Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   3

  Übersichtenverzeichnis  4

1  Einleitung.  5

1.1  Problemstellung  5

1.2  Begriffliche Abgrenzung.  6

1.3  Gang der Untersuchung  10

2  Kundenbindung im Einzelhandel.  11

2.1  Ziele der Kundenbindung  11

2.2  Auswirkungen der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg  12

2.3  Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundenbindung  17

2.4  Kundenzufriedenheit als Schlüsselfaktor der Kundenbindung.  21

2.4.1  Konzeptionelle Grundlagen  21

2.4.2  Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung  23

2.5  Instrumente der Kundenbindung.  26

3  Elektronische Instore-Medien  31

3.1  Instore-Radio.  31

3.1.1  Funktionsweise  32

3.1.2  Möglichkeiten sowie Grenzen des Einsatzes  33

3.1.3  Instore-Radio am Beispiel der Rewe-Handelsgruppe.  35

3.2  Instore-TV.  37

3.2.1  Funktionsweise  37

3.2.2  Möglichkeiten sowie Grenzen des Einsatzes  39

1

3.2.3  Instore-TV am Beispiel der SinnLeffers AG  40

3.3  Elektronische Regaletiketten.  43

3.3.1  Funktionsweise  43

3.3.2  Möglichkeiten sowie Grenzen des Einsatzes  45

3.3.3  Elektronische Regaletiketten am Beispiel der Edeka-Gruppe  46

3.4  Infoboard.  48

3.4.1  Funktionsweise  48

3.4.2  Möglichkeiten sowie Grenzen des Einsatzes  50

3.4.3  Das Infoboard am Beispiel der Toom-SB-Warenhäuser  54

3.5  Kioskterminals  55

3.5.1  Funktionsweise  56

3.5.2  Möglichkeiten sowie Grenzen des Einsatzes  56

3.5.3  Kioskterminals am Beispiel der Kaufhof Warenhaus AG  60

4  Fazit.  65

Quellenverzeichnis.   67

Ehrenw  örtliche Erklärung  72

2

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Instore-TV.  

Abbildung  2: Elektronisches Regaletikett.  

Abbildung  3: Infoboard.  

Abbildung  4: Wegeleitsystem  

3

Übersichtenverzeichnis

Übersicht 1: Mögliche Auswirkungen der Kundenbindung....................................... 12

Übersicht 2: Verhaltensalternativen

bei Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ................................................ 22

Übersicht 3: Verfahren zur Messung

von Kundenzufriedenheit....................................................................... 24

Übersicht 4: Instrumente der Kundenbindung............................................................ 27

Übersicht 5: Multimediale Kiosksysteme

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Einzelhandel sieht sich seit mehreren Jahren mit einer Reihe von ökonomischen und sozialen Veränderungen konfrontiert. Die rezessiv bedingte Stagnation der Märkte in den frühen 90er-Jahren förderte die Konzentration und Internationalisierung der Handelsunternehmen. Die Folge war ein zunehmender Wettbewerbsdruck, welcher sich bis heute durch den hohen Sättigungsgrad vieler Märkte, die Homogenisierung der Handelsunternehmen und ihrer Sortimente sowie die Etablierung des Internet-Handels (E-Commerce) noch verschärft hat. 1

Neben den ökonomischen Entwicklungen beeinflusst ein deutlich geändertes Kundenverhalten die handelsunternehmerischen Aktivitäten. Im Vergleich zum relativ konsistenten und stabilen Verhalten der Kunden von „gestern“, prägen heute Individualität und Instabilität das Bild der multioptionalen Kunden. Die Kunden von „heute“ weisen hedonistische Züge auf und tragen hohe Erwartungen an die Qualität von Leistung und Service. Sie sind zunehmend selbstbewusster, preissensibler und mobiler. Ihr kritisch-emanzipatorisches Verhalten führt zu einer erhöhten Wechselbereitschaft und folglich zu einer abnehmenden Bindung an Geschäfte und Handelsunternehmen. 2

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen ist die Sicherung der Marktposition für Handelsunternehmen zur Zeit von zentraler Bedeutung. Die Kundenakquisition wird aufgrund des intensiven Verdrängungswettbewerbs zunehmend schwieriger. Die dauerhafte Bindung vorhandener Kunden rückt so in den Mittelpunkt des handelsunternehmerischen Interesses. Ziel ist es, sich durch eine differenzierte Kundenansprache von den Wettbewerbern abzugrenzen, langfristige

Kundenbeziehungen aufzubauen und so die Gefahr der Geschäftsstättensubstitution zu vermindern.

In Bezug auf die Wirkungen von Kundenbindungsaktivitäten kann der POS (Point of Sale), d.h. der Ort des Verkaufs bzw. des Einkaufs, als kritischster Punkt im stationären Einzelhandel identifiziert werden. Hier kommt es zum direkten Kontakt zwischen

¹ Vgl. Jungwirth, Georg: Geschäftstreue im Einzelhandel, Determinanten - Erklärungsansätze -Meßkonzepte, Wiesbaden 1997, S. 1.

² Vgl. Liebmann, Hans-Peter/Zentes, Joachim: Handelsmanagement, München 2001, S. 135.

5

Handelsunternehmen und Kunden. Am POS vergleichen die Kunden ihre Erwartungen mit den angebotenen Leistungen. Das Ergebnis dieses Vergleichs entscheidet über die Art und Dauer der Geschäftsbeziehung. Darüber hinaus gilt als erwiesen, dass rund zwei Drittel aller Kaufentscheidungen erst am POS getroffen werden. ³ Dies spricht ebenfalls für die wachsende Bedeutung des POS als einem wichtigem Ort kundenbindungsbezogener Aktivitäten. Im Rahmen einer auf Kundenbindung ausgerichteten Unternehmensstrategie stellt damit der Einsatz von Instore-Medien eine notwendige kommunikationspolitische Maßnahme für den Erhalt langfristiger Kundenbeziehungen dar.

In der letzten Zeit ist ein verstärkter Einsatz von elektronischen Instore-Medien zu verzeichnen. Dies begründet sich zum einen aus der zunehmenden Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, wie u.a. von Intra- bzw. Internet und der digitalen Datenübertragung. Zum anderen sind die wachsende Akzeptanz gegenüber den modernen Technologien sowie das gesteigerte Informations- und Kommunikationsbedürfnis der Bevölkerung überzeugende Argumente für diese Art der Instore-Kommunikation. Die vorliegende Arbeit setzt sich schwerpunktmäßig mit den einzelnen elektronischen Instore-Medien und ihren Auswirkungen auf die Kundenbindung auseinander und gewährt einen Einblick in die

handelsunternehmerische Praxis des Medieneinsatzes.

1.2 Begriffliche Abgrenzung

Elektronische Instore-Medien

Medien lassen sich definieren als Kommunikationsmittel, mit deren Hilfe Informationen und Botschaften vom Sender zum Empfänger gelangen. ⁴ Handelsunternehmen nutzen Medien im Rahmen der Kommunikationspolitik zur Steuerung und zwangfreien Beeinflussung der Meinungen, Erwartungen, Stimmungen, Einstellungen und Verhaltensweisen von Kunden. 5

Dabei kommen sowohl außerhalb als auch innerhalb des Geschäfts verschiedene Medien zum Einsatz. Für die Kundenkommunikation innerhalb des Geschäfts (Instore-

³ Vgl.Behrends, Christian: Instore-Kommunikation, Direkte Ansprache der Zielgruppen, in: Markant Handelsmagazin, Heft 2/1995, S. 8.

⁴ Vgl. Riecke, Frank: Instore-Medien: Einordnung, Einsatzmöglichkeiten und Erfolgskontrolle, in: Frey, Ulrich D. (Hrsg.): POS-Marketing, Wiesbaden 2001, S. 169.

⁵ Vgl. Gabler-Wirtschafts-Lexikon, Stichwort: Kommunikationspolitik, Band 5, 14. Auflage, Wiesbaden 1997, S. 2171.

6

Kommunikation) finden neben den „klassischen“ Instore-Medien die elektronischen Instore-Medien immer mehr Verwendung.

Elektronische Instore-Medien sind technisch basierte Kommunikationsmittel, die innerhalb des Geschäfts, das heißt am POS, Informationen und Botschaften von Handelsunternehmen und Herstellern an die Kunden übermitteln. Ebenfalls ermöglichen sie den Handelsunternehmen die interne Kommunikation zwischen der Zentrale und den einzelnen Geschäften.

Es werden fünf elektronische Instore-Medien in drei Kategorien unterschieden. Instore-Radio und Instore-TV zählen zu den akustischen bzw. visuellen elektronischen Instore-Medien. Der Preis- und Informationsvermittlung dienen vor allem stationäre elektronische Regaletiketten und das am Einkaufswagen befestigte mobile Infoboard. Multimediale Kioskterminals stellen schließlich die dritte Kategorie von elektronischen Medien am POS dar. Um den detaillierten Erläuterungen in Kapitel 3 nicht vorzugreifen, wird an dieser Stelle auf eine eingehende Erklärung der elektronischen Instore-Medien verzichtet.

Elektronische Instore-Medien sind von den „klassischen“ nicht-elektronischen Instore-Medien eindeutig durch das Kriterium der technisch gestützten Informationsübermittlung abzugrenzen. Schilder, Plakate, Deckenabhänger,

Mobilplakate an Einkaufswagen, Floor Minder und Handzettel gehören zur Gruppe der Printmedien. Sie können als „klassische“ Instore-Medien bezeichnet werden, da Handelsunternehmen sie seit vielen Jahren standardmäßig zur Kundenkommunikation einsetzen.

Aufgrund der in Abschnitt 1.1 beschriebenen zunehmenden Veränderungen im handelsunternehmerischen Umfeld, stellen die elektronischen Instore-Medien eine Ergänzung zu den „klassischen“ Instore-Medien dar. Der parallele Einsatz soll die Effizienz der Kommunikation am POS auch unter den neuen Bedingungen gewährleisten.

Kundenbindung

Kundenbindung ist ein komplexes, zweidimensionales Konstrukt. Eine präzise Definition fällt daher schwer. Folglich existieren in der Literatur eine Reihe von

7

unterschiedlichen Definitionen, welche engere und weitere Auffassungen des Begriffs der Kundenbindung widerspiegeln. 6

Die Unterscheidung einer nachfragerbezogenen und einer anbieterbezogenen Sichtweise von Kundenbindung stellt eine häufig vorgenommene Differenzierung dar. Im Rahmen der nachfragerbezogenen Sichtweise lässt sich Kundenbindung definieren als positive „... Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter ..., die sich in dessen Bereitschaft zu Folgetransaktionen niederschlägt.“ ⁷ Kundenbindung wird hier als Zustand gesehen, welcher sich aufgrund eines zufriedenheitsbasierten Vertrauensverhältnisses in einer verringerten

Wechselbereitschaft des Kunden äußert. Diese Definition der vom Kunden selbstgewählten Bindung grenzt jedoch die Möglichkeit einer unfreiwilligen Bindung aus. Letztere beruht auf der Gebundenheit des Kunden. Sie ist neben der Verbundenheit zu einem Anbieter, d.h. dem freiwilligen „Nicht-Wechseln-Wollen“, ein weiterer Zustand der Kundenbindung. Bei Gebundenheit schränkt der Anbieter die Freiheit des Kunden durch den Aufbau von Wechselbarrieren ein, so dass dies für den Kunden den unfreiwilligen Zustand des „Nicht-Wechseln-Könnens“ bedeutet. Vor diesem Hintergrund stellt sich die nachfragerbezogene Definition von Kundenbindung als nicht umfassend genug heraus. 8

Auch die anbieterbezogene Sichtweise wählt eine zu enge Begriffsauslegung. Danach „... umfasst Kundenbindung alle Aktivitäten, die auf die Herstellung oder Intensivierung der Bindung aktueller Kunden gerichtet sind und die somit ,... geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten’.“ ⁹ Diese Definition hat einen dynamisch instrumentellen Charakter, da die Kundenbindung durch die Anwendung verschiedener Maßnahmen im Zeitablauf entsteht bzw. eine Intensivierung erfährt.

Für die vorliegende Arbeit wird die Definition von Homburg/Bruhn gewählt, weil sie sowohl die Aspekte der nachfragerbezogenen als auch die Aspekte der anbieterbezogenen Sichtweise berücksichtigt.

⁶ Vgl. Peter, Sibylle Isabelle: Kundenbindung als Marketingziel, Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 8.

⁷ Diller, Hermann: Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, Heft 2/1996, S. 83.

⁸ Vgl. Bliemel, Friedhelm W./Eggert, Andreas: Kundenbindung - die neue Sollstrategie?, in: Marketing ZFP, Heft 1/1998, S. 38 ff.

⁹ Homburg, Christian/Giering, Annette/Hentschel, Frederike: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, Manfred/Homburg, Christian (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Grundlagen - Konzepte - Erfahrungen, 3. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 88.

8

Kundenbindung umfasst demnach „... sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ 10

Die integrierte Sichtweise hebt die Zweidimensionalität des Konstrukts Kundenbindung deutlich hervor. Kundenbindung beinhaltet damit zum einen das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und zum anderen die Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Buying-) und Weiterempfehlungsabsichten. 11

Schließlich soll die Abgrenzung der Kundenbindung zu den Begriffen Kundenloyalität, Kundentreue und Kundenorientierung erfolgen. Kundenloyalität und Kundentreue basieren auf Zufriedenheit und positiven Einstellungen. Sie sind daher Konstrukte der nachfragerbezogenen Sichtweise und mögliche Bestandteile der Kundenbindung. Kundenorientierung hingegen beschreibt die Grundeinstellung eines Unternehmens, der Kundenbindung in allen Unternehmensbereichen eine hohe Priorität zukommen zu lassen. Sie gilt als Grundvoraussetzung der Kundenbindung. 12

Einzelhandel

„In einer arbeitsteilig gegliederten Volkswirtschaft fällt dem Handel die Aufgabe zu, die in räumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Hinsicht bestehenden Spannungen zwischen den Vorgängen der Produktion und der Konsumtion auszugleichen.“ 13

Nach der Art der Kundenstruktur können Großhandel und Einzelhandel unterschieden werden. Setzen sich die Abnehmer des Großhandels aus Wiederverkäufern, Weiterverarbeitern und Großverbrauchern zusammen, so sind die Verbraucher bzw. Letztverwender die Kunden des Einzelhandels.

¹⁰ Liebmann, Hans-Peter/Zentes, Joachim: Handelsmanagement, München 2001, S. 443.

¹¹ Vgl. Homburg, Christian/Faßnacht, Martin/Werner, Harald: Operationalisierung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, Manfred/Homburg, Christian (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Grundlagen - Konzepte - Erfahrungen, 3. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 508.

¹² Vgl. Dittrich, Sabine: Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing, Kundenpotentiale langfristig ausschöpfen, St. Gallen 2000, S. 43 ff.

¹³ Barth, Klaus: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 4. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 1.

9

„Werden Handelswaren und sonstige gewerbliche Leistungen an nichtgewerbliche Abnehmer (Verbraucher, Letztverwender) abgesetzt, dann handelt es sich um funktionellen Einzelhandel. Einzelhandel im institutionellen Sinn

(Einzelhandelsunternehmen, Einzelhandelsbetrieb, Einzelhandlung) umfasst diejenigen Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend aus Einzelhandel im funktionellen Sinn besteht.“ 14

Aufgrund der thematischen Eingrenzung von Kundenbindungsinstrumenten auf die elektronischen Instore-Medien beziehen sich die folgenden Ausführungen ausschließlich auf den stationären Einzelhandel im Sinne der institutionellen Einzelhandelsdefinition.

1.3 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit gliedert sich neben der Einleitung in drei Kapitel. Kapitel 2 geht auf die Kundenbindung im Einzelhandel ein. Zunächst werden die mit der Kundenbindung verfolgten ökonomischen und außerökonomischen Ziele genannt. In einem weiteren Schritt erfolgt die Darstellung der positiven und negativen Auswirkungen der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg sowie die Betrachtung einiger wichtiger Aspekte, welche von Handelsunternehmen für eine ungehinderte Entfaltung der positiven Auswirkungen zu berücksichtigen sind. Nach der Herausarbeitung der Bindungsursachen auf Basis verschiedener theoretischer Ansätze beschäftigt sich der darauffolgende Abschnitt mit der Kundenzufriedenheit als Schlüsselfaktor der Kundenbindung. Neben der Erläuterung der konzeptionellen Grundlagen von Kundenzufriedenheit wird auf die Möglichkeiten der Zufriedenheitsmessung eingegangen. Die Darstellung der Instrumente zur aktiven Beeinflussung der Kundenbindung bildet den Abschluss dieses Kapitels. Kapitel 3 unterteilt sich in fünf Abschnitte, wobei jeder Abschnitt einem der zu behandelnden elektronischen Instore-Medien zugeordnet ist. Die Funktionsweise sowie die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes der einzelnen elektronischen Instore-Medien werden hier detailliert erläutert. Ein Anwendungsbeispiel am Ende eines jeden Abschnitts dient der Veranschaulichung des Einsatzes des elektronischen Instore-Mediums in der handelsunternehmerischen Praxis.

¹⁴ Schenk, Hans-Otto: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 146.

10

Kapitel 4 fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und leitet daraus Handlungsempfehlungen für den Einzelhandel ab.

2 Kundenbindung im Einzelhandel

Im Einzelhandel stehen zur Zeit die Kunden mit ihren individuellen Bedürfnissen und Erwartungen im Vordergrund der Betrachtung. Die verstärkten Bemühungen der Handelsunternehmen um den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen sind die Konsequenz einer strategischen Ausrichtung der handelsunternehmerischen Aktivitäten an den veränderten Bedingungen des Marktes. Die nähere Erläuterung der Kundenbindung, ihrer Ziele, Auswirkungen, Ursachen und Instrumente ist Inhalt dieses Kapitels.

2.1 Ziele der Kundenbindung

Kundenbindung leistet als strategisches Unternehmensziel einen wesentlichen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg des Handelunternehmens. Dieser beruht auf den Faktoren Sicherheit, Wachstum und Gewinn. Somit stellen diese Faktoren die ökonomischen oder auch primären Ziele der Kundenbindung dar.

Ein höheres Maß an Sicherheit gilt als unmittelbares Resultat der Kundenbindung. Die Gefahren des Verdrängungswettbewerbs werden durch das Absichern der Geschäftsbeziehungen zu den Kunden reduziert. Dem Faktor Wachstum kommt angesichts des hohen Sättigungsgrades vieler Märkte eine zentrale Bedeutung zu. Beispielhaft wird hier auf die Situation im deutschen Lebensmittelhandel verwiesen. Gewinnsteigerungen, welche mit Hilfe der Kundenbindung realisiert werden, wirken sich positiv auf die Rentabilität des Handelsunternehmens aus. ¹⁵ Neben den primären ökonomischen Zielen hat die Kundenbindung ebenfalls Einfluss auf außerökonomische bzw. sekundäre Ziele des Handelsunternehmens. Schwerpunkt ist hier die Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Ihr wird im Rahmen der Kundenbindung eine große Bedeutung beigemessen. Des Weiteren zählen zu den außerökonomischen Zielen die Erhöhung der Nachkauf- und Beschwerdezufriedenheit,

¹⁵ Vgl. Peter, Sibylle Isabelle: Kundenbindung als Marketingziel, Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 42/43.

11

die Steigerung der Weiterempfehlungsbereitschaft sowie der Aufbau eines kundennahen Unternehmensimages. 16

2.2 Auswirkungen der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg

Kundenbindung kann positive aber auch negative Effekte auslösen, die den handelsunternehmerischen Erfolg beeinflussen. Für ein besseres Verständnis werden die einzelnen Auswirkungen im Folgenden isoliert betrachtet. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass die Wirkungen in der Realität nicht losgelöst voneinander zu beobachten sind, sondern sich gegenseitig überlagern. ¹⁷ Übersicht 1 enthält die wichtigsten positiven und negativen Auswirkungen der Kundenbindung und ordnet sie den ökonomischen Zielen Sicherheit, Wachstum und Gewinn bzw. Rentabilität zu.

Quelle: in Anlehnung an Diller, Hermann: Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, Heft 2/1996, S. 82.

Gewährleistung von Sicherheit

Mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung erhöht sich bei den Kunden die Toleranzschwelle in Bezug auf mögliche Fehler oder nicht zufriedenstellende Leistungen des Handelsunternehmens. Zudem verstärken positive Erfahrungen das Vertrauen in die Geschäftsbeziehung und fördern die Immunisierung der Kunden

¹⁶ Vgl. Jungwirth, Georg: Geschäftstreue im Einzelhandel, Determinanten - Erklärungsansätze -Meßkonzepte, Wiesbaden 1997, S. 34.

¹⁷ Vgl. Peter, Sibylle Isabelle: Kundenbindung als Marketingziel, Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 41.

12

gegenüber Aktionen der Konkurrenz. Die Folge ist eine Stabilisierung der Geschäftsbeziehung, welche darüber hinaus von der Habitualisierung des Kaufverhaltens profitiert.

Die Kundenresonanz äußert sich in einer erhöhten Auskunfts- und Beschwerdebereitschaft der Kunden. Eine aktive Mitgestaltung der Geschäftsbeziehung ist somit im Rahmen von Kundenforen oder Kundenbeiräten, deren nähere Erläuterung in Abschnitt 2.5 erfolgt, möglich.

Negativ beeinflussen die Sicherheit vor allem zwei Auswirkungen der Kundenbindung. Zum einen kann eine zu starke Konzentration auf bestimmte Kunden oder Kundengruppen dazu führen, dass Marktentwicklungen gar nicht oder zu spät erkannt werden. Zudem besteht die Gefahr der Vernachlässigung anderer, potenziell rentabler Kunden bzw. Kundengruppen, welche sich in zu geringem Maße betreut fühlen und daraufhin abwandern. Dies schränkt die Flexibilität des Handelsunternehmens ein und wirkt sich wiederum negativ auf die Kundenbindung und damit auf die Sicherheit aus. Zum anderen erzeugen die aus Bindungen resultierenden Abhängigkeiten - wenn sie als zu stark empfunden werden - häufig Widerstand bei den Kunden. Dieser entsteht beispielsweise durch eine zu intensive Bewerbung und der damit einhergehenden Informationsüberlastung. 18

Beitrag zum Unternehmenswachstum

Oftmals kommt es im Zuge der Beziehungsintensivierung zu einer verstärkten Kundenpenetration. Das heißt, Kauffrequenz sowie Kaufvolumen steigen mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung. Ebenfalls sind häufig Zusatzkäufe, sogenannte Cross-Buying-Effekte, zu verzeichnen.

Darüber hinaus resultiert das Unternehmenswachstum aus einer Ausweitung des Kundenstamms. Eine erhöhte Referenz- und Weiterempfehlungsbereitschaft tragen dazu bei und erleichtern so die Gewinnung von Neukunden.

Wachstumshemmend wirkt sich dagegen eine zu einseitige Kundenstruktur aus. Sie lässt die Potentiale nicht bearbeiteter Kundensegmente außer Acht. 19

¹⁸ Vgl. Dittrich, Sabine: Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing, Kundenpotentiale langfristig ausschöpfen, St. Gallen 2000, S. 16-19.

¹⁹ Vgl. Peter, Sibylle Isabelle: Kundenbindung als Marketingziel, Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 43-46.

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Steigerung des Gewinns/der Rentabilität

Ein erhöhter Gewinn ergibt sich sowohl durch Kosteneinsparungen als auch durch Erlössteigerungen. Kundenbindung leistet somit in zweifacher Hinsicht einen Beitrag zur Rentabilitätssteigerung.

Kosteneinsparungen ergeben sich vor allem aus der Verringerung der Kundenbetreuungskosten. Der Grund dafür sind die weitaus geringeren Kosten der Stammkundenpflege im Vergleich zur Neukundenakquisition. Daneben werden Kostensenkungen über geringere Streuverluste bei Werbemaßnahmen erzielt. Die Steigerung der Erlöse basiert auf einer Erhöhung der Preise und der Absatzmenge. So weisen gebundene Kunden eine geringere Preissensibilität auf als nicht gebundene Kunden. Dies eröffnet dem Handelsunternehmen einen größeren preispolitischen Spielraum. Eine Erhöhung der Absatzmenge bewirken die bereits genannten Effekte der verstärkten Kundenpenetration und die Ausweitung des Kundenstamms. Als gewinnschmälernd stellen sich die mit den Maßnahmen der Kundenbindung einhergehenden Kosten und die mögliche Bindung unrentabler Kunden dar. 20

Trotz der dargestellten positiven Auswirkungen der Kundenbindung auf die Unternehmensrentabilität, kann die individuelle Wertigkeit von Kunden stark variieren. Deshalb bedarf es einer regelmäßigen kundenbezogenen Kosten-/Nutzenanalyse, welche die Abschätzung der wirtschaftlichen Attraktivität einer Geschäftsbeziehung erlaubt.

Die zentrale Kontrollgröße ist hierbei der Kundenwert bzw. „customer lifetime value“. Darunter wird der Ertrag verstanden, den das Handelsunternehmen aus einer Geschäftsbeziehung zu einem Kunden über deren gesamte Dauer hinweg erzielen kann. Die Ermittlung des Kundenwerts stellt sich jedoch als nicht unproblematisch dar. So ist das Rechnungswesen eines Handelsunternehmens meistens nicht auf eine kundenorientierte Erfassung und Zurechnung entsprechender Größen ausgerichtet. Auch verfügen nur relativ wenige Handelsunternehmen über eine computergestützte Kundendatenbank, welche die notwendigen qualitativen und quantitativen Daten der einzelnen Geschäftsbeziehungen enthält. Darüber hinaus bereitet die

beziehungsbezogene Zuordnung der Gemeinkosten bei der Berechnung des Kundenwerts Probleme. 21

²⁰ Vgl. Peter, Sibylle Isabelle: Kundenbindung als Marketingziel, Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 46-48.

²¹ Vgl. ebenda, S. 269.

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