Inhaltsverzeichnis:

1  MARKTSEGMENTIERUNG  5

1.1  WAS VERSTEHT MAN UNTER MARKTSEGMENTIERUNG?  5

1.2  KRITERIEN DER MARKTSEGMENTIERUNG.  5

1.3  MÖGLICHE ABGRENZUNGEN EINES SENIORENMARKTES  6

1.3.1  Abgrenzungen  6

1.3.2  Abgrenzung anhand des kalendarischen Alters.  7

1.3.3  Abgrenzung anhand biologischer Kriterien  8

1.3.4  Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien  11

1.3.5  Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien  13

1.3.6  Abgrenzung anhand des Lebenszykluskonzepts.  14

1.4  ZUSAMMENFASSUNG  15

2  KONSEQUENZEN FÜR DAS SENIORENMARKETING.  18

3  ERKENNTNISSE UND KONSEQUENZEN FÜR DIE  

MARKETINGPRAXIS   20

4  INVOLVEMENT.  21

4.1  DEFINITIONEN  22

4.2  GRADE DES INVOLVEMENTS  23

4.3  INVOLVEMENT UND DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS  25

5  SENIORENMARKETING UND DESSEN ZUKUNFT  28

5.1  WOHLBEFINDEN ODER WOHLSTAND?  28

5.2  WELCHE ANGEBOTE REIZEN SENIOREN?  29

5.3  MARKETINGSTRATEGIEN  31

5.4  FAZIT.  32

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Literaturverzeichnis:

Behrens, Gerold Konsumentenverhalten

Brünner, Björn O. Die Zielgruppe Senioren New York 1997

Meffert, Heribert Marketing

Meyer-Hentschel Management Handbuch Consulting Senioren-Marketing Frankfurt a.M. 2000

Neufeld, Hildegard Der ältere Mensch als

Schmitz, Claudius A. Einkaufsverhalten im Handel

Kölzer Brigitte „Senioren als Zie lgruppe“ Univ.-Verlag Wiesbaden 1995

Hupp, Oliver Seniorenmarketing

1 Marktsegmentierung

1.1 Was versteht man unter Marktsegmentierung?

Unter Marktsegmentierung wird die Einteilung des heterogenen Gesamtmarktes in einzelne homogene Teilmärkte, unter Zuhilfenahme verschiedener Segmentierungskriterien verstanden. ¹ Ziel der Marktsegmentierung ist es, Unterschiede zw ischen den Käufern aufzuzeigen, um daraus Schlussfolgerungen für eine differenzierte Marktbearbeitung zu erzielen. Marketingmaßnahmen können so an die Ansprüche einer genau definierten Käuferschicht angepasst werden. Ein hoher Identifikationsgrad zwischen Käufer und angebotener Leistung wird ermöglicht. 2

1.2 Kriterien der Marktsegmentierung

Die Segmentierung des Gesamtmarktes in mehrere Teilmärkte kann anhand unterschiedlicher Kriterien erfolgen. In der Literatur wir zwischen soziodemographischen und psychographischen Kriterien sowie dem beobachtbaren Kaufverhalten unterschieden. ³ Die Kriterien können unterschieden werden in solche die zur Abgrenzung einzelner Segmente dienen, die so ge nannten Trennvariablen, und in jene die zur Beschreibung eines Segments dienen, die Deskriptorvariablen. ⁴ Die Abgrenzung von Segmenten kann beispielsweise anhand soziodemographischer Daten erfolgen und dann weiterführend anhand charakteristischer Merkmale, wie Informationsverhalten, Einstellung oder Freizeitverhalten beschrieben werden. ⁵ Die nachfolgende Tabelle soll diese Abgrenzung verdeutlichen und enthält zudem eine Auswahl der essentiellsten Marktsegmentierungskriterien.

¹ Vgl. Freter,H. in Kölzer B. ,1995, S.17

² Vgl. Crone,B. in Kölzer B. ,1995, S.17

³ Vgl. Kölzer B. ,1995, S.18

⁴ Vgl. Freter,H. in Kölzer B. ,1995, S.18

⁵ Vgl. Kölzer B. ,1995, S.18

5

1.3 Mögliche Abgrenzungen eines Seniorenmarktes

1.3.1 Abgrenzungen

Die Planung seniorenorientierter Marketingmaßnamen ist nur dann zweckmäßig, wenn Senioren auch wirklich ein abgrenzbares Marktsegment darstellen. Daher ist es erforderlich, den Begriff „Senior“ genau zu definieren, um so der Gruppe der Senioren Personen zuordnen zu können, die sich in Hinblick auf verschiedene Merkmale ähneln. Ebenso kann die Größe eines (Senioren)Marktes nur dann bestimmt werden, wenn bekannt ist, welche Personen diesem Markt zugerechnet werden können. Es drängen sich somit folgenden Leitfragen auf:

- Welche Merkmale sind der Abgrenzung eines Seniorenmarktes dienlich?

- Welche Personen sind dem Seniorenmarkt zuzurechnen?

- Wie deutlich ist die Abgrenzung zu anderen Bevölkerungsgruppen? 6

Versteht man unter Seniorenmarkt einen Markt der älteren Menschen, so geht man von einer Segmentierung nach dem Alter aus. ⁷ Es wird hierbei unterstellt,

⁶ Vgl. Kölzer B. ,1995, S.24

6

dass das (Konsum)Verhalten vom Alter abhängt. Somit müssten alle Personen, die ein gewissen Grenzalter überschritten haben und als Senioren bezeichnet werden im Hinblick auf ihr Kaufverhalten als homogenes Segment angesehen werden. Da jedoch der Übergang zum Senior kein punktuelles, zeitlich fixierbares Ereignis darstellt sondern vielmehr ein langsamer Entwicklungsvorgang ist, welcher einer eigenen zeitlichen Dynamik unterliegt, fällt es schwer, den Begriff Seniorenmarkt in diesem Sinne zu definieren. 8

Im Folgenden werden nun verschiedene Ansätze zur Abgrenzung der Lebensphase „Alter“ dahingehend überprüft, ob Senioren wirklich ein eigenes Marktsegment darstellen und es somit einer speziellen Marketingzuwendung bedarf.

1.3.2 Abgrenzung anhand des kalendarischen Alters

Das Alter wird den demographischen, den klassischen Segmentierungskriterien zugeordnet.

Wesentliche Vorteile der Segmentierung anhand des Alters sind zum einen, dass das Alter oftmals mit dem Kaufverhalten korreliert. So ist beispielsweise das Kaufverhalten von Jugendlichen entscheidend anders als das der Älteren. Zum zweiten liegt der Vorteil darin, dass Daten über Bevölkerungsgruppen in statistischen Analysen fast immer nach dem Alter unterteilt vorliegen. Es ergeben sich beim Abgrenzungskriterium Alter kaum Messprobleme. Es wird somit einen hohe Operationalität gewährleistet. 9

Zu kritisieren ist jedoch an der demographischen Segmentierung, dass bestimmte Verhaltensstrukturen und besonders das Kaufverhalten eben nicht unbedingt auf das Lebensalter zurückzuführen sind. Folglich wird die Prognose des Kaufverha ltens erschwert, da innerhalb einer Altersgruppe unterschiedliche Einstellungen, Verhaltensweisen und Lebensstile vorliegen können. ¹⁰ Obwohl Kritiker soziodemographischer Variablen anführen, dass sich in einer Altersgruppe zu viele unterschiedliche Menschen befinden und sie somit keinen homogenen Teilmarkt bilden, wird die Abgrenzung nach Altersklassen oft als Basis einer Marktsegmentierung genommen. Denn trotz der großen Unterschiede innerhalb der Altersgruppe gibt es verbindende charakteristische Eigenschaften,

⁷ Vgl. Hecheltjen,P. in Kölzer B. ,1995, S.24

⁸ Vgl. Birren, James E. in Kölzer B. ,1995, S.25

⁹ Vgl. Burnett, John J. in Kölzer B. ,1995, S.26

¹⁰ Vgl. Barak, Benny in Kölzer B. ,1995, S.26

7

die eine Abgrenzung zulassen. So können aufgrund eines chronologischen Alters zumindest Vorhersagen über die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von physiologischen, psychologischen und sozialen Charakteristika gemacht werden. Solche typischen Eigenschaften die mit der Altersgruppe verbunden sind, bewirken auch eine Veränderung im Kaufverhalten mit zunehmendem Alter und rechtfertigen somit eine Klassifikation nach Altersgruppen. 11

Dessen ungeachtet bleibt jedoch zu kritisieren, dass der Eintritt in das Seniorena lter nicht zwangsläufig an ein bestimmtes Lebensalter geknüpft ist. Viele Kritiker (bspw. Ursula Lehr) sehen das Älterwerden als einen individuellen Prozess, der nicht mit generellen Altersangaben versehen werden kann. Es gilt, nicht den 60 jährigen zu betrachten, sondern ein differenziertes Bild der älteren Generation entstehen zu lassen.

Weiterer Kriterien der Altersmessung sind notwendig, um einzuschätzen ab wann das Seniorenalter gelten soll und welche Schwierigkeiten sich bei der Abgrenzung nach dem Alter möglicherweise ergeben. 12

1.3.3 Abgrenzung anhand biologischer Kriterien

Die biologische Definition des Alters umfasst irreversible Veränderungen, die eine Verringerung der biologischen Funktionstüchtigkeit beinhalten und in letzter Konsequenz die Sterbewahrscheinlichkeit erhöhen. Im biologischen Sinne ist Alter somit mit Abbau und Verlust verknüpft. Gleichwohl muss hervorgehoben werden, dass es sich beim Altern nicht ausnahmslos um einen biologischen Funktionsverlust handelt, dass aber die Wahrscheinlichkeit des Auftretens biologischer Veränderungen im Alter ungleich höher ist als in jüngeren Lebensjahren. ¹³ Daher ist zu vermuten, dass auch biologische Alternsprozesse einen starken Bezug zum Kaufverhalten aufweisen und möglicherweise mit zur Marktsegmentierung beitragen.

Zur Abgrenzung des Seniorenmarktes bietet sich die Messung der zwei folgenden biologischen Merkmale an. Zum einen die Messung biologischer Altersprozesse und zum anderen die Messung des subjektiv erlebten Alters.

¹¹ Vgl. Kölzer B. ,1995, S.27

¹² Vgl. Tews, H. P., in Kölzer B. ,1995, S.27

¹³ Vgl. Kölzer B. ,1995, S.28

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Eine Messung biologischer Alterungsprozesse würde vornehmlich die Veränderungen des Erscheinungsbildes, das Nachlassen von Kraft und Bewegungsfähigkeit, die größere Krankheitsanfälligkeit und das Nachlassen der Sinnesfunktion umfassen. Eine solche Messmethode ist jedoch bisslang nicht entwickelt. ¹⁴ Die zweite Möglichkeit besteht darin, dass aufgrund biologischer Alterungsprozesse empfundene Alter als Indikator für das Alter zu nutzen. Studien (von Giese) haben ergeben, dass das subjektiv empfundene Alterserleben maßgeblich durch das Auftreten von Alterserscheinungen (Veränderung des Be wegungsapparates, Nerven, Gedächtnis, Sinnesorgane, Haut und Ermüdung) ausgelöst wird. ¹⁵ Subjektive körperliche Erlebnisse, die das Gefühl des Altwerdens erstmalig spürbar werden lassen, treten bei den meisten Menschen um das 50ste Lebensjahr auf. Zudem werden die Veränderungen in dieser Zeit bewusst wahrgenommen und negativ bewertet. 16

Die Nachfolgende Graphik veranschaulicht, dass das 50ste Lebensjahr für den Großteil der Befragten mit dem Nachlassen körperlicher Fähigkeiten verbunden ist. Das Nachlassen geistiger Fähigkeiten wird von den befragten Senioren auf ein Alter um 58 Jahre datiert.

¹⁴ Vgl. Kölzer B. ,1995, S.29

¹⁵ Vgl. Stern, E. in Kölzer B., 1995, S.29

¹⁶ Vgl. Stern, E. , 1968, S. 32

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