Bewertender Vergleich von klassischer Werbung und Dialogmarketing am Beispiel einer Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

  Seite  

  Abbildungsverzeichnis  III

Tabellenverzeichnis IV   

  Abkürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Aufbau und Ziele der Arbeit  2

2  Abgrenzung des Marketingbegriffes  3

2.1  Marketing  3

2.2  Grundlagen der klassischen Werbung  4

2.2.1  Funktionen und Ziele  5

2.2.2  Instrumente  6

2.3  Grundlagen des Dialogmarketings  7

2.3.1  Funktionen und Ziele  8

2.3.2  Instrumente  8

3  Analyse und Strategieplanung  10

3.1  Drei-Säulen Modell der deutschen Kreditwirtschaft  10

3.2  Wettbewerbssituation der Sparkassen in Deutschland  11

3.3  Werbeziele  13

3.3.1  Service  15

3.3.1.1  Grundlagen des Servicemanagements  15

3.3.1.2  Der wahrgenommene Service  17

3.3.2  Qualität  20

3.3.2.1  Grundlagen des Qualitätsmanagements  19

I

3.3.2.2  Die wahrgenommene Qualität  21

3.3.3  Kundenorientierung  23

3.4  Zielgruppenbeschreibung  24

3.5  Mediastrategie  25

4  Analyse und Vergleich geeigneter Werbeträger  26

4.1  Intramediaselektion  26

4.2  Isolierte Bewertung der Werbeträger  27

4.2.1  Selektionsmöglichkeiten der Zielgruppe  27

4.2.2  Mediennutzung der Zielgruppe  28

4.2.3  Reichweite  30

4.2.4  Akzeptanz der Zielgruppe  33

4.2.5  Glaubwürdigkeit  36

4.2.6  Kosten  36

4.2.7  Umsetzung/ Aufwand  38

4.2.8  Zielerreichung/ Erfolgsmessung  39

4.3  Charakteristik der Werbeträger im Überblick  40

4.4  Ganzheitliche Bewertung der Werbeträger  43

4.4.1  Gewichtung der Bewertungskriterien  43

4.4.2  Rangreihenverfahren  44

4.5  Mediaselektion  45

5  Zusammenfassung  46

  Anhang  48

  Quellenverzeichnis  49

II

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

V

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In heutigen Zeiten, in denen schwache Konjunkturphasen die deutsche Wirtschaft kennzeichnen, haben viele Unternehmen nur begrenzte Mittel zur Durchführung ihrer Marketingaktionen. Mehrfach im Jahr steht man dann vor der Frage, welche Werbeträger ¹ genutzt werden sollten, um einen großen Erfolg zu erzielen. Denn wer unüberlegt handelt, erreicht lediglich ein Verpulvern des knappen Budgets, ohne dass die Werbeanstrengungen zu einem signifikanten Ergebnis führen. Oft sind dann auch die Gründe für einen Misserfolg völlig unklar. 2

Daher ist die richtige Auswahl der Werbemedien als ein wesentlicher Erfolgsfaktor einer Marketingaktion anzusehen. Für die Bestimmung der Medien betrachtet man aber meist nur die erreichbare Effektivität und Effizienz der Werbeaktivitäten, ohne darüber hinaus noch andere Merkmale der verschiedenen Werbeträger zu betrachten. Als Beispiel streben viele Unternehmen eine hohe Zahl von Verkaufsabschlüssen bei einem gegebenen (knappen) Budget an. Oder sie bemühen sich hauptsächlich um das Herstellen der benötigten Kundenkontakte, unabhängig davon mit welchen Mitteln und welchem finanziellen Aufwand dies geschieht. 3

Eine ganzheitliche Entscheidung und Bewertung einer sinnvollen Mediennutzung, die noch zusätzlich andere relevante Einflüsse und Merkmale berücksichtigt, ist eher praxisfern. Ein Motiv dafür ist die Vielzahl von Auswahlkriterien die man heranziehen kann. Außerdem müssen diese mit unterschiedlich starken Gewichtungen bewertet und bei wechselnden Werbezielen ständig neu angepasst werden. Die Schwierigkeit besteht also darin, nur die relevanten Vor- und Nachteile herauszufiltern, um letztendlich verschiedene Werbeinstrumente anhand ihrer spezifischen Ausprägungen zu vergleichen und deren Nutzen für eine Aktion festzulegen.

¹ In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen wie Werbeträger, Werbemedium, Werbeinstrument, Kommunikationsmittel. In der vorliegenden Arbeit werden alle Begriffe mit gleichgesetzter Bedeutung verwendet.

² Vgl. Zorno, Max (2003), www.zorno.de, 20.05.2005

³ Vgl. Schefer, Dieter (2002), S. 105

1

Im Verlauf der letzten Jahre ist bei den Aufwendungen für Medien aus dem Direktmarketing ⁴ /Dialogmarketing ein positiver Trend zu verzeichnen. ⁵ Dennoch ist vielen Unternehmen nicht mal bewusst, dass sie Instrumente aus dem Bereich nutzen. Dies liegt zum Teil an der Tatsache, dass man sich nicht intensiver mit dem Thema befasst hat und andere Begrifflichkeiten verwendet werden. 6

1.2 Aufbau und Ziele der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit, soll nun anhand einer geplanten Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen in Deutschland detailliert aufgezeigt werden, welche grundsätzlichen und zielbezogenen Punkte geklärt werden müssen um sich für ein Instrument entscheiden zu können. Ein besonderes Augenmerk wird außerdem auf die wesentlichen Unterschiede zwischen den Medien der klassischer Werbung und des Dialogmarketings gelegt.

Die Arbeit führt zunächst sowohl durch eine allgemeine Basis der klassischen Werbung, als auch durch die Grundlagen des Dialogmarketings. Hier werden die zu behandelnden Werbeträger aufgeführt und deren Funktionen und Ziele benannt.

Im Abschnitt 3 „Analyse und Strategieplanung“ werden die für eine Bewertung vorbereitenden Informationen aufbereitet. So erhält man einen kleinen Einblick in die allgemeine Bankenstruktur, die Wettbewerbssituation der Sparkassen und die angestrebten Werbeziele der Sparkassen.

Im Hauptteil 4 „Analyse und Vergleich geeigneter Werbeträger“ werden ausgewählte Werbeträger der klassischen Werbung und des Dialogmarketing, zunächst einer isolierten Bewertung nach einem einzelnen Kriterium unterzogen. Abschließend wird eine ganzheitliche Bewertung unter Beachtung mehrerer Kriterien durchgeführt, die zu einer Werbeträgerauswahl führen soll.

⁴ In der Literatur finden sich unterschiedliche Schreibweisen, des aus dem Englischen übernommenen Begriffs: Direct-Marketing, Direkt-Marketing, Direktmarketing. In der vorliegenden Arbeit soll die letztgenannte Schreibweise verwendet werden.

⁵ Vgl. Deutsche Post (2002), S. 16

⁶ Vgl. Dallmer, Heinz (Hrsg.) (1997), S. 4

2

Da der Themenbereich des Marketings sehr weit reichend und komplex ist, wird in dieser Arbeit auf verschiedene Aspekte nur ansatzweise oder gar nicht eingegangen. Die Selektion der inhaltlichen Schwerpunkte berücksichtigt vor allem dem Thema entsprechend, die verschiedenen Ansatzpunkte für einen aussagekräftigen Vergleich von klassischer Werbung mit Dialogmarketing.

Da es der Theorie nach eine große Vielzahl von Werbeträgern gibt, ist es nicht möglich wirklich jeden einzelnen näher zu behandeln, da viele in Deutschland nur eine gering verbreitete Präsenz vorweisen können und für uns irrelevant sind. Es ist auch nicht möglich alle bestehenden Bewertungskriterien heranzuziehen, bzw. immer eine hinlängliche Tiefe der Betrachtungen zu gewährleisten.

Die Arbeit ist als eher als ein kleiner, subjektiver Einblick zu verstehen und keinesfalls als erschöpfende Abhandlung aller Aspekte des gesamten Marketingfeldes. Vor allem bei einer ganzheitlichen Bewertung, erfolgt die Gewichtung einzelner Kriterien eher personen- und zielbezogen, was eine Übertragung auf ein generelles Schema zur Entscheidungsfindung bei der Auswahl von Werbeträgern schwierig macht.

2 Abgrenzung des Marketingbegriffes

2.1 Marketing

Eine derzeitig angespannte Lage in der Kreditwirtschaft, aufgrund des starken Konkurrenzdruckes, führt zu einem hart umkämpften Markt um Kunden und Margen. Viele Banken erholen sich erst nach und nach von Einbrüchen an den internationalen Finanzmärkten und einer gestiegenen Zahl von Insolvenzen. ⁷ Diese Aussichten führten zu einer hohen Bedeutung der Marketingaktivitäten mit seinen Instrumenten. Marketing meint im allgemeinen Gebrauch:

„die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Verwirklichung der Unternehmensziele im

⁷ Vgl. Ernst & Young (2002), S. 6

3

gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse.“ 8

Um dieses zu erreichen, bedient man sich der vier absatzpolitischen Instrumente Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Produktpolitik, die zusammen den Marketing-Mix bilden. 9

Abb. 1: Marketing-Mix

Im Kommunikationsprozess entstehen unter anderem auch die Überlegungen und Analysen eines sinnvollen Einsatzes von Werbeträgern. Unter Werbeträgern versteht man hierbei alle Apparaturen und Instrumente, die benutzt werden können um eine Aussage bzw. eine Werbebotschaft an bestimmte Personengruppen bzw. Rezeptoren heran zu tragen. Es handelt sich also um technische Verbreitungsmittel, die von einem Kommunikator (Sender) ausgesandt und von einem Verbraucher (Empfänger) verarbeitet werden sollen. 10

2.2 Grundlagen der klassischen Werbung

Um seine Werbeziele zu erreichen bedienen sich Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie beständig der klassischen Werbung, womit eine zwangfreie Form der Beeinflussung hervorgerufen werden soll. Die Eigenschaft „klassisch“ besitzt keine zeitlich-historische Komponente, sondern meint dass es sich um Mittel handelt,

⁸ Tietz, Bruno (1995), S. 1472

⁹ Vgl. Meffert, Heribert/ Bruhn, Manfred (2000), S. 277

¹⁰ Vgl. Dohmen, Jochen (1972), S. 29

4

die unter Umständen schneller, wirtschaftlicher und mit besseren Reichweiten angewendet werden können. 11

Klassische Werbung wird im Allgemeinen als eine unpersönliche Form einer einseitigen Kommunikation bezeichnet. Sie richtet sich an zum Teil ausgesuchte Zielgruppen, die jeweils ein Teil des Gesamtmarktes sind. Eine Identifizierung von Einzelpersonen wird hier jedoch übergangen. Stattdessen erfolgt die Ansprache der Marktsegmente über Massenmedien, die eine hohe Breitenwirkung garantieren. ¹² Kommunizierte Informationen fließen außerdem nur in eine Richtung, vom Sender zum Empfänger, weshalb kein Dialog zwischen dem Sender und der Zielperson zustande kommt. 13

2.2.1 Funktionen und Ziele

Klassische Werbeträger sind in der Wirtschaftswerbung insbesondere für das Propagieren von Konsumgütern ein bewährtes Mittel, um hohe Reichweiten zu erzielen. Abgesehen von Ausnahmen bildet die klassische Werbung die Basis zur Herstellung einer ersten Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer. 14

Durch die charakteristischen Eigenschaften „Wirtschaftlichkeit“, „Breitenwirkung“ und „Schnelligkeit“, haben sich im Laufe der Zeit mehrere Ziele entwickelt, deren Verfolgung über klassische Medien geeignet ist: 15

Bekanntheitssteigerung

Interessenweckung Absatzförderung

Ankündigung und Information von neuen Produkten 16

¹¹ Vgl. Dohmen, Jochen (1972), S. 31

¹² Vgl. Siegfried Vögele Institut (2003), S. 6

¹³ Vgl. Rogge, Hans-Jürgen (1988) S. 13

¹⁴ Vgl. Dohmen, Jochen (1972), S. 31

¹⁵ Vgl. Dohmen, Jochen (1972), S. 33

¹⁶ Vgl. Klemz, Willy (1975), S. 8

5

2.2.2 Instrumente

In der Theorie findet man zahlreiche Gliederungen der klassischen Instrumente, ausgehend von unterschiedlichen Ansichtspunkten. Für unsere Zwecke genügt die Betrachtung des repräsentativsten Zweiges. Daher betrachten wir in der klassischen Kommunikation nur den medialen Zweig, mit seinen Massenmedien als vornehmlich verwendetes Instrument. 17

Eine heutzutage eher anzufindende Unterscheidung der Medien, mit der wir uns weiterhin befassen wollen, ist das physische Erzeugnis der Werbemittel zu betrachten. Daraus ableitend gibt es auf der einen Seite die Gattungen der Printmedien:

Außenwerbung

Beilagen Magazine Zeitungen Verkehrsmittelwerbung

Zum anderen sind die elektronischen Werbeträger zu nennen:

Radio

Fernsehen Internet 18

Hinsichtlich des Umfangs des Kommunikationsspektrums wird es einem Praktiker enorm erschwert alle Medien näher kennen zu lernen. Um das Spektrum der kommerziellen Informationswege aber ein wenig transparenter darzulegen, werden hinzukommend einige markante Beispiele angeführt, die in dieser Arbeit aber nicht von Relevanz sind:

Luftwerbung ( Werbeluftschiffe, Himmelschrift, Ballonwerbung, etc.) Werbung in Adressbüchern, Jahrbüchern und Kalendern Ausstellungen und Messen

Werbung im Verkaufsraum (Lichtkästen, Lautsprecherwerbung, Display, etc.) 19

¹⁷ Vgl. Dohmen, Jochen (1972), S. 34

¹⁸ Vgl. Dohmen, Jochen (1972), S. 30 ff.

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