehmens kommunikativ mittels Firmenwerbung und PR-Maßnahmen herauszustellen. Vielmehr sind das gesamte Erscheinungsbild eines Betriebes, sowie das Verhalten aller Mitarbeiter zu betrachten. Im Zusammenhang mit notwendigen Prozessen des Wandels in Unternehmen spielt das Design eine besondere Rolle. Ein neues Corporate Design ist der markanteste und sichtbarste Ausdruck einer Veränderung im Unternehmen. Wenn es nicht nur als Kosmetik gedacht ist, sondern auch Veränderungen in anderen Bereichen

⁸ Vgl. Nischlag/Dichtl/Hörschgen, S. 496.

⁹ Vgl. Irgel, S. 495.

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einleitet und dabei als eine Selbstverpflichtung der

Unternehmensleitung kommuniziert wird, bildet es eine starke Motivation für den gesamten Prozess. 11

Für die großen amerikanischen CI-Beratungsunternehmen steht das Design eindeutig im Vordergrund. Chermayeff & Geismar drücken dies so aus:

„Allem gemeinsam ist die zugrunde liegende Philosophie, dass Design zu einem großen Teil ein Vorgang der Problemlösung und ein geeignete Markenzeichen nicht entwickelt werden kann, solange das „identification problem“ des Klienten nicht klar definiert worden ist.“ 12

Einen Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur

Identifizierung von potenziellen Kunden zur Verfügung. So kann es Werbung, Direct-Mail, Fachausstellungen und andere Werbeträger nutzen. ¹³ Viele der auf Fachmessen gesammelten Visitenkarten stammen von Personen, die einen Stand aus reiner Neugier besuchen, einen Kaffee trinken möchten oder auf einen hübschen Kugelschreiber hoffen. Es ist jedoch nicht immer leicht, den Kunden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, einen gängigen Slogan zu entwickeln wie z.B. Ford ¹⁴ : „ Besser ankommen“ oder General Electrics ¹⁵ : „ We Bring Good Things to Life“, oder durch den gekonnten Einsatz von Farben, den Widererkennungswert einer Marke zu steigern. Caterpillar streicht seine gesamten Baumaschinen gelb. Gelb ist auch die Firmenfarbe von Kodak ¹⁶ . IBM ¹⁷ verwendet in seinen Publikationen die Farbe blau und wird auch „Big Blue“ genannt.

¹⁰ Vgl. Nischlag/Dichtl/Hörschgen, S. 497 1991.

¹¹ Vgl. Nischlag/Dichtl/Hörschgen, S. 497 1991.

¹² Vgl. http://www.cgstudionyc.com/home.html#Scene_1 vom 04.10.2005.

¹³ Vgl. Schmidt, S. 15ff.

¹⁴ Vgl. http://www.ford.de/ie/ueber-ford/-/- vom 04.10.2005.

¹⁵ Vgl. http://www.ge.com/en/company/ vom 04.10.2005.

¹⁶ vgl. http://www.kodak.com/eknec/PageQuerier.jhtml?pq-path=2/8&pq-locale=de_DE

vom 04.10.2005.

¹⁷ vgl. auch http://www.ibm.com/de/ vom 04.10.2005.

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Viele Unternehmen engagieren für ihr Unternehmen bekannte Fürsprecher und hoffen, dass sich ihre Qualitäten auf die Markte übertragen. Nike zum Beispiel, hat für seine Schuhwerbung Michael Jordan engagiert, der sich weltweiter Bekanntheit und Beliebtheit erfreut. 18

Alternativ können Unternehmen auch einen Gegenstand wählen, um sich oder ihre Marken zu repräsentieren. Die „Prudential Insurance Company“ präsentiert den „Fels von Gibraltar“. Durch die Wahl dieses Symbols wird suggeriert, dass die Versicherung wie ein Fels in der Brandung zu ihren Kunden steht. ¹⁹ Einige Marken werden mit bestimmten Geschichten verbunden, was dem Unternehmen Vorteile bringt, sofern die Geschichten positiv und interessant sind. Eine weit verbreitete Geschichte besagt, dass Coca-Cola ²⁰ von zwei Personen gegründet wurde, die alles taten, um die Formel für ihr Getränk geheim zuhalten - nachts schlossen sie ihr Geheimrezept sogar in einen Safe ein. Auch über Nordstrom, eins der erfolgreichsten Warenhäuser der USA werden unter den Kunden viele Geschichten erzählt. So wird von einem Mann berichtet, der - unzufrieden mit einem Autoreifen - sein Geld zurück haben wollte. Nordstrom ²¹ erfüllte ihm seinen Wunsch. Bemerkenswert an der Sache ist, dass Nordstrom gar keine Autoreifen verkauft. ²² Dass nenne ich Service!

2.2. Visualisierung der Unternehmensidentität

Eine entsprechend formulierte und verankerte CI kann einen Rahmen sowohl inhaltlicher, als auch gestalterischer Natur für eine integrierte Marktkommunikation bilden. Sie zeigt, welche Identitätsaspekte man in der Marktkommunikation berücksichtigen muss. Sie bietet einen

¹⁸ vgl. auch http://www.nike.com/main.html vom 04.10.2005.

¹⁹ vgl. auch http://www.prudential.com/index/ vom 04.10.2005.

²⁰ vgl. auch vom 04.10.2005. http://www.cocacola.de/gateway/gateway.html

²¹ Vgl. auch http://about.nordstrom.com/aboutus/companyhist/companyhist.asp vom

04.10.2005.

²² Vgl. Kotler, S. 90ff.

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