Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Operationalisierung  2

2.1  Kultur  3

2.2  Kult  4

2.2.1  Profane Kulte  4

2.2.2.  Objektkult  5

2.3  Mythos  7

2.4  Ritus/Ritual  10

2.5  Zeremonie  11

2.6  Inszenierung  12

2.6.1  Markenname  12

2.6.2  Design  12

2.7  Symbolische Aktion  14

2.8  Performativität  15

3.  Hypothesenprüfung  16

3.1  Überprüfung von Hypothese I  16

3.2  Überprüfung von Hypothese II  16

4.  Secret of Coke´s Success  17

5.  Bibliografie  18

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1. Einleitung

Der Grund warum ich mich entschieden habe meine Arbeit der Theatralisierung dieses bräunlichen Getränks zu widmen und nicht etwa den Blue Jeans oder irgendeinem anderen von zig Kultobjekten ist die persönliche Geschichte, die mich damit verbindet. Ich wollte über etwas schreiben, das mich fasziniert und elektrisiert, am besten etwas, das mich bereits mein Leben lang begleitet. Sollte ich nach diesen Aspekten ein Objekt auswählen, so gab es keine Alternativen. So entschied ich mich für die sagenumwobene Flasche, samt Inhalt und Mythos. Schließlich geht es hier nicht um irgendein Getränk sondern um das meistkonsumierte Erfrischungsgetränk der Welt. Vom Himalaya über den Fujiyama bishin nach Indien und in den entlegensten Winkel der Erde kann man reisen doch etwas wird einen immer an daheim erinnern: Coca-Cola. Dieses Getränk hat keine elitären Qualitäten, es wird von jedermann gleichermaßen konsumiert und hat dennoch den Status eines Kultobjekts des 20. Jahrhunderts erlangt.

Coca-Cola gilt als das erfolgreichste Markenprodukt der Welt mit einem Markenwert von unwahrscheinlichen 99 Prozent. Anhand dieser Arbeit setze ich mich mit der Problematik einer Theatralisierung von Objekten im Allgemeinen und im Speziellen mit Coca-Cola auseinander. Woher rührt der Erfolg dieser braunen Brause und welche Komponenten spielen bei der Entwicklung zum Kultgetränk eine Rolle? Ist es lediglich die legendäre „Formel 7X“ des Apothekers und Erfinders Pemberton oder liegt das Geheimnis des Erfolgs auch im ästhetischen Bereich, in der Werbung und in der Form wie das Produkt den Konsumenten kommuniziert wurde? (Hypothese 1: Der Kultstatus des Softdrinks wurzelt in seinem Produktdesign und der Kommunikation.)

Unumstritten ist die Zeitlosigkeit des Erfrischungsgetränks und seine Klassen- und Generationsunabhängigkeit. Inwieweit ist der Mythos Coca-Cola jedoch ein Symbol eines Lebensstils oder einer Lebensweise? (Hypothese 2: Coca-Cola ist ein Symbol eines Lebensstils.)

2. Operationalisierung

Im Folgenden gebe ich eine Liste mit Definitionen, der im Laufe der Forschungsarbeit verwendeten Begriffe.

In dieser Arbeit, die sich mit der „Theatralität von Kultobjekten“ auseinandersetzt ist es essentiell die Begriffsbestimmungen genau abzustecken. Nur durch das Präzisieren der Termini kann der Erkenntnisgewinn der Arbeit gesichert werden.

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2.1 Kultur

Kultur die; -, -en: 1. (ohne Plural) Gesamtheit der geistigen u. künstlerischen Lebensäußerungen einer Gemeinschaft, eines Volkes. 1

Kultur (lat. cultum, das Bebaute, Gepflegte) ist die Gesamtheit des vom Menschen Geschaffenen. Dies schließt einerseits physische Dinge wie Werkzeuge ein, aber auch die durch den Menschen hervorgerufene Veränderung der Natur, die geistigen Errungenschaften der Menschheit wie Schrift und Kunst sowie die sozialen Organisationsformen, in denen Menschen zusammenleben. Nach Goodenough ist Kultur ein abstrakter Begriff: „Culture, being what people have to learn or distinct from their biological heritage, must consist of the end product of learning: knowledge, in a most general, if relative, sense of the term. By this definition, we should note that culture is not a material phenomenon; it does not consist of things, people, behavior, or emotions. It is rather an organisation of these things. It is the forms of things that people have in mind, their models of perceiving, relating, and otherwise interpreting them. As such, the things people say or do, their social arrangements and events, are products or by products of their culture as they apply it to task of perceiving and dealing with their circumstances. To one who knows their culture, these things and events are also signs signifying the cultural forms and models of which they are material representations.“ 2

Diese Definition zeigt auf, dass Kultur kein materielles Phänomen is t; sie besteht nicht aus Gegenständen, Personen oder Verhaltensweisen, sie ist eine Lebensform. Man könnte darunter auch ein Objekt der besonderen Art verstehen. Wie Sprache ist sie eine menschliche Institution, die auf gemeinsamem Wissen und Kenntnissen basiert. Kultur hat sich nicht aus dem Äther entwickelt. Sie ist in einer Evolution des menschlichen Strebens und Handelns entstanden. Dieser Prozess hat sich unbewusst und nicht intentional ereignet. Deshalb bleibt zu behaupten, dass Kultur ein Produkt von unsichtbarer Hand ist. Sie ist ein Potenzial für gemeinsames sinnträchtiges Handeln. Aber das Potenzial zeigt sich nur in der Performanz, im Vollzug. Und es ist entstanden über Performanz. Eine Kultur stellt ein Ensemble von in symbolischem Handeln manifestierten Wissensbeständen dar, die sich in verschiedenen sozio- historischen Domänen und Entwicklungsphasen einer Gesellschaft unterscheiden oder für diese Domänen spezifisch sind. Durch die Bezugnahme auf eine Gesellschaft ist ein gemeinsamer Kern an Weltbildern vorhanden. Ähnliche

¹ Vgl. Duden Fremdwörterbuch 5., neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Band 5 Hrsg. Dudenredaktion.

Dudenverlag: Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich. S. 457

² Goodenough, 1964

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Wertvorstellungen, Denkweisen, Normen und Konventionen bilden das Fundament auf dem Kultur steht. 3

Coca-Cola steht zweifelsohne für sein Herkunftsland die Vereinigten Staaten. Alleine der rotweiße Schriftzug erinnert stark an die Streifen der 13 britischen Kolonien auf der „Stars and Stripes“, die wiederum ein Symbol für Freiheit, die Verfassung den „American Way of Life“, die Erfolge der Vergangenheit und Zukunftsträume.

Dem Softdrink Coca-Cola wird immer der Titel „Symbol der Demokratie“ und Freiheit gegeben. Dies bezieht sich vor allem auf die oben genannte Maxime der USA. Somit verbindet man mit dem Coke-Schriftzug nicht nur Freiheit sondern auch freie Marktwirtschaft und die Omnipräsenz der Vereinigten Staaten. Der Demokratiebegriff ist sehr passend da Coca-Cola nie ein Elite-Getränk war, sondern immer und überall für jedermann zugänglich.

2.2 Kult

Kult der; - [e]s, -e u. Kultus der; -, Kulte: 1. an feste Vollzugsformen gebundene Religionsausübung einer Geme inschaft. 2. a) übertriebene Verehrung für eine bestimmte Person; b) übertriebene Sorgfalt für einen Gegenstand. So lautet die Definition, die der Fremdwörterduden zu Kultus parat hat. Auf den konkreten Schwerpunkt Coca-Cola bezogen erscheint die zweite Definition am brauchbarsten. Obwohl der Begriff „Kult“ für die Bezeichnung von religiösen und spirituellen Handlungen benutzt wird, hat er sich in der Alltagsdiktion in unterschiedlichen Thematiken breit gemacht und wird auch auf andere Arten von ritualisierten Handlungen (Definition siehe unten) angewendet.

Im Wesentlichen umfasst der Begriff „Kult“ drei Aspekte:

• ein Objekt (um das sich der Kult dreht) - in unserem Fall Coca-Cola

• eine Gruppe von Individuen (die diesen ausführen) - die Konsumenten

• ritualisierte Handlungen (Definition siehe unten)

Diverse Kulte lassen sich wie folgt kategorisieren:

³ vgl. Knapp Potthoff 1990: 65 f.

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2.2.1 Profane Kulte

Ein Kult kann sich auch um weltliche Objekte, lebende Personen oder Institutionen herum bilden, wodurch diesen ein pseudo-religiöser und numinoser Status verliehen wird. Es gibt: Herrscherkult, Personenkult, Starkult und Führerkult.

Coca-Cola hat eine stark ausgeprägte Profanität an sich. In seiner Geburtsstunde dürfte keiner etwas von der Tragweite der Erfindung geahnt haben. Dass es sich bei der unscheinbaren Brause um die erste „global Brand“ handelt war sicher kein Thema. Es war ein simples Produkt, das eigentlich zufällig beim Experimentieren entstand. Mit den Ingredienzien Zucker, Pflanzenextrakten und Kokablättern war das Getränk zwar ein wahrer Muntermacher und auch als Schmerzmittel geeignet, aber von Kult konnte damals noch nicht die Rede sein.

2.2.2 Objektkult

Der Begriff Kult erlangt gegenwärtig in bestimmten Bereichen der Alltagskultur eine Aktualisierung im Sinne von „Geheimwissen“ um ein Objekt. Es gibt Kultfilme mit einer eingeschworene n Fangemeinde, die den Film bis ins letzte Detail kennt und jede Textzeile mitspreche n kann, während den meisten anderen Leuten diese Verehrung befremdlich anmutet. Mit der kultischen Verehrung und Zelebrierung von Kultobjekten, Kultmarken, Kultprodukten grenzt sich die Gemeinde der Anhänger bewusst vom Rest der Welt ab. 4

Dies klingt unter Umständen paradox denn hinsichtlich der Marke Coca-Cola kann man nicht von einer Exklusivität des Getränks für eine bestimmte Gruppe sprechen. „Du sitzt vor dem Fernseher und siehst Coca-Cola, und Du weißt, der Präsident trinkt Coke, Liz Taylor trinkt Coke, und - stell Dir vor! - auch Du kannst Coke trinken. Ein Coke ist ein Coke, und kein Geld dieser Welt kann Dir ein Coke verschaffen, das besser ist als das, was der Penner an der nächsten Ecke trinkt.“, um es mit den Worten Andy Warhols zu sagen.

Das „K ult“-Attribut verleiht den Objekten einen besonderen Nimbus, der sie zu vermeintlich einzigartigen Artikeln macht, die sich aus der Masse heben. Wer sich am Konsum dieses Artikels beteiligt, beteiligt sich letztlich an der Kommunion der Kult-Gemeinde. Damit entspricht dieser Kult-Teilnehmer einerseits in weiten Zügen dem Wesen des Kultes aus 1. Hinsichtlich des erwähnten „Geheimwissens“ kann bei Coca-Cola jedoch auch Bezug auf das

⁴ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Kult

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