Hennes und Mauritz - Die Designer-Profis
auf dem Weg zum Weltkonzern

von: Fabian Tobias

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 3

2. Die H&M-Story 3

2.1 Fakten 5

3. Das System H&M

3.1 Das Gemüseladen-Prinzip 6
3.2 Der Textildiscounter 6
3.3 Die Erfolgsursachen 7
3.4 Die H&M-Stores 8
3.5 Die Konkurrenz  10

4. Marketing

4.1 Die Kommunikationsstrategie  11
4.2 Corporate Identity  15
4.3 Corporate Citizen  17
4.4 Ein verantwortungsbewusster Konzern?  21

5. Zukunft 22

1. Einleitung

In einer veränderten Welt mit komplexen Herausforderungen im Zeichen der Globalisierung können Konzerne nur erfolgreich bestehen, wenn sie ein hervorragendes integriertes Kommunikationsangebot bieten. Kurz: exzellentes Marketing. Bei unserer Arbeit über den schwedischen Textilkonzern H&M erzählen wir die Geschichte der Firma, geben Fakten zu dem Konzernstand der Gegenwart und analysieren die kommunikativen Maßnahmen bezüglich der verschiedenen Mediennutzung. Von der Corporate Identity, über Corporate Design zum Corporate Citizen. Die Idealvorstellung: Das Unternehmen als soziales Geflecht mit ethischen Zielen die weit über die typische Gewinnmaximierung hinausgehen. Ob diese Vorstellung ebenfalls nur ein Teil geschickt kommunizierter PR-Botschaften oder wahrhaftig gelebte Firmenphilosophie eines Familienkonzerns ist, wollen wir in der nachfolgenden Arbeit herausstellen.

2. Die H&M-Story

Am 13. September 1947 legte Erling Persson den Grundstein für die heutige Modekette Hennes&Mauritz. Der Erfinder des Möbelhauses IKEA, Ingvar Kamprad, ist nicht nur sein Landsmann, sondern auch sein Freund gewesen. Und wie Kamprad war auch Erling Persson ein Selfmademan, fast nach amerikanischem Muster. Sein Konzept war: modische Kleidung, niedrige Preise und schneller Warenumschlag. Mit nur 200 Kronen in der Tasche war Erling Persson aus der schwedischen Provinz nach Stockholm gekommen. Seine Karriere begann er mit dem Handel von Geldbörsen, Weihnachtssternen, japanischen Uhren und Schreibwaren. Sein erstes Damenmodegeschäft eröffnete er jedoch 1947 in seiner Heimatstadt Västeras, etwa 85 Kilometer von Stockholm entfernt. Er nannte es "Hennes" - auf deutsch "Für Sie". Als Persson 22 Jahre später einen Laden für Waffen und Jagdbedarf mit dem Namen "Mauritz Widforss" aufkaufte, führte er seine beiden Geschäftszweige auch namentlich zusammen - unter "Hennes & Mauritz". Ab sofort war in den Räumen der neuen Firma auch Herrenkleidung zu haben. 1974 geht Hennes&Mauritz als Damen- und Herrenausstatter an die Börse. Nur in Großbritannien, das Persson 1976 geschäftlich erschloss, sollte es exklusiv bei Damenmode bleiben. 1980 expandierte Persson nach Deutschland. Im gleichen Jahr startete das Rowells Versandhaus in einigen skandinavischen Ländern. Von März 2000 an firmierte der Schwede auch in den USA. Ausgangspunkt für die Eroberung des amerikanischen Marktes war New York. Dort wählte der Anbieter von preiswerter Kleidung den exklusiven Standort Fifth Avenue. Von 1982 bis 1998, einer Periode mit starker Expansion, war Erling Perssons Sohn Stefan Persson Geschäftsführer von H&M.

Im April 1998 wurde der Einkaufschef des Konzerns, Fabian Månsson, neuer Geschäftsführer und Stefan Persson aktiver Aufsichtsratsvorsitzender. Am 23. März 2000 wurde Rolf Eriksen, bisheriger Geschäftsführer von H&Ms Tochtergesellschaft in Dänemark, zum neuen Geschäftsführer des H&M-Konzerns gewählt. Am 28. 10. 2002 starb der Gründer Erling Persson im Alter von 85 Jahren.

Einige wichtige Jahreszahlen im Überblick1

1947 Hennes wird in Västerås eröffnet
1964 Die erste Auslandsniederlassung – Eröffnung einer Filiale in Norwegen
1967 Eröffnung der ersten Filiale in Dänemark
1968–70 Beginn des Verkaufs von Herren- und Kinderbekleidung
1974 H&M geht an die Börse
1975 Beginn des Verkaufs von Kosmetika
1976 Eröffnung der ersten Filiale in Großbritannien
1976 Das Warenangebot wird um Young Fashion erweitert
1978 Eröffnung der ersten Filiale in der Schweiz
1978 Erweiterung des Warenangebots um Babybekleidung
1980 Eröffnung der ersten Filiale in Deutschland
1980 Erwerb von Rowells Versandhaus
1989 Eröffnung der ersten Filiale in den Niederlanden
1992 Eröffnung der ersten Filiale in Belgien
1992 BiB (Big is Beautiful) wird in das Warenangebot integriert
1994 Eröffnung der ersten Filiale in Österreich
1996 Eröffnung der ersten Filiale in Luxemburg
1997 Eröffnung der ersten Filiale in Finnland
1998 Eröffnung der ersten Filiale in Frankreich
1998 H&M beginnt in Schweden mit dem Verkauf von Waren über das Internet
1999 H&M nimmt den Verkauf via Internet in Dänemark und Finnland auf
2000 Die ersten Filialen in Spanien und in den USA werden eröffnet
2001 H&M beginnt in Norwegen mit dem virtuellen Einkauf

2.1 Fakten

H&M hat zum derzeitigen Stand ca. 39 000 Mitarbeiter, die in mehr als 800 Filialen in 13 europäischen Ländern und den USA beschäftigt sind. H&M besitzt keine eigenen Fabriken, sondern arbeitet mit etwa 900 Herstellern aus Europa und Asien zusammen.2 Im Gegensatz dazu hat H&M aber seine hauseigenen Designer von ca. 95 Mann, von denen 50 sog. Nachahmungsdesigner sind. Jährlich gehen 500 Millionen Kleidungsstücke über den Ladentisch, das sind genau 16 pro Sekunde. Bei H&M sind effektive und schnelle Abläufe in allen Bereichen von hoher Bedeutung, so beträgt die Zeit von der Idee eines Trends bis hin zum Produkt nur bis zu vier Wochen. Laut Bundesverband des Deutschen Textilhandels ( BTE ) musste zischen 1991 und 2001 nahezu jedes dritte Textilgeschäft schließen. Doch H&M schaffte es trotzdem im Jahre 2001 Umsatzzuwächse von 20 % zu erreichen und bis Juli 2002 Zuwächse von 13 %. Dazu noch ein Plus von 43 % beim Vorsteuergewinn.3 Durch die starke Expansion H&M´s in den letzten Jahren wurde der Umsatz mehr als verdoppelt. Im Jahre 2002 betrug der Umsatz umgerechnet ca. 5,5 Milliarden Euro. 88 % des Gesamtumsatzes wurde außerhalb Schwedens erzielt. Deutschland ist mit etwa 31 % des Konzernumsatzes größter Markt, gefolgt von Schweden, Norwegen und Großbritannien. Schweden hat einen Umsatzanteil von 12 % und liegt somit auf Platz zwei. Bei einer Umfrage ergab sich, dass 86% der Deutschen H&M für die kompetenteste und beliebteste Einzelhandelsmarke neben Ikea halten.4 Gewinne und Umsätze 1997 - 20014

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1 „Facts about H&M“, Unternehmensbroschüre

2 Artikel 02. 11. 2002, DIE WELT

3 Artikel Oktober 2002, BRAND1 Wirtschaftsmagazin

4 http://www.twnetwork.de/unternehmenundmaerkte/firmenprofile/profile/hennes.html