OnlinePräsenz von Printmedien

OnlinePräsenz der Printmedien

1  Hinleitung zum Thema  2

2  Entwicklung im Internet  2

2  Phase I  2

2  Phase II  3

2  Phase III  3

3  Rieplsches Gesetz  4

4  Strategietypen  4

4  Übersicht  4

4  Konkurrenzgerichtete Strategietypen  4

4  Entwicklung nach SGE  6

4  Welche Strategien werden nun verfolgt  7

5  Umsetzung der Strategien  8

5  Inhaltliche Umsetzung  8

5  Organisatorische Umsetzung  10

6  Strategieanalyse IKZ  11

7  Fazit  13

8  Literaturverzeichnis  14

9  Tabellen und Abbildungsverzeichnis  15

OnlinePräsenz der Printmedien

1. Hinleitung zum Thema

Bei der Bearbeitung des Themas: „OnlinePräsenz der Printmedien“, wurde mir schnell klar, dass die Tragweite den Rahmen einer ca. zwölfseitigen Hausarbeit bei weitem sprengen würde. Diese Hausarbeit soll keinen Überblick geben, sondern wird sich näher mit Strategien von Tageszeitungen im Internet befassen. Zunächst gebe ich eine kurze Übersicht über die Entwicklung im Internet aus der Sicht der Verlage. Im theoretischen Teil (Kapitel 2 – 5) werde ich verschiedene Strategien herleiten und diese im praktischen Teil der Arbeit am Beispiel des Iserlohner IKZ 1 aufzeigen. Bevor

ich zum Ende komme, fasse ich die wesentlichsten Ergebnisse noch einmal zusam- men (Kapitel 7).

Ich bitte darum, diese Hausarbeit unter folgenden Gesichtspunkten zu lesen und zu

• es handelt sich bei den Betrachtungen um Momentaufnahmen (das Medium

Internet unterliegt sehr starken Veränderungen und Weiterentwicklungen)

• es gibt wenig normierte Strukturen im Internet (d.h. es gibt nicht „das“ Bezahl-

system oder „die“ Programmiersprache)

2. Entwicklung im Internet

Sehr grob gegliedert lassen sich 3 Phasen bestimmen die zeitlich geordnet sind.

2.1. Phase I

Die erste Phase ist Mitte der Neunziger Jahre angesiedelt. Vornehmlich ging es den Verlagen darum, im Medium präsent zu sein und Erlösverlagerungen von klassi- schen Medien abzufangen. 2 Über die Vermarktung von Werbeflächen auf der eige-

nen Seite wurde versucht, Erlöse zu generieren. Die Bekanntheit der eigenen Marke ist dabei ein Vorteil für die etablierten Verlage und stellt für Newcomer eine Mark- teintrittsbarriere 3 dar. 4

1 IKZ - Iserlohner Kreisanzeiger und Zeitung ist die regionale Zeitung im Märkischen Kreis 2 vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 321 3 Markteintrittsbarrieren sind Hürden die Unternehmen den Eintritt in einen bestimmten Markt er-

4 vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 321

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2.2. Phase II

Ende der Neunziger Jahre begann die zweite Phase des betrachteten Zeitraums. Die Komplementarität zwischen dem Internet und klassischen Printmedien wurde deut- lich. 5 Viele Rezipienten waren und sind Doppelnutzer, also Nutzer, die neben den

Printmedien auch das Internet nutzen. Die Nutzung der Printmedien gegenüber dem Internet nahm weniger deutlich ab, als ursprünglich erwartet. 6 7 Um Doppelnutzer

stärker zu binden, weiteten die Medienunternehmen ihren Content quantitativ und qualitativ aus bzw. auf. Große Anbieter richteten tagesaktuelle Online-Redaktionen ein und Inhalte wurden internetspezifisch aufbereitet, um für die Rezipienten attraktiv zu sein. Archive, Chats, Diskussionsforen und Hintergrundberichte sollten zusätzli- chen Nutzen stiften. 8

Die Anbieter nutzen weiterhin das Monoerlösmodell, nachdem der Inhalt kostenlos ist und die Vermarktung der Werbeflächen Erlöse generiert.

2.3. Phase III

In den Jahren 2001/2002 verschlechterte sich die Konjunktur und die ökonomische Situation veränderte sich grundlegend. Die „(dot)com Blase“ 9 platzte und viele Unter-

nehmen am Neuen Markt mussten schließen. Die Werbeeinnahmen in den klassi- schen Printmedien gingen drastisch zurück und die Anlaufverluste aus dem Internet- geschäft zwangen viele Medienunternehmen, ihre Internettöchter wieder zu reintegrieren bzw. Online-Redaktionen einzustampfen oder zu verkleinern. 10 Gleich-

zeitig wurden aber durch verstärktes Engagement im eCommerce und durch cross- mediale 11 Werbepakete neue Erlösquellen erschlossen. Hochwertige Inhalte wurden

zahlungspflichtig und über die Hälfte der Großverlage wollen ein grundsätzlich kos- tenpflichtiges Angebot. Größtes Problem war und ist bisher die „Umsonst-Mentalität“ im Internet. Weiter im Unklaren ist auch die Art des Preissystems, das zur Anwen- dung kommen soll. Allerdings soll ein Teil der Inhalte kostenfrei bleiben.

5 vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 321 6 vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 322 7 vgl. Abbildung 6 8 vgl. ebd.

9 die (dot)com Blase bezeichnet die, in schwindelerregende Höhen gestiegenen Aktienkurse von Start- Up Unternehmen der New Economy 10 vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 322-323 11 medienübergreifende

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3. Rieplsches Gesetz

Das Rieplsche Gesetz wurde von Wolfgang Riepl aufgestellt und besagt, das:

"die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und für brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und dauerhaft verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur daß sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen." 12

Die Tageszeitung wird also nicht vom Internet abgelöst werden. Beide Medien wer- den nebeneinander existieren, sie treten lt. Rieplschen Gesetz in Komplementarität zueinander. 13 Weitere mögliche Beziehungen sind die Imitation und die Kooperation zwischen Internet und Tageszeitungen. 14

4. Strategietypen

4.1. Übersicht

Die Strategien gliedern sich in phänomenologische Strategietypen 15 , Marketing-

theoretische Strategietypen und das Strategische Marketing. Strategisches Marketing wiederum gliedert sich in Abnehmergerichtete Strategien, Konkurrenzgerichtete Stra- tegien und die Entwicklung der Strategischen Geschäftseinheiten (SGE). 16

4.2. Konkurrenzgerichtete Strategietypen

Es gibt zwei Verhaltensdimensionen innovativ vs. imitativ und wettbewerbsstellend vs. wettbewerbsvermeidend. Aus diesen ergeben sich vier Strategien 17 , die sich so-

wohl auf der Ebene der Anbieter als auch auf der des Medientyps, unterscheiden lassen. Auf der Ebene des Medientyps decken sich die Verhaltensweisen mit den theoretischen Verhaltensweisen des Rieplschen Gesetzes. Allerdings ist hier zu be-

12 vgl. Neuberger, Christoph (2001) S. 237-254 13 siehe auch die Tabelle 1 14 vgl. Vetter, Tobias (2002) 15 beobachteten, ersichtlichen 16 vgl. Abbildung 7 17 vgl. Abbildung 8

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achten, dass nicht die Medien miteinander konkurrieren sondern die Akteure, die sich der Medien bedienen. 18

Die Strategie der Komplementarität ist wettbewerbsvermeidend und innovativ. Sie deckt sich mit dem Rieplschen Gesetz und der Funktionsverlagerung in dessen Sin- ne. Sie entspricht einem Ausweichen vor erhöhtem Wettbewerbsdruck durch innova- tive Aktivitäten. 19

Wettbewerbsvermeidend und imitativ ist die Strategie der Imitation oder Anpas- sung 20 . Typische Elemente des anderen Medientyps werden imitiert. Das eigene

Verhalten wird auf das Verhalten der Wettbewerber abgestimmt, um so das Risiko von Fehlprognosen zu vermeiden. Das Medienunternehmen verzichtet damit auf die Chance zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. 21

Charakteristisch für Unternehmen, die keinen klaren Wettbewerbsvorteil haben und auch nicht die Ressourcen besitzen einen solchen zu schaffen, ist die Strategie der Kooperation (wettbewerbsstellend / imitativ). Hier kommt sowohl eine intermediäre als auch eine intramediäre Zusammenarbeit in Frage. 22

Die Strategie des Konfliktes ist gekennzeichnet durch innovatives, wettbewerbsstel- lendes Verhalten. Sie zielt darauf ab, Marktanteile zu gewinnen und möglicherweise die Marktführerschaft zu realisieren. 23

Allgemein kann man sagen, dass sich Zeitung und Internet relativ ähnlich sind. „Bei- de Medien verfügen über ein nonlineares und statisches Angebot, das zeitlich dispo- nibel und selektiv nutzbar ist. Diese Parallelen erlauben eine Imitation der Tageszei- tung im Internet.“ 24 Gestaltungsmittel (Sparten, Titel, Layout) der gedruckten Zeitung

werden übernommen. Gestaltungsempfehlungen für Online-Angebote lehnen sich an jene für Tageszeitungen an. 25 Das Online-Angebot profitiert so von der hohen

Glaubwürdigkeit der Zeitung und der Nutzer kann sich durch das gewohnte Erschei- nungsbild besser orientieren.

18 vgl. Neuberger, Christoph (2003) S. 158-159 19 vgl. Neuberger, Christoph (2003) S. 159 20 vgl. Bruhn, Manfred (2002) S. 78 21 vgl. Neuberger, Christoph (2003) S. 159 22 vgl. ebd.

23 vgl. ebd.

24 Neuberger, Christoph (2003) S. 160 25 vgl. Neuberger, Christoph (2003) S. 160