Theoretische Grundlagen der Erstellung einer Marketingkonzeption

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  INHALSVERZEICHNIS  

  INHALTSVERZEICHNIS  I

1.  DIE MARKETINGKONZEPTION  1

1.1  Situationsanalyse im Marketing  1

1.1.1  Marktanalyse  1

1.1.2  Angebotsanalyse  2

1.1.3  Wettbewerbsanalyse  2

1.1.4  Nachfrageanalyse  2

2.  Marketingforschung  3

2.1  Primärforschung  3

2.2  Sekundärforschung  4

3.  Marketingziele  4

4.  Marketingstrategien  5

4.1  Marktfeldstrategien  5

4.2  Marktstimulierungsstrategien  6

4.3  Marktparzellierungsstrategien  7

4.4  Marktarealstrategien  7

5.  Marketingmix  8

5.1  Produktpolitik  8

5.1.1  Besonderheiten der Dienstleistung  8

5.1.2  Das Produktkonzept  9

5.1.3  Programmgestaltung  9

5.2  Preispolitik  10

5.2.1  Strategische Preisbildung  10

5.2.2  Taktische Preisbildung  11

5.2.3  Yield Management  12

5.3  Distributionspolitik  12

5.3.1  Direkte Distribution  13

5.3.2  Indirekte Distribution  13

5.3.3  Distribution durch Kooperationen  14

5.4  Kommunikationspolitik  14

5.4.1  Corporate Identity (CI)  15

5.4.2  Werbung  15

5.4.3  Direktwerbung  16

III

5.4.4  Verkaufsförderung  16

5.4.5  Public Relations (PR)  17

5.4.6  Online-Kommunikation  17

5.4.7  Komplementäre Kommunikationsinstrumente  18

  LITERATURVERZEICHNIS  IV

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1. Die Marketingkonzeption

„Unter dem Begriff der Marketingkonzeption wird ein umfassender, gedanklicher Entwurf verstanden, der sich an einer Leitidee, beziehungsweise bestimmten Richtgrößen (Zielen), orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die no twendigen operativen Handlungen (Instrumenteeinsatz) in einem schlüssigen Plan zusammenfasst.“ ¹ Die Marketingkonzeption ist also das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen und umfasst Festlungen auf drei Konzeptionsebenen ² , und zwar der Ziel-, Strategie und Marketingmix-Ebene, also den konkreten Marketingmaßnahmen. 3

Im Folgenden soll auf die zentralen Elemente einer Marketingkonzeption näher eingegangen werden. Nach der Situationsanalyse werden daher die Marketingforschung, die Ziele, die Strategien sowie der Marketingmix dargestellt.

1.1 Situationsanalyse im Marketing

Die Situationsanalyse ist Ausgangspunkt und Grundlage für die Marketingkonzeption und stellt die informatorische Basis aller weiteren Entscheidungen dar. Hierfür sind alle für die spezifische Situation des Unternehmens kennzeichnenden Informationen zu e rheben und auszuwerten. I m Folgenden sollen dies die Marktanalyse, die Angebotsanalyse, die Wettbewerbsanalyse und die Nachfrageanalyse sein. 4

1.1.1 Marktanalyse

Im Normalfall beginnt die Situationsanalyse mit der Analyse der augenblicklichen Marktsituation. Es gilt, die Einflussfaktoren zu ermitteln, die sich auf die Chancen des Unternehmens auf den relevanten Märkten auswirken. ⁵ Im Mittelpunkt der Marktanalyse steht die Analyse der Struktur und des Wandels der Branche. Untersuchungsbereiche sind das

¹ Becker (2002), S. 59

² Vgl.: Mundt (2000), S. 400

³ Abb. 1 im Anhang Anl. A verdeutlicht die drei Ebenen

⁴ Vgl.: Roth (2000), S. 401 f., vgl. auch Hofsäss (2003), S. 156

⁵ Vgl.: Jung (2004), S. 544

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Marktvolumen ⁶ , das Marktpotential ⁷ , die Marktprognosen der Trendforschung, die Anbieterstruktur sowie die Angebotsstruktur und die Preisstruktur. 8

1.1.2 Angebotsanalyse

Gegenstand dieser Analyse ist die kritische Überprüfung der Grundlagen und Vorraussetzungen für das Erbringen der eigenen Unternehmensleistung. ⁹ Es kann also eine Analyse der Leistungserstellung erfolgen, ebenso wie eine Marketinganalyse, die sich auch nur mit dem Marketing für Teilbereiche, sprich mit bestimmten Produkten, auseinandersetzt. ¹⁰ Ziel der Unternehmensanalyse ist es also, Aussagen über die Stellung der eigenen Unternehmung im Wettbewerb zu treffen und damit die Stärken und Schwächen gege nüber der Konkurrenz aufzuzeigen. 11

1.1.3 Wettbewerbsanalyse

Hier ist zunächst das Wettbewerbsumfeld näher zu definieren und dann festzulegen, welche Unternehmen oder Produktbereiche eines Unternehmens als Wettbewerber gesehen werden müssen. ¹² Ein Unternehmen kann seine Konkurrenten in anderen Unternehmen sehen, die ein vergleichbares Produkt oder eine vergleichbare Dienstleistung zu vergleichbaren Preisen anbieten. ¹³ Nach ihrer Identifizierung werden also die wichtigsten Konkurrenten nach allen relevanten Kriterien, wie Größe, Ziele, Marktanteile, Produktqualität oder Marketingstrategien etc. analysiert. 14

1.1.4 Nachfrageanalyse

Die Nachfrageanalyse umfasst Informationen über die derzeitige Zielgruppe wie beispielsweise soziodemographische Struktur, Lebensstil, Motive, Bedürfnisse, Ansprüche sowie Reiseverhalten. ¹⁵ Weiterhin untersucht sie sowohl Strukturen als auch Bedürfnisse und

⁶ Marktvolumen: Absatz- und Umsatzmenge im Gesamtmarkt

⁷ Marktpotential: zukunftsfähige Absatz- und Umsatzmenge im Gesamtmarkt

⁸ Vgl.: Hänssler (1999), S. 200

⁹ Vgl.: Porter (1999), S. 64

¹⁰ Vgl.: Kaspar (1995), S. 99

¹¹ Vgl.: Henschel (2001), S. 157

¹² Fronhoff (1986), S. 215

¹³ Vgl.: Kotler, Bliemel (1993), S. 332

¹⁴ Vgl.: Welge, Al-Laham (2001), S. 225 ff.

¹⁵ Vgl.: Hänssler (1999), S. 201

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Erwartungen der aktuellen Kunden. ¹⁶ Im Mittelpunkt steht hier die Zufriedenheit der Kunden, sowohl die Gesamtzufriedenheit mit der Dienstleistung als auch die Zufriedenheit mit den einzelnen Teilleistungen. 17

2. Marketingforschung

„Marketingforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Daten zur Erkennung und Ableitung von Informationsgrundlagen für Marketing-Entscheidungen.“ ¹⁸ Nach der Art der Informationsgewinnung lassen sich Primärforschung und Sekundärforschung untersche iden. 19

2.1 Primärforschung

Die Primärforschung betrifft die Ermittlung originär neuer Daten und kann als Befragung, Beobachtung oder Experiment angelegt sein. Diese Formen sind sodann wiederum in verschiedenen Ausprägungen vertreten, wobei die Befragung das am häufigsten verwendete Verfahren der Primärforschung darstellt. ²⁰ Weiterhin lassen sich die Voll- und die Teilerhebung unterscheiden, wobei bei der Vollerhebung die Grundgesamtheit untersucht wird und bei der Teilerhebung mit Hilfe von verschiedenen Methoden eine repräsentative Stichprobe ausgewählt wird. ²¹ Es lassen sich mehrere Befragungsmethoden unterscheiden nach:

§ Dem Standardisierungsgrad als vollstandardisiert, strukturiert oder frei,

§ Der Kommunikationsform in mündlich, fernmündlich, schriftlich etc.,

§ Der Befragtenanzahl in Einzelbefragung oder Gruppenbefragung,

§ Dem Befragtenkreis in Verbraucher, Experten, Mitarbeiter etc. ²² Das analytische Verfahren der Datenauswertung kann nach drei verschiedenen Methoden erfolgen, die die Untersuchung von Zusammenhängen und Abhängigkeiten untersuchen. Das univariate Verfahren gibt über eine Variable Aufschluss, während das bivariate Verfahren

¹⁶ Vgl.: Kohrmann (2003), S. 93 ff.

¹⁷ Vgl.: Gardini (2004), S. 126 f.

¹⁸ Pepels (2000), S. 247

¹⁹ Vgl.: Dettmer, Hausmann, Kloss, Meisl, Weithöner (1999), S. 565

²⁰ Vgl.: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 442 ff.

²¹ Vgl.: Berndt (1998), S. 167

²² Vgl.: Pepels (2000), S. 255