Testimonials in der Werbung

1. Einleitung

Thomas Gottschalk nascht Gummibärchen von Haribo, Heidi Klum tätigt ihren Weihnachtseinkauf bei Douglas, und Franz Beckenbauer telefoniert mit O 2 . Die Werbung mit Prominenten hat zurzeit Hochkonjunktur.

Der Trend Produkte mit bekannten Persönlichkeiten zu bewerben, prägt zunehmend das Marketing in Deutschland 1 und findet große Aufmerksamkeit bei den Werbetreibenden. In den letzten zehn Jahren gab es in der Werbung einen Zuwachs an prominenten Darstellern von drei Prozent in den 90er-Jahren auf über zehn Prozent heute. 2 Grund: Der Konsument ist in den Medien durch die heutige Informationsüberflutung immer schwerer zu erreichen. Somit müssen Werbetreibende verstärkt hohe Reize aussenden. Prominente dienen immer häufiger als Markenbotschafter. Sie sollen Vertrauen schaffen und ihre Erfolgsprinzipien aus Show-Business, Sport, Politik usw. auf die Produkte übertragen. Das Werben mit Prominenten ist ein wichtiges, aber sensibles Instrument für die Gestaltung von Werbung. Berühmten Personen wird eine hohe Durchsetzungskraft als Träger der Werbebotschaft nachgesagt 3 , denn Bekanntes bewirkt einen stärkeren Sympathieeffekt und wird gegenüber Unbekanntem bevorzugt. 4 So begünstigen bekannte Persönlichkeiten durch ihre Werbe- bzw. Markenbekanntheit und durch ihre Leitbildfunktion den Verkauf des beworbenen Produktes. Doch wenn Produkt und Prominenter nicht exakt zueinander passen, kann dies der Marke sogar schaden.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen Einblick in die Prominentenwerbung zu erhalten, und geeignete Auswahlkriterien- und systeme zur Wahl des „richtigen“ Prominenten kennen zu lernen. Es gilt zu untersuchen, ob sich durch den Einsatz bekannter Persönlichkeiten auch automatisch ein Werbeerfolg einstellt und welchen Nutzen die Werbung mit Prominenten hat. Des weiteren sollen die Probleme und Risiken näher beleuchtet werden. Im ersten Teil dieser Arbeit wird auf die Begrifflichkeiten und Hintergründe eingegangen, die dieses Thema beinhaltet und die wichtig zum Verständnis sind. Der zweite Teil thematisiert Anwendungsbereiche, Funktionen und Risiken und erläutert Lösungsansätze. Im Schlussteil wird die zukünftige Bedeutung von Testimonials in der TV-Werbung eingeschätzt. Diese Arbeit endet mit einem Fazit.

1 Vgl. AWADA, N.: Celebrity Marketing – Der Trend zur Werbung mit Prominenten. Düsseldorf 2003. 2 Vgl. THUNIG, C.: Prominente als Testimonials. In: absatzwirtschaft 12/2004 S.44 3 Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S.11 4 Allgemein nennt man dies Kontakt-Sympathie-Korrelation, Vgl. KIRSCHHOFER von, A.: Promis im Blick der Werbeforschung. In: Stiftung Haus der Geschichte der BRD (Hrsg.): Prominente in der Werbung. Da weiß man was man hat. 1.Auflage, Mainz 2001, S.30

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2. Begriffserklärung

2.1 Werbung Werbung zählt zu den Formen der Massenkommunikation 5 und ist somit ein Kommunikationsprozess. Im engeren Sinne geht es bei Werbung um eine symbolische Kommunikation, bei der das Produkt oder die Dienstleistung, physisch nicht fassbar, in Form von Symbolen und Zeichen dargestellt wird. 6 Aus wirtschaftswissenschaftlicher und werbepsychologischer Sicht gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Bestimmungen des Begriffs Werbung. 7 Unter anderem sieht KROEBER-RIEL (1984, S. 65 ff.) in der Werbung ein Instrument zur „gezielten Aktivierung der Konsumenten“ bzw. als „Verhaltenssteuerung [im Dienste von Unternehmungen]“ (1973, S. 138). Rosenstiel v. (1973, S. 47) versteht hingegen unter Werbung „einen Kommunikationsprozess, der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium umfasst, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflusst wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt“. Allen Definitionen sind zwei zentrale Kennzeichen der Werbung gemein. Es handelt sich erstens um einen Kommunikationsvorgang, und zweitens ist dieser Ablauf auf die Veränderung von Verhalten fokussiert. 8 Somit ist Werbung ein kommunikativer und beabsichtigter Beeinflussungsprozess, der das Ziel hat, langfristige Änderungen 9 der marktrelevanten Einstellung und Verhaltensweisen zu bewirken. Dies geschieht unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien ohne formellen Zwang. 10 Bei den Erscheinungsformen der Werbung kann man in Print- und elektronische Medien differenzieren. 11 In dieser Arbeit wird sich ausschließlich auf den Bereich der elektronischen Medien und hier im Speziellen auf die TV-Werbung bezogen. Im Bezug auf die Gestaltungsmöglichkeiten von TV-Werbung wird im Folgenden nur der Einsatz von Personendarstellungen behandelt.

5 Massenkommunikation ist eine Kommunikationsform, bei der Aussagen indirekt, mit Hilfe technischer Verbreitungsmittel, an ein disperses Publikum einseitig herangetragen werden. Vgl. SCHWEIGER, G. / SCHRATTENECKER, G.: Werbung: Eine Einführung. 4., völlig neu bearb. und erw. Aufl. Stuttgart; Jena 1995, S. 9.

6 Vgl. SCHWEIGER, G. / SCHRATTENECKER G.: a.a.O., S. 9.

7 Vgl. MAYER, H.: Werbewirkung und Kaufverhalten: Unter ökonomischen und psychologischen Aspekten. Stuttgart 1990, S. 5.

8 Vgl. MAYER, H.: a.a.O., S.6.

9 Vgl. MAYER, H., DÄUMER, U., RÜHLE, H.: Werbepsychologie. Stuttgart 1982. S. 2. 10 Vgl. MAYER, H.: a.a.O., S. 9.

11 Vgl. MAYER, H.: a.a.O., S. 13.

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2.2 Testimonial Um eine Werbegestaltungsstrategie zu erstellen ist u.a. auch über den Einsatz von Personendarstellungen zu entscheiden. Bei der Art der Darsteller kann zunächst zwischen Fiktivgestalten (z.B. Meister Proper oder Tarzan) und real lebenden Testimonials differenziert werden. 12 Mit Letzteren beschäftigt sich diese Arbeit.

Der Begriff Testimonial kommt vom lateinischen „testimonium“ und bedeutet Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis und im weiteren Sinne auch Vollmacht, Leumund. 13 Im Englischen bezeichnet man als Testimonial ein Dank- und Empfehlungsschreiben, ein Anerkennungsschreiben oder auch ein Führungszeugnis. 14

2.3 Testimonialwerbung Die deutsche Werbepraxis hat sowohl den lateinischen, als auch den englischen Terminus aufgegriffen, und versteht unter Testimonialwerbung alle Formen der Werbung, in denen die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden erhöht werden soll. 15 Eine dem Zielpublikum bekannte, nicht-anonyme Person tritt mit der Funktion auf, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu empfehlen. 16 Das Testimonial legt sozusagen ein „Zeugnis“ von der Qualität, Güte, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit des beworbenen Meinungsgegenstandes 17 ab. Dies lehnt sich an die Idee der Empfehlung durch Dritte an. 18 Testimonials „beweisen“ in diesem Sinne den Nutzen eines Produktes und bürgen dafür mit ihrem „guten Namen“. 19 Im weitesten Sinne gilt auch Werbung, in der anonyme, aber typisch stilisierte Personen (Typ Hausfrau, Typ Sportler und so weiter) 20 oder Prominente in der Rolle zufriedener Produktnutzer auftreten, als Testimonialwerbung. 21 Testimonials lassen sich unterteilen in Prominente, Experten, Firmenangehörige und typische Verbraucher. 22 Nach AWADA (2003, S. 27 ff.) kann man diese Einteilung durch die Testimonialtypen „Deus ex Machina“, „Lehrer“, „Vor-Bilder“ und „Kobolde“ ergänzen. Prominente sind bekannte Persönlichkeiten aus Film, Funk, Sport, Theater, Wirtschaft oder Politik. Personen sind Experten, wenn ihnen aufgrund ihrer Erfahrungen, ihres Berufs, oder ihres umfangreichen Wissens eine besondere Kompetenz 12 Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, Hrsg. DILLER, H., 2. Aufl., München 2001, S. 1261. 13 Vgl. Langenscheidt Wörterbuch Latein. Latein-Deutsch. Berlin; München 1963.

14 Vgl. Langenscheidt Wörterbuch Englisch. Englisch-Deutsch. Berlin; Darmstadt, Wien 1990. 15 Vgl. KOSCHICK, W.: Focus-Lexikon, Band 3, 3. Aufl., München 2003, S. 2625.

16 Vgl. HAASE,H.: Testimonialwerbung. In: planung & analyse 3/2000. S. 56.

17 Meinungsgegenstände sind Produkte, Dienstleistungen, Ideen etc.

18 Vgl. Fortschritte der Marktpsychologie: Werbung und Kommunikation, Hrsg. HAASE, H. / KOEPPLER K., Band 4, Bonn 1986, S. 125.

19 Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S.12.

20 Vgl. HAASE,H.: Testimonialwerbung, a.a.O., S.56.

21 Vgl. KOSCHICK,W.: a.a.O., S. 2625.

22 Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, a.a.O., S.1261.

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bezüglich der Beurteilung der Produktkategorie zugesprochen wird. 23 Auch sie haben einen erheblichen Wiedererkennungswert und sind auf ihre Art und Weise prominent. Allerdings ist ausschließlich der vorhandene Expertenstatus Grund für die Prominenz, da das Interesse an diesen Persönlichkeiten sich nur auf den Expertenstatus begrenzt und Missgeschicke und Skandale hier nicht auftreten. 24 Als Beispiel sei hier der Fachmann Dr. Best, der auch im richtigen Leben Zahnarzt ist, anzuführen. Er bestätigt die schonende Behandlung des Zahnfleisches, und durch die Demonstration der flexiblen Federung der Dr. Best Plus -Zahnbürste an einer Tomate schafft er Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Mit dieser Strategie gelang es Dr. Best von 1988 bis 1995 die Marktführerschaft zu erreichen und zu halten. 25 Firmenangehörige sind Repräsentanten vom Unternehmen des zu bewerbenden Produktes. Zum Beispiel Gilles Hennessy für Hennessy oder Claus Hipp für die Babynahrung Hipp. Menschen „wie du und ich“ (z.B. in der Waschmittelwerbung die Hausfrau) werden als typische Verbraucher bezeichnet. 26 Der Testimonialtyp Deus ex Machina beschreibt in einer Konfliktsituation aus dem Nichts auftauchende Werbefiguren. Objektiv, sachlich und uneigennützig sollen sie für einen guten Ausgang der brisanten Lage sorgen. 27 Ein Beispiel hierfür ist die Werbefigur „Karin Sommer“, die in letzter Minute und mit dem richtigen Gespür für Kaffee die Hochzeitsfeier, die sonst zu einer reinen Katastrophe geworden wäre, rettet. 28 Lehrer geben Antworten auf Fragen oder antworten auch ungefragt. Der Persil-Mann ist solch ein Werbetyp, denn er warnt vor falscher Sparsamkeit beim Waschmittelkauf. Mit Experimenten und Argumenten erbringt er die Beweisgründe. Vor-Bilder bilden eine für den angesproche nen Konsumenten mögliche Zukunft ab und übernehmen somit eine Vorbildfunktion. Die Vorteile, die ein Kunde von einer Marke haben kann sollen so gezeigt werden. Werbefiguren, die Märchenvorstellungen aufrufen und dadurch zum Kauf animieren nennt man Kobolde. 29 Eine eindeutige Zuordnung in die Systematisierung bei in realen Werbekampagnen eingesetzten Personendarstellungen ist meist nicht möglich. Denn die Systematisierungsansätze sind nicht überschneidungsfrei (z.B. Prominente und firmenangehörige Experten) . Des Weiteren sind die Grenzverläufe zwischen den

23 Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, a.a.O., S.1261.

24 Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S. 27.

25 Vgl. MICHAEL, Bernd M.: Werbung als Baustein für eine höhere Wertschöpfung der Marke. In: Mattenklott, Axel/ Schimansky, Alexander (Hrsg.): Werbung. Konzepte und Strategien für die Zukunft, München 2002. S. 44 f.

26 Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, a.a.O., S.1261.

27 Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S. 27.

28 Vgl. KELLNER, J. (Hrsg.) / LIPPERT, W.: Werbefiguren. Geschöpfe der Warenwelt. Düsseldorf 1992. S. 25.

29 Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S. 28.

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Modelltypen fließend. 30 Im Zusammenhang mit dieser Arbeit bezieht sich das Wort Testimonial ausschließlich auf prominente Testimonials.

Zum Begriff der Testimonialwerbung sei zuletzt noch zu erwähnen, daß d ieser Werbetechnik der gleiche Grundgedanke wie der „Slice-of-Life-Technik“ 31 zu Grunde liegt. Dennoch sind diese beiden Werbegestaltungstypen voneinander abzugrenzen. 32 Auch sind die Übergänge von echter Testimonialwerbung zum Sponsoring, Product Placement oder Public Relations verlaufend 33 , wenn formal betrachtet Unternehmens namen, -marken und -produkte ins Zielpublikum transportiert werden. Im modernen Kommunikationsmix gibt es tatsächlich Gestaltungs- möglichkeiten, in denen Prominente zugleich gesponsert sind und unter Werbeverträgen als Testimonial stehen. 34 Formulierungen wie Celebrity-, Endorsee-, Personality-Marketing oder Prominentenwerbung finden in der Fachliteratur parallele Verwendung zum Testimonialbegriff, der Gegenstand dieser Arbeit ist.

2.4 Prominente Diese Arbeit bezieht sich rein auf den Einsatz prominenter Persönlichkeiten in der Testimonialwerbung. Hierzu ist es notwendig zu definieren und abzugrenzen, welche Personen als prominent gelten und warum sie als solche angesehen werden. Der Prominenzbegriff hat seinen Ursprung im Lateinischen und leitet sich von dem Wort „prominere“ ab, was man mit „herausragen“ übersetzen kann. 35 Der Brockhaus beschreibt Prominente als „tonangebende Persönlichkeiten“. Meyers Lexikon verbindet mit dem Begriff diejenigen Personen, „die aufgrund ihrer öffentlichen Ämter oder ihrer beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen genießen und darum als repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten“. Sie stehen stellvertretend für gemeinschaftliche Wertevorstellungen und Grundlagen im Zusammenleben, die als „common sense“ 36 vereinbart wurden. Gemeinschaftliche Identität und „common sense“ entwickeln sich in der Politik, der Mode, dem Sport, im Show-Business und seit Neuestem auch in der Wirtschaft. Diese Bereiche bilden so genannte Identitätsfelder auf denen Prominente aktiv sind. Prominenz zeichnet 30 Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, a.a.O., S.1261.

31 Bei dieser Technik werden zufriedene Konsumenten in einer realitätsnahen Situation des täglichen Lebens gezeigt. Beispielsweise die am Frühstückstisch sitzende Familie, die sichtbar von ihrer Rama- Magarine überzeugt ist. Vgl. KOTLER/BLIEMEL: Marketing-Management, 9.Aufl., Stuttgart 1999. S.986 32 Vgl. KOSCHICK,W.: a.a.O., S. 2625.

33 Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S. 15.

34 Vgl. HAASE,H.: Testimonialwerbung, a.a.O., S. 56.

35 Vgl. PETERS,B.: Prominenz. Eine soziologische Analyse ihrer Entstehung und Wirkung. Opladen 1996. S. 16.

36 Unter „common sense“ versteht man den gesunden Menschenverstand. Vgl. Langenscheidt Wörterbuch: Englisch. Im Zusammenhang mit dieser Arbeit steht ein „common sense“ für die Werte, Ideologien und Normen einer Gesellschaft.

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sich durch Aktivität und einer überragenden Leistung auf solch einem Themenfeld aus. Hinzu kommen die Prinzipien der persönlichen Lebensführung, die maßgeblich für eine n Prominenzstatus sind. Prominente erfüllen durch ihre Eigenschaften eine symbolische Funktion, wie z.B. Boris Beckers Leidenschaftlichkeit und Einsatzbereitschaft oder Michael Schumachers Perfektionismus und Besessenheit. Die Wertigkeit der Symbolik und nicht die Sympathiewerte entscheiden über den Status eines Prominenten. Wird diese Symbolik gestört oder durchbrochen, so verliert der Prominente an Bedeutung, da er die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit an seine symbolische Funktion nicht mehr erfüllt. 37 Prominente wollen Aufmerksamkeit erregen und diese dauerhaft an ihre Person binden. 38 Sie können zum einen in „Eintags-Berühmtheiten“, „Einwochen-Berühmtheiten“, „Einjahres-Berühmtheiten“, „Berühmtheiten einer Generation“, Legenden 39 und zum anderen in „Einweg“- und „Super-Stars“ unterschieden werden. Diese verschiedene n Arten grenzen sich durch ihre unterschiedliche Verweildauer in den Medien voneinander ab. 40

2.5 Prominenz und ihre Bedeutung für die Werbung Die Erkenntnis, dass die persönlichen Lebensprinzipien maßgebend für den Prominentenstatus sind, spielt für den Einsatz von Prominenten als Testimonials eine wichtige Rolle. Alles, was der Prominente macht, muss seinem persönlichen Lebens- prinzip entsprechen. Wenn nicht, ist er in Gefahr, seine Prominenz zu verlieren. Damit ein beweiskräftiger Zusammenhang und eine Schlüssigkeit zwischen Prominentem und der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung entsteht, muss eine Werbung ebenfalls an das persönliche Lebensprinzip des Testimonials anknüpfen. Nach RÖHR und LÖNNEKER (2001) sind Prominente die „Inkarnation“ des „common sense“ einer Gemeinschaft und Bestandteil ihrer Identität. Sie sind die Kinder der Ideologien 41 , denen Gemeinschaften folgen oder die ihnen zugrunde liegen. Neue Felder für Prominenz, wie zum Beispiel das Identitätsfeld Wirtschaft, sind Hinweise auf neue ideologische Strömungen innerhalb einer

37 Vgl. http://www.rheingold-online.de/db/download/pb_dn1_1932001121012447.pdf

(Stand vom 05.12.2004) 38 Vgl. http://www.heise.de/tp/deutsch/special/auf/7017/1.html (Stand 05.12.2004) 39 Vgl. REIN, I. et al.: High Visibility. The Making and Marketing of Professionals into Celebrities. München 2001. S. 93 ff.

40 Vgl. http://www.heise.de/tp/deutsch/special/auf/7017/1.html (Stand 05.12.2004) 41 Ideologie im Sinne der Gesamtheit von Anschauungen und des Denkens einer bestimmten Gesellschaftlichen Schicht oder Gruppe.

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