RWTH Aachen
Institut für Sprach- und Kommunikationswissenschaften
Hauptseminar Wahlpflichtbereich Betriebspädagogik: „Marktbearbeitungsstrategie für Weiterbildung“
Sommersemester 2005

Kommunikationswissenschaften, Geographie und Politische Wissenschaften

Marketing und Vertrieb des Produktes

- Der Marketing-Mix -

Aachen, 05. Mai 2005

von

Holger Hansen

Inhaltsverzeichnis ...  1

1. Marketing  ...  2

2. Der Marketing-Mix ...  2
2.1 Produktpolitik ...  3
2.2 Entgeltpolitik ...  4
2.3 Distributionspolitik ...  6
2.4 Kommunikationspolitik ...  7

3. Fazit ...  8

Literaturverzeichnis  ...  9

1. Marketing

In unserem Verständnis von Marketing kennen wir den Begriff Marketing meistens im Zusammenhang mit Wortkombinationen wie Direkt-Marketing oder Online-Marketing. Oder aber wir schließen aus dem umgangssprachlichen Gebrauch des Begriffes die Bemühung, Waren und Dienstleistungen zu verkaufen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sollten jedoch zwei Bedeutungen des Begriffes Marketing festgehalten werden. „“Marketing“ als erweitertes Verständnis der Abatzfunktion eines Unternehmens einerseits und „Marketing“ als marktorientierte Unternehmensführung andererseits.“ ¹ Dazu bedienen sich Unternehmen verschiedener Werkzeuge und Hilfsmitte. Diese Werkzeuge werden Marketing-Strategien genannt. Steffenhagen hält fast, „vielmehr ist die Präsenz eines Unternehmens in seinen Märkten das Ergebnis unternehmerischer Entscheidungen. Solche Entscheidungen werden in der Literatur und Praxis unter dem Stichwort „Marketing-Strategie“ diskutiert.“ ² 
Eine solche Marketing-Strategie ist auch der Marketing-Mix. Die Kombination aus verschiedenen absatzpolitischen Instrumenten wird auch als Marketing-Mix bezeichnet.

2. Der Marketing-Mix

Für ein erfolgreiches Marketing ist eine bestimmte Anzahl von zusammenwirkenden Marketinginstrumenten notwendig. Diese Anzahl von zusammenwirkenden Instrumenten wird, wie bereits oben besprochen, als Marketing-Mix bezeichnet. „Der Marketing–Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt." ³ Die vielen möglichen Kombinationen, die das Unternehmen veranlassen kann, um auf die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt einzuwirken, werden in vier Gruppen eingeteilt. In der Praxis, wie auch in der Literatur hat sich diese Vierteilung durchgesetzt. Sie wird in Ahnlehnung an die amerikanische Literatur auch als „4P“ bezeichnet. ⁴ Diese „4P“ sind: Product, Price, Promotion, Place. In die deutsche Wissenschaft übertragen sprechen wir von der Produktpolitik, der Entgeltpolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik. ⁵

Im Folgenden sollen nun die Instrumente beschrieben werden, die zu jeder dieser vier Gruppen gehören.

2.1 Produktpolitik

Um die Produktpolitik zu erläutern ist es dienlich erst einmal eine genau Definition des Produktbegriffes im Marketing festzuhalten.
„Das Produkt beinhaltet die Gesamtheit aus Gütern und Dienstleistungen, die das Unternehmen auf dem Markt anbietet.“ ⁶

Als Grundlage für die Produktpolitik eines Unternehmens kann die Leitfrage „Welche und wie viele Leistungen sollen wann angeboten worden?“ formuliert werden. Zur Beantwortung dieser Frage ist für das Unternehmen die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Aktivitäten bezüglich der Produkte als Marketing- Instrument wichtig. Das erarbeitete Angebot muss sich dabei den Bedürfnissen des Kunden anpassen und vor allem auch von den Angeboten der Konkurrenten am Markt absetzen ( Unique Selling Proposition). ⁷ Wichtige Faktoren sind dabei die Varianten, also der Produktmix, die Qualität, das Design, die Ausstattung, der Markenname, die Verpackung, der Kundendienst und die Garantie. ⁸ Diese Faktoren führen wiederum dazu, dass man zu einer Unterteilung der Produktpolitik in Programmpolitik und Produktpolitik im engeren Sinne gelangt. ⁹ Die Programmpolitik legt den Produktmix fest. Der Produktmix besteht aus Programmbreite und Programmtiefe. Die Programmbreite beschreibt die Anzahl der Produktlinien. Eine Produktlinie ist eine Gruppe von ähnlichen Produkten.

[....]

1 Steffenhagen, Hartwig: Marketing. Eine Einführung, Stuttgart, S. 55.

2 a.a.O., S. 92.

3 Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing, München, S. 141.

4 vgl. Kuß, Dr. Alfred: Marketing-Einführung, Wiesbaden, S. 163.

5 vgl. Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing, München S. 141.

6 a.a.O., S. 139.

7 http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp%5Cproductimmarketingmix. asp?hm=1&um=P

8 Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing, München S. 140.

9 vgl. http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp%5Cproductimmarketingmix. asp?hm=1&um=P