Technische Universität Dresden
Philosophische Fakultät
Institut für Kommunikationswissenschaft
Hauptseminar: Kommunale Öffentlichkeitsarbeit

WISSENSCHAFTLICHE MODELLE UND UNTERSUCHUNGEN
ZUM VERHÄLTNIS VON
PUBLIC RELATIONS UND LOKALJOURNALISMUS

eingereicht von:
Ellen Dietzsch, Lars Oertel  und Anne Lehwald

Wintersemester 2004/ 2005

1. EINLEITUNG ... 4

2. DAS VERHÄLTNIS VON JOURNALISMUS UND PUBLIC RELATIONS IN DEUTSCHLAND ... 5
2.1 ALLGEMEINES: JOURNALISMUS UND PUBLIC RELATIONS ... 5
2.2 „JOURNALISMUS IN DEUTSCHLAND“ – ERGEBNISSE EINER REPRÄSENTATIVEN JOURNALISTEN-BEFRAGUNG ... 6
2.3 PARADIGMEN DER BEZIEHUNG ZWISCHEN PR UND JOURNALISMUS ... 7
2.4 PR-ROLLEN IM JOURNALISMUS ... 8
2.5 LOKALJOURNALISMUS UND PUBLIC RELATIONS  ... 9

3. WISSENSCHAFTLICHE MODELLE ... 12
3.1 ÜBERBLICK ÜBER WISSENSCHAFTLICHE MODELLE ZUR BESCHREIBUNG DES VERHÄLTNISSES VON JOURNALISMUS UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT  ... 12
3.2 DIE DETERMINATIONSHYPOTHESE ... 13
3.3 DIE MEDIALISIERUNGSTHESE ... 19
3.4 DIE THESE DER SYMBIOSE  ... 22
3.5 DAS SUPERSYSTEM  ... 23
3.6 DIE INTERPENETRATION ... 24
3.7 DAS INTEREFFIKATIONMODELL ... 28
3.8 KONZEPT DER STRUKTURELLEN KOPPLUNG ... 34
3.9 DAS MARKTMODELL ... 36
EINLEITENDER ÜBERBLICK: PUBLIC RELATIONS UNDJOURNALISMUS IN DER FORSCHUNG  ... 39

4. PUBLIC RELATIONS UND LOKALJOURNALISMUS – EMPIRISCHER FORSCHUNGSSTAND ... 42
4.1 UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND: LOKALJOURNALISMUS  ... 42
4.2 DAS VERHÄLTNIS VON PR UND LOKALJOURNALISMUS IN DER FORSCHUNG – EIN ÜBERBLICK  ... 44
4.3 BILANZ DER ERGEBNISSE ... 57

5. ZWEI BEISPIELSTUDIEN: „ZWISCHEN ROUTINE UND RECHERCHE“ UND „JOURNALISMUS UND PUBLIC RELATIONS“. 59
5.1 GRIMME (1991) „ZWISCHEN ROUTINE UND RECHERCHE“ – EINE STUDIE ÜBER LOKALJOURNALISTEN UND IHRE INFORMANTEN ... 59
5.2 SCHWEDA, CLAUDIA & OPHERDEN, RAINER (1995): JOURNALISMUS UND PUBLIC RELATIONS: GRENZBEZIEHUNGEN IM SYSTEM LOKALER KOMMUNIKATION  ... 71

6. VERSUCH EINER EIGENEN STUDIE  ... 81
6.1 METHODISCHES DESIGN ... 81
6.2 BEFUNDE ... 82
6.3 FAZIT & KRITIK  ... 85

7. ÜBERBLICK/ AUSBLICK ... 87

8. ANMERKUNGEN ... 93

BIBLIOGRAFIE ... 96

ANHANG

1. Einleitung

Wissenschaftliche Modelle und Untersuchungen zum Verhältnis von Public Relations (PR) und Lokaljournalismus sind das Thema dieser Hausarbeit. Die Beziehung von PR und Journalismus ist seit den siebziger Jahren ein Thema der Kommunikationswissenschaft in Deutschland, was eine Vielzahl von empirischen und theoretischen Arbeiten belegt. Die Konstellation zwischen PR und Journalismus ist keinesfalls unumstritten. Verschiedene theoretische Modelle nehmen unterschiedliche Machtverhältnisse zwischen den beiden Systemen an und jedes Modell hat Vertreter gefunden.

Unsere Hausarbeit stellt eine Kombination aus Literaturarbeit und Forschungsbericht dar. Im ersten Teil der Arbeit wird das Verhältnis von Journalismus und Public Relations in der Bundesrepublik beschrieben. Ausgehend von der Studie „Journalismus in Deutschland“ von Siegfried Weischenberg, Martin Löffelholz und Armin Scholl aus dem Jahr 1994 liegt der Fokus unserer Arbeit auf den Erkenntnissen den Lokaljournalismus betreffend. Im Anschluss an diese empirischen Befunde stellen wir wissenschaftliche Modelle zur Beschreibung des Verhältnisses zwischen PR und Journalismus vor. Das Spektrum reicht von der Determinierungsthese aus den siebziger Jahren über die Annahme eines Supersystems von Fritz Plasser aus dem Jahr 1985 und verschiedene Alternativansätze, die die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen PR und Journalismus betonen, bis zum elaboriertesten Modell, dem Intereffikationsmodell von Günter Bentele, Tobias Liebert und Stefan Seeling aus dem Jahr 1997.

Im zweiten Teil der Arbeit werden exemplarisch drei Untersuchungen vorgestellt, die die Beziehung zwischen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit und Lokaljournalismus untersuchten. Die Forschungsergebnisse einer eigenen Studie der Arbeitsgruppe schließen sich an. Untersucht wurde die Resonanz der vom Amt für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Stadt Dresden veröffentlichten Pressemitteilungen in den Dresdner Abonnement-Tageszeitungen „Sächsische Zeitung“ und „Dresdner Neueste Nachrichten“. Den Abschluss unserer Arbeit bildet ein Kapitel, das sowohl methodische Probleme bei der theoretischen Annäherung an das Thema aufgreift als auch einen Ausblick auf geplante und notwendige empirische Untersuchungen bietet.

2. Das Verhältnis von Journalismus und Public Relations in Deutschland
2.1 Allgemeines: Journalismus und Public Relations

Das Verhältnis von Public Relations und Journalismus wird in drei kommunikationswissenschaftlichen Forschungskontexten thematisiert: in der Forschung zur politischen Kommunikation1, in der Tradition der Agenda-Setting- und Agenda- Building-Forschung2 sowie bei der wissenschaftlichen Beschreibung der beiden Berufsfelder (Bentele/ Liebert/ Seeling 1997, S. 234).

Die Berufsfelder Journalismus und Public Relations werden „aus normativer Warte als antagonistisch betrachtet, da PR interessengebundene Botschaften verbreite, während der Journalismus die Aufgabe habe, Informationen skeptisch zu hinterfragen.“ Michael Kunczik führt fort, dass Journalisten demnach eine „kritische Distanz“ zur PR wahren sollten (Kunczik/ Zipfel 2001, S. 187).

Die Realität scheint aber anders auszusehen. Eine im Auftrag der Agentur Kohtes Klewes durchgeführte Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Emnid kam im Jahr 2000 zu dem Ergebnis, dass „das Verhältnis zwischen Journalisten und PR-Leuten zunehmend von Partnerschaftlichkeit gekennzeichnet“ ist (www.pressetext.at). Für die Studie „Selbstverständnis von Journalismus und PR" wurden 100 TV-, Hörfunk-, Print- und Internetjournalisten sowie 100 PR-Fachleute aus den Bereichen Agentur und Pressestellen von Unternehmen befragt. 54% der PR-Fachleute gaben an, früher im Journalismus tätig gewesen zu sein. Jeder vierte Journalist war bereits in der PRBranche tätig. Das Zusammenspiel von Journalismus und PR wurde von beiden Seiten als sehr positiv bewertet. 92% der PR-Fachleute bezeichnen das Verhältnis als gut oder sogar sehr gut. Immerhin 78% der Journalisten waren dieser Meinung. Die Mehrheit der Journalisten (68%) sieht in den PR-Fachleuten eher unterstützende Partner als überlistende Gegenspieler. Sogar 90% der PR-Arbeiter stufen die Journalisten als Partner ein (Kunczik/ Zipfel 2001, S. 188).

„In diesen Ergebnissen spiegelt sich eine wechselseitige Abhängigkeitsbeziehung zwischen PR und Journalismus wieder“, fasst Medienwissenschaftler Kunczik zusammen. Journalisten benötigen Informationen, haben aber wenig Zeit zum recherchieren. PR-treibende Institutionen sind auf Publizität angewiesen und liefern den Journalisten zunehmend mediengerecht formulierte Texte (ebd.). Wie Journalisten selbst die Auswirkungen der PR auf ihre Arbeit einschätzen, wurde im Rahmen der Studie „Journalismus in Deutschland“ in einer repräsentativen Befragung ermittelt.

2.2 „Journalismus in Deutschland“ – Ergebnisse einer repräsentativen Journalisten-Befragung

Siegfried Weischenberg, Martin Löffelholz und Armin Scholl führten 1993 im Rahmen der Studie „Journalismus in Deutschland“ eine repräsentative Journalistenbefragung durch, um Merkmale und Einstellungen von Journalisten zu untersuchen. Die Medienwissenschaftler befragten 1.498 freie und fest angestellte Journalisten, unter ihnen 276 Lokaljournalisten.

Die Befragung ergab, dass sich deutsche Journalisten vor allem als neutrale Vermittler verstehen, die ihrem Publikum komplexe Sachverhalte erklären und es schnell und präzise informieren wollen (Weischenberg/ Löffelholz/ Scholl 1994, S.160). Fast fünfzig Prozent der befragten Journalisten sprechen der Öffentlichkeitsarbeit einen geringen Einfluss auf ihre Arbeit zu. Nur 16,1% weisen den Public Relations einen großen oder sehr großen Einfluss zu (ebd., S. 163). „Angesichts der durch Input- Output-Analysen nachgewiesenen Abhängigkeit von Public Relations scheint dies (…) zu belegen, dass die selbstkritische Reflexion der Grenzen und Zwänge der eigenen Tätigkeit nicht zu den Primärtugenden vieler Journalisten gehört“, merkt Martin Löffelholz kritisch an (Löffelholz 1997, S. 194).

[...]

1 Zur Beschreibung des Verhältnisses zwischen dem politischen System und dem Mediensystem lassen sich zwei Extrempositionen unterscheiden: einerseits die Position der mächtigen Medien und andererseits die Position, die eine relative Ohnmacht der Medien postuliert (Bentele/ Liebert/ Seeling 1997, S. 234). Neben diesen beiden Extremen existieren vermittelnde Positionen, die in Kapitel 3 dieser Arbeit erläutert werden.

2 Das Konzept des Agenda-Settings beschäftigte sich ursprünglich mit der Frage, inwieweit die Agenda der Massenmedien die Publikumsagenda bestimmt. Bisher wurde die Wirkung von Public Relations dabei allerdings „kaum bedacht“ (Bentele/ Liebert/ Seeling 1997, S. 235).