Sozialmarketing - erfolgreich gestalten!

Vorwort IV

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Vorwort

„Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht

Die Leute von Apollo haben verstanden: Die Zukunft gehört den Alten. Die Optikerkette gewährt den Kunden pro Lebensjahr ein Prozent Rabatt. Mit 50 zahlt man nur noch die Hälfte, 100-Jährige erhalten ihr Brillengestell gar geschenkt. Damit wird der schnell wachsende Teil der Bevölkerung, der von Handel und Industrie, vor allem aber der Werbung, bisher links liegen gelassen wurde, zum großen Geschäft.

Die jungen Alten kommen und stürmen in explosionsartiger Zahl die Spitze unserer Demographiepyramide. Die Überalterung der Gesellschaft in Deutschland hat eine Reihe gesellschaftspolitischer wie ökonomischer Herausforderungen zu bewältigen. Diese Probleme schlagen sich auch aufgrund leerer Staatskassen und fehlender Mittel im Gesundheits- und Rentenwesen auf die Sozialbranche nieder. Der Autor beleuchtet kurz einige Punkte des gravierenden Veränderungsprozesses in den Sozialorganisati- onen, stellt sodann aber den Baustein „Sozialmarketing“ in den Mittelpunkt der weite- ren Ausarbeitung.

Der Autor ist seit zehn Jahren in verschiedenen leitenden Positionen für Caritas Un- terfranken 2 tätig. Er legt den Schwerpunkt auf die praxisorientierte Sichtweise und den konkreten Handlungsempfehlungen für die Träger, Dienste und Einrichtungen des so- zialen Marktes.

Die im Anschluss näher behandelten „Kalendergirls“ haben es geschafft. Innerhalb weniger Tage waren alle Exemplare ausverkauft und der Nachdruck läuft auf Hochtou- ren. Entwickeln wir also Ideen und nutzen unser kreatives Potenzial, um eine besonde- re Rolle einzunehmen und uns so vom Wettbewerb abzukoppeln, dann sind wir gut gerüstet - für die Zukunft.

1 Kotler, P., u.a., Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart, 1999, S. 3.

2 Der Caritasverband für die Diözese Würzburg ist Dienstgeber für rund 12.000 Mitarbeiter im Regie- rungsbezirk Unterfranken.

Inhaltsverzeichnis V

  NA  

Inhaltsverzeichnis

1  Aktualität des Themas  1

1.1  Zu nackt für den guten Zweck  1

1.2  Umfrage: Aktfotos für den guten Zweck  2

2  Der Sozialmarkt heute  3

2.1  Sozialer Anbietermarkt im Wandel  3

2.2  Definition und Bedeutung von Sozialmarketing  4

3  Erfolgreiches Sozialmarketing in der Praxis  6

3.1  Fundraising und professionalisiertes Spendenwesen  6

3.2  Abgrenzung von Spende und Sponsoring  7

3.3  Öffentlichkeitsarbeit und Werbung  7

3.4  Lobbyist Caritas  8

3.5  Corporate Identity und Corporate Design  9

4  Kritische Würdigung  10

4.1  Marke Caritas im Wettbewerb - kämpfen oder scheitern  10

4.2  Cross-Marketing für Caritas  11

5  Erkenntnisse und Ausblick  13

5.1  Klagen hilft nicht - Innovation ist gefragt  13

5.2  Das Biotop - Sozialmarketing  13

  Literaturverzeichnis  14

Anhang .................................................................................................................  17  17

1 Aktualität des Themas 1

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1 Aktualität des Themas

1.1 Zu nackt für den guten Zweck?

„Sie besuchte Krebspatienten 3 in der Würzburger Uni-Klinik, drei Jahre lang, immer in ihrer Freizeit. Jetzt wurde Edeltraud L. ihr ehrenamtliches Engagement von der Caritas verboten. Der Grund: Sie hatte sich für einen guten Zweck ausgezogen.“ Mit diesen Sätzen begann der Pressebericht von Markus Brügge 4 , Redakteur des Spiegel- Verlages in Hamburg.

Drei Jahre lang hatte die 54-Jährige Krebspatienten in der Uni-Klinik Würzburg be- sucht, kleine Besorgungen für sie gemacht, mit ihnen geredet. Wenn sie ins Kranken- haus ging, trug sie eine grüne Schürze, Erkennungszeichen der „Grünen Damen“ - ehrenamtliche Helferinnen beim katholischen Caritasverband. Jetzt darf sie die Patien- ten nicht mehr besuchen, darf nicht mehr „Nächstenliebe“ schenken, so die Überset- zung des lateinischen Wortes „Caritas“. Ihr Vergehen: Edeltraud L. hatte sich für einen Kalender ausgezogen, dessen Erlös einem guten Zweck, der Kinderkrebs-Station der Uni-Klinik Würzburg, zukommen wird. 5 Die Idee stammt von einer Gruppe britischer Damen, die 1999 mit riesigem Erfolg die Hüllen für die gute Sache fallen ließen. Ihnen wird im Laufe des Jahres 2004 im Kino ein filmisches Denkmal unter dem Titel „Calen- dar Girls“ gesetzt.

Edeltraud L. gefiel die ungewöhnliche Hilfsaktion - sie meldete sich und wurde mit 15 weiteren Frauen „im besten Alter“ ausgewählt. Sehr dezent nackt wurde sie in einem Restaurant für die Oktoberseite des Kalenders 6 fotografiert. Wenig war zu sehen, der Leiterin der ehrenamtlichen Gruppe war es zuviel und verbot Edeltraud L. die weitere ehrenamtliche Tätigkeit bei den grünen Damen.

So oder in ähnlicher Weise haben die Medien 7 im In- und Ausland von diesem Ereignis berichtet. Der Caritasverband für die die Diözese Würzburg e.V. wurde überhäuft mit Anfragen und Beschwerden. Die offizielle Stellungnahme der Caritas ist im Anhang 8 abgedruckt.

3 Im Folgenden werden Personen in der männlichen Sprachform angesprochen, es sind aber jeweils so- wohl männliche als auch weibliche Personen gemeint.

4 Auszug aus dem Presseartikel des Spiegel-Verlages Hamburg, in: Caritas feuert Grüne Dame: Zu nackt für den guten Zweck, Online in Internet: URL: http://www.spiegel.de/panorama/0,1518,278782,00.html [13.01.2004].

5 Der Fotograf verzichtete auf sein Honorar, die Druckerei stellte den Kalender auf eigene Kosten her, die „Modells“ verzichteten auf ihre Gage.

6 Der Kalender „Calendargirls 2004“, kostet 9,90 Euro. Nähere Informationen Online in Internet: URL: http://www.calendargirls.de [10.06.2004].

7 Unter anderem Spiegel, Focus, Berliner Morgenpost, versch. Fernsehsender. Pressemeldungen siehe Anhang A.01: Pressebericht „Kalender-Girls“.

8 Siehe Anhang A.02: Kalender-Girls, Presse-Information.

1 Aktualität des Themas 2

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1.2 Umfrage: Aktfotos für den guten Zweck

Wie die Bevölkerung den „Rauswurf“ bewertet, zeigt die nachfolgende Umfrage, durchgeführt vom Bayerischen Rundfunk 9 :

Die Veröffentlichungen zu diesem Thema in den nationalen und internationalen Medien haben Caritas Würzburg, die Caritas Deutschland und die Katholische Kirche ins Ne- gativ-Image gerückt. So war zu lesen, dass „...der Kalender 9,90 Euro kostet. Nur ein Bruchteil der monatlichen Kirchensteuer“. 10 In Form von Presse-Informationen und gezielter Öffentlichkeitsarbeit hat die Caritas versucht, Schadensbegrenzung zu betrei- ben. So hat sich die Caritas in ihrer zweiten Presseerklärung 11 klar positioniert, dass wegen etwas nackter Haut bei der Caritas niemand entlassen wird und dass wahr- scheinlich auch etliche Caritas-Beschäftigte diesen Kalender erwerben werden.

Für die Kalendergirls war der „Medienrummel“ ein nicht geplanter Marketingeffekt, der den Absatz des Kalenders sehr positiv beeinflusst hat. Für Caritas stellte „der Fall der entlassenen ehrenamtlichen Mitarbeiterin“ eine größere Herausforderung dar. Diese galt es, durch eine gute Öffentlichkeitsarbeit insbesondere in Form von Stellungnah- men zu meistern, um eine Schadensbegrenzung (Image, Spenden, Kirchensteuer) zu erreichen. Marketing durchdringt viele Bereiche eines Unternehmens, so auch in einer sozialen Organisation. In den nächsten Kapiteln gibt der Autor einen Überblick über die wichtigsten Begriffe des Marketing in Sozialunternehmen und stellt einige erfolgsorientierte Handlungsstrategien dar.

9 Aktfotos für einen guten Zweck - ist der Rauswurf gerechtfertigt? Online in Internet: URL: http://www.br-online.de/land-und-leute/artikel/0312/13-kalendergirls/index.xml [13.01.2004]. 10 Auszug aus dem Presseartikel des Spiegel-Verlages Hamburg, in: Caritas feuert Grüne Dame: Zu nackt für den guten Zweck, Online in Internet: URL: http://www.spiegel.de/panorama/0,1518,278782,00.html [13.01.04].

11 Siehe Anhang A.03: Für den Kalender 2004 war der Presseevent ein voller Erfolg. Siehe Anhang A.03: Calendergirls - ein voller Erfolg.

2 Der Sozialmarkt heute 3

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2 Der Sozialmarkt heute

2.1 Sozialer Anbietermarkt im Wandel

Der Wandel und das Tempo von Veränderungen in unserer Gesellschaft, in der Wirt- schaft und auch in unserem privaten Leben beschleunigen sich ständig. Sozialbetriebe stehen in einer dynamischen Zeit vor einem vielschichtigen Umbruch, der neue Chan- cen, Aufgaben und Herausforderungen bietet. Dieser Veränderungsprozess ist weit reichend und tief greifend und bedeutet auch eine Neubestimmung und Neubesinnung. Hinterfragt werden harte Faktoren wie Organisation, Rechtsformen, Rechnungswesen, Controlling und ebenso weiche Gestaltungselemente wie Leitbild, Moral, Ethik, Menschlichkeit und Führung. Ein Management des Stillstands ist nicht mehr möglich. Vielmehr wird ein verändertes Management und Denken benötigt, damit sich Sozialbe- triebe aus eigener Kraft den neuen geforderten Ansprüchen stellen können, statt zum Spielball von extern gesteuerten Veränderungen zu werden. 12

Puch 13 fasst die Art der Veränderungen als „Soziale Arbeit im Aufbruch“ zusammen. Diese Metapher suggeriert Dynamik, Veränderung und Wandel. 14 Bestehendes bleibt zurück, der Blick richtet sich nach vorne auf ein neues Ziel, das vielleicht nur sche- menhaft erkennbar ist, aber trotzdem eine Art Orientierung bietet. Die neue soziale Arbeit soll qualitativ besser, effizienter und effektiver werden. Der Kampf um Sein oder Nichtsein hat begonnen. Neue Ideen sind gefragt. Zum Beispiel Sozialmarketing.

12 Decker, A., u.a., Organisations- und Personalentwicklung in Sozialbetrieben, Heidelberg, 2002, S. 4. 13 Puch, H. J., Soziale Arbeit im Aufbruch, in: König, J., u.a. (Hrsg.), Qualitätsmanagement und Informa- tionstechnologien im Sozialmarkt, Starnberg, 2000, S. 51.

14 Schlüter, W., u.a., Innovatives Führungshandeln - Zukunftsweisende Projekte in der Alten- und Behin- dertenarbeit, Berlin, 2002, S. 7.

2 Der Sozialmarkt heute 4

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2.2 Definition und Bedeutung von Sozialmarketing

Der Begriff des „Social Marketing“ taucht erstmals 1971 in den USA auf und stammt vom amerikanischen Ökonomen Philip Kotler. 15 Sozialmarketing will den sozialen Wan- del mit den Prinzipien, Techniken und Methoden des kommerziellen Marketing 16 und des modernen Management herbeiführen. Kotler definiert das Sozialmarketing als eine Strategie zur Veränderung von Verhaltensweisen und bezieht diese Veränderungen auf Mitarbeiter und Kunden von sozialen Organisationen, den staatlichen Organen als Subventionsgebern, Spendern und nicht zuletzt auf Politiker.

Sozialmarketing ist: 17

N eine Denkhaltung zur bewusst marktorientierten Führung einer sozialen Organisa- tion,

N ein System von Regeln und Methoden zur Beeinflussung von sozialen Märkten,

N eine entscheidungsorientierte Managementaufgabe, welche zur Lösung sozialer Probleme beitragen kann.

In der Erwerbswirtschaft hat typischerweise der Nachfrager die Leistung des Anbieters zu bezahlen. 18

In der Sozialwirtschaft werden dagegen typischerweise die erbrachten Leistungen nicht von den Empfängern, sondern meist von Dritten (Staat, Kostenträgern wie z.B. Kran- ken- und Pflegekasse, Sonstigen) vergütet.

15 Fischer, W., Sozialmarketing für Non-Profit-Organisationen, Zürich, 2000, S. 19. 16 Kotler, P., u.a., a.a.O., 1999, S. 8.

17 Fischer, W., a.a.O., S. 18.

18 Christa, H., u.a., Ziele und Elemente des Marketing sozialer und öffentlicher Unternehmen, Berlin, 2002, S. 16.

2 Der Sozialmarkt heute 5

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Kommerzielle Untenehmen müssen sich messbare Ziele setzen und Marktforschung betreiben, um herauszufinden, ob das, was sie anbieten wollen, auf dem Markt beste- hen kann. Ferner hat sich eine Firma mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf dem Markt richtig zu positionieren, das heißt, ihr Angebot auf bestimmte Konsumen- tengruppen auszurichten und die Produktvorteile wirksam zu präsentieren. Sie muss laufend den Markt im Visier haben, auf etwaige Veränderungen reagieren und entspre- chend zukunftsorientiert investieren. Viele soziale Organisationen sind noch weit ent- fernt von dieser stringenten marktorientierten Vorgehensweise, so der Autor. Um mit- tel- bis langfristig im immer stärker umkämpften sozialen Markt dem Wettbewerb stand halten zu können, ist es unabdingbar, sich mit diesen Themen auseinanderzusetzen und in den Führungsalltag zu implementieren.

Nicht alle Instrumente des kommerziellen Marketing greifen in Non-Profit- Organisationen gleichermaßen. Die Instrumente des Marketing müssen selektiv einge- setzt werden. Marketing ist im Profit- wie im Non-Profit-Bereich ein komplexer Vorgang, in dem auf der Basis von Marktanalyse und -beobachtung, Angebote, Programme, Maßnahmen nach einer konkreten Zielvorgabe genau geplant, ausgearbeitet, durchge- führt und nach Abschluss ausgewertet werden. Marketing-Orientierung bedeutet, dass sich das Unternehmen oder die Organisation an den Bedürfnissen und Wünschen be- stimmter Anspruchs- oder Zielgruppen (den Marktsegmenten) orientiert. Eine Marke- tingstrategie berücksichtigt hierbei den Mix der Marketinginstrumente, der vier P´s: 19

N Product (Produktgestaltung),

N Price (Preis),

N Place (Distribution),

N Promotion (Kommunikation). 20

19 Kotler, P., u.a., a.a.O., 1999, S. 139.

20 Das bedeutet, Marketing kann nie nur absatzorientiert sein, man denke an die Beschaffungsseite und die Rekrutierung von geeignetem Personal und die Bereitstellung finanzieller Ressourcen, die ebenso ein Marketing verlangen.