Wissenschaftliche Modelle und Untersuchungen zum Verhältnis von Public Relations und Lokaljournalismus

1  EINLEITUNG  4

  2  DAS VERHÄLTNIS VON JOURNALISMUS UND PUBLIC RELATIONS

  IN DEUTSCHLAND  5

2  JOURNALISMUS UND PUBLIC RELATIONS  5

2   ERGEBNISSE EINER

  REPRÄSENTATIVEN JOURNALISTEN BEFRAGUNG  6

2.3  PARADIGMEN DER BEZIEHUNG ZWISCHEN PR UND JOURNALISMUS  7

2.4  PR ROLLEN IM JOURNALISMUS  8

2.5  LOKALJOURNALISMUS UND PUBLIC RELATIONS  9

3  WISSENSCHAFTLICHE MODELLE  12

  3  1 ÜBERBLICK ÜBER WISSENSCHAFTLICHE MODELLE ZUR BESCHREIBUNG

  DES VERHÄLTNISSES VON JOURNALISMUS UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT  12

3.2  DIE DETERMINATIONSHYPOTHESE  13

3.3  DIE MEDIALISIERUNGSTHESE  19

3.4  DIE THESE DER SYMBIOSE  22

3.5  DAS SUPERSYSTEM  23

3.6  DIE INTERPENETRATION  24

3.7  DAS INTEREFFIKATIONMODELL  28

3.8  KONZEPT DER STRUKTURELLEN KOPPLUNG  34

3.9  DAS MARKTMODELL  36

EINLEITENDER ÜBERBLICK: PUBLIC RELATIONS UND

  JOURNALISMUS IN DER FORSCHUNG  39

  4  PUBLIC RELATIONS UND LOKALJOURNALISMUS

  EMPIRISCHER FORSCHUNGSSTAND  42

4  LOKALJOURNALISMUS  42

  4  2 DAS VERHÄLTNIS VON PR UND LOKALJOURNALISMUS

IN DER FORSCHUNG  EIN ÜBERBLICK  44

4.3  BILANZ DER ERGEBNISSE  57

5   ZWISCHEN ROUTINE UND

RECHERCHE   59

5   EINE STUDIE

  ÜBER LOKALJOURNALISTEN UND IHRE INFORMANTEN  59

5  1995  JOURNALISMUS UND

  PUBLIC RELATIONS  GRENZBEZIEHUNGEN IM SYSTEM LOKALER

  KOMMUNIKATION  71

6  VERSUCH EINER EIGENEN STUDIE  81

6.1  METHODISCHES DESIGN  81

6.2  BEFUNDE  82

6  KRITIK  85

7  AUSBLICK  87

8  ANMERKUNGEN  93

  BIBLIOGRAFIE  96

1. Einleitung

Wissenschaftliche Modelle und Untersuchungen zum Verhältnis von Public Relations (PR) und Lokaljournalismus sind das Thema dieser Hausarbeit.

Die Beziehung von PR und Journalismus ist seit den siebziger Jahren ein Thema der Kommunikationswissenschaft in Deutschland, was eine Vielzahl von empirischen und theoretischen Arbeiten belegt. Die Konstellation zwischen PR und Journalismus ist keinesfalls unumstritten. Verschiedene theoretische Modelle nehmen unterschied- liche Machtverhältnisse zwischen den beiden Systemen an und jedes Modell hat Vertreter gefunden.

Unsere Hausarbeit stellt eine Kombination aus Literaturarbeit und Forschungsbericht dar. Im ersten Teil der Arbeit wird das Verhältnis von Journalismus und Public Relations in der Bundesrepublik beschrieben. Ausgehend von der Studie „Journalis- mus in Deutschland“ von Siegfried Weischenberg, Martin Löffelholz und Armin Scholl aus dem Jahr 1994 liegt der Fokus unserer Arbeit auf den Erkenntnissen den Lokaljournalismus betreffend. Im Anschluss an diese empirischen Befunde stellen wir wissenschaftliche Modelle zur Beschreibung des Verhältnisses zwischen PR und Journalismus vor. Das Spektrum reicht von der Determinierungsthese aus den siebziger Jahren über die Annahme eines Supersystems von Fritz Plasser aus dem Jahr 1985 und verschiedene Alternativansätze, die die Wechselseitigkeit der Bezie- hung zwischen PR und Journalismus betonen, bis zum elaboriertesten Modell, dem Intereffikationsmodell von Günter Bentele, Tobias Liebert und Stefan Seeling aus dem Jahr 1997.

Im zweiten Teil der Arbeit werden exemplarisch drei Untersuchungen vorgestellt, die die Beziehung zwischen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit und Lokaljournalismus untersuchten. Die Forschungsergebnisse einer eigenen Studie der Arbeitsgruppe schließen sich an. Untersucht wurde die Resonanz der vom Amt für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Stadt Dresden veröffentlichten Pressemitteilungen in den Dresdner Abonnement-Tageszeitungen „Sächsische Zeitung“ und „Dresdner Neueste Nachrichten“. Den Abschluss unserer Arbeit bildet ein Kapitel, das sowohl metho- dische Probleme bei der theoretischen Annäherung an das Thema aufgreift als auch einen Ausblick auf geplante und notwendige empirische Untersuchungen bietet.

2. Das Verhältnis von Journalismus und Public Relations in

2.1 Allgemeines: Journalismus und Public Relations

Das Verhältnis von Public Relations und Journalismus wird in drei kommunikations- wissenschaftlichen Forschungskontexten thematisiert: in der Forschung zur politischen Kommunikation 1 , in der Tradition der Agenda-Setting- und Agenda- Building-Forschung 2 sowie bei der wissenschaftlichen Beschreibung der beiden

Berufsfelder (Bentele/ Liebert/ Seeling 1997, S. 234).

Die Berufsfelder Journalismus und Public Relations werden „aus normativer Warte als antagonistisch betrachtet, da PR interessengebundene Botschaften verbreite, während der Journalismus die Aufgabe habe, Informationen skeptisch zu hinter- fragen.“ Michael Kunczik führt fort, dass Journalisten demnach eine „kritische Distanz“ zur PR wahren sollten (Kunczik/ Zipfel 2001, S. 187).

Die Realität scheint aber anders auszusehen. Eine im Auftrag der Agentur Kohtes Klewes durchgeführte Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Emnid kam im Jahr 2000 zu dem Ergebnis, dass „das Verhältnis zwischen Journalisten und PR-Leuten zunehmend von Partnerschaftlichkeit gekennzeichnet“ ist (www.pressetext.at). Für die Studie „Selbstverständnis von Journalismus und PR" wurden 100 TV-, Hörfunk-, Print- und Internetjournalisten sowie 100 PR-Fachleute aus den Bereichen Agentur und Pressestellen von Unternehmen befragt. 54% der PR-Fachleute gaben an, früher im Journalismus tätig gewesen zu sein. Jeder vierte Journalist war bereits in der PR- Branche tätig. Das Zusammenspiel von Journalismus und PR wurde von beiden Seiten als sehr positiv bewertet. 92% der PR-Fachleute bezeichnen das Verhältnis als gut oder sogar sehr gut. Immerhin 78% der Journalisten waren dieser Meinung. Die Mehrheit der Journalisten (68%) sieht in den PR-Fachleuten eher unterstützende

1 Zur Beschreibung des Verhältnisses zwischen dem politischen System und dem Mediensystem lassen sich zwei Extrempositionen unterscheiden: einerseits die Position der mächtigen Medien und andererseits die Position, die eine relative Ohnmacht der Medien postuliert (Bentele/ Liebert/ Seeling 1997, S. 234). Neben diesen beiden Extremen existieren vermittelnde Positionen, die in Kapitel 3 dieser Arbeit erläutert werden.

2 Das Konzept des Agenda-Settings beschäftigte sich ursprünglich mit der Frage, inwieweit die Agenda der Massenmedien die Publikumsagenda bestimmt. Bisher wurde die Wirkung von Public Relations dabei allerdings „kaum bedacht“ (Bentele/ Liebert/ Seeling 1997, S. 235).

Partner als überlistende Gegenspieler. Sogar 90% der PR-Arbeiter stufen die Journalisten als Partner ein (Kunczik/ Zipfel 2001, S. 188).

„In diesen Ergebnissen spiegelt sich eine wechselseitige Abhängigkeitsbeziehung zwischen PR und Journalismus wieder“, fasst Medienwissenschaftler Kunczik zusammen. Journalisten benötigen Informationen, haben aber wenig Zeit zum recherchieren. PR-treibende Institutionen sind auf Publizität angewiesen und liefern den Journalisten zunehmend mediengerecht formulierte Texte (ebd.). Wie Journalisten selbst die Auswirkungen der PR auf ihre Arbeit einschätzen, wurde im Rahmen der Studie „Journalismus in Deutschland“ in einer repräsentativen Befragung ermittelt.

2.2 „Journalismus in Deutschland“ – Ergebnisse einer repräsentativen

Siegfried Weischenberg, Martin Löffelholz und Armin Scholl führten 1993 im Rahmen der Studie „Journalismus in Deutschland“ eine repräsentative Journalisten- befragung durch, um Merkmale und Einstellungen von Journalisten zu untersuchen. Die Medienwissenschaftler befragten 1.498 freie und fest angestellte Journalisten, unter ihnen 276 Lokaljournalisten.

Die Befragung ergab, dass sich deutsche Journalisten vor allem als neutrale Vermitt- ler verstehen, die ihrem Publikum komplexe Sachverhalte erklären und es schnell und präzise informieren wollen (Weischenberg/ Löffelholz/ Scholl 1994, S.160). Fast fünfzig Prozent der befragten Journalisten sprechen der Öffentlichkeitsarbeit einen geringen Einfluss auf ihre Arbeit zu. Nur 16,1% weisen den Public Relations einen großen oder sehr großen Einfluss zu (ebd., S. 163). „Angesichts der durch Input- Output-Analysen nachgewiesenen Abhängigkeit von Public Relations scheint dies (…) zu belegen, dass die selbstkritische Reflexion der Grenzen und Zwänge der eigenen Tätigkeit nicht zu den Primärtugenden vieler Journalisten gehört“, merkt Martin Löffelholz kritisch an (Löffelholz 1997, S. 194).

Die Ergebnisse der einzelnen Journalistengruppen relativieren den journalistischen Idealismus jedoch. Die Befragungsergebnisse zeigen, dass jene Journalisten, die direkt mit PR zu tun haben, einen größeren Einfluss auf ihre Arbeit vermuten. Fast zwei Drittel der Lokaljournalisten (63,5%) schreiben der PR einen mittleren bis

großen Einfluss auf ihre Arbeit zu. Aber nur 34,1% der Politikjournalisten meinen, dass Public Relations ihre Arbeit beeinflusst. Martin Löffelholz erklärt diese Tat- sache damit, dass Journalisten im Politik-Ressort hauptsächlich mit Nachrich- tenagenturmaterial arbeiten und den Einfluss von PR-Material somit nur indirekt spüren (ebd.).

Im Durchschnitt erhält jeder vierte Journalist innerhalb von zwei Wochen eine Rück- meldung von der PR-Abteilung. Das meiste Feedback bekommen Wirtschaftsjourna- listen (40%) und Lokaljournalisten (35%). Dass sich PR-Fachleute neben der Füh- rungsebene am intensivsten um Lokal- und Wirtschaftsjournalisten „kümmern“, erklärt Martin Löffelholz im Lokalressort mit der Nähe der Quellen und im Wirtschaftsressort mit der Professionalität der PR (Löffelholz 1997, S. 196). Journalisten stehen Pressemitteilungen positiv gegenüber. Gut die Hälfte der befrag- ten Journalisten findet, dass Pressemitteilungen notwendig für die eigene Arbeit sind und Zeit beim Recherchieren sparen. Während nur 7,6% der Journalisten Pressemit- teilungen für überflüssig hält, glauben mehr als zwei Fünftel, dass Pressemit- teilungen zuverlässig sind. Negative Bewertungen von Pressemitteilungen beziehen sich vor allem auf zwei Aspekte: die journalistische Qualität und die Funktion für den Journalismus. Fast ein Drittel der befragten Journalisten glaubt, dass Pressemit- teilungen zu einer unkritischen Berichterstattung führen (Weischenberg/ Löffelholz/ Scholl 1994, S. 164).

2.3 Paradigmen der Beziehung zwischen PR und Journalismus

Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Donsbach schlägt zur Erfassung der Beziehungen zwischen PR und Journalismus eine 2x2-Matrix vor. Auf der normativen Ebene wird festgehalten, ob der Einfluss von PR als legitim oder illegitim betrachtet wird. Auf der empirischen Ebene wird erfasst, ob der PR-Einfluss als stark oder schwach eingeschätzt wird (Donsbach/ Wenzel 2002, S. 373).

Abb. 1: (Donsbach/ Wenzel 2002, S. 374)

Bei der Repräsentations-These wird PR zwar als durchaus einflussreich angesehen, man erkennt darin aber kein Problem, weil PR als legitimer Ausdruck verschiedener gesellschaftlicher Interessen angesehen wird. Demgegenüber glauben die Vertreter der Determinierungs-These, dass die „an Menge und Geschicklichkeit zunehmende PR“ einen illegitimen Einfluss auf das Mediensystem ausübt, „weil durch sie die Selektionskriterien der vermeintlich dem Gemeinwohl verpflichteten Journalisten manipulativ zugunsten von Partikularinteressen überwunden werden“. Das Gegenteil ist bei der Medien-Monopol-These der Fall. Deren Vertreter sehen die Medieninhalte als zu stark von den Selektionskriterien der Journalisten bestimmt. Die gesell- schaftlichen Akteure könnten ihre Botschaften nur unzureichend und abhängig von subjektiven Wirkungsabsichten der Journalisten oder kommerzieller Interessen der Medienorganisationen in die Öffentlichkeit bringen. Die Anhänger der Abwehr- These sehen wiederum genau darin einen Indikator für ein gut funktionierendes Mediensystem, da die Journalisten in der Lage sind, „sich gegen eine Infiltration durch PR zu schützen“ (ebd., S. 373).

2.4 PR-Rollen im Journalismus

Martin Löffelholz unterteilt Journalisten hinsichtlich ihres Verhältnisses zu Public Relations in vier Typen: „PR-Pragmatiker“, „PR-Antikritiker“, „PR-Skeptiker“ und „PR-Kritiker“ (Löffelholz 1997, S. 1999).

Zu den „PR-Pragmatikern“ zählen 470 der für die Studie „Journalismus in Deutsch- land“ befragten Journalisten (31%). Sie stehen der Öffentlichkeitsarbeit positiv- aufgeschlossen gegenüber und „glauben an das Gute im PR-Produkt, zumindest solange sie davon profitieren“ (ebd.). „PR-Pragmatiker“ finden Pressemitteilungen

zuverlässig, gut aufgearbeitet und notwendig. Die Aktivitäten von PR-Fachleuten bieten ihnen Anregungen für neue Themen und ersparen ihnen Recherchezeit. Auch die Gruppe der „PR-Antikritiker“ steht der PR positiv gegenüber. Nach Auffassung der „PR-Antikritiker“ - zu denen jeder vierte Journalist gehört - werden nicht zu viele Pressemitteilungen produziert und Public Relations sind weder überflüssig noch verführen sie zu unkritischer Berichterstattung (ebd., S. 200). Vor allem Agentur- journalisten, Journalisten, die bei Anzeigenblättern arbeiten und Journalisten aus Sport-, Unterhaltungs- und Lokalressorts sind diesen beiden PR-Typen zuzuordnen (Kunczik/ Zipfel 2001, S. 189).

Zu den „PR-Skeptikern“ gehören 291 der befragten Journalisten (20%). Sie bewerten Öffentlichkeitsarbeit skeptisch-distanziert und finden Pressemitteilungen oft über- flüssig und keineswegs notwendig. Für die „PR-Skeptiker“ sind PR-Produkte weder zuverlässig aufgearbeitet noch anregend oder zeitsparend. Die „PR-Kritiker“ gehen in ihrer Ablehnung der Öffentlichkeitsarbeit noch über die „PR-Skeptiker“ hinaus. Sie kritisieren nicht nur, dass zu viele Pressemitteilungen produziert werden, sondern „sind davon überzeugt, dass Öffentlichkeitsarbeit die journalistische Recherche ersetzt und zu unkritischer Berichterstattung verführt“. Ein Viertel der befragten Journalisten zählt zu dieser Gruppe (Löffelholz 1997, S. 2001). Vor allem Politikjournalisten mit einem kritischen Rollenverständnis gehören zu „PR- Skeptikern“ und „PR-Kritikern“ (Kunczik/ Zipfel 2001, S. 189).

2.5 Lokaljournalismus und Public Relations

Aufgabe der Lokaljournalisten ist es, „Leser zu informieren und zu unterhalten; eine klare, verständliche Sprache zu sprechen, Positionen zu beziehen und Dienstleistun- gen anzubieten“ (Hohnecker 1995, S. 18). Der Lokalteil ist „zum Herzstück aller Klein-, Großstadt- und Regionalzeitungen geworden“ und der am meisten und intensivsten gelesene Zeitungsteil (ebd., S.19f.). Die Lokalredaktion hat den direktes- ten Kontakt zu den Menschen im Verbreitungsgebiet und „die besten Chancen, durch ihre Arbeit Wirkungen zu erzielen“, um die Zustände im Umfeld zu verändern (ebd., S. 20). Der Lokalteil einer Zeitung könnte „eine vorurteilslose, unideologische, aber unerschrockene Aufarbeitung von brisanten Themen sein“ (ebd., S. 21). Die Nähe der Lokaljournalisten zum Geschehen birgt allerdings auch die Gefahr für die journalistischen Kommunikatoren, zum Sprachrohr der Verwaltung zu werden, zu Hofberichterstattern (Bentele/ Liebert/ Seeling 1997, S. 233). „Wo der Zwang, Seiten

zu füllen, derart ausgeprägt ist wie in keinem anderen Ressort, ist der Journalist besonders auf seine Zulieferer angewiesen“, meint Hans-Jürgen Kuntze. Lokal- jounalisten könnten auf Grund des Zeitdrucks, der der Tagesaktualität zuzuschreiben ist, oft nur reagieren, kaum noch agieren. Die beiden größten Zuliefergruppen für Lokaljournalisten seien die Pressevertreter von Behörden, Vereinen, Verbänden und Organisationen sowie die freien Mitarbeiter (Kuntze 1995, S. 153). Martin Hohnecker, der selbst 30 Jahre als Lokaljournalist tätig war, bestätigt diese Beobachtung. Ein Großteil des Lokalteils besteht nach Meinung des Journalisten aus Artikeln, die „ausschließlich vom Terminplan oder den Wünschen außerredak- tioneller Interessensgruppen diktiert“ sind sowie aus verschiedenen Formen eines „rückgratlosen Verlautbarungsjournalismus, einer Hofberichterstattung, die vor den Mächtigen kuscht“ (Hohnecker 1995, S. 22f.).

Drei Fünftel der in der Studie „Journalismus in Deutschland“ befragten Lokal- journalisten beurteilt Öffentlichkeitsarbeit pragmatisch-positiv und steht ihr aufge- schlossen gegenüber (Löffelholz 1997, S. 202). Martin Hohnecker rät Lokal- journalisten aber von Themen ab, die von Pressestellen „als besonders interessant untergeschoben werden“ (Hohnecker 1995, S. 64) und warnt vor der unreflektierten Übernahme von Darstellungen der Verwaltungsspitze (Hofberichterstattung) sowie dem unkritischen Abdruck der Meinungen von Parteien und Verbänden (Verlaut- barungsjournalismus). PR-Aktivitäten stellen für Hohnecker eine „professionelle Beeinflussungsindustrie“ dar (Hohnecker 1995, S. 78). Obwohl Lokaljournalisten mit etwa 155 Minuten pro Tag am meisten recherchieren (Weischenberg/ Löffelholz/ Scholl 1994, S. 158), bestätigen empirische Befunde der Arbeitsgemein- schaft Berufliche Bildung der deutschen Zeitungsverlage (ABZV) die journalis- tischen Schwachpunkte im Lokalressort. Bei einer ABZV-Befragung von 472 Lokaljournalisten 1992 sagten 75%, dass Terminjournalismus bei ihrer Redaktions- arbeit überwiegt. Acht von zehn Lokaljournalisten gaben außerdem an, dass sie gelegentlich Hofberichterstattung betreiben (Füth 1995, S. 12). Fast drei Viertel der Lokalredaktionen arbeiten „von der Hand in den Mund“ und planen die Zeitung täglich anhand des vorliegenden Materials (ebd., S. 8). Mehr als 80% aller Beiträge im Lokalen beruhen auf Pressemitteilungen und Veranstaltungshinweisen und mehr als 50% der Beiträge werden „nicht oder nur minimal“ bearbeitet (Kuntze 1995, S. 153). Ausgehend von diesen empirischen Befunden stellte Kommunikationswis- senschaftler Hans-Jürgen Kuntze vor zehn Jahren die provokante Frage, ob der

Lokaljournalist „ein bloßer Nachrichtenverwalter des kommunalen Status Quo“ ist (ebd., S. 179). Aber auch die von Weischenberg und Kollegen befragten (Lokal-) Journalisten beurteilten 1993 ihre Möglichkeit, sich als „Gegenpart zu offiziellen politischen Stellen oder zur Wirtschaft“ zu verstehen, indem sie deren Aussagen immer skeptisch begegnen, am zurückhaltendsten. „Ein solches Rollenselbst- verständnis, nach dem die Journalisten als vierte Gewalt angesehen werden, hat mit den größten Realisierungsproblemen zu kämpfen.“ (Weischenberg/ Löffelholz/ Scholl 1994, S. 162).

Dass aber nicht von „völliger Kritiklosigkeit“ der Journalisten die Rede sein kann, zeigt eine Studie von Henrike Barth und Wolfgang Donsbach aus dem Jahr 1992. Die Bereitschaft der Journalisten eine Pressemitteilung unkritisch zu übernehmen, ist demnach vom Nachrichtenwert des Ereignisses und der Einstellung des (Lokal-) Journalisten gegenüber der PR-Botschaft abhängig. Im Krisenfall neigen Journalisten dazu die Legitimität der vom Verursacher einer Krise stammenden Informationen anzuzweifeln. Sie berichten dann zwar umfangreich - beispielsweise über Presse- konferenzen -, geben aber die zentrale Botschaft des Veranstalters seltener wieder. Auch das Stilmittel der indirekten Rede wird im Krisenfall häufiger genutzt, um die Glaubwürdigkeit der Veranstalter zu relativieren. Die Autoren schlussfolgern daraus, dass der Einfluss von PR in Krisensituationen „wesentlich geringer sei als im Normalfall“ (Kunczik/ Zipfel 2001, S. 194f.).

3. Wissenschaftliche Modelle

3.1 Überblick über wissenschaftliche Modelle zur Beschreibung des

Verhältnisses von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit

Die Beziehung zwischen Journalismus und Public Relations ist seit den ersten Unter- suchungen auf diesem Gebiet von Barbara Baerns in den siebziger und achtziger Jahren ein „prominentes Thema der deutschen Publizistik- und Kommunikations- wissenschaft“ (Hoffjann 2001, S. 171). Seither sind in diesem Bereich zahlreiche empirische und theoretische Arbeiten erschienen. Der Paradigmenwechsel hin zu einer „systemischen Beobachtungsweise“ (ebd.) wurde allerdings erst Ende der neunziger Jahre vollzogen.

Systemtheoretiker Olaf Hoffjann unterteilt die Intersystembeziehungen in drei Kategorien. Erstens: Die Instrumentalisierungsansätze, die entweder die Instrumen- talisierung seitens der Public Relations oder des Journalismus thematisieren. Zweitens: Jene Ansätze, die eine gegenseitige Beeinflussung und Abhängigkeit der beiden Systeme annehmen. Dazu gehören die Medialisierungsthese, die Interpene- tration, das Intereffikationsmodell, das Konzept der strukturellen Kopplung, das Konzept der Symbiose sowie das Marktmodell von Stephan Ruß-Mohl. Die dritte Kategorie besteht aus dem Ansatz von Fritz Plasser, der 1985 die Existenz eines Supersystems – bestehend aus Medien und Politik – annahm.

Bis heute hat jedes denkbare „Machtverhältnis“ zwischen den beiden Systemen (mindestens einen) Vertreter gefunden (Hoffjann 2001, S. 172). Kommunikations- wissenschaftler Wolfgang Donsbach vermutet, dass die divergierenden Ansichten und Befunde „meistens mit den grundsätzlichen Haltungen (korrelieren), die die Verfasser einnehmen. Mit anderen Worten: Wer den PR-Einfluss auf die Medien- inhalte für eher illegitim oder zumindest problematisch hält, kann ihn auch meistens in den eigenen Studien nachweisen (…) – und umgekehrt.“ (Donsbach 1997, S. 13).

3.2 Die Determinationshypothese

Ausgehend vom Agenda-Setting-Ansatz wurde insbesondere von Barbara Baerns versucht, zu erklären wie Informationen zu den relevanten Kommunikatoren gelangen – und somit als Nachrichten verbreitet werden. Seit gut einem Viertel- jahrhundert wird nunmehr der mehrfach selektive Prozess der Nachrichtenentstehung erforscht. Doch nach wie vor zählt dieser noch zu den eher unbeleuchteten Kapiteln der Agenda-Setting-Forschung (vgl. Bentele/Liebert/Seeling 1997, S.235).

Die Determinationshypothese ist, wenn auch der erste, lediglich ein Erklärungs- versuch von mittlerweile vielen. Die Bedeutung dieser Hypothese mag indes nicht unbedingt in der hohen Plausibilität oder allseitigen Verifikation liegen. Die Ergebnisse sind bei näherer Betrachtung eher uneinheitlich, wie im Verlauf noch gezeigt werden soll. Jedoch ist es der am häufigsten empirisch untersuchte Ansatz zu dieser Thematik, aus dessen Kritik und Diskussion sich im Großen und Ganzen die weiteren Ansätze speisten und speisen.

Des Weiteren ist der Determinationhypothese zuzuschreiben, dass sie auf das Spannungsfeld des Verhältnisses von PR und Journalismus fokussiert und damit dieses Problemfeld in den Mittelpunkt der wissenschaftlichen Betrachtungen in der Kommunikationswissenschaft gerückt hat. Insbesondere in der Lokalberichterstat- tung ergeben sich bei näherer Betrachtung Schnittpunkte zwischen beiden Systemen, die Spannungen erzeugen und die Fragen aufkommen lassen, zu welchen Abhängigkeiten es dabei kommen kann, ja zwangsläufig kommen muss.

Baerns kommt in ihren Studien stark verkürzt dargestellt zu dem Schluss, dass der Journalismus von der Öffentlichkeitsarbeit determiniert würde. Weiter gehend spitzt sie zu, die Öffentlichkeitsarbeit bestimme nicht nur die Themen, sondern auch das Timing der Medienberichterstattung (Baerns 1991, S. 98). Im Prinzip wird von den Vertretern der Determinationshypothese eine gegenseitige Abhängigkeit beider Systeme unterstellt, die um Macht konkurrieren. Das Ansteigen des Einflusses des einen Systems lässt den Einfluss des anderen Systems sinken und umgekehrt.

In einigen Studien zur Determinationshypothese wurde ein hoher Anteil durch die Medien übernommener PR-Botschaften ausgemacht (z.B. Baerns 1979: 42%, Baerns 1991: 64%). Doch mitunter werden auch geringe Determinationsquoten von beispielsweise 18% (Schweda/Opherden 1995) festgestellt (vgl. Schantel 2000,

S. 75). Die sich daraus ergebenden Fragen, wie es zu solch ambivalenten Ergeb- nissen kommen kann, sollen im Folgenden erörtert werden.

Zum einem ist zu unterscheiden, welche Medien und journalistischen Bereiche unter- sucht wurden. Bei Tageszeitungen lastet selbstverständlich auf einem Journalisten ein viel höherer Druck und eine sich daraus ergebende höhere Neigung PR- Meldungen zu übernehmen. Aus zweierlei Gründen: Einerseits gibt es einen immensen Zeitdruck, hervorgerufen durch den relativ frühen und täglichen Redaktionsschluss, verbunden mit dem Anspruch aktuell zu sein. Es bleibt also wenig Zeit zur Recherche, vor allem nicht für freie Mitarbeiter, da diese keine festen Gehälter bekommen und nach „Menge“ bezahlt werden. Andererseits entstehen berichtenswerte Ereignisse nicht en gros von allein, schon gar nicht in einer Häufigkeit, die man benötigt, um Tag für Tag eine ganze Zeitung zu füllen. Erst recht nicht in einem relativ eng gefassten Einzugsbereich wie dem von Lokal-

Dementsprechend sind hier höhere Determinationsquoten zu erwarten als beispiels- weise in wöchentlich erscheinenden Magazinen, in denen fest angestellte Redakteure mehr Zeit haben dürften zu recherchieren. Doch auch diese Annahmen sind kein sicherer Orientierungspfad, um Einschränkungen formulieren zu können, die die Hypothese eventuell robuster machen würden: Vorherig genannte 18% sind jedoch bei einer Untersuchung mit lokalen Tageszeitungen als Untersuchungsgegenstand festgestellt wurden.

Des Weiteren ist neben der Art des Mediums offensichtlich auch das Ressort von unterschiedlich starkem PR-Einfluss betroffen. Es gibt also Ressorts, in denen typischerweise schon wegen der bearbeiteten Thematik ein eher geringerer oder eher hoher PR-Einfluss vermutet wird. Dies zeigt die Studie von Löffelholz recht deutlich: Lokal- und Wirtschaftsjournalisten schätzen den PR-Einfluss wesentlich höher ein als Politikjournalisten (Löffelholz 1997, S. 195). Mag letztere Ein- schätzung teilweise einem Wunschbild von der eigenen Berufsethik der Politik- journalisten geschuldet sein, so ist die ungleich hohe Einschätzung der Beeinflussung durch direkte PR doch sehr einleuchtend: Politikjournalisten bearbeiten oftmals Agenturmaterial; unterliegen also viel mehr indirektem PR-Einfluss. Auch diese Aspekte sind bei der Einschätzung der Determination zu berücksichtigen.

Bezüglich der Geschehnisse, die wie schon erwähnt in nicht ausreichendem Maße „passieren“, ist es auch gar nicht der Anspruch an das System Journalismus nur „einfache Ereignisse“ zu verbreiten (Avenarius 2000, S. 98f). Schließlich ist es doch die Funktion dieses Systems den gesellschaftspolitischen Diskurs zu ermöglichen, in dem in einer von den Medien hergestellten Öffentlichkeit die Verlautbarungen ihrer Mitglieder veröffentlicht werden. Insbesondere auf dem Gebiet der Lokalberichter- stattung ist die Nähe zwischen Bürger und Politik am größten (vgl. Kapitel 2.5). Daher scheint es für die kommunale Öffentlichkeitsarbeit ebenso wie für die lokale Presse mit eben diesem Anspruch auch logisch, diesen Diskurs in hohem Umfang zu ermöglichen. Zudem gibt es nicht unbegründet eine Auskunftspflicht der Politik gegenüber der Presse, welche in den Landespressegesetzen ihren Widerhall findet. (vgl. §3 und §4 SächsLPG). Die Politik, insbesondere die Lokalpolitik, wird sich auf diese Weise dem Bürger sicherlich besser erschließen lassen können und es wird eine Teilnahme am politischen Leben in der Kommune erleichtert. Man kann hieran also feststellen, dass - bezogen auf das System der Lokalpolitik - die Pressemeldungen des Rathauses oder des Landrates, nicht den Zweck haben müssen erstens: politische Ziele im Sinne der Emittenten zu erfüllen und zweitens: nicht als bequemer „Raumfüller“ für die Medien herzuhalten.

Die Determinationshypothese geht jedoch von einer kategorischen Annahme aus, dass, vereinfacht ausgedrückt, das System des Journalismus per se „gut“ (dient der Allgemeinheit) und das der PR „schlecht“ (dient Partikularinteressen) sei. Diese wertende Gegenüberstellung verkennt jedoch die (ökonomischen) Eigeninteressen der Medien auf der einen Seite und die Faktizität des PR-Outputs auf der anderen (Schantel 2000, S. 72). Diese Unterstellung eines moralischen Konkurrenzverhält- nisses ist jedoch nur haltbar, wenn davon ausgegangen wird, dass die Funktion der Presse einzig in der Kritik und Kontrolle des polischen Systems läge. Wie jedoch bereits aufgezeigt, ist das Mediensystem als ein gesellschaftliches Teilsystem eher dazu geeignet Öffentlichkeit herzustellen und dient, so mutmaßt Marcinkowski „der Selbstbeobachtung moderner Gesellschaften“ (Marcinkowski, zit. nach Schantel 2000, S. 72). Und zu dieser Funktionalität der Selbstbeobachtung gehört sicherlich unstreitbar auch die Realität der Öffentlichkeitsarbeit, denn auch PR hat nach Rolke eine gesellschaftliche Integrationsfunktion, da sie z.B. durch Schaffen von Vertrauen und Akzeptanz (= Legitimationsbeschaffung) auf Konsens ausgerichtet ist (ebd. 1999, S. 432). Dies wiederum ist auch ein Zwang, der zu einem nicht geringen Teil

dadurch entsteht, dass über das System der Medien transportierte gesellschaftlich erwünschte Handlungsoptionen wahrgenommen werden. Als Beispiel wäre hier der Umweltschutz zu nennen; kaum ein Unternehmen, das sich nicht mit seiner umwelt- freundlichen Fertigung hervorzuheben versucht. Man kann also deutlich erkennen, dass auch die PR in der Öffentlichkeit anschlussfähig bleiben muss und es auch keine Determination in nur eine Richtung geben kann.

Im Zusammenhang mit normativen Behauptungen über die Systeme Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit stellt auch der Begriff des „Einflusses“ selbst schon eine Problematik dar, denn: Mit ihm wird impliziert, „dass eine journalistische Eigenrecherche des gleichen Gegenstandes andere Informationen geliefert hätte“ (Schnitzmeier 1989, S. 32). Hierbei werden offensichtlich wiederum die Faktizität des PR-Outputs und auch die zunehmende Anpassung der Öffentlichkeitsarbeit an die Medienlogik (siehe Kapitel 3.3) außer Acht gelassen.

Eine weitere mögliche Fehleinschätzung ergibt sich daraus, dass nicht der gesamte PR-Input, den eine Zeitung erhält, untersucht wurde (also die Sichtweise vom Journalismus zur PR). Stattdessen wurden bestimmte, meist größere Organisationen herausgegriffen, die eher eine „elitäre“ Stellung im Interaktionsprozess zwischen Medien und PR einnehmen und damit natürlich ein viel höheres und professio- nelleres Output an Pressemitteilungen erzeugen können, das zudem auch noch aufgrund des allgemein hohen Status’ der Organisation mit einer viel größeren Chance wahrgenommen werden würde. Bezug auf die Untersuchung von Saffarnia aus dem Jahr 1993 nehmend, führt Avenarius (2000) aus, dass so genannte „Randgruppen“ (z.B. Bürgerinitiativen), beileibe nicht den gleichen Erfolg mit ihren PR-Aktivitäten erzielen wie die vorher genannten statushöheren Institutionen (ebd. 2000, S. 100). Aber, und diese Leistung von Öffentlichkeitsarbeit ist für die Gesellschaft nicht zu unterschätzen, Public Relations macht den Journalismus auf Ereignisse aus nahezu allen gesellschaftlichen Teilsystemen in einer Breite aufmerksam, die er allein nur schwerlich in Augenschein nehmen könnte und bietet dabei zusätzlich eine Reduktion von Komplexität an. Wie der Journalismus mit den Informationen umgeht, steht auf einem anderen Blatt.

So betrachtet, zeigen diese Untersuchungen, dass es nicht nur eine Determination des Journalismus durch die PR gibt, sondern dass dem Journalismus eine machtvolle Funktion zukommt, indem er an der Spitze der Systeme steht, die den Öffentlich-

keitsarbeit treibenden Institutionen einen hohen Status verleihen oder eben auch nicht. Auch Donsbach und Barth (1992) vermuten, dass die Einstellung des Journa- listen zu seiner Quelle ein Kriterium für die Stärke des PR-Einflusses ist (ebd. 1992, S. 153). Dies gilt auf dem Parkett der Lokalberichterstattung umso mehr. Denn gerade hier sind persönliche Kontakte sehr häufig.

Daraus wiederum lässt sich die triviale Feststellung ableiten, dass die PR-Treibenden untereinander in Konkurrenz stehen, nämlich in Konkurrenz um Aufmerksamkeit (siehe Kapitel 3.9). Selbst wenn man also der Determinationshypothese folgen und der PR als Ganzes einen großen Einfluss auf den Journalismus zubilligen will, muss man doch berücksichtigen, dass dies für den einzelnen PR-Treibenden nicht heißt, er müsste nicht beim Journalisten um die Veröffentlichung gegen diverse PR-Kon- kurrenz und andere Ereignisse, journalistische Eigenrecherchen etc. ankämpfen. Aus seiner Sicht ist er also nicht zwangsläufig in einer mächtigen Position.

Aus vorherig Genanntem schließend, werden die Outputs der einen PR-Treibenden dabei von den Journalisten als wichtiger oder weniger wichtig erachtet. Eine Garantie jedoch hat keine Öffentlichkeitsarbeit, wenn z.B. unvorhersehbare, inter- venierende Variablen (beispielsweise höhere Nachrichtenwerte anderer Ereignisse) hinzuzurechnen sind (Hoffjann 2001, S. 178). Auch hieran wird deutlich, dass dem Journalismus mitunter eine Entscheiderrolle zukommt.

Daran anlehnend wird auch deutlich, dass die Methodik der Input-Output-Analysen schon deshalb unzureichend ist, da nur in eine Richtung gefragt und außer Acht gelassen wird, aus welchem Angebot heraus der Journalist auswählen kann, also beispielsweise nicht betrachtet wird, welche Pressemitteilungen eben nicht verwen- det wurden (Liebert 2004, S. 6). Die so angelegte Ermittlung der Determinations- quoten berücksichtigt auch keine anderen möglichen Faktoren wie den Nachrichten- wert oder allgemeines öffentliches Interesse am Thema (Donsbach/ Barth 1992).

Dies ist jedoch von Baerns auch nicht so vorgesehen, denn sie selbst schließt per so genannter „Ceteris-Paribus-Klausel“ den Einfluss anderer Faktoren aus und inter- pretiert die Beziehung zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit als ein von zahlreichen Autoren bemängeltes „Nullsummenspiel“ (Schantal 2000, S. 71; Szyszka 1997, S. 211).

Der Studie von Donsbach und Barth (1992) zu Folge ist der Einfluss von PR auf den Journalismus auch erheblich von situativen Determinanten abhängig. Der Nach- richtenwert eines PR-Ereignisses führt zu größerem Medieninteresse. Dieses seiner- seits lässt den Einfluss der PR schrumpfen. Zusätzlich ist der Einfluss des PR- Materials von der Einstellung des Journalisten zu seiner Quelle abhängig.

Bei der Unterscheidung der Informierungssituationen „Krise“ bzw „Aktion“ ergeben sich somit für beide Systeme unterschiedliche Möglichkeiten bzw. Zwänge bezüglich ihres Handlungsspielraums (Donsbach/Barth 1992, S. 153). Die folgende Abbildung soll dies verdeutlichen.

Abb. 2: Situative Dimension der Determinationshypothese (eigene Darstellung, nach Szyszka 1997, S. 221)

In diesem Zusammenhang stellt Hoffjann (2001) heraus, dass in den Untersuchungen auch die Kommunikation zwischen Organisationsmitgliedern und Journalisten, die auf journalistischen Initiativen beruhen als „übernommene“ Informationen in die Quoten mit eingehen und sucht so diese Quoten ad absurdum zu führen. Denn diese sagen, solche Fälle missachtend, seiner Meinung nach somit nichts über die Autonomie des Journalismus aus. Hierbei stellt sich viel mehr die Frage nach dem kritischen Umgang mit den Informationsquellen durch den Journalismus (Hoffjann 2001, S. 178).

Ein weiteres ganz praktisches Problem der Input-Output-Analysen könnte auch die nicht immer eindeutige zeitliche Abfolge von journalistischer Eigenrecherche und Bekanntmachungen seitens der PR darstellen. Aus der Erfahrung heraus gibt es nämlich durchaus Fälle, in denen der Journalismus beispielsweise Pressemitteilungen geradezu auslöst. Insbesondere im Lokaljournalismus kommt es nicht selten vor, dass ein gut informierter Journalist Hinweise zu einem bestimmten Projekt oder Vorgang in der Kommune erlangt, die aus Sicht der Institution (noch) nicht für die

Öffentlichkeit bestimmt sind. Im Allgemeinen wird so etwas ein Gerücht genannt. Für den seriösen Journalisten zählen jedoch „richtige Informationen“, denn nur diese kann er publizieren. Er kann sie natürlich dadurch erlangen, dass er recherchiert, also anfragt – und initiiert damit womöglich eine Pressemitteilung oder eine Stellung- nahme, die die Institution nun ihrerseits publiziert, um die Information öffentlich, also allgemein zugänglich zu machen und einem Vorwurf der „Geheimniskrämerei“ oder der Bevorzugung bestimmter Journalisten zuvorzukommen. Die Gründe für dieses Vorgehen seien dahin gestellt, die Reihenfolge für den Wissenschaftler aber vielleicht nicht mehr nachvollziehbar, weil beides aus der Sicht des externen Beobachters „zugleich“ geschah. Wie in diesem Fall ist sie aber für die Interpretation der Richtung der Beeinflussung entscheidend.

Schnitzmeier kommt in seinem Aufsatz zu der Ansicht, dass diese Unzulänglich- keiten der Input-Output-Analysen durch Prozessanalysen beseitigt werden könnten (ebd. 1989, S. 31). Damit könnten Fehlinterpretationen vermieden und die Prozess- haftigkeit der Interaktion von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus besser beschrie- ben werden. Weiterhin moniert er, dass diese Analysen nur für die Datenerfassung, also die Deskription angelegt sind und dem von Baerns selbst formulierten Anspruch einer analytischen und prognostischen Funktion der Hypothese somit nicht entsprechen (können) (Schnitzmeier 1989, S. 32). Voraussagen lassen sich jedoch nur mit erklärenden Methoden erarbeiten.

Eine in die Gegenrichtung der Determinationshypothese argumentierende Hypo- these, die der Medialisierung, stellt fest, dass die Determination des Journalismus durch die PR schon deshalb nicht gegeben sein kann, weil die PR sich den Anforderungen und Vorgaben des journalistischen Systems immer mehr anpasst. Darauf soll im Folgenden näher eingegangen werden.

3.3 Die Medialisierungsthese

Auch bei dieser These, die man auch als Dependenzthese bezeichnet, wird von einem Ungleichgewicht zwischen der PR und dem Journalismus ausgegangen. Allerdings nimmt man hierbei keine Dependenz im engeren Sinne an, sondern spricht vielmehr von einer Selbststeuerung der Public Relations bezüglich des Journalismus.

Für die Theoriediskussion ist bei diesem Modell zu beachten, dass vornehmlich das Verhältnis der Politik und deren Öffentlichkeitsarbeit auf der einen und des Jour-

nalismus auf der anderen Seite in den wissenschaftlichen Aufsätzen betrachtet wurde (Hoffjann 2001, S. 181). Trotzdem kann die Relevanz der These auch für die rest- lichen Bereiche, welche Öffentlichkeitsarbeit betreiben, als gegeben eingeschätzt werden, da die postulierten Eigengesetzlichkeiten des Journalismus auch auf diese wirken dürften; vermutlich jedoch in nicht so starkem Maße.

Konkret können solche Eigengesetzlichkeiten Dinge wie Redaktionsschluss oder Beitragslängen, insbesondere im Rundfunk sein. Daran, und darüber besteht aus der Praxis heraus betrachtet kein Zweifel, orientieren sich die „PR-Macher“ durchaus in hohem Umfang. Doch herrscht scheinbar keine Einigkeit, ob diese Orientierung als eine „Unterwerfung der Öffentlichkeitsarbeit durch den Journalismus“ (Hoffjann 2001, S. 182) oder ob es für die Öffentlichkeitsarbeit einfach nur von Nutzen ist, dies zu tun. Mitunter kann es nämlich zu einer solch starken Adaption dieser Eigengesetzlichkeiten kommen, dass die publizistischen Bühnen von den Öffentlich- keitsarbeit Treibenden, insbesondere der Politik, selbst gewählt werden. Das heißt also, Inhalte, Dosierungen und Zeitpunkte der Verlautbarungen werden durchaus nach journalistischen Belangen ausgewählt, jedoch ohne die Souveränität des eigenen Systems aufzugeben (vgl. Oberreuter 1989, S. 40 zit. nach Hoffjann 2001, S. 183). Bei Szyska (1997, S. 211) wird, wenn dies noch stärker der Fall ist, sogar von einer „parasitären“ Nutzung des journalistischen Systems durch die PR gesprochen. Er tut dies allerdings im Kontext der Determinationshypothese, zu dieser damit ein unumgänglicher Bogen geschlagen werden soll: In welchem Ausmaß dieser Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit jeweils möglich ist oder nicht, hängt höchstwahrscheinlich wiederum von deren Status ab, die sie bei den anderen Systemen (und hierbei vor allem dem journalistischen) hat (siehe Kapitel 3.1).

Es sei in diesem Zusammenhang der Vollständigkeit halber erwähnt, dass Russ-Mohl in Anlehnung an das von ihm entworfene Markt-Modell die Idee des Parasitismus um eine nächste Ebene erweitert: Die Journalisten sind die eigentlichen Parasiten, denn sie leben ja von der Werbung und der PR, die ihnen einen Großteil der Nachrichten frei Haus liefert. Er nennt dies „reversiven Parasitismus“ (Russ-Mohl 2004, S. 5f).

Auf jeden Fall aber scheint sicher, dass durch die Feststellungen bezüglich der Medialisierungsthese, unabhängig von der Meinung über das Ausmaß der Anpas- sung, die von der Determinationshypothese propagierte einbahnstraßenartige Bestim-