Der Marktforschungsprozess

Die Designphase

  INHALTSVERZEICHNIS  2

1  EINFÜHRUNG  4

1  PROBLEMSTELLUNG  4

1  ZIELSETZUNG  4

2  EIN ÜBERBLICK  5

2  AUFGABEN DER MARKTFORSCHUNG  5

2  DIE PHASEN DER MARKTFORSCHUNG  5

3  DIE DEFINITIONSPHASE  6

3  PROBLEMDEFINITION  6

3  DEFINITION DER ERHEBUNGSZIELE  7

3  DEFINITION DES INFORMATIONSBEDARFS  7

4  DIE DESIGNPHASE  7

4  AUSWAHL DER INFORMATIONSQUELLEN  8

4  KOSTEN NUTZEN ANALYSE  8

4  SEKUNDÄRERHEBUNG  9

4  FREMDMARKTFORSCHUNG  9

4  AUFBAU DES FORSCHUNGSDESIGNS  10

4  BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPEN  11

4  FESTLEGUNG DER ERHEBUNGSMETHODE  11

4  Die Befragung  11

4  Die Beobachtung  14

4  Das Experiment  15

4  GESTALTUNG DES ERHEBUNGSRAHMENS IN BEZUG AUF EINE BEFRAGUNG  16

4  Fragetypen  17

4  Der Fragebogenaufbau  18

4  BESTIMMUNG DER ERHEBUNGSEINHEITEN  19

4  Verfahren der Zufallsauswahl  20

4  Verfahren der bewussten Auswahl  21

4  ERSTELLEN DES ARBEITS UND ZEITPLANS  22

5  DIE FELDPHASE  22

5  INTERVIEWER SCHULUNG  23

5  DATENERHEBUNG  23

5  ZUFALLSFEHLER  23

5  SYSTEMATISCHE FEHLER  24

Die Designphase

6  DIE ANALYSEPHASE  25

6  DATENERFASSUNG  25

6  ANALYSE DER DATEN  25

6  DAS UNIVARIANTE VERFAHREN  26

6  DAS BIVARIANTE VERFAHREN  27

6  DAS MULTIVARIANTE VERFAHREN  27

6  AUSWERTUNG UND INTERPRETATION DER DATEN  27

7  DIE KOMMUNIKATIONSPHASE  28

7  ABFASSEN DES FORSCHUNGSBERICHTS  28

7  PRÄSENTATION DER ERGEBNISSE  29

8  FAZIT  29

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  34

Die Designphase Seite 4

1. Einführung

1.1. Problemstellung

Gerade in Zeiten eines sich verschärfenden Wettbewerbs, sowohl national als auch international, ist es für Unternehmen immer wichtiger, sich bei der Leistungserstellung ihrer Produkte an den Wünschen des Kunden zu orientieren. Ein hilfreiches Mittel und somit eine wichtige Grundlage für das Entdecken und das Verständnis der Kundenwünsche bietet seit Jahren die Markforschung.

Allgemein wird die Marktforschung als „Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Markbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen“ 1 definiert. Aus dieser Definition ist

ersichtlich, dass Marktforschung nicht nur dem Aufzeigen von Kundenwünschen und Käuferverhalten, sondern vor allen Dingen auch dem Entwickeln und Überprüfen von Marketingmaßnahmen dient. Somit ist es dem Unternehmen möglich Instrumente zu entwickeln, durch die Marketingprozesse an den Markt und Kundenwünsche angepasst werden können, um stets im Wettbewerb die „Nase vorn“ zu haben.

1.2. Zielsetzung

Anhand dieser Arbeit möchte ich dem Leser einen Überblick über die Thematik der Marktforschung bieten. Im Folgenden werden die grundlegendsten Begriffe sowie der Markforschungsprozess im Allgemeinen erläutert. Des Weiteren werden die Methoden der Datenerhebung sowie mögliche Analyse- und Interpretationsmöglichkeiten, die die Markforschung bietet, beleuchtet.

1 Marketing Lexikon (2002), S. 509

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2. Der Marktforschungsprozess – Ein Überblick

2.1. Aufgaben der Marktforschung

Wie bereits einleitend erwähnt, dient die Marktforschung vor allem der Informationsgewinnung im Marketing. Diese Informationen, die es zu erfassen gilt, sind jedoch sehr variabel und hängen enorm von dem einzelnen Unternehmen ab. Aus diesem Grund ist es nicht möglich, sämtliche Aufgaben der Marktforschung vorzustellen, sondern lediglich einen kurzen und prägnanten Überblick über diese zu verschaffen. Eine Aufgabe der Marktforschung kann die Beschaffung von Informationen zur Ermittlung von Handlungsalternativen sein. Somit kann die Marktforschung Anregungen für neue Angebote oder für die Gestaltung einer Werbebotschaft geben. Des Weiteren bietet Marktforschung die Möglichkeit der Kontrolle und Überwachung der Marketingstrategie. So ist man mittels der Informationen aus der Marktforschung in der Lage, seine Marketing-Maßnahmen ständig zu kontrollieren und zu verbessern, sowie Soll-Ist-Vergleiche anzustellen, die die tatsächlichen und erwarteten Ergebnisse der Marketing-Maßnahmen überprüft.

2.2. Die Phasen der Marktforschung

Marktforschung ist ein Problemlösungsprozess, der in eine „idealtypische Abfolge von Phasen“ 2 gegliedert werden kann. In der Fachliteratur trifft man auf verschiedene

Gliederungen des Marktforschungsprozesses. So begegnen einem beim Lesen der Literatur zum einem eine unterschiedliche Einteilung des Prozesses in Bezug auf die Anzahl der Phasen als auch eine unterschiedliche Benennung der Phasen. Ich werde meine Arbeit auf die Prozessgliederung von Nieschlag 3 beziehen, der den Prozess der Marktforschung, wie

aus Abb. 1 ersichtlich wird, in fünf Stadien gliedert.

2 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 387 3 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 390 ff.

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Diese fünf Phasen bilden praktisch gesehen die tragenden Säulen der Marktforschung, ohne die diese nicht standhalten könnte bzw. unvollständig wäre. Diese Phasen und die damit zusammenhängenden Begriffe werden in den folgenden Kapiteln erläutert.

3. Die Definitionsphase

Die Definitionsphase ist die erste Phase und die Grundlage einer Marktforschungsstudie. Ziel dieses Stadiums ist das Auffinden und Definieren des Problems, auf das sich die Markforschungsstudie im weiteren Verlauf beziehen soll, die Benennung der Erhebungsziele sowie die Definition des Informationsbedarfs.

Abbildung 2: Die Definitionsphase

3.1. Problemdefinition

Ziel der Problemdefinition im Rahmen der Definitionsphase ist das ganzheitliche Erfassen des grundsätzlichen Forschungsproblems, welches durch die Marktforschungsstudie gelöst werden soll. Hierbei ist es möglich, sich der so genannten explorativen Studie zu behelfen. Diese wird vor allen Dingen eingesetzt, wenn die Kenntnisse über ein gewisses Forschungsproblem sehr gering sind. Mit Hilfe dieser Studie hat man die Möglichkeit, erste

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Erkenntnisse über die Problemstellung zu erlangen, diese zu verdeutlichen oder vorherige Sichtweisen bezüglich des Problems zu korrigieren. Zur Durchführung dieser Studie kann man auf verschiedene Verfahren zurückgreifen, z.B. eine Expertenbefragung, das Zurückgreifen auf Sekundärliteratur oder aber Gruppendiskussionen mit am Marktforschungsprozess Beteiligten.

3.2. Definition der Erhebungsziele

Um eine Erhebung zu entwickeln, die das in der vorangegangenen Problemdefiniton analysierte Problem löst, bedarf es einer Festlegung der Erhebungsziele. Diese stellen dar, was man anhand der Erhebungen herausfinden möchte, daher welches Ziel man mit solch einer Erhebung verfolgt.

3.3. Definition des Informationsbedarfs

Der letzte Abschnitt der Defintionsphase zeichnet sich durch Festlegen des Informationsbedarfs aus. Unter Informationsbedarf versteht man die Informationen, die erhoben werden müssen, um die Erhebungsziele zu erfüllen.

4. Die Designphase

Die Designphase ist der Abschnitt, in dem ein Konzept für die Markforschungsstudie erstellt wird und deren Ergebnisse „maßgeblich für die Art und Weise der Datengewinnung und Datenanalyse“ 4 sind. Zum einem wird innerhalb dieser Phase beschlossen, welcher

Informationsquellen man sich für die Erhebung der Daten ermächtigt, zum anderen wird bestimmt, wie und durch wen man die Erhebung durchführen lässt.

4 Hüttner (2002), S. 21

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4.1. Auswahl der Informationsquellen

Die Auswahl der Informationsquellen ist ein sehr wichtiger Faktor im Bereich der Marktforschung. Anhand dieser wird abgewägt, ob eine Erhebung zur Lösung des Problems überhaupt rentabel ist, und wenn ja, welche Art der Forschung durch wen durchgeführt wird. Diese Entscheidungen können einen erheblichen Einfluss auf die Qualität aber auch auf die Richtigkeit einer Erhebung haben.

4.1.1. Kosten-Nutzen Analyse

Die Kosten-Nutzen Analyse stellt den Nutzen einer Erhebung seinen Kosten im Falle einer Fehlentscheidung gegenüber. Nutzen ist im Falle einer Erhebung durch Faktoren wie Vollständigkeit, Güte aber auch Aktualität der Informationen geprägt. Sicherlich gibt es noch eine Menge weiterer Faktoren, die eine Aussage über den Nutzen einer Erhebung machen können, jedoch sind diese sehr häufig erhebungsabhängig. Interessant ist jedoch, dass man beim Lesen der Fachliteratur immer wieder auf die Begriffe Validität und Rentabilität stößt, die sich auf die Güte der Informationen beziehen.

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• Validität bezeichnet die materielle Gültigkeit eines Testergebnisses. Die Gültigkeit ist gegeben, wenn mit Hilfe einer Erhebung genau dass erfasst wurde, was es zu erfassen

• Reliabilität bezeichnet die formale Genauigkeit, daher die Zuverlässigkeit einer Messmethode. Eine Methode ist dann zuverlässig, wenn sie bei wiederholten Messungen unter gleichen Bedingungen das selber Ergebnis liefert.

4.1.2. Primär-/Sekundärerhebung

Bei der Wahl der Informationsquellen unterscheidet man grundsätzlich die Primär- und die Sekundärforschung. „Die Aufbereitung bereits vorhandener (…) Informationen wird üblicherweise Sekundärforschung genannt…“ 5 . Im Rahmen der Sekundärforschung bedient man sich also bereits vorhandenem Datenmaterials, das „unter den speziellen Aspekten der Fragestellung gesammelt, analysiert und ausgewertet“ 6 wird. Dies können zum Beispiel allgemeine Statistiken, frühere Primärerhebungen sowie diverse Veröffentlichungen sein. Im Gegenzug dazu bezeichnet man die Untersuchung, bei der Daten und Informationen speziell für das anstehende Problem gesammelt werden als Primärforschung. Für die anstehende Erhebung im Rahmen eines Marktforschungsprozesses gilt es abzuwägen, ob man sich bereits vorhandener Materialien oder einer Neuerhebung bedient. Sicherlich liegen die Vorteile der Primärforschung darin, dass sie genau auf ein Untersuchungsproblem abgestimmt ist und somit exklusiv und vor allen Dingen aktuell ist. Im Gegenzug dazu ist die Durchführung einer Sekundärforschung kostengünstig und schnell, da das Material zur Informationsgewinnung bereits vorhanden ist.

4.1.3. Eigen-/Fremdmarktforschung

„Eine Unternehmung steht in allen Bereichen immer wieder vor der Frage, ob sie eine Leistung selbst erbringen oder fremd beziehen soll.“ 7 Auch im Bereich der Marktforschung hat man die Möglichkeit, die Erhebung eigenständig durchzuführen oder ihre Durchführung in Auftrag zu geben. Entscheidet man sich zur Durchführung der Erhebung mit Hilfe der internen, betrieblichen Marktforschung, so wird geraten, die Marktforschungstätigkeit „durch eine eigene betriebliche Marktforschungsabteilung oder zumindest durch einen hauptamtlich mit der Aufgabe der Marktforschung betrauten Mitarbeiter“ 8 durchführen zu lassen. Möchte

5 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 386 6 Berekoven (2001), S.42 7 Berekoven (2001), S. 36 8 Hüttner (2002), S.443