Diplomarbeit Berufsakademie Mannheim

SPERRVERMERK

In der vorliegenden Diplomarbeit werden unternehmensinterne Daten verarbeitet, die als streng vertraulich zu behandeln sind. Es muss daher gewährleistet werden, dass diese Angaben für Drit- te unzugänglich sind.

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VORWORT

An dieser Stelle möchte ich allen Personen danken, die durch ihre Unterstützung zum Entstehen dieser Diplomarbeit beitrugen:

Den Mitarbeitern der Tarkett Sommer Vertriebs GmbH & Co. KG, die besonders in der Anfangsphase in zahlreichen Gesprächen die verworrenen internen Strukturen erklärten, um die Kundenbindung im richtigen Kontext erscheinen zu lassen. Ebenso möchte ich mich bei den im Rahmen der empirischen Studie befragten Händlern für ihre Auskunftsbereitschaft bedanken, sowie meinem Dozenten für die Betreuung dieser Diplomarbeit.

- IV -

Diplomarbeit  Danny Wendel  

Berufsakademie  Mannheim WIN 98C  

INHALTSVERZEICHNIS   

SPERRVERMERK   II

VORWORT   III

INHALTSVERZEICHNIS   IV-V

ABBILDUNGS  -/ TABELLENVERZEICHNIS  VI

1.  EINLEITUNG  

Seite   1

1.1  Abgrenzung des Themas Seite  1

1.2  Zielsetzung der Arbeit Seite  2

2.  THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG  

Seite   3

2.1  Begriffliche Abgrenzung Seite  3

2.2  Gründe für die Notwendigkeit von Kundenbindung Seite  5

2.2.1  Technische Entwicklung Seite  5

2.2.2  Sättigungserscheinungen bei stagnierenden und  

schrumpfenden  Märkten Seite  6

2.2.3  Wirtschaftliche Effekte der Kundenbindung Seite  7

2.3  Indikatoren zur Operationalisierung der Kundenbindung Seite  8

2.3.1  Behavioristischer Ansatz Seite  8

2.3.2  Einstellungsorientierter Ansatz Seite  9

2.4  Einflussfaktoren auf die Kundenbindung Seite  10

2.5  Typologien der Kundenbindung Seite  12

2.6  Wirkungskette der Kundenbindung Seite  14

3.  IST-ANALYSE DER KUNDENBINDUNGSINSTRUMENTE  BEI

DER  TARKETT SOMMER VERTRIEBS GMBH CO. KG  

Seite   15

3.1  Kundenbindung im Rahmen der bestehenden Marketingstrategie Seite  15

3.1.1  Produktpolitik Seite  15

3.1.2  Distributionspolitik Seite  17

3.1.3  Kontrahierungspolitik Seite  18

3.1.4  Kommunikationspolitik Seite  19

3.2  Beschreibung und Analyse der Kundenbindungsmaßnahmen Seite  20

3.2.1  Maßnahmen zur Verkaufsförderung Seite  20

3.2.2  Maßnahmen zur Steigerung des Involvement Seite  22

3.2.3  Zusammenfassende Bewertung der Kundenbindungs-  

ma  ßnahmen Seite  24

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3.3

4. ERMITTLUNG DER ANFORDERUNGEN DER HOLZFACH-MÄRKTE UND EINZELHÄNDLER AN EINEN KUNDENCLUB Seite 28

4.1

4.2

4.3

5. KONZEPTION EINES KUNDENCLUBS Seite 32

5.1

5.2

5.3

6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK Seite 49

ABSTRACT VII LITERATURVERZEICHNIS VIII-XI ANHANG XII-XVI EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG XVII

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Integrierte Definition der Kundenbindung Seite 5

Abbildung 2: Kundenprofitabilität Seite 7

Abbildung 3: Beziehungsgeflecht der Determinanten Seite 11

Abbildung 4: Strategiearten zur Kundenbindung Seite 12

Abbildung 5: Kategorien von Kundenbindungsmaßnahmen Seite 14

Abbildung 6: Produktpositionierung deutscher Markt Seite 16

Abbildung 7: Absatzwege bei Tarkett Seite 17

Abbildung 8: Preispolitik bei Tarkett Seite 18

Abbildung 9: Abschaffung des Rabattgesetzes Seite 27

Abbildung 10: 2 Stufen-Programm zur Bestimmung der Clubleistungen Seite 38

Abbildung 11: heutiger Kommunikationsverlauf von Verkaufsaktionen Seite 44

Abbildung 12: zukünftiger Kommunikationsverlauf von Verkaufsaktionen Seite 45

Abbildung 13: Struktur der Cluborganisation Seite 45

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Überblick von Definitionen der Kundenbindung Seite 4

Tabelle 2: Wirkungseffekte der Kundenbindung Seite 8

Tabelle 3: Typologien der Kundenbindung Seite 13

Tabelle 4: Kundenbindungskonstrukte Seite 13

Tabelle 5: Ranking der Clubleistungen Seite 31

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ABSTRACT

Danny Wendel Name: WIN 98C Kurs: Tarkett Sommer AG Firma: Kundenbindung durch Kundenclub Thema:

- Eine Konzeption für die Tarkett Sommer Vertriebs GmbH & Co. KG -Aufgrund des starken Verdrängungswettbewerbs legen immer mehr Unternehmen Wert auf eine dauerhafte Kundenbindung. Auch die Tarkett Sommer Vertriebs GmbH & Co. KG, einer der Weltmarktführer der Bodenbelagsbranche, hat dies erkannt. Der deutsche Fertigparkettmarkt unterliegt einer starken Veränderung (Beispiel: aggressive Preispolitik der osteuropäischen Hersteller). Deshalb entschied man sich bei Tarkett für die mögliche Einführung eines Kundenclubs.

Hauptaufgabe der Diplomarbeit ist die Erstellung der Konzeption eines Kundenclubs. Im ersten Schritt werden dafür die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung erläutert. Des Weiteren folgt eine Analyse der bisherigen Kundenbindungsinstrumente. Um die Bedürfnisse der als Zielgruppe gewählten Holzfach- und Einzelhändler zu ermitteln, wurde eine empirische Studie durchgeführt. Im Vordergrund stand dabei die Ermittlung der generellen Akzeptanz des Clubs, sowie die Bestimmung der Clubleistungen. Aufbauend auf diesen Ergebnissen und den Vorgaben der Vertriebs- und Marketingabteilung wurde die Konzeption erstellt.

Die abschließende Bewertung der Kundenclubkonzeption gibt einen Ausblick auf die Erfolgschancen. Kundenbindung und Umsatzsteigerungen sind die Ziele von Tarkett, die mit Hilfe des Kundenclubs erzielt werden sollen. Durch die spezifischen Marktgegebenheiten können diese Ziele nicht erreicht werden. Die Händler zeigen ausschließlich Interesse an gesonderten Preis-und Konditionsregelungen, so ein Ergebnis der im Rahmen der Diplomarbeit durchgeführten empirischen Studie. Besonders die fehlende emotionale Bindung der Händler zum Produkt, einhergehend mit dem fehlenden Markenbewusstsein, verhindert die positive Prognose des Tarkett-Kundenclubs. Eine Identifizierung mit dem Unternehmen Tarkett seitens der Händler ist somit kaum möglich. Das Ergebnis der Diplomarbeit lautet wie folgt: von einer möglichen Einführung des Kundenclubs ist aufgrund der genannten Umstände abzuraten.

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LITERATURVERZEICHNIS

Buchtitel:

Bergmann, K. (1998) Angewandtes Kundenbindungsmanagement, Frankfurt/Main 1998

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Eggert, A. (1999) Kundenbindung aus Kundensicht, Konzeptualisierung-Operationalisierung-Verhaltenswirksamkeit, Dissertation Universität Kaiserslautern 1999

Gündling, C. (1997) Maximale Kundenorientierung, Instrumente • individuelle Problemlösungen • Erfolgstories, Stuttgart 1997

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Kusterer, A. / Diller, H. (1992) Kaufrisiko, in: Diller, H. (Hrsg.) Vahlens großes Marketinglexikon, S. 523-524, München 1992

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Rödding, G. (1988) Wettbewerbsrecht, Köln, Berlin, Bonn, München 1988

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2000

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Internet-Quellen:

http://www.im-group.de

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Fragebogen

Vorstellung:

Guten Tag, Herr/Frau ............! Mein Name ist Danny Wendel von der Firma Tarkett in Frankenthal. Im Rahmen meiner Diplomarbeit behandle ich das Thema „Einführung eines Kundenclubs im Holzbereich“ Aus diesem Grund führe ich eine Untersuchung durch. Hr. Wilhelmi/ Hr. Seif von Tarkett hat mir in diesem Zusammenhang Ihre Adresse genannt

Es wäre schön, wenn Sie einige Minuten Zeit für mich hätten und mir einige Fragen beantworten würden. Selbstverständlich werden Ihre Antworten streng vertraulich behandelt und nur intern verwendet. Fragen, die Sie nicht beantworten möchten oder wollen, klammern Sie bitte entsprechend aus. Ihre Angaben werden dazu beitragen, über eine mögliche Einführung des Tarkett Händlerclubs zu entscheiden.

I. Angebot

Bitte nennen Sie jeweils Schulnoten (1 bis 6, sehr gut bis ungenügend) auf die folgenden Fragen

II. Außendienstmitarbeiter

Bitte nennen Sie jeweils Schulnoten (1 bis 6, sehr gut bis ungenügend) auf die folgenden Fragen

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III. Informationspolitik

IV. Preis

V. Kundenclub