Die 9-Felder Matrix von McKinsey - Die 4-Felder Matrix der BCG

RHEINISCHE FACHHOCHSCHULE KÖLN

Rechtsträger: Rheinische Fachhochschule e.V. Köln

Fachbereich Wirtschaft

„NEUN-FELDER-MATRIX VON MCKINSEY“

Referat im SS 2000

Inhaltsverzeichnis:

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  Deckblatt  I

Inhaltsverzeichnis II

1  Einleitung  1

1.1  Grundlagen der Portfolio-Analyse  1

1.2  Gesamtübersicht der Analyse  2

2  Anfänge der Portfolio-Analysen nach Boston Consulting Group  3

2.1  Vorgehensweise  3

2.2  Bewertungskriterien der Geschäftsfelderpositionierung BCG  4

3  Neun-Felder-Matrix von McKinsey  5

3.1  Kriterien der Marktpositionierung  5

3.2  Analyse der Geschäftsfelder  6

3.3  Konsequenzen aus der Analyse  6

3.4  Eignungsbewertung der Neun-Felder-Matrix  7

4  Fazit  7

  Literaturverzeichnis  8

  Anhang  

  I Die Marktanteils-Marktwachstums-Matrix von BCG  

  II Soll-Ist-Portfolio nach BCG  

  III Die Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Matrix von McKinsey  

  IV Normstrategien im Wettbewerbsvorteile-Marktattraktivitäts-Portfolio  

  V Das Grundmodell des McKinsey-Portfolios  

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Neun-Felder-Matrix von McKinsey

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Unterstellt man zurecht, dass die gesamten unternehmerischen Handlungen vom

Absatzbereich dominiert werden, so besitzt die Analyse der strategischen

Geschäftsfelder eine zentrale Bedeutung 1 . Die Planung aller Teilbereiche muss sich stets am Haupt-Engpass orientieren, dem Absatzbereich. So besitzen externe Chancen in

Verbindung mit internen Ressourcen direkte Auswirkungen auf strategische

Kennzahlen der Unternehmung und somit auf kurz- oder langfristige

Unternehmensziele.

Auf diese Zusammenhänge zielt die Portfolio-Analyse ab, indem strategische

Geschäftsfelder definiert und deren Positionen auf dem Markt betrachtet werden.

Als Portfolio wird dabei die Gesamtheit aller Produkte verstanden, mit denen sich die

Unternehmung auf dem Markt präsentiert. 2 Aus dieser Analyse werden bestimmte Konsequenzen für die zukünftige

Vorgehensweise in diesen Feldern abgeleitet. Die Betrachtungsebenen der Portfolio-

Analyse können auf Produktlinien, Geschäftsfelder oder auf einzelnen Dienstleistungen

basieren. Wird die gesamte Unternehmung untersucht, so ist die Portfolio-Analyse ein

gesamtunternehmerisches Instrument, man spricht von Portfolio-Management. 3 Das Hauptkennzeichen besteht in dem Bestreben, nicht einzelne Geschäftsfelder isoliert

zu betrachten, sondern alle strategischen Felder ganzheitlich zu planen. Die simultane

Planung des Beziehungsgeflechts der unternehmerischen Teilbereiche wird dadurch

gewährleistet.

Die Grundaussage einer Portfoliomethode ist die Beschreibung des Macht- oder

Erfolgspotentials der Geschäftsfelder unter Berücksichtigung der Marktsituation, d.h.

Chancen und Risiken sowie die Stärken und Schwächen. Somit wird eine solche Matrix

mit zwei Aspekten, der Umweltdimension und der Unternehmensdimension dargestellt.

Die Abszisse der Matrix zeigt den relativen Marktanteil der Unternehmung und somit

die Wettbewerbssituation auf diesem Gebiet. Die Ordinate zeigt das Marktwachstum an.

1 Vgl. Wöhe, Einführung, S. 534.

2 Vgl. Hinterhuber, Unternehmungsführung, S. 147f.

3 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, S. 3018.

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Neun-Felder-Matrix von McKinsey

Dabei ist das Wachstum bzw. die Attraktivität des Marktes von der gegenwärtigen

Position des Produktes in seinem Lebenszyklus direkt abhängig.

In die sich daraus ergebende Feldereinteilung kann anschließend eine effiziente

Zuordnung der Ressourcen erfolgen.

Wird die gegenwärtige Situation als Ist-Portfolio erfasst, kann nachfolgend die

erwünschte Positionierung als Soll-Portfolio gegenübergestellt werden.

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Die Methodik der Portfolio-Analyse beinhaltet neben der vergangenheitsorientierten

Betrachtung auch Elemente der Prognose für die zukünftige Entwicklung der

Unternehmens- und Umweltsituation.

Abbildung : Vorgehensweise bei der Portfolioanalyse und –planung nach BCG und McKinsey

Quelle : in Anlehnung an Aeberhard, Strategische Analyse, S. 188/ S. 194

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