Virales Marketing - Grundelemente und Ziele

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  2

  Abbildungsverzeichnis  4

  Abkürzungsverzeichnis  5

1  Einleitung  6

1.1  Warum Mund-zu-Mund Propaganda  6

1.2  Virales Marketing  7

1.3  Aspekte einer viralen Marketing-Strategie  9

1.4  Instrumente viralen Marketings  9

1.4.1  Passives virales Marketing:  9

1.4.2  Hochintegratives virales Marketing:  10

2  Die Grundelemente des viralen Marketings  11

2.1  Inhalt einer viralen Marketingkampagne  12

2.1.1  Unterhaltung  12

2.1.2  Nützlichkeit  13

2.1.3  Neuartigkeit und Einzigartigkeit  14

2.1.4  Kostenlose Bereitstellung (mindestens in Teilen)  14

2.1.5  Einfache Übermittlung  15

2.2  Rahmenbedingungen  15

2.2.1  Auswahl der geeigneten Kommunikationskanäle  15

2.2.2  Verfügbarkeit  16

2.2.3  Informationen  17

2.3  Weiterempfehlungsanreize  18

3  Ziele und Zielgruppen  20

3.1  Ziele  20

3.2  Zielgruppe  21

3.2.1  Verknappung eines Produkts oder einer Dienstleistung  22

4  Kampagnenstart  24

4.1  Der Empfehlungsprozess  24

4.2  Kampagnenstart  25

4.2.1  Direkter Kontakt  25

4.2.2  Indirekter Kontakt  26

  2  

5  Erfolgsmessung  27

5.1  Logfile Analyse  27

5.2  eMails  28

5.3  Fehler und Probleme  28

6  Beispiel Moorhuhn  30

7  Schlusswort  32

  Literaturverzeichnis  33

  3  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Die eigentliche Werbebotschaft taucht jedes Mal in der Fußzeile einer  

  GMX-Nachricht auf Quelle: Screenshot einer GMX-Mail  8

  Abbildung 2: heute -Bildschirmschoner Quelle: http: www heute t-  

  online de ZDFheute infoservices screensaver 1 1666 00 html (Datum  des

  letzten Zugriffs: 8 November 2004)  14

  Abbildung 3: Wackel-Elvis Quelle: http: bilder autobild de video elvis mpg (Datum  

  des letzten Zugriffs: 11 November 2004)  17

  Abbildung 4: Tamagotshi-Ei Quelle:  

  http: www hoping tcg gov tw hopingfile chicken (Datum des letzten  

  Zugriffs: 11 November 2004)  18

  Abbildung 5: Gmail Logo Quelle:  

  https: gmail google com dest http 3A 2F 2Fgmail google com 2Fgm  

  ail (Datum des letzten Zugriffs: 18 11 2004)  23

  Abbildung 6: Der Empfehlungsprozess  24

  Abbildung 7: Das Moorhuhn-Spiel Quelle: http: www moorhuhn-  

  world de index content php content picture cat 0 folder mh1 (Datum  

  des letzten Zugriffs: 17 November 2004)  30

  4  

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise d.h. das heißt sog. so genannten usw. und so weiter z.B. zum Beispiel uvm. und vieles mehr o.V. ohne Verfasser

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1 Einleitung

Die Seminararbeit befasst sich mit viralem Marketing – ein wichtiger Bereich der ge- samten Marketing-Strategie bei vielen jungen, erfolgreichen Unternehmen. Die Thema- tik wird erst seit einigen Jahren in der deutschen Literatur behandelt. Auf den folgen- den Seiten wird deshalb das Thema ausführlich dargestellt.

1.1 Warum Mund-zu-Mund Propaganda

In der allgemeinen Informationsflut, die heute besteht, steigt auch die Dichte der Wer- bung immer mehr an. Das Filtern und Aufnehmen, der für den Menschen richtigen In- formation, gewinnt im Arbeitsalltag genau wie zu Hause stetig an Bedeutung. Doch wie schaut es bei der Werbeinformation aus? Immer mehr Marken, Produkte und Produkt- variationen drängen von Seiten der Anbieter auf den Markt und all diese sollen sich möglichst tief im Gedächtnis des Konsumenten festsetzen. So stellen sich das zumin- dest die Werber vor. Doch der Verbraucher weiß oft schon gar nicht mehr, wo und was er kaufen soll bzw. welcher Marke er vertrauen kann. Werbeblöcke im Fernsehen wer- den deshalb mehr und mehr bewusst ignoriert, Zeitschriften- und Zeitungsanzeigen werden überblättert. Der Mensch schaltet bei soviel Werbung, wie ihm täglich vorge- setzt wird, einfach ab. Auch die Effizienz von Online-Werbung, beispielsweise durch Werbebanner auf Webseiten, sinkt rapide. Wie kann das Marketing bei dieser Werbe- dichte noch Vertrauen zur eigenen Marke aufbauen und Produkte vermarkten? Eine Lösung heißt Mund-zu-Mund Propaganda. Sie kann effizient und kostengünstig eingesetzt werden, denn die gesendete Botschaft verbreitet sich unter den Konsumen- ten in der Regel wie von selbst. Mit der steigenden Relevanz von elektronischen Märk- ten im World Wide Web hat gerade in diesem Bereich die Form der mündlichen Wer- bung stark zugenommen. Der große Vorteil besteht darin, dass die Empfehlung einer Marke oder eines Produktes meist von einem Freund oder Bekannten kommt. Die Be- ratung ist deshalb besonders glaubhaft. Der Mehrwert oder eine wertvolle Information werden viel eher erkannt als bei einer herkömmlichen Werbebotschaft. Die Nachricht wird vom Empfänger nicht als überflüssig empfunden. Es kann jedoch auch vorkom- men, dass negative Informationen auf diesem Weg verbreitet werden. Neben dem e- normen Potential ist also auch eine Bedrohung durch diese Art der Kommunikation zu erkennen.

Die Strategie der gezielten Mund-zu-Mund Propaganda zur Vermarktung von Produk- ten und Dienstleistungen findet aus Anbietersicht im Rahmen des viralen Marketings statt.

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1.2 Virales Marketing

Die Bezeichnung virales Marketing verdankt ihren Namen der raschen, effizienten und flächendeckenden Verbreitung von Werbebotschaften. Diese werden meist in Form von Kundenempfehlungen von Mensch zu Mensch weitergegeben. Viralmarketing- Kampagnen sollen dazu anspornen, Botschaften an Freunde und Bekannte weiterzu- leiten, um auch diese mit dem Virus „anzustecken“. Der Fall tritt verhältnismäßig häufig ein, da die Nachricht nicht irgendeinen Werbeslogan trägt, sondern quasi die Unter- schrift eines Bekannten. Das macht die beworbene Marke und deren Produkte sehr viel glaubwürdiger. Aber was bedeutet das Wort „viral“ nun genau?

„Viral“ bedeutet im Englischen soviel wie Virus-, unter einer „viral infection“ würde man demnach eine Virusinfektion verstehen. Die Analogie der Marketingstrategie zu einem Virus liegt auf der Hand: Die Information liegt zunächst bei einigen Menschen vor, sie wird von diesen versendet. Die Empfänger werden „infiziert“ und versenden die Infor- mation ihrerseits erneut. Im konkreten Fall des viralen Marketings wird vorzugsweise eine Werbebotschaft für ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung mitgeliefert.

In der Fachliteratur lässt sich keine einheitliche Definition für virales Marketing finden. Dr. Sabrina Helm beschreibt den Begriff allgemein: „Viral Marketing bedeutet zunächst, eine Nachricht mit einem interessanten Inhalt zu versehen, der den Empfänger moti- viert, sie ebenfalls weiterzuleiten“ (Helm, Dr. Sabrina 2004) SearchCRM definiert den Begriff „Viral Marketing“ mit Nähe zum Internet: “On the Internet, viral marketing is any marketing technique that induces Web sites or users to pass on a marketing message to other sites or users, creating a potentially exponential growth in the message's visibility and effect.” (SearchCRM.com 2003) Die Strategie des viralen Marketings lässt sich zusammenfassend wie folgt definieren: Unter viralem Marketing versteht man alle Techniken, Kunden zu animieren, damit die- se angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter empfehlen.

Nicht zu verwechseln ist virales Marketing mit Guerilla-Marketing, was vielmehr auf einmalige, medienwirksame Marketing-Aktionen abzielt. Bei viralem Marketing geht es aber um Botschaften, die sich von Mensch zu Mensch ganz spontan verbreiten. Erfolgreiches virales Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass die Verbreitung der Botschaft und die Gewinnung einer Vielzahl von Nutzern automatisch und ohne gro- ßen, eigenen Aufwand passieren. Da die Bekanntheit eines Produkts, einer Dienstleis- tung oder einer Marke durch Mund-zu-Mund Propaganda gesteigert wird, bezeichnet man es im deutschsprachigen Raum auch oft als Empfehlungsmarketing. Es stellt dem Kunden diejenigen Mittel zur Verfügung, die er benötigt, um die Leistungen, Produkte oder Informationen des Unternehmens zu verbreiten und diese bekannt zu machen. Unser Beispiel in Abbildung 1 zeigt den Text einer eMail, die von einem GMX-Nutzer versendet wurde.

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Abbildung 1: Die eigentliche Werbebotschaft taucht jedes Mal in der Fußzeile einer GMX-Nachricht auf. Quelle: Screenshot einer GMX-Mail.

GMX ist neben Unternehmen wie Google und Napster das wahrscheinlich bekannteste

Beispiel in Deutschland für die Effektivität des viralen Marketings. Das Unternehmen bietet neben seinen kostenpflichtigen Zusatzleistungen zunächst kostenlose Leistun- gen - wie beispielsweise eMail-Accounts - an. Die Bekanntheit von GMX ist maßgeb- lich durch eine virale Marketingkampagne entstanden:

1. Jeder Internetnutzer kann sich bei GMX seinen eigenen, kostenlosen eMail-

Accout einrichten. Es fallen dadurch keine Kosten an.

2. Wie das Beispiel zeigt, wird jeder Nachricht am Ende eine kurze Werbebot-

schaft angehängt. Zu Beginn wurden hier die kostenlos angebotenen Accounts beworben.

3. Der Empfänger einer eMail las jedes Mal nach der eigentlichen Nachricht die

kurze Werbebotschaft von GMX,

4. wurde so dazu angeleitet, sich seinen eigenen Account bei GMX einzurichten

und

5. versendete seinerseits eMails mit der gleichen Botschaft, usw.

Das Beispiel GMX reflektiert einen besonders positiven Ausgang einer viralen Marke- tingkampagne. Das Unternehmen besitzt einen großen Kundenstamm, hat aber in der Vergangenheit nur geringen Aufwand für das Marketing betrieben. Dieser Umstand spiegelt die optimale Kosten-Nutzen-Beziehung wieder. Gerade aber aus den Reihen der Controller werden immer wieder Stimmen gegen diese Strategie laut, wegen man- gelnder Planbarkeit und schlechten Kontrollmöglichkeiten. Weiter seien die Streueffek- te vor einer neuen Kampagne kaum zu bestimmen, man weiß nie, ob eine solche Akti- on ausufert oder nicht

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1.3 Aspekte einer viralen Marketing-Strategie

Virales Marketing ist eine besonders effektive Art, seine Botschaft bzw. Werbebot- schaft möglichst schnell und vor allem an eine große Anzahl von Personen zu trans- portieren. Dem Faktor Schnelligkeit kommt im Internet eine ganz besondere Rolle zu, hier ist besondere Vorsicht geboten. Der mögliche Schneeballeffekt lässt sich in der Regel nicht mehr aufhalten. Nachfolgend werden die wichtigsten Eigenschaften einer erfolgreichen viralen Marketing-Strategie aufgeführt (vgl. 4 managers):

• Das Produkt oder die Dienstleistung sind zunächst für den Nutzer kostenlos,

• Das Angebot hat für den Kunden einen besonderen Nutzen, beispielsweise

einen Unterhaltungseffekt oder Kostenvorteile.

• Die Empfehlung wird freiwillig weitergegeben, der Kunde will den Nutzen ei-

nem Freund oder Bekannten mitteilen. Die zu verbreitende Botschaft ist au- ßerdem einfach gestaltet und leicht nachzumachen. Sie kann auf einfache Weise weitergeleitet werden.

• Man kann dem Kunden eine gewisse Motivation mitliefern, die Botschaft

weiterzuleiten.

• Die Nutzer bzw. potentielle Kunden stehen dem Medium Internet aufge-

schlossen gegenüber

• Virales Marketing passt zur Kundenstruktur des gesamten Unternehmens

1.4 Instrumente viralen Marketings

Es gibt unterschiedliche Werkzeuge und Methoden, Kundenempfehlungen für die ei- genen Leistungen, Produkte oder Unternehmenswebsites zu erzeugen. Interessant dabei ist, welche Aufgabe der Nutzer erfüllt, das heißt inwieweit er in die Strategie mit- einbezogen wird. Man unterscheidet passive und hochintegrative virale Marketing- Strategien.

1.4.1 Passives virales Marketing:

Ein „eMail to a friend“ - Button, der zu einer bestimmten Website führt, verlangt vom Nutzer relativ wenig Aktivität. Man verschickt einen Link an einen Freund, dieser wird dann in der Regel auf die Website des Unternehmens geleitet. Im Fall von GMX hat sich der kostenlose eMail Service einzig und allein durch die eingebettete Werbebot- schaft in der „tagline“ jeder Mail verbreitet (Analog dazu siehe auch: kostenloser eMail Service von MSN Hotmail). Der Kunde nutzt den Service und verbreitet die Information somit von selbst. Eine weitere Möglichkeit sind eCards (vgl. 4 managers 2004). Der Empfänger einer digitalen Postkarte wird über den Erhalt per eMail informiert, muss diese aber über die Website des Anbieters abrufen. Ebenso funktioniert das Prinzip

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