II

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis.  V

1  EINLEITUNG  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel der Arbeit.  2

1.3  Begriffsbestimmungen  3

1.3.1  Hochschule  3

1.3.2  Marketing.  3

1.3.3  Reputation  4

1.3.4  Reputatives Hochschul-Marketing.  5

1.3.5  Relevanter Studienanfängermarkt  5

2  DIE AUSGANGSSITUATION DER HOCHSCHULEN.  6

2.1  Entwicklung der Rahmenbedingungen  6

2.1.1  Soziokulturelle Entwicklungen  6

2.1.2  Politische Entwicklungen  8

2.1.3  Ökonomische Entwicklungen  9

2.1.4  Technologische Entwicklungen  11

2.2  Hochschulen und ihre Märkte  11

2.3  Implikationen für die Hochschulen  13

2.3.1  Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung.  13

2.3.2  Marktforschung.  14

2.3.3  Identitätsbildung und Zielorientierung  15

3  MARKETING FÜR HOCHSCHULEN  16

3.1  Besonderheiten des Marketing für Hochschulen  16

3.2  Strategisches Marketing von Hochschulen  18

3.3  Das Marketing-Management der Hochschule  20

3.4  Strategische Ziele des Hochschulmarketing  22

3  5 Die Marketinginstrumente der Hochschule  23

III

3.5.1  Produktpolitik  23

3.5.2  Preispolitik.  24

3.5.3  Distributionspolitik  24

3.5.4  Kommunikationspolitik  25

4  STEIGERUNG DES BEKANNTHEITSGRADES.  26

4.1  Hoher Bekanntheitsgrad als Wettbewerbsvorteil  26

4.2  Der Studienentscheidungsprozess.  30

4.3  Prozessablauf zur Steigerung des Bekanntheitsgrades  32

4.4  Instrumente zur Steigerung des Bekanntheitsgrades.  36

4.4.1  Werbung  37

4.4.2  Verkaufsförderung  38

4.4.3  Öffentlichkeitsarbeit  39

4.4.4  Persönliche Kommunikation.  41

4.5  Auswahl der Instrumente  41

5  SCHLUSSBETRACHTUNG  43

5.1  Fazit  43

5.1.1  Zusammenfassung  43

5.1.2  Kritische Würdigung  44

5.2  Herausforderungen für Wissenschaft und Politik  45

5.2.1  Umsetzung und Ausblick  45

5.2.2  Weiterer Forschungsbedarf.  46

  Literaturverzeichnis  48

IV

Abkürzungsverzeichnis

BDA Bundesverband Deutscher Arbeitgeberverbände

BDI Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung CASE Council of Advancement and Support of Education CHE Centrum für Hochschulentwicklung FORAM Forschungsstelle für Angewandtes Marketing HRG Hochschulrahmengesetz HRK Hochschulrektorenkonferenz

K Kosten MBA Master of Business Administration M.I.T. Massachusetts Institute of Technology NC Numerus Clausus PR Public Relations USA United States of America WZ 1 Wissenschaftliches Zentrum für Berufs- und Hochschulfor- schung der Universität Gesamthochschule Kassel ZO Zeitschrift für Organisation ZVS Zentralstelle für die Vergabe von Studienplätzen

V

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1: Die Leistungsbeziehungen einer Hochschule  

  Abb. 2: Die Entwicklung der Studierendenzahl 1975 bis 2000.  

  Abb. 3: Die Fünf-Schritt-Methode eines Strategischen Hoch-  

  schulmarketingplans  

  Abb. 4: Zielpyramide einer Hochschule.  

  Abb. 5: Reduzierung der Transaktionskosten der Studierenden  

  als Wettbewerbsvorteil.  

  Abb. 6: Der Studienentscheidungsprozess  

  Abb. 7: Einfluss einmaliger Ereignisse auf Bekanntheitsgrad  

  und Reputation  

  Abb. 8: Prozessablauf zur Steigerung des Bekanntheitsgrads  

  Abb 9: Zielpyramide zur Steigerung des Bekanntheitsgrades  

1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die deutschen Hochschulen befinden sich im (internationalen) Wettbewerb. Allein dieser Satz hätte noch vor ein paar Jahren Diskussionen ausgelöst. Doch mittlerweile wird in der Öffentlichkeit über Sinn und Unsinn im deutschen Hochschulsystem diskutiert, Marketing ist als politische Handlungsop- ¹ tion auch auf die Hochschulen übertragen worden. Die Hochschulen müssen ² sich auf einen verstärkten Wettbewerb einstellen. Wettbewerb wird es auf ³ folgenden vier Ebenen geben:

• Ressourcen

• Hochschullehrer

Der Wettbewerb um Reputation ist hierbei das älteste Feld. Schon immer verfolgten die Hochschulen das Ziel einer hohen Reputation, um eine positive Wertgröße hinsichtlich der Forschungs- und Lehrergebnisse zu demonstrieren. Auch im Bereich der Ressourcen stehen Hochschulen bereits jetzt im ⁴ Wettbewerb, vor allem im Bereich der Drittmittel. Neu sind in Deutschland

jedoch die beiden Wettbewerbsfelder Studierende und Hochschullehrer. Um die Hochschullehrer wird es in Zukunft deutlich mehr Wettbewerb geben, baut doch auf ihnen ein nicht unerheblicher Teil der Reputation einer Hochschule auf. Und auch die Dozenten werden die Hochschule präferieren, die ihrerseits die höchste Reputation besitzt, um den beruflichen Aufstieg zu for- ¹ Dies kann u.a. als Reaktion auf den enormen Druck verstanden werden, dem sich das

Wissenschaftssystem ausgesetzt sieht. Blum nennt hier u.a. Finanzdruck, Kapazitäts- und Legitimationsdruck. Vgl. Blum (1993), S. 24.

² Fünf Hochschulen haben darauf reagiert und sich unter dem Namen Competo zusam- um Hochschulmarketing für andere Hochschulen anzubieten Vgl. O.V.

(2000), Latka (2001).

³ Vgl. Harpenau (1992), S. 2f. und Erichsen (1997), S. 4.

⁴ Die Vergabe der Drittmittel beispielsweise hängt eng mit der Reputation der Hochschule

zusammen. Viele Hochschulen versuchen u.a. deshalb, über die Öffentlichkeitsarbeit ein

positives Erscheinungsbild zu erzeugen. Vgl. Trogele (1995), S. 61.

2

cieren. Es wäre in Zukunft demnach denkbar, dass, wie in den USA, Hochschullehrer mit ihren wissenschaftlichen Mitarbeitern abgeworben werden, ⁵ um die Reputation einer Hochschule zu erhöhen.

Die größten Veränderungen sind jedoch auf dem Markt für Studienanfänger zu erwarten: Während in Großbritannien beispielsweise der Wettbewerb um ⁶ Studenten etabliert ist, wurde in Deutschland erst in jüngster Vergangenheit die Kapazitätsverordnung gelockert, so dass 20 Prozent der Studienplätze in den NC-Fächern von jeder Hochschule frei aus den verbliebenen Be- ⁷ werbern des ZVS-Verfahrens vergeben werden dürfen. Eine Empfehlung des

Beirats der ZVS zeigt bereits die Richtung auf: Etwa 50 Prozent der Studienanfänger sollen sich die Hochschulen künftig unter allen Bewerbern selbst ⁸ aussuchen dürfen. Die Hochschulen können jedoch nur dann die geeigneten Studierenden aussuchen, wenn sich viele Studierende um ein Studium an dieser Hochschule bewerben. Das heißt, dass diese Hochschule den Studienanfängern bekannt sein muss und sie müssen der Meinung sein, dass diese Hochschule zu ihnen ‚passt‘; ihren Bedürfnissen und Anforderungen gerecht wird. Es ist demnach erforderlich, sich als Hochschule entsprechend zu posi- ⁹ tionieren .

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es zu zeigen, welche Bedeutung der Bekanntheitsgrad einer Hochschule im relevanten Studienanfängermarkt hat, wie Hochschulen vorgehen sollten, um ihren Bekanntheitsgrad im relevanten Studienanfängermarkt langfristig zu steigern und wie das hierfür geeignete Instrumentarium einer Hochschule aussehen könnte.

⁵ Vgl. Decker (1998).

⁶ In Großbritannien vergibt das Marketingunternehmen HEIST jährlich Preise für Studie- So erhielt beispielsweise das Huddersfield Technical

College für die Rekrutierungskampagne „The Time Of My Life“ die Auszeichnung Gold.

⁷ Vgl. Landfried (2001)S. 5f.

⁸ Vgl. Müller-Böling (2001). In einer gemeinsamen Erklärung von BDA und HRK wird die

freie Auswahl unter allen Studienanfängern gefordert. Vgl. BDA/HRK (2001).

⁹ „Profilierung, Differenzierung und Wettbewerb unter den Hochschulen werden noch mehr

in den akademischen Alltag einziehen.“ Vgl. Tomik (2001).

3

1.3 Begriffsbestimmungen

1.3.1 Hochschule

Im Folgenden werden unter dem Begriff der Hochschule alle Universitäten, Gesamthochschulen, Pädagogische Hochschulen, Theologische Hochschulen, Kunsthochschulen und Fachhochschulen einschließlich Berufsakademien, sowohl öffentliche als auch private, subsumiert. Diese Formen mögen sich unterscheiden, dies ist für die grundsätzliche Darstellung im Rahmen dieser ¹⁰ Arbeit jedoch zu vernachlässigen.

1.3.2 Marketing

Hochschulen stehen in vielfältigen Austauschbeziehungen mit ihrer Umwelt. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, diese Beziehungen, bzw. die daraus resultierenden Leistungsströme zu regeln und zu steuern. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die verschiedenen Leistungsströme einer Hochschule.

11 Abbildung 1: Die Leistungsströme einer Hochschule

¹⁰ Zur Diskussion der Zuordnung siehe Wangen-Goss (1983), S. 13 ff.

¹¹ Eigene Darstellung

4

Den folgenden Darstellungen soll ein umfassender Marketing-Begriff zu Grunde gelegt werden:

„Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unterneh- ¹² mung.“

1.3.3 Reputation

Schwalbach verbindet mit Image und Reputation „...das Ansehen bzw. den ¹³ Ruf eines Unternehmens.“

Die Bedeutung der Reputation für Hochschulen ergibt sich aus dem Umstand, dass das Leistungsangebot einer Hochschule vom Studierenden nur ¹⁴ sehr schwer beurteilt werden kann. Er kann weder die Leistung prüfen

noch auf Erfahrungen zurückgreifen. Er muss darauf vertrauen, dass ihm diese Hochschule hilft, seine persönlichen Ziele zu erreichen. Reputation fungiert deshalb als ein Selektionskriterium, um die aufzunehmende Information über eine Hochschule vorzuselektieren. Sie hilft dem Informationsaufnehmenden auf diese Weise zu entscheiden, „whom to ignore, whom to ¹⁵ ridicule, and whom to take very seriously.“ Eine Hochschule muss demnach

über eine hohe Reputation verfügen, um mit ihrem Angebot Ernst genommen zu werden. Schmalbach fasst die Voraussetzungen von Reputation zusammen: „Hohe Reputation setzt Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit, ¹⁶ Berechenbarkeit und Verlässlichkeit voraus.“

¹² Vgl. Meffert (1998), S. 7. Der Begriff der Unternehmung wird hier im Sinne einer Organi- gesehen.

¹³ Vgl. Schwalbach (2000), S. 1. Vgl. auch Schwalbach (2001), S. 3, hier wird ein Wir- von Image, Reputation und Identität gezeigt.

¹⁴ Meffert beschreibt den Vertrauensgutcharakter von Dienstleistungen und betont die be- Bedeutung von Zielgrößen wie Kompetenz und Image im Dienstleistungsmarke- Vgl. Meffert (1998), S. 1076. Laut Kotler dominieren bei Dienstleistungen die Ver- d.h. Eigenschaften, die der Käufer nur schwer beurteilen kann. Der

Kunde muss dem Dienstleistungsanbieter weit mehr vertrauen als einem Sachleistungs- Vgl. Kotler (1999), S. 730f. und Kotler/Fox (1985), S. 45. Siehe auch Punkt 4

dieser Arbeit.

¹⁵ Vgl. Fuchs (1992), S. 71f.

5

1.3.4 Reputatives Hochschul-Marketing

Die Erlangung einer hohen Reputation wurde bereits oben als die zentrale Strategie der Hochschulen identifiziert. Eine hohe Reputation zu haben erleichtert den Wettbewerb um Studierende, Ressourcen und Hochschulleh- ¹⁷ rer. Im Folgenden soll unter einer reputativen Hochschul-Marketing-Politik eine marktorientierte Führung der Hochschule verstanden werden, welche die Steigerung bzw. Beibehaltung einer hohen Reputation der jeweiligen Hochschule als oberstes Ziel definiert und sich dazu eines bestimmten Marketing-Instrumentariums bedient.

1.3.5 Relevanter Studienanfängermarkt

Unter einem relevanten Studienanfängermarkt wird derjenige Markt verstanden, aus dem die Hochschule ihre Studierenden für ihr jeweiliges Angebot rekrutieren will und der von der Hochschule für jedes ihrer Studienange- ¹⁸ bote klar abgegrenzt wurde. Dies wiederum setzt voraus, dass sich die

Hochschule über die Märkte für ihre Angebote im Klaren ist. Dazu muss eine Analyse der Abnehmer als auch eine Analyse der Anbieter auf diesem Markt vorliegen. Darauf aufbauend kann eine strategische Planung für diese Märkte vorgenommen werden. Dabei wird es erforderlich sein, in diesem relevanten Studienanfängermarkt Zielgruppen zu definierten, die gezielt angesprochen ¹⁹ werden können.

__________________________ ¹⁶ Vgl. Schwalbach (2000), S. 1.

¹⁷ Albrighton vertritt die Ansicht, dass der Ruf eine Hochschule überleben oder untergehen

lässt. Vgl. Albrigthon (2000), S. 54. Laut einer Studie ist für mehr als die Hälfte der Stu- ein guter Ruf in der Lehre ein wichtiges Kriterium bei der Wahl des Studienor- Vgl. CHE (2001a).

¹⁸ Hochschulen können verschiedene Studienangebote haben. Zu nennen sind hierbei bei- die Erststudienangebote, Aufbaustudiengänge aber auch Fernstudienangebo- oder Teilzeitstudienangebote. Aus der Notwendigkeit eines lebenslangen Lernens wird

es in Zukunft noch zu einer Ausweitung der Angebote kommen. Vgl. Wissenschaftsrat

(1998) S. 1ff.

¹⁹ Zur Marktsegmentierung siehe Punkt 2.3.1 dieser Arbeit. Zur Diskussion des Begriffes

des relevanten Marktes siehe Meffert (1998), S. 178.

6

2 Die Ausgangssituation der Hochschulen

Das deutsche Hochschulwesen besteht aus den beiden Hauptbereichen Universitätssektor und Fachhochschulsektor. Daneben gibt es noch eine Reihe von Sonderformen, wie beispielsweise die Gesamthochschulen, Berufsakademien oder den privaten Hochschulen, die sich in den letzten Jahren herausgebildet haben. Gemäß §2 Abs. 1 HRG sollen Hochschulen die Forschung und Lehre fördern. Zusätzlich erbringen Sie für die Gesellschaft sonstige Dienstleistungen, die sich nicht immer klar von Forschung und Lehre trennen lassen (beispielsweise öffentliche Bibliotheken und Krankenhäuser). In Abhängigkeit des Hochschultypus sind diese drei Elemente mehr oder weniger stark ausgeprägt. Universitäten und Fachhochschulen werden staatlich finanziert, Privatmittel werden nur zu einem geringen Teil und vornehmlich im ²⁰ Bereich der Forschung eingesetzt. Die Finanzierung ist Aufgabe der Länder,

die Hoheit über das Bildungswesen haben. Lediglich bei Forschungsgeldern aus Drittmitteln (die bis zu 16 Prozent des Etats einer Hochschule ausmachen können) und bei größeren Investitionen greift der Bund in die Finanzie- ²¹ rung ein.

2.1 Entwicklung der Rahmenbedingungen

2.1.1 Soziokulturelle Entwicklungen

Soziokulturelle Entwicklungen betreffen Einstellungen in den Werten, Normen und Aktivitäten der Gesellschaft.

Hochschulen haben in der Gesellschaft eine große Bedeutung. Sie sorgen in der Lehre zusammen mit dem Berufsausbildungssystem für die Ausbildung breiter Bevölkerungsschichten und damit für die zukünftige Wettbewerbsfä- ²² higkeit der Bundesrepublik Deutschland. Die Hochschulen müssen auf die

dynamischen Änderungen in der Gesellschaft reagieren und Antworten auf

²⁰ Vgl. Frackmann/de Wert (1993), S. 68ff.

²¹ ebenda, S. 87ff.

²² ebenda, S. 75ff.

7

²³ Auf Grund der komplexeren Sachverhalte muss drängende Fragen geben.

sich die Ausbildung an den Hochschulen immer mehr von der reinen Wissensvermittlung zu einer Vermittlung von Schlüsselqualifikationen wan- ²⁴ deln. Diese Schlüsselqualifikationen werden auch als Handlungskompetenz bezeichnet, zusammengesetzt aus der Fachkompetenz, der Sozialkompetenz ²⁵ und der Methodenkompetenz. Als Konsequenz müssen auch die Lehrveran- ²⁶ staltungen and die veränderten Sachverhalte angepasst werden. Die stärkere Betonung der Handlungskompetenz mit einer praxisnäheren Ausbildung führte in der Vergangenheit bereits zur Bildung neuer Hochschultypen wie der Gesamthochschulen, Fachhochschulen und Berufsakademien. Hinzu kommt, dass die komplexeren Sachverhalte es für Studierende erforderlich machen, Zusatzqualifikationen, wie Sprachkompetenz, abseits des eigentlichen Fachgebiets und auch nach dem Studium zu sammeln, im Sinne eines ²⁷ lebenslange Lernens. Auf diesem Markt wäre es für viele Hochschulen denkbar, zusätzlich Einnahmen über entgeltliche Angebote wie MBA-Studiengänge oder Weiterbildungsseminare zu erzielen.

Allein die mengenmäßigen Entwicklungen fordern die Anpassungsfähigkeit der Hochschullandschaft heraus. So sind die Studierendenzahlen trotz ge- ²⁸ genteiliger Prognosen der 1980er Jahre stark angestiegen, wie Abbildung 2 zeigt.

²³ Ein aktuelles Beispiel ist die Diskussion um die Gentechnologie.

²⁴ Vgl. Froböse (1996), S. 129f.

²⁵ Vgl. Hilger (1996), S. 117ff.

²⁶ Froböse zeigt, wie neue Veranstaltungsformen wie Fallstudienseminare, Projektseminare

oder Projektgruppenarbeit helfen können, Methoden- und Sozialkompetenz zu vermit- Vgl. Froböse (1996a), S. 141ff.

²⁷ Vgl. Trogele (1995), S. 34ff.

²⁸ Vgl. Wangen-Goss (1984), S. 94.

8

29 Abbildung 2: Die Entwicklung der Studierendenzahl 1975 bis 2000

Von weiterer Relevanz für die Hochschulen sind die gestiegene und noch weiter steigende Zahl von Schülern die die Hochschulzugangsberechtigung erlangen, kurzfristig weiter ansteigende Studierendenzahlen, während langfristig die Zahl der Studienanfänger und der Schüler - besonders aufgrund ³⁰ der veränderten demographischen Entwicklungen - abnehmen wird .

2.1.2 Politische Entwicklungen

Politische Entwicklungen, welche die Hochschulen betreffen, drehen sich im Wesentlichen um die beiden Punkte Eigenständigkeit und Profil der Hoch- ³¹ schulen, mit dem Ziel, den Wettbewerb unter den Hochschulen zu fördern. Eigenständigkeit beinhaltet zum einen die Frage der Hochschulfinanzierung,

²⁹ Enthalten in: BMBF (2000a), S. 29.

³⁰ Das statistische Landesamt Baden-Württemberg geht von einem Anstieg der Schülerzah- bis 2005/06 auf ca. 1,4 Mio. und danach von einem Absinken auf ca. 1 Mio. im Jahre

2015/16 aus. Vgl. Statistisches Landesamt Baden-Württemberg (2001).

³¹ Vgl. Rinke (2001), S. 2, Neuvians (1995), S. 1ff., BDI (2000).