Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einleitung.  1

2.  Die Theorie der Kognitiven Dissonanz  2

2.1  Definition der Grundbegriffe  2

2.2  Entstehung von kognitiver Dissonanz  3

2.3  Stärke kognitiver Dissonanz.  5

2.4  Reduktion von kognitiver Dissonanz  6

2.4.1  Reduktion durch Veränderung kognitiver Elemente.  6

2.4.2  Widerstand gegen die Reduktion kognitiver Dissonanz.  8

2.4.3  Vermeidung von kognitiver Dissonanz.  10

2.5  Anwendung der Theorie der kognitiven Dissonanz.  11

3.  Fazit.  12

4.  Literaturverzeichnis  13

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1. Einleitung

In der heutigen Zeit ist jeder täglich dem Einfluss von Informationen durch unterschiedlichste Medien ausgesetzt. Die unterschiedlichen Vorgänge, die diese Fülle von Einflüssen in jedem von uns auslösen sind für uns so vertraut geworden, dass wir sie nicht mehr wirklich hinterfragen. Dies scheint auch allzu selbstverständlich, da man sich wohl eher mit dem Besonderen als mit dem Normalen beschäftigt. Jeden Tag nehmen wir ganz bewusst und auch unbewusst unzählige Informationen auf, die uns über eine große Zahl von Medien gesendet werden. Daraus selektiert jeder für sich die Nachrichten die ihn interessieren von den für ihn uninteressanten Informationen. Die Richtung der Selektion richtet sich ganz nach den Interessen des Rezipienten der Nachricht. Von Zeit zu Zeit suchen wir auch gezielt Informationen, die ein bestimmtes Interesse stillen sollen. Als Konsumenten von Nachrichten bzw. Informationen sind wir zum Teil auch dem direkten Einfluss der Medien ausgesetzt. Sie versuchen unterbewusst unsere Entscheidungen zu manipulieren und so unser Verhalten, vor allem unser Konsumverhalten, in bestimmten Situationen in bestimmte Bahnen zu lenken. Die Medienwirkungsforschung untersucht genau diese Erscheinung des Medienzeitalters und seine Auswirkungen bei den Konsumenten. Man versucht herauszufinden durch welche Medien sich die meisten Konsumenten informieren und auf welche Weise hier eine Wirkung erzielt werden kann. Konsumenten bedienen sich den Medien aus unterschiedlichen Gründen und auf vielfältige Weise. Entscheidend ist, dass die Medien das Verhalten der Rezipienten beeinflussen können. Je nachdem aus welchem Grund sich der Rezipient einem Massenmedium zuwendet, erzielt die mediale Nachricht einen bestimmten Effekt bei ihm. Diese Wirkung ist von Konsument zu Konsument verschieden.

Eine Theorie in der Kommunikationswissenschaft, die diesen Verhaltenshintergrund erklärt, ist die „Theorie der kognitiven Dissonanz“ von Leon Festinger. Im Folgenden möchte ich Professor Festingers Theorie nachvollziehbar erörtern. Ich werde seine Hypothesen und Grundannahmen vorstellen, die Auswirkungen und die Anwendung der Theorie darstellen. Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist für die Kommunikationsforschung in ihrer Entwicklung wohl zu einer der wichtigsten Theorien geworden, da sie explizit Aussagen über das Informationsverhalten macht. 1

¹ Vgl. Schenk, Michael (2002). Kommunikationstheorien. In: E. Noelle-Neumann, W. Schulz & J. Wilke (Hrsg.). Fischer Lexikon Publizistik, Massenkommunikation. (6. aktualisierte Auflage), Frankfurt a.M.: Fischer. S. 171-187. S. 178.

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2. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz

2.1 Definition der Grundbegriffe

Die Theorie der kognitiven Dissonanz basiert auf bestimmten Begriffsdefinitionen, die von wesentlicher Bedeutung sind und hier näher erläutert werden sollen. Der Begriff der Kognition wird als Sammelbegriff definiert. Er beinhaltet das Wissen einer Person über sich selbst, über ihr Verhalten und über ihre Umwelt. Kognitionen beschreiben demzufolge Kenntnisse, die das menschliche handeln darstellen sowie Wissenselemente über die Welt in der man lebt. Der Begriff Kognition schließt in diesem Fall ebenfalls Meinungen, Überzeugungen, Wertvorstellungen und Einstellungen mit ein. Die Elemente der Kognition bilden die Realität ab, sie entsprechen also in der Regel dem wie die Person tatsächlich handelt oder fühlt. ² Die Elemente der Kognition stehen in bestimmten Relationen zueinander. Es gibt drei unterschiedliche Arten von Beziehungen, die für die Theorie von maßgeblicher Bedeutung sind: Irrelevanz, Konsonanz und Dissonanz.

Kognitive Elemente müssen nicht zwangsläufig miteinander verbunden sein. Kann man aus einem kognitiven Element nicht über ein anderes kognitives Element folgern, so ist deren Beziehung irrelevant. Die Kognitionen haben inhaltlich nichts miteinander zu tun. Das folgende Beispiel soll dies verdeutlichen: Eine Person bemerkt morgens, dass sie den Bus verpasst hat. Gleichzeitig stellt sie fest, dass es regnet. Das Wissen den Bus verpasst zu haben und das Wissen, dass es regnet haben nichts miteinander zu tun. Die Beziehung dieser beiden Kognitionen ist irrelevant. Sind zwei oder mehrere kognitive Elemente miteinander verbunden, ergänzen sich gegenseitig, stimmen also überein, so sind sie konsonant. Die Person im o.a. Beispiel stellt fest, dass sie durch den verpassten Bus zu spät an ihrem Arbeitsplatz ankommen wird. Das Wissen um die Busverspätung und die Verspätung am Arbeitsplatz ist voneinander abhängig, ergänzt sich gegenseitig und ist somit konsonant. Besteht ein Widerspruch zwischen der aufgenommenen Information und einem Element der Kognition, ist das Verhältnis dissonant. Dissonanzen entstehen z.B. bei einem Raucher, der Informationen darüber erhält, dass das Rauchen Lungenkrebs verursacht und zu seinem frühen Tod führen kann. Sein Wissen um die Gefahr einer Krankheit und das Rauchen sind widersprüchlich, also dissonant.

² Vgl. Festinger, Leon (1978). Theorie der kognitiven Dissonanz, hrsg. von: Irle, Martin; Möntmann, Volker. Wien: Huber. S. 23.

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2.2 Entstehung von kognitiver Dissonanz

Entsteht ein Widerspruch zwischen Kognitionen mit relevanten Beziehungen, so entsteht kognitive Dissonanz. Voraussetzung dafür ist, dass die jeweilige Person eine bestimmte Beziehung zu dem Dissonanz auslösenden Sachverhalt hat. Die Entscheidungsfreiheit spielt dabei eine wichtige Rolle. ³ Kann eine Person selbst entscheiden und zwischen Alternativen wählen so entsteht erst eine Bindung zu dem Thema und anschließend durch das abwägen der Alternativen kognitive Dissonanz. Spielen äußere Einflüsse bei der Entscheidung eine Rolle, wie zum Beispiel Bestrafung oder Belohnung, verliert die jeweilige Person das Verantwortungsgefühl für die Entscheidung und schiebt nun die Ursache für ihre Entscheidung bei der Belohnung bzw. Bestrafung. An dieser Stelle beginnt die Reduktion der Dissonanz, die später in dieser Arbeit ausführlich erläutert wird. Entscheidend ist, dass kognitive Dissonanz entstanden ist.

Eine Studie von Leon Festinger und James Carlsmith (1959) verdeutlicht diesen Mechanismus. In dieser Studie nahmen Studenten an einem sehr langweiligen und eintönigen Experiment teil. Das Experiment bestand darin, Spulen in einen Kasten zu legen und diesen daraufhin auszuschütten oder Schrauben um ein Viertel zu drehen. Beide Aufgaben sollten jeweils eine halbe Stunde lang wiederholt werden. Im Anschluss an das Experiment wurden die Studenten gebeten, der nächsten Versuchsperson zu schildern, was für ein spannendes Experiment auf eben sie warten würde und dass sie selbst gerade viel Spaß gehabt hätten. In einer Versuchsbedingung wurden der Versuchsperson ein Dollar, in einer anderen wurden ihr zwanzig Dollar für diesen zusätzlichen Dienst angeboten. Bei der abschließenden Befragung wurde um eine Bewertung des Experiments gebeten. Das Ergebnis war deutlich: Diejenigen Versuchspersonen, die für ihre Aussage mit einem Dollar entlohnt wurden, fanden das eintönige Experiment wesentlich interessanter als diejenigen, denen zwanzig Dollar geboten wurden. Die Erklärung liegt auf der Hand: Die Aussage, das Experiment hätte Spaß gemacht, widersprach den ursprünglichen Einstellungen der Versuchspersonen. Dies erzeugte kognitive Dissonanz. Die Studenten versuchten nun, die Dissonanz zu reduzieren. Wurden sie mit zwanzig Dollar entlohnt, so führten sie ihr Verhalten auf die Belohnung zurück. Die Versuchspersonen dieser Bedingung konnten sich sagen: „Ich habe der Versuchsperson im Warteraum gesagt, das

³ Vgl. Florack, Arnd; Horsch, Julia (2002). Wie das Streben nach Konsistenz das Konsumverhalten beeinflusst. http://www.werbepsychologie-online.de/konsistenz.pdf [Stand: 05.01.2005]. S. 6.