II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einleitung  1

1.1  Inhalt und Zielstellung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  1

2  Das Konzept der Efficient Consumer Response (ECR)  1

2.1  Entstehung  1

2.2  Konzeptioneller Aufbau  3

2.3  Basisstrategien  6

2.3.1  Die Supply-Side  6

2.3.1.1  Efficient Replenishment (ER)  6

2.3.1.2  Efficient Administration (EA)  6

2.3.1.3  Efficient Operating Standards (EOS)  7

2.3.2  Die Demand-Side  8

2.3.2.1  Efficient Store Assortment (ESA)  8

2.3.2.2  Efficient Promotion (EP)  9

2.3.2.3  Efficient Product Introduction (EPI)  10

2.4  Implementierung  10

2.4.1  Enabling Technologies  10

2.4.2  Organisation  13

2.5  ECR in der Praxis  16

3  Zusammenfassung und Fazit  19

Literaturverzeichnis   20

III

Abkürzungsverzeichnis

ABC Activity Based Costing CCG Centrale für Coorganisation CM Category Management EA Efficient Administration EAN European Article Number EANCOM European Article Number Communication ECR D-A-CH ECR Initiative Deutschland-Österreich-Schweiz ECR Efficient Consumer Response EDI Electronic Data Interchange EOS Efficient Operating Standards EP Efficient Promotion EPI Efficient Product Introduction ER Efficient Replenishment ESA Efficient Store Assortment GS1 Global Standards One i.e.S. im engeren Sinne i.w.S. im weiteren Sinne POS Point of Sale RCS Roll Cage Sequencing RFID Radio Frequenz Identifikation SCM Supply Chain Management SINFOS Stammdateninformationssystem WHU Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung WSP Wertschöpfungspartnerschaft

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das ECR-Konzept  

Abbildung  2: Vom Push- zum Pull-Prinzip  

Abbildung  3: Änderung der Organisationsstruktur durch ECR  

Abbildung  4: Der Category Management-Prozess  

1

1 Einleitung

1.1 Inhalt und Zielstellung

Seit Mitte der neunziger Jahre wird in Theorie und Praxis das Efficient Consumer Response (ECR)-Konzept diskutiert. ECR steht als kooperativer und integrativer Ansatz für eine ganzheitliche Abstimmung der Logistik- und Marketingaktivitäten zwischen Hersteller und Handel mit dem Ziel der Effizienzsteigerung der Konsumgüterdistribution. 1

In dieser Arbeit werden Ursachen, Ziele und Strategien des ECR-Konzepts beschrieben. Neben der Betrachtung der theoretischen Grundlagen sollen auch technologische und organisatorische Voraussetzungen bei der Implementierung des Konzepts sowie der Grad der Umsetzung von ECR in der Praxis erläutert werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der erste Abschnitt des Kapitels 2 zeigt die geschichtlichen Hintergründe des zu behandelnden Konzepts auf. Abschnitt 2.2 beschreibt überblicksartig die Struktur des ECR-Konzepts, bevor in Abschnitt 2.3 eine Darstellung der einzelnen Basisstrategien folgt. Im Anschluss werden in Abschnitt 2.4 die Anforderungen an Technik und Organisation zur Implementierung von ECR erläutert. Ein Überblick über die Anwendung von ECR in der Praxis in Abschnitt 2.5 beendet das Kapitel.

Kapitel 3 schließt mit der Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Fazit.

2 Das Konzept der Efficient Consumer Response (ECR)

2.1 Entstehung

Zahlreiche Entwicklungen auf Handels- und Herstellerseite förderten Anfang der neunziger Jahre auf beiden Seiten die Einsicht, sich durch kooperatives Verhalten den neuen Herausforderungen stellen zu müssen. So verzeichneten viele Branchen eine Stagnation der Konsumgüternachfrage. ² Wachstum durch

¹ Vgl. Ahlert, Borchert, (ECR-Kooperation, 2000), S. 6.

² Vgl. Ahlert, Borchert, (ECR-Kooperation, 2000), S. V.

2

Produktivitätssteigerungen konnte kaum noch realisiert werden. Umsätze entwickelten sich bei gleichzeitig steigendem Kostendruck rückläufig. Mögliche Wettbewerbsvorteile konnten nur durch eine aggressive Preispolitik erzielt werden, die sich negativ auf die Umsatzrendite auswirkte. 3

Bedrohlich aus Sicht der Hersteller entwickelte sich auch die steigende Anzahl von Handelsmarken. Darüber hinaus vermehrte der Handel sein quantitatives Wissen über den Verbraucher durch die unmittelbare Erfassung der Abverkaufszahlen (Scanning) und die Einführung von Kundenkartensystemen. 4

Auf Nachfrageseite zeichnete sich ein geringeres Bevölkerungswachstum einhergehend mit stagnierenden Einkommen ab. Gleichzeitig wandelte sich die Preis-Wert-Betrachtung der Verbraucher. Diese wollten immer weniger Geld aufwenden, um qualitativ hochwertige Produkte besser, schneller und frischer zu erwerben. 5

Hersteller wie Handelsunternehmen gelangten zu der Erkenntnis, dass sie einander benötigen, um im geänderten Marktumfeld Differenzierungsvorteile zu erzielen. ⁶ Aus dieser Einsicht der Notwendigkeit vertikaler Kooperation zwischen Hersteller und Handel entstand das Managementkonzept ECR. 7

Seinen entscheidenden Anstoß erhielt das Konzept durch Publikation der Studie „Efficient Consumer Response: Enhancing consumer value in the grocery industry“, die 1993 von dem Beratungsunternehmen Kurt Salmon Associates für die amerikanische Lebensmittelindustrie erarbeitet wurde. 8

Diese Studie ermittelte für den amerikanischen Lebensmittelmarkt ein jährliches Einsparpotenzial in Höhe von 30 Mrd. Dollar an operativen Kosten, die keinen Wertschöpfungsbeitrag leisten, sowie die Senkung der Produktbindung in der Lieferkette (Supply Chain) von durchschnittlich 104 auf 61 Tage nach Einführung von ECR. ⁹ Diese ermittelten Einsparpotenziale und die ersten erfolgreichen Resultate internationaler Unternehmen wie Coca-Cola und Procter & Gamble waren der Startschuss für eine intensive Auseinandersetzung auch

³ Vgl. Kilimann, Schlenk, (ECR, 1998), S. 5.

^{4 Vgl. Wiezorek, (ECR Kooperation, 1998a), S. 389. 5 Vgl. Wiezorek, (ECR Kooperation, 1998a), S. 388. 6 Vgl. Kilimann, Schlenk, (ECR, 1998), S. 5. 7 Vgl. Seifert, (ECR, 2001), S. 52. 8} Vgl. Heydt, (ECR, 1998), S. 58.

3

der europäischen Lebensmittellandschaft mit dem ECR-Konzept. ¹⁰ Hier gründete sich 1994, angespornt durch die Erfolgsmeldungen aus den USA, die Initiative ECR Europe, in der Hersteller- und Handelsvertreter gemeinsam Anstrengungen unternehmen, den Weg für die praktische Umsetzung von ECR zu ebnen ¹¹ und deren Vision mit „Working to fulfil customer wishes better, faster and at less cost“ ¹² beschrieben wird.

Die deutsche ECR-Initiative entstand im Mai 1995 und wurde kurze Zeit später in die CCG (heute umbenannt in GS1 Germany), das Dienstleistungs- und Kompetenzzentrum für unternehmensübergreifende Geschäftsabläufe in der deutschen Konsum- und Gebrauchsgüterwirtschaft, integriert. ¹³ Mitte 2000 fand zur effizienten Prozessoptimierung der Zusammenschluss der ECR-Initiativen Deutschlands (D), Österreichs (A) und der Schweiz (CH) zur ECR D-A-CH Kooperation statt. 14

Der Wille zur Zusammenarbeit zeigt sich in der Doppelführung der ECR Initiativen. Jeweils ein Vertreter des Handels und der Hersteller leiten gemeinsam eine ECR-Initiative. 15

2.2 Konzeptioneller Aufbau

ECR (wörtlich: effiziente Reaktion auf Kundennachfrage) ¹⁶ ist eine vertikale Kooperationsstrategie zwischen Handel und Hersteller, ¹⁷ die durch die aufbau-und ablauforganisatorische Restrukturierung beider Marktseiten und durch ein arbeitsteiliges Verhalten im Absatzkanal ¹⁸ zu Kostensenkungen und Effizienzsteigerungen entlang der gesamten Lieferkette sowie zu einer kundengerechten Sortimentspolitik führen soll ¹⁹ , die Konsumentenzufriedenheit maximiert. 20

⁹ Vgl. Heydt, (ECR, 1998), S. 58.

^{10 Vgl. Kilimann, Schlenk, (ECR, 1998), S. 7. 11 Vgl. Sarx, Behrens, (SCM, 2003), S. 260. 12 ECR Europe, (Vision, o.J.) o.S. 13 Vgl. GS1 Germany, (ECR, 2005), o.S. 14 Vgl. GS1 Germany, (ECR, 2005), o.S. 15 Vgl. Wiezorek, (ECR Beziehungsmanagement,1998b), S. 389. 16 Heydt, (ECR, 1998), S. 52. 17 Vgl. Seifert, (Chance ECR, 2000b), S. 40. 18 Vgl. Ahlert, Borchert, (Distributionsnetzwerke, 2001), S. 133. 19 Vgl. Wiezorek, (ECR Kooperation, 1998a), S. 391. 20} Vgl. Pretzel, (CM, 1995), S. 33, zit. nach Seifert, (ECR, 2001), S. 52.