Universität Zürich

Kundenbindung im Verlag. Relevanz und Umsetzung bei Tageszeitungen und Publikumszeitschriften

Lizentiatsarbeit

eingereicht von

Morgen, Bettina

2004

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Vorgehen

I THEORETISCHER TEIL

2 Medienbezogene Grundlagen der Untersuchung
2.1 Der Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt
2.2 Tageszeitung und Publikumszeitschrift
2.2.1 Definition Tageszeitung und Publikumszeitschrift
2.2.2 Funktion der Printmedien als Massenmedien
2.2.3 Besonderheiten Printmedien
2.3 Interdependenz Vertriebs- und Anzeigengeschäft
2.3.1 Erlös- und Kostensituation im Verlag
2.3.2 Auflagen-Anzeigen-Spirale
2.4 Marketing im Verlag
2.4.1 Marketing-Begriff
2.4.2 Gesamtsystem Verlagsmarketing
2.4.3 Ziele und Zielkonflikte Verlagsmarketing
2.5 Begriffsbestimmung Verlagskunden
2.6 Zusammenfassung

3 Kundenbindung im Verlagsmarketing
3.1 Relationship Marketing als Ausgangspunkt der Kundenbindung
3.1.1 Forschungsstand Relationship Marketing und Kundenbindung
3.1.2 Abgrenzung und Merkmale Relationship Marketing
3.1.3 Dimensionen und Prinzipien Relationship Marketing
3.2 Grundlagen Kundenbindung
3.2.1 Definition und Abgrenzung Kundenbindung
3.2.2 Typologisierungsansatz der Kundenbindung
3.3 Ziele der Kundenbindung im Verlag
3.3.1 Sicherheit
3.3.2 Wachstum
3.3.3 Rentabilität
3.4 Gestaltung der Kundenbindung
3.4.1 Kundenbindung durch Information
3.4.2 Kundenbindung durch Investition
3.4.3 Kundenbindung durch Individualisierung
3.4.4 Kundenbindung durch Interaktion
3.4.5 Kundenbindung durch Integration
3.4.6 Zielsystem Kundenbindung im Verlag
3.4.7 Ansatzpunkte zur Kundenbindung im Instrumentalbereich
3.5 Zusammenfassung

4 Kundenbindungsmassnahmen
4.1 Produktpolitische Kundenbindungsmassnahmen
4.1.1 Produktpolitische Massnahmen im Lesermarkt
4.1.2 Produktpolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
4.2 Preispolitische Kundenbindungsmassnahmen
4.2.1 Preispolitische Massnahmen im Lesermarkt
4.2.2 Preispolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
4.3 Distributionspolitische Kundenbindungsmassnahmen
4.3.1 Distributionspolitische Massnahmen im Lesermarkt
4.3.2 Distributionspolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
4.4 Kommunikationspolitische Kundenbindungsmassnahmen
4.4.1 Kommunikationspolitische Massnahmen im Lesermarkt
4.4.2 Kommunikationspolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
4.5 Beschwerdemanagement
4.6 Kundenclub
4.7 Zusammenfassung

II EMPIRISCHER TEIL

5 Design und Methode der Untersuchung
5.1 Das Experteninterview als Datenerhebungsinstrument
5.2 Praktisches methodisches Vorgehen
5.2.1 Interview-Leitfaden
5.2.2 Untersuchungseinheit
5.2.3 Durchführung der Interviews
5.3 Datenauswertung und -aufbereitung
5.3.1 Transkription
5.3.2 Paraphrasierung
5.3.3 Überschriften
5.3.4 Thematischer Vergleich
5.3.5 Soziologische Konzeptualisierung
5.3.6 Theoretische Generalisierung

6 Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation
6.1 Ergebnispräsentation
6.2 Ergebnisse zu Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung
6.2.1 Kundenbindung als Marketingziel
6.2.2 Relevanz und Begründung der Kundenbindung
6.2.3 Stellenwert der Kundenbindung im Lesermarkt
6.2.4 Stellenwert der Kundenbindung im Anzeigenmarkt
6.3 Interpretation Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung
6.4 Ergebnisse zu Marktforschung und Database-Marketing
6.4.1 Marktforschung und Database-Marketing im Lesermarkt
6.4.2 Marktforschung und Database-Marketing im Anzeigenmarkt
6.5 Interpretation Marktforschung und Database-Marketing
6.6 Ergebnisse zu Kundenbindungsmassnahmen
6.6.1 Massnahmen im Produktbereich Lesermarkt
6.6.2 Massnahmen im Produktbereich Anzeigenmarkt
6.6.3 Massnahmen im Preisbereich Lesermarkt
6.6.4 Massnahmen im Preisbereich Anzeigenmarkt
6.6.5 Massnahmen im Distributionsbereich Lesermarkt
6.6.6 Massnahmen im Kommunikationsbereich Lesermarkt
6.6.7 Massnahmen im Kommunikationsbereich Anzeigenmarkt
6.6.8 Beschwerdemanagement und Leserbriefe
6.6.9 Kundenclub und Kundenkarte
6.6.10 Wichtigste Kundenbindungsinstrumente
6.7 Interpretation Kundenbindungsmassnahmen
6.8 Ergebnisse zu Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven
6.8.1 Chancen Kundenbindung
6.8.2 Risiken Kundenbindung
6.8.3 Zukunftsperspektiven und geplante Massnahmen
6.9 Interpretation Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven

7 Schlussbetrachtung und Ausblick
7.1 Gesamtüberblick und Beantwortung der Forschungsfragen
7.2 Kritische Reflexion über die Arbeit
7.3 Weitere Forschungsmöglichkeiten

ANHÄNGE
Anhang A: Leitfaden Interview
Anhang B: Standardisierter Fragebogen Eckdaten
Anhang C: Untersuchungseinheit

Zusammenfassung

Die Arbeit hat das Ziel, Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Theorie und Praxis der Kundenbindung im Verlag herauszuarbeiten und im Rahmen einer Bestandsaufnahme Relevanz, Gestaltungsmöglichkeiten und konkrete Umsetzung zu erfassen. Im ersten Teil werden die theoretischen Kenntnisse über Kundenbindung im Verlagsmarketing bis zu den Kundenbindungsmassnahmen sowohl aus publizistikwissenschaftlicher als auch aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive diskutiert.
Mit ausgewählten Experten der Verlagspraxis wurden Leitfadeninterviews durchgeführt und die Datenauswertung erfolgte mittels inhaltsanalytischem Auswertungsverfahren. Dabei liegt die Konzentration auf Verlagen von Tageszeitungen und Publikumszeitschriften der deutschsprachigen Schweiz. Die Ausführungen erfolgen aus Anbieterperspektive und fokussieren den Leser- und Anzeigenmarkt.
Die Ergebnisse der Interviews werden zuerst entlang den Themengebieten des Leitfadens dargestellt. Bereits hier wird auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Experten der Verlage sowie auf Bezüge zu den theoretischen Grundlagen hingewiesen. In der Interpretation wird dann bewusst der Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis gemacht. Es werden erstaunliche Übereinstimmungen festgestellt und gleichwohl zahlreiche Abweichungen in den Einschätzungen, z.B. zu bestimmten Kundenbindungsmassnahmen, gefunden. Insgesamt zeigt die Untersuchung die Bedeutung und Wichtigkeit der Kundenbindung in der Verlagsbranche. Der Stellenwert ist aber in beiden Märkten verschieden bzw. von unterschiedlichen Faktoren abhängig. Die Möglichkeiten geeignete Marketinginstrumente einzusetzen sind vielfältig; umsichtig geplant und zielgerichtet ausgeführt, bringen sie Erfolg und Rentabilität.

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
In den letzten Jahren musste die schweizerische Verlagsbranche in vielen Geschäftsbereichen markante Rückgänge hinnehmen. Auflagenzahlen liefen rückläufig und der Werbemarkt verschlechterte sich seit dem Spitzenjahr 2000 dramatisch. Fast 50 Prozent Einbusse erlitten die Anzeigenerlöse und bei den Stelleninseraten waren es sogar 70 Prozent (vgl. Stäheli 2004: 1). Dazu kommt, dass Verlagshäuser hohe Fixkosten generieren, die ihrerseits beträchtliche Deckungsbeiträge verlangen und damit unter dem Konjunkturabschwung noch mehr leiden. Weiter verschiebt sich die Struktur der Werbeausgaben kontinuierlich. Seit Jahren gibt die Presse Marktanteile an Radio, Fernsehen und die elektronischen Medien ab. Medienmärkte sind sehr wettbewerbsintensiv und die vielen Anbieter von Presseprodukten stehen konkurrenzierend zueinander. Darüber hinaus gleichen sich die Medienangebote immer stärker, was eine Ähnlichkeit der Marktleistung und damit eine Nicht-Unterscheidbarkeit impliziert, die den Wettbewerbsdruck noch weiter verstärkt. Besonders die traditionellen Printmedien (Zeitung und Zeitschrift) verlieren im multimedialen Wettbewerb Marktanteile. Der Werbemarkt stellt das ökonomische Rückgrat der Printmedien dar und so haben strukturelle Verschiebungen der Werbeausgaben unweigerlich Auswirkungen auf die finanzielle Basis der Verlage.

Die Informations- und Kommunikationstechnologie hat sich in den letzten Jahren enorm schnell fortentwickelt. Der technologische Fortschritt ist für die traditionellen Printmedien eine Bedrohung und Chance zugleich. Die Bedrohung besteht darin, dass neue Medien die gedruckten Printmedien aufgrund niedriger Eintrittsbarrieren verdrängen oder zumindest teilweise ersetzten (vgl. Henkel 1999: 2f.). Durch den Wegfall von Druck- und Distributionskosten sowie die Möglichkeit, dass Informationshersteller im Internet die Printmedien umgehen und direkt publizieren, laufen Verlage im Anzeigen- und Lesermarkt Gefahr, teilweise substituiert zu werden (vgl. Henkel 1999: 3). Die neuen Technologien ermöglichen aber auch eine verstärkte Interaktivität und Individualisierung der Kunden sowie eine Entwicklung und Bearbeitung neuer Geschäftsfelder. Um in der Dynamik der Entwicklungen nicht den Anschluss zu verlieren, sind inzwischen viele Verlage, neben der gedruckten Ausgabe, auch online präsent. Das Online-Engagement wird als strategisch bedeutsam erkannt und als sinnvolle Ergänzung zur gedruckten Zeitung bzw. Zeitschrift gesehen (vgl. Riefler 1995: 144). Es kann für Verlage eine Chance sein, diese neuen Technologien selbst zu nutzen, um neue Einnahmequellen und Zielgruppen zu erschliessen bzw. das Produkt den veränderten Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Das Online-Angebot stellt für Verlage eine zusätzliche Einnahmequelle dar, weil die Internet-Nutzer eine attraktive Zielgruppe der Werbung sind (vgl. Breyer-Mayländer 1999: 172f.).

Neben ökonomischen und technologischen Faktoren färben auch gesellschaftliche Veränderungstendenzen auf die schwierige Situation der Verlage ab. Leserückgang bei Printmedien, verändertes Mediennutzungs- und Freizeitverhalten sowie zunehmende Mobilität verdeutlichen diese Tatsache. Mediennutzer werden immer sprunghafter, hybrider und damit unberechenbarer für die Auswahl und Nutzung der Angebote (vgl. Siegert 2003: 187). Eine Tageszeitung kostet etwa zwei Franken fünfzig, im Abonnement gar nur einen Franken am Tag. Ein Wechsel des Titels ist für die Nutzer mit geringen monetären Wechselkosten verbunden. Die Wechselhaftigkeit der Rezipienten kann, insbesondere bei Zeitungen, mit der Niedrigkostensituation begründet werden.

Der aktuelle Wettbewerbs- und Kostendruck, der auf Verlagen lastet und die Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche Strategien den Anforderungen des Wettbewerbes nicht mehr entsprechen, führt dazu, dass der Kunde in den Vordergrund der Betrachtungen gerückt wird (vgl. Meffert 2003: 127). Mehr Sicherheit, Rentabilität und Wachstum sind in einer Zeit, in der die Märkte stagnieren und die Sprunghaftigkeit der Kunden zunimmt, besonders wichtig. Im Verdrängniswettbewerb sieht sich jener Anbieter im Vorteil, dem es in der Vergangenheit gelungen ist, seine Kunden möglichst eng an sich zu binden und sie auf diese Weise vor Abwerbungsversuchen der Wettbewerber zu immunisieren. In gesättigten, hart umkämpften (Printmedien-) Märkten spielt die Kundenbindung eine zentrale Rolle, denn erst durch eine langfristige Bindung kann das Ertragspotential eines Kunden ausgeschöpft werden (vgl. Reichheld/ Sasser 1991). Die kurzfristige Sichtweise des reinen Akquisitionsmarketing wird also um die stärkere Betonung der Erhaltung und Verbesserung bestehender Kundenbeziehungen ergänzt.

Erst seit wenigen Jahren lässt sich in der Verlagsbranche eine Reaktion auf die veränderten Anforderungen des Marktes beobachten. Die Sicherung und Intensivierung der Leser- und Werbekundenbindung gewinnt in Verlagen allmählich an Bedeutung. Verleger und Redakteure beginnen, Kundenbindung bzw. -orientierung in den Mittelpunkt verlegerischen Handelns zu stellen (vgl. Schaefer-Dieterle 1997a: 44). Einerseits soll die Kundenbindung im Hinblick auf die Konkurrenz neuer Medien gestärkt werden, andererseits können Verlage die neue Technologie aktiv zum Aufbau und zur Sicherung langfristiger Kundenbeziehungen einsetzen. Auch gesellschaftliche Faktoren können die Intensität der Bindung der Kunden an die Verlage beeinflussen. Verlage sollten demnach gesellschaftlichen Entwicklungstendenzen, welche die Bindungsstärke an das Printmedium beeinträchtigen, mit gezielten Massnahmen des Verlagsmarketing wirksam begegnen.

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