Universität des Saarlandes 8.1 Germanistik/ Neuere Deutsche Sprachwissenschaft Proseminar: Der Mensch in der Linguistik Wintersemester 99/2000

Inhaltverzeichnis:

1.  Einleitung  

2.  Definitionen und Begriffserklärung  

a)  Werbung  

b)  Stereotype und ihre Entstehung  

3.  Werbemittel und ihre Wirkung  

a)  Stereotype  

b)  Zusatznutzen, Werbebeispiele und  

Stereotypisierung   

4.  Fehlwerbungen  

5.  Schluss  

Literatuverzeichnis   

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1. Einleitung

Die Werbung ist ein wichtiger Bestandteil unserer Gesellschaft geworden, der nicht mehr wegzudenken ist. Im Fernsehen, im Radio, in Zeitschriften, im Internet, in allen Medien trifft man auf die Werbung und man kann ihr einfach nicht entkommen.

Das fängt schon beim morgendlichen Zeitungslesen an, wenn einem schon beim Öffnen der Zeitung etliche Werbeprospekte in den Schoß fallen. Legt man diese zur Seite um genüsslich sein Nutellabrötchen zu schmieren, hat man unweigerlich einen lächelnden Boris Becker vor Augen, der im Fernsehen Nutella als gesunden Brotaufstrich präsentiert. Fährt man dann zur Arbeit lenken einem modisch gekleidete junge Damen und Herren auf großen Werbeplakaten ganz schön vom Verkehr ab, und abends dann, wenn man vor dem Fernseher den Tag in Ruhe ausklingen lassen möchte, werden die spannendsten Filme durch ewig lange Werbepausen unterbrochen, und weil gerade mal wieder ein doch so leckerer Schokoriegel in voller Größe auf dem Bildschirm erscheint, macht man sich auch gleich auf den Weg zum Süssigkeitenschrank, um sich mit dem süßen Verführer voll zu stopfen. Auch wenn die Werbung uns Konsumenten oft auf die Nerven geht, eben weil überall geworben wird und wir dem Werbeüberfluss nicht mehr entkommen können sind wir Verbraucher doch auf die Werbung angewiesen und lassen uns von ihr leiten.

Warum dies so ist, wird in folgendem Text erläutert. Hierzu ist es wichtig, zu wissen was sich hinter dem Begriff „Werbung“ überhaupt verbirgt.

2. Definition und Begriffserklärung.

a) Werbung

Das Wort „Werbung“ stammt aus dem Althochdeutschen „werban“ oder „wervan“. „Es bedeutet -sich drehen- sich umtun- sich bemühen- jede

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Darbietung von Botschaften, mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbebetreibenden zu steuern.“ (Brockhaus Enzyklopädie)

Es ist also eine Art der Kommunikation, bei welcher der Produzent eines bestimmten Produktes versucht, den Konsumenten, also Verbraucher seines Produktes von dessen positiven Eigenschaften zu überzeugen und somit den Verbraucher zum Kauf dieses Produktes zu bewegen. Um diese Botschaft dem Konsumenten aber auch wirksam übermitteln zu können, dass dieser wirklich auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam wird und anhand der Werbung dessen Vorteile erkennt und überzeugt ist, genau diese Ware einer anderen vorzuziehen, sind bestimmte Werbehilfsmittel und Voraussetzungen wichtig.

b) Stereotype

Zu diesen Werbehilfsmitteln gehören die Stereotypen, die in folgendem Text definiert und erklärt werden sollen.

Stereotypen sind nach (Liisa Tiitula: Stereotype in der internationalen Geschäftskommunikation. S.203 In: Bungarten: Sprache und Kultur in der interkulturellen Marketingkommunikation 1994) „bestimmte Eigenschaften, die Individuen, bzw. Klassen von Individuen zugeschrieben werden und die in der semantischen Repräsentation der entsprechenden Lexikoneinträge enthalten sind.“

„Stereotype steuern innerhalb, aber auch außerhalb der Werbekommunikation die Wahrnehmung des Rezipienten und beeinflussen dessen Handlung“ nach Edgar Hoffmann: Ethnostereotype in der russischen Werbekommunikation. S.235. In: Wirtschaftssprache: anglistische, germanistische und slawische Beiträge. Hrsg. V. Rainer, Franz/ Stegu, Martin. Frankfurt.1998)

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Es sind praktisch Vorurteile oder bestimmt Ansichten über bestimmte, Lebenshaltungen, Handlungen und Eigenschaften verschiedener Gruppen oder Individuen. z.B. Alle Blondinen sind blöd.

Stereotypen entstehen nach (Edgar Hoffmann :Ethnostereotype in der russischen Werbekommunikation. S.231 In: Wirtschaftssprache: anglistische, germanistische und slawische Beiträge. Hrsg. V. Rainer, Franz/ Stegu, Martin. Frankfurt. 1998) „aus einem nationalen Selbstbewusstsein und einer notwendigen Überhöhung des eigenen Stellenwertes zunächst als Bilder eines fremden Nationalcharakters an der Grenze zu nationalen Vorurteilen aus einer „Alliterarischen Requisitenkammer“ aus grauen Vorzeiten verfestigt. (...) Übertragen auf Wissensstrukturen bedeutet dies, dass Stereotype zunächst auf „ partikularem Erlebniswissen“ , viel stärker jedoch auf den Typen „Einschätzung“, „ Bild“, „ Image“ und „ Sentenz“ beruhen.“ Das heißt, diese Stereotype über bestimmte Individuen, Klassen und Gruppen entstehen durch eigenes Selbstbewusstsein und durch Verfestigung vieler Vorurteile in der Gesellschaft. Diese Vorurteile oder Bilder bestehen auch dann, wenn ein Treffen mit diesem Individuum, der Gruppe oder eben der Klasse denen man ein Vorurteil zugeteilt hat, das Gegenteil bestätigt. Ist eben allgemein bekannt: “Blondinen sind blöd“, dann kann man auch auf eine Blondine treffen, die man absolut nicht für blöd hält und trotzdem bleibt das Image der Blondine bestehen, dass eben alle Blondinen blöd sind. Josef Klein ( Josef Klein: Linguistische Stereotypbegriffe, Sozialpsychologischer vs. Semantiktheoretischer Traditionsstrang und einige framentheoretische Überlegungen S. 25-26. In: Sprachliche und soziale Stereotype. Hrsg. Margot Heinemann. Frankfurt am Main: Berlin, Bern, New York, Paris, Wien, Lang,

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