Begriffliche und methodische Grundlagen der Produktpositionierung

- II -

I  Inhaltsverzeichnis  

I  Inhaltsverzeichnis  II

II  Abbildungsverzeichnis  IV

III  Abkürzungen  V

1  Problemstellung  

  1  

2  Das Konzept der Produktpositionierung  2

2.1  Anliegen und Begriff der Produktpositionierung  2

2.2  Arten der Produktpositionierung  3

2.2.1  Das klassische Produktpositionierungsmodell: Die reaktive  

  Produktpositionierung  3

2.2.1.1  Der Outside- in-Ansatz  4

2.2.1.2  Der Inside-out Ansatz  5

2.2.2  Die aktive Produktpositionierung  5

2.2.2.1  Der Outside- in-Ansatz  6

2.2.2.2  Der Inside-out Ansatz  6

2.3  Mögliche Anlässe der Produktpositionierung  6

2.4  Der methodische Prozess der Produktpositionierung  7

2.4.1  Die Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte  7

2.4.2  Die Ermittlung relevanter Wahrnehmungs- und Beurteilungs  

  dimensionen  9

2.4.3  Die Erfassung der Wahrnehmungs- und Präferenzurteile  10

2.4.4  Die Rekonstruktion des Produktmarktraumes  11

2.4.5  Die Interpretation des Produktmarktraumes  13

2.4.6  Die Formulierung der Positionierungsstrategie  15

- III - 3 Die Positionierungsanalyse im Rahmen der Rekonstruktion des Produktmarktraumes 17

3.1 Das Verfahren der Positionierungsanalyse 17

3.1.1 Kompositionelle Positionierungsmethoden 17

3.1.2 Dekompositionelle Positionierungsmethoden 18

3.2 Die Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden 20

3.3 Die Wettbewerbs -Image-Struktur-Analyse (WISA) 21

4 Fazit 22

IV Literaturverzeichnis VI V Anhang VII

- IV - II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Positionierungsanalyse „Katzenstreumarkt“ 14

Abbildung 2 - Reaktive und aktive Positionierung VIII

Abbildung 3 - Phasen der Produktpositionierung IX

Abbildung 4 - Positionierungsstrategien X

- V - IIIAbkürzungen

bzw. beziehungsweise resp. respektive d.h. das heißt f folgende ff fortfolgende Hrsg. Herausgeber Bd. Band S. Seite vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel sog. sogenannt etc. etcetera

- 1 - 1 Problemstellung

Ein innovativer Produktnutzen ist ein maßgeblicher Wettbewerbsfaktor, der über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes am Markt entscheidet. War früher ein marktadäquates Produkt nahezu das einzige Verkaufsargument - zumal es in vielen Branchen nur wenige Anbieter gab - muss heute anerkannt werden, dass es auf Anbieterseite nicht ausreicht, lediglich über ein einzigartiges Leistungsangebot zu verfügen. Aufgrund zunehmender physischer Angleichung von Produkten einerseits, die kaum mehr mit technischen Qualitätsmerkmalen profiliert werden können, sowie einem intensiven Verdrängungswettbewerb mit erbitterten Preiskämpfen andererseits, gilt es deshalb, das eigene Angebot stärker zu differenzieren und prägnanter in die Wahrnehmung potentieller Käufer zu rücken (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 220f). Die Tatsache, dass trotz dieser Entwicklungen manche Unternehmen feststellen müssen, dass die Käufer nur eine unklare, oft konfuse Vorstellung von deren Leistungsangebot haben, begründet die Notwendigkeit einer Forcierung der Produktpositionierung als Marketingaufgabe im Rahmen des Produktmanagements.

Nun stellen sich die Fragen, wie eine Produktpositionierung auf Basis des vorhandenen Da-tenbestandes schrittweise durchzuführen ist und inwiefern die Positionierungsmethoden sowie die in Positionierungsmodellen dargestellten Informationen überhaupt relevante Aussagefähigkeit besitzen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Anliegen sowie das methodische Vorgehen der Produktpositionierung näher zu beleuchten. Im Rahmen einer zunächst umfassenden systematischen Betrachtung des methodischen Prozesses der Produktpositionierung soll im Anschluss daran speziell auf die Phase der Rekonstruktion des Produktmarktraumes eingegangen werden. Hierbei wird besonderes Augenmerk auf die Unterteilung in kompositionelle und dekompositionelle Positionierungsmethoden gelegt, wobei die vor diesem Hintergrund in der einschlägigen Literatur behandelte Vorgehensweise der „multivariaten Analyseverfa hren“ aufgrund des Umfangs der Arbeit außer Acht bleiben. Im Anschluss daran sollen die Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden aufgedeckt und abschließend mit der Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA) ein Konzept dargestellt werden, das diese Mängel zu besei- tigen versucht.

- 2 - 2 Das Konzept der Produktpositionierung

2.1 Anliegen und Begriff der Produktpositionierung

Ausgangspunkt der Produktpositionierung liegt in der Hypothese, dass Konsumenten stets solche Produk te wählen, deren Eigenschaften - sowohl subjektiver als auch objektiver Natur

- weitgehend ihren Nutzenerwartungen entsprechen. Die Grundidee der Produktpositionierung besteht folglich darin, ein Erzeugnis auf dem Markt zu profilieren, das für den potentie llen Kunden sowohl einen subjektiv kaufrelevant erscheinenden Nutzen als auch eine Überlegenheit gegenüber den Produkten der Wettbewerber aufweist (vgl. Trommsdorff 2002, S. 361). Dementsprechend ergibt sich für das Marketing zunächst das konzeptionelle Ziel, für das eigene Produkt eine sog. „unique selling proposition“ (im folgenden USP), d.h. ein unverwechselbares Nutzenangebot, zu entwickeln (vgl. Bruhn 1997, S. 130). Gleichzeitig sollen diese Nutzenerwartungen der Konsumenten auf die wahrgenommenen Produkteigenschaften in der Weise projiziert werden, dass das Produkt bei einer akzeptablen Käuferschaft auf Resonanz stößt. Denn der Erfolgsmaßstab einer Positionierung besteht in der subjektiv wahrgenommenen Qualität und nicht in den tatsächlich vorhandenen Qualitätsmerkmalen eines Produktes (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 220). In diesem Zusammenhang liegt die zentrale Aufgabe der Produktpositionierung darin, die zukünftige Stellung eines Leistungsangebots am Markt gegenüber seinen Wettbewerbern festzulegen. Somit ist die Positionierung als Methode zur Planung von Marketingstrategien anzusehen, die die Richtung für die Ausgestaltung des Marketing-Mix vorgibt (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 218; Kotler / Bliemel 2001, S. 497).

Der Begriff der Produktpositionierung wird in der Literatur nicht einheitlich und gleichbedeutend verwendet. Nach Pepels (2000, S. 259) wird er einerseits als „grafisches Verfahren (Mapping) [bei der] Anordnung von Objekten in einem mehrdimensionalen, möglichst niedrig dimensionierten Positionierungsraum“ verstanden. Dabei spannen die Produkteigenscha ften einen gemäß ihrer Anzahl dimensionierten Raum auf, so dass jede Achse eine Produkteigenschaft im Positionierungsraum repräsentiert und so die relative Position eines Produk tes in seinem Wettbewerbsumfeld dargestellt werden kann (vgl. Diller 2001, S. 1275).

- 3 -Im Gegensatz dazu erweitert das strategische Marketing den Positionierungsbegriff über das bloße Verständnis der „Anordnung marktrelevanter Meinungsobjekte [Produkte] in einem mehrdimensionalen Positionierungsraum derart, wie sie von Zielpersonen subjektiv wahrge-nommen werden“ (Pepels 2000, S. 260) und bezieht zusätzlich die bewusste mit Marketing-maßnahmen angestrebte Veränderung von Produktpositionen ein (vgl. Brockhoff 1999, S. 136; Kroeber-Riel 199, S. 218).

2.2 Arten der Produktpositionierung

2.2.1 Das klassische Produktpositionierungsmodell: Die reaktive Produktpositionierung

Zentraler Grundgedanke des Marketings liegt in der Hypothese, dass Kunden stets solche Le istungsangebote wählen, deren subjektiv wahrgenommene Eigenschaften bestmöglich ihre Nutzenerwartungen erfüllen (vgl. Trommsdorff 2002, S. 361). Ziel der klassischen Produktpositionierung ist es folglich, das eigene Leistungsangebot in der Weise zu gestalten, dass die durch den Kunden wahrgenommenen und gleichzeitig kaufentscheidenden Produkteigenschaften mit den Idealvorstellungen der Kunden deckungsgleich sind (vgl. Meffert 2000, S. 353f). Diesem Verständnis folgend setzt das klassische Produktpositionierungsmodell seinen Fokus auf die von Kunden bzw. Probanden in Befragungen explizit zum Ausdruck gebrachten Meinungen und Wünsche bezüglich eines bestimmten Produktes, so dass das klassische Positionierungsmodell auch als reaktiv aufgefasst werden kann (vgl. Kuß / Tomczak 1998, S. 111; Meffert 2000, S. 353f).

Wie bereits in Kapitel 2.1 angeschnitten, werden die Produkte auf Basis von subjektiv erlebbaren Eigenschaften in einem ein- oder mehrdimensionalen Positionierungsraum abgebildet, wobei die Achsen dieses Produktraumes die kaufentscheidenden Produktmerkmale eines Marktes widerspiegeln (vgl. Pepels 2000, S. 259). Der Kauf eines Produktes ist üblicherweise durch mehrere kaufrelevante Produkteigenscha ften bzw. Nutzenerwartungen bestimmt. Um die Übersichtlichkeit bei der Darstellung in einem Positionierungsmodell zu gewährleisten, wird in der Praxis angestrebt, die Realität in einem niedrig dimensionierten Produktmarktraum zu vereinfachen, indem lediglich nur die kaufentscheidenden Nutze nerwartungen der Kunden als Koordina tenachsen Berücksichtigung finden (vgl. Kuß / Tomczak 1998, S.