Onlinewerbung in der Musikindustrie -Internet als Marketing- und WerbeinstrumentOnlinewerbung in der Musikindustrie -Internet als Marketing- und WerbeinstrumentOnline-Werbung in der Musikindustrie. Internet als Marketing- und Werbeinstrument

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Werbeträger und allgemeine Werbeformen im Internet  7

2.1.  Werbeträger  7

2.2.  Werbeformen  8

2.2.1  Banner  8

2.2.2  Direct Marketing  14

2.2.3  Sponsoring  17

2.2.4  Pop-Ups Interstitials und Superstitials  18

2.2.5  Microsites  21

2.2.6  Communities  21

2.2.7  Eigene Internetplattform Web-Site eines Unternehmens  24

3.  Werbewirkung und Response der Online-Werbeformen  26

3.1.  Exkurs: Die Marke als Kernkompetenz  26

3.2.  Allgemeine Werbewirkung  27

3.2.1  Werbewirkung von Online-Werbung  27

3.3.  Zukunft der Online-Werbung  30

4.  Online-Marketing in der Musikindustrie  32

4.1.  IST-Situation Problematik  32

4.2.  Gegenmaßnahmen die Mittel zur Bekämpfung  38

4.2.1  Kopierschutz  38

4.2.2  Preissenkungen und Einsparungen  41

4.2.3  Klagen in Folge von Urheberrechtsverletzungen  41

4.2.4  Internet als Vertriebsweg  43

5.  Schlussbemerkungen oder welche Zukunftsperspektiven ergeben  

  sich für die Musikindustrie  46

6.  Abbildungsverzeichnis  50

  Ariana Mohar Onlinewerbung in der Musikindustrie Seite  1

7.  Literaturverzeichnis  52

7.1.  Bibliografie  52

7.2.  Allgemeine Studien  52

7.3.  Online-Studien  52

  Ariana Mohar Onlinewerbung in der Musikindustrie Seite  2

1. Einleitung

Ich habe dieses Thema gewählt, weil ich zum einen das Internet mit seinen mannigfachen Möglichkeiten für ein immer wichtigeres und nicht mehr aus den werbestrategischen Überlegungen auszugrenzendes Marketing-Instrument halte und zum anderen, weil ich aufgrund meiner Tätigkeit bei Universal Music Austria die globale Problematik der illegalen Raubkopien durch Download und Brennen am Musikmarkt hautnah miterlebe. Diese Problematik trifft nicht nur einzelne Plattenlabels, sondern zieht seine Kreise in über den ganzen Erdball.

Große Aufregung erzielte vor einigen Jahren die Download-Plattform Napster. Diese war quasi die Initialzündung für viele andere kostenfreie Musiktausch-Netze wie z.B. Kazaa. Diese Entwicklung stürzte die Musikindustrie in eine schwere Krise. „Es geht um die "Peer to Peer"-Angebote (P2P), bei denen Nutzer die MP3- Sammlungen auf ihren Festplatten prinzipiell jedem anderen Nutzer gratis zugänglich machen. Diese Tauschbörsen führten geradewegs zum ‚Ende der Musikindustrie’. (www.ftd.de/so/br/1062167827503.html?nv=rs , 11.1.2004) Das Thema Online-Marketing gewinnt in Anbetracht dessen auch in der Musikindustrie immer mehr an Bedeutung. Betrachtet man die beiden Elemente unabhängig voneinander, nämlich einerseits das Online-Marketing und andererseits die Musikindustrie, so kann man bei beiden eindeutige Tendenzen ableiten: Was das Internet anbelangt, so wird dessen Rolle immer wichtiger – sowohl für die User als auch folglich für die werbetreibende Wirtschaft. Die Zuwachsraten seit 1996 verdeutlicht die nachfolgende Grafik:

Ariana Mohar / Onlinewerbung in der Musikindustrie Seite 3

Internet-Penetration seit 1996

Abb. 1: Internetnutzung 1996 bis 3.Quartal 2003 (AIM - Austrian Internet Monitor, http://www.integral.co.at/Download/ergebnisse.php, 6.1.2004)

Seit 1996 haben sich in Österreich die Internetzugänge mehr als vervierfacht. Mittlerweile besitzt bereits jeder zweite Österreicher ab 14 Jahren einen Internetzugang und nutzt dieses auch. Von mehr als der Hälfte der Internet-Nutzer wird das Internet zur Informationssuche verwendet, beachtlich dabei ist, dass 16% der Österreicher im Jahr 2003 das Internet zum Musik-Download genutzt haben. Basis: Internetnutzer, n=1921 (55% aller Befragten)

Abb. 2: „Regelmäßige Nutzung des Internet“ (AIM - Austrian Internet Monitor,

Genau an diesem Punkt erkennt man bereits die Problematik, vor der die Musikindustrie steht: das Downloaden von Musik.

Welche Konsequenzen dies, aber auch die unerlaubten Raubkopien (durch das Brennen von Musik-CDs), nach sich zieht, wird in dieser Arbeit beleuchtet.

Die Musikindustrie wird weltweit von fünf Konzernen (Major Companies) dominiert. Im Jahr 2002 verteilten sich die Marktanteile global wie folgt (HEUBERGER 2003): 25,9% Universal Music 14,1% Sony Music 12,1 % EMI 11,9 % Warner Music 11,1 % BMG

Für die Musikindustrie gibt es zwei Hauptabnehmer, einerseits den Handel und andererseits den Endverbraucher und Musikkäufer. Im Rahmen dieser Arbeit werden beide Seiten betrachtet.

Ariana Mohar / Onlinewerbung in der Musikindustrie Seite 5

Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Das erste Kapitel „Werbeträger und allgemeine Werbeformen im Internet“ stellt einen Überblick über die werblichen Möglichkeiten im Internet dar. Hier werden auch Beispiele aus der Musikindustrie angeführt. Fakt ist allerdings, dass das Internet als Werbemedium von der Musikindustrie bis dato eher selten eingesetzt wurde – dies wird sich zukünftig allerdings ändern (müssen).

Das Kapitel „Werbewirkung und Response der Online-Werbeformen“ gewährt einen Einblick, wie Online-Werbung wirkt. Da das Internet anders „funktioniert“ als Werbung in den klassischen Medien TV, Hörfunk, Print oder Plakat, wird der Werbewirkung ein eigener Punkt gewidmet. Hier wird auch abgeleitet, ob Online- Werbung der Musikindustrie helfen kann und welche Werbeformen dabei Erfolg versprechend sein können.

Das letzte Kapitel befasst sich schließlich konkret mit dem „Online-Marketing in der Musikindustrie“ und beleuchtet zum einen die aktuelle Situation der Musikindustrie mit all den vorherrschenden Problemen, die zu Umsatzeinbußen geführt haben. Hier werden vor allem Beispiele aus Österreich angeführt – basierend auf einer Studie aus dem Jahr 2003 von Fessel GfK, die im Auftrag der IFPI Austria (Verband der österreichischen Musikwirtschaft) durchgeführt wurde –, zum Teil werden auch Studien aus Deutschland herangezogen und mit der österreichischen Situation verglichen.

Des weiteren werden die einzelnen Gegenmaßnahmen der Musikindustrie chronologisch angeführt. Begonnend beim Kopierschutz über Preissenkungen und Einsparungen sowie Klagen in Folge von Urheberrechtsverletzungen. Als letzte und wichtigste Maßnahme wird das Internet als Vertriebsweg beleuchtet.

In den „Schlussbemerkungen“ wird der Bogen über die gesamte Arbeit gespannt und es werden alle Faktoren miteinander in Verbindung gebracht, die in Zukunft eine Rolle spielen werden, um einen Weg aus der Krise zu finden und letztendlich wieder die Umsatzzahlen zu steigern.

Die in dieser Arbeit angeführten Beispiele beziehen sich zum Großteil auf Universal Music Austria.

2. Werbeträger und allgemeine Werbeformen im Internet

2.1. Werbeträger

Eine wichtige Rolle bei der Online-Werbung spielen nicht nur die einzelnen nachfolgend beschriebenen Werbeformen, sondern auch die Werbeträger auf welchen diese geschaltet werden.

Werbeträger im Internet haben alle die gleiche einseitige Richtung des Informationsflusses, wobei Funktionalitätsumkehr in der Rezeption das zentrale Merkmal darstellt. Das bedeutet, dass die Werbebotschaft nicht, wie beim klassischen Werbeträger vom Sender zum Empfänger geschickt wird, sondern der Empfänger sich die gewünschte Information aktiv vom Sender holt. Demnach muss das Werbemittel auf entsprechenden Trägern platziert werden. Für die Werbewirtschaft gute Werbeträger müssen einen gewissen Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe haben bzw. viele PageImpressions generiert. (BÜRLIMANN 2001, S. 93f) Schweiger unterscheidet primär folgende Werbeträger (SCHWEIGER 2001, S. 219):

• Suchmaschinen erleichtern den Benutzern, aufgrund riesiger Verzeichnisse,

• Inhaltsanbieter sind Medien oder Nachrichtenagenturen, die neben Ihrem

• Branchenseiten treffen genau eine sehr spezifische Zielgruppe, wie z.B. Leute

• Portale haben sich aus Suchmaschinen (weiter-)entwickelt und werden oft

Ariana Mohar / Onlinewerbung in der Musikindustrie Seite 7

Je höher die Zugriffszahlen auf einen Werbeträger sind, desto eher wird dieser mit Werbeformen belegt. Mit den einzelnen Werbeformen im Internet befasst sich das folgende Kapitel.

2.2. Werbeformen

2.2.1 Banner

Der Banner ist das Werbemittel, dass am häufigsten im Internet eingesetzt wird und stellt die wichtigste Werbeform dar. Mittels Text- und Bildelementen, die in der Regel animiert sind, wird die Werbebotschaft möglichst auffällig gestaltet und prominent platziert. (BÜRLIMANN 2001, S. 69; SILBERER, WILHELM, ZANATTA 2001, S. 22;

SCHWEIGER 2001, S. 220)

Das Prinzip des Banners basiert auf der Verlinkung einer kleinen Werbefläche auf eine weitere Internetseite, auf der Details zum bewobenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung zu finden sind. Hierfür kommen Plattformen und Suchmaschinen mit hohem Bekanntheitsgrad bzw. hohen Abfragezahlen in Betracht. Mittels Mausklick auf die Grafik des Banners wird der Befehl, eine bestimmte Internetadresse aufzurufen, aktiviert und auf dem Bildschirm erscheint jenes Angebot, auf welches der Banner verweist. Auf diese Art und Weise wird die Werbebotschaft im Internet ohne Zeitverlust direkt zum Zielpublikum transportiert. „Es gibt keine andere Werbeform, die auch nur annähernd die Werbebotschaft derart eng an das Ziel koppelt.“ (BÜRLIMANN 2001, S. 67 ff) Die Hauptaufgabe des Banners ist, Aufmerksamkeit beim User zu erregen und die Abfragezahlen auf der beworbenen Seite zu erhöhen, aber an erster Stelle den Umsatz zu steigern. Der Banner ist die klassische Werbeform im World Wide Web. (BÜRLIMANN 2001, S. 69; SILBERER, WILHELM, ZANATTA 2001, S. 22;

SCHWEIGER 2001, S. 220)

In der Frühphase der Online-Werbung in der Mitte der 1990er-Jahre stand die Bannerwerbung im Mittelpunkt, seither sinken jedoch die Banner-Klickraten. Die Wirksamkeit des Banners hat ständig abgenommen. Registrierte das Internet Advertising Bureau (IAB) im Jahr 1996 noch eine Klickrate von 8 %, so führte im Jahr 2000 nur noch jeder 400. Banner zu einer Klickaktion (0,25 %). Und dies, obwohl die Mannigfaltigkeitig an Banner- und ähnlichen Werbeformen immer stärker ausfächerte, um den Aufmerksamkeitswert zu erhöhen. Dennoch ist die

Bannerwerbung noch immer die am häufigsten eingesetzte Online-Werbeform. Laut einer von der GfK-Marktforschung Deutschland im Auftrag der "Wirtschaftswoche" regelmäßig durchgeführten Befragung von 150 Werbe- und 50 Agenturleitern gaben 2001 rund 90 % der Agentur- und 57 % der Werbeleiter an, die Absicht zu haben Bannerwerbung einzusetzen. Pop-Ups werden laut dieser Studie von 76% der Agenturleiter eingesetzt, während die Kooperation mit Werbeträgern bei Werbeleitern an zweiter Stelle eine sehr hohe Priorität hat (39 %). Es folgen Sponsoring/Co-Branding (Agenturleiter: 62 % Werbeleiter: 33 %) und Newsletter- Werbung (52 %; 23%), Letzteres mit deutlich steigender Tendenz. (http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=688, 27.12.2003) Folgende verschiedene Arten von Bannern werden geschaltet (SCHWEIGER 2001, S. 220, http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=688, 27.12.2003):

• Statische Banner sind mit „Kleininseraten“ vergleichbar. Starr und

Abb. 4: Beispiel für einen statischen Banner (www.hauptsache-musik.net, 31.12.2003)

Download von Musik zum Einsatz

• Buttons oder Thumbnails sind kleinere Bannerformen oder symbolische

Ariana Mohar / Onlinewerbung in der Musikindustrie Seite 9