Kundenbindung im Verlag - Relevanz und Umsetzung bei Tageszeitungen und Publikumszeitschriften

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  vi

Tabellenverzeichnis  vii  vii

1  Einleitung  8

1.1  Problemstellung  8

1.2  Zielsetzung und Forschungsfragen  10

1.3  Vorgehen  12

I  THEORETISCHER TEIL  

2  Medienbezogene Grundlagen der Untersuchung  16

2.1  Der Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt  16

2.2  Tageszeitung und Publikumszeitschrift  17

2.2.1  Definition Tageszeitung und Publikumszeitschrift  17

2.2.2  Funktion der Printmedien als Massenmedien  20

2.2.3  Besonderheiten Printmedien  21

2.3  Interdependenz Vertriebs- und Anzeigengeschäft  23

2.3.1  Erlös- und Kostensituation im Verlag  23

2.3.2  Auflagen-Anzeigen Spirale  24

2.4  Marketing im Verlag  26

2.4.1  Marketing-Begriff  26

2.4.2  Gesamtsystem Verlagsmarketing  27

2.4.3  Ziele und Zielkonflikte Verlagsmarketing  29

2.5  Begriffsbestimmung Verlagskunden  30

2.6  Zusammenfassung  31

3  Kundenbindung im Verlagsmarketing  33

3.1  Relationship Marketing als Ausgangspunkt der Kundenbindung  33

3.1.1  Forschungsstand Relationship Marketing und Kundenbindung  33

3.1.2  Abgrenzung und Merkmale Relationship Marketing  35

3.1.3  Dimensionen und Prinzipien Relationship Marketing  38

3.2  Grundlagen Kundenbindung  40

3.2.1  Definition und Abgrenzung Kundenbindung  40

ii

3.2.2  Typologisierungsansatz der Kundenbindung  42

3.3  Ziele der Kundenbindung im Verlag  44

3.3.1  Sicherheit  44

3.3.2  Wachstum  45

3.3.3  Rentabilität  46

3.4  Gestaltung der Kundenbindung  47

3.4.1  Kundenbindung durch Information  48

3.4.1.1  Leser- und Mediaforschung  48

3.4.1.2  Database-Marketing  49

3.4.2  Kundenbindung durch Investition  51

3.4.3  Kundenbindung durch Individualisierung  51

3.4.4  Kundenbindung durch Interaktion  52

3.4.5  Kundenbindung durch Integration  52

3.4.6  Zielsystem Kundenbindung im Verlag  53

3.4.7  Ansatzpunkte zur Kundenbindung im Instrumentalbereich  53

3.5  Zusammenfassung  55

4  Kundenbindungsmassnahmen  57

4.1  Produktpolitische Kundenbindungsmassnahmen  57

4.1.1  Produktpolitische Massnahmen im Lesermarkt  58

4.1.2  Produktpolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt  61

4.2  Preispolitische Kundenbindungsmassnahmen  63

4.2.1  Preispolitische Massnahmen im Lesermarkt  63

4.2.2  Preispolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt  65

4.3  Distributionspolitische Kundenbindungsmassnahmen  66

4.3.1  Distributionspolitische Massnahmen im Lesermarkt  67

4.3.2  Distributionspolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt  68

4.4  Kommunikationspolitische Kundenbindungsmassnahmen  68

4.4.1  Kommunikationspolitische Massnahmen im Lesermarkt  69

4.4.2  Kommunikationspolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt  72

4.5  Beschwerdemanagement  73

4.6  Kundenclub  74

4.7  Zusammenfassung  76

iii

II  EMPIRISCHER TEIL  

5  Design und Methode der Untersuchung  79

5.1  Das Experteninterview als Datenerhebungsinstrument  79

5.2  Praktisches methodisches Vorgehen  82

5.2.1  Interview-Leitfaden  82

5.2.2  Untersuchungseinheit  83

5.2.3  Durchführung der Interviews  84

5.3  Datenauswertung und -aufbereitung  85

5.3.1  Transkription  86

5.3.2  Paraphrasierung  86

5.3.3  Überschriften  86

5.3.4  Thematischer Vergleich  88

5.3.5  Soziologische Konzeptualisierung  88

5.3.6  Theoretische Generalisierung  88

6  Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation  89

6.1  Ergebnispräsentation  89

6.2  Ergebnisse zu Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung  90

6.2.1  Kundenbindung als Marketingziel  90

6.2.2  Relevanz und Begründung der Kundenbindung  91

6.2.3  Stellenwert der Kundenbindung im Lesermarkt  91

6.2.4  Stellenwert der Kundenbindung im Anzeigenmarkt  92

6.3  Interpretation Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung  93

6.4  Ergebnisse zu Marktforschung und Database-Marketing  95

6.4.1  Marktforschung und Database-Marketing im Lesermarkt  95

6.4.2  Marktforschung und Database-Marketing im Anzeigenmarkt  96

6.5  Interpretation Marktforschung und Database-Marketing  96

6.6  Ergebnisse zu Kundenbindungsmassnahmen  98

6.6.1  Massnahmen im Produktbereich Lesermarkt  99

6.6.2  Massnahmen im Produktbereich Anzeigenmarkt  100

6.6.3  Massnahmen im Preisbereich Lesermarkt  102

6.6.4  Massnahmen im Preisbereich Anzeigenmarkt  102

6.6.5  Massnahmen im Distributionsbereich Lesermarkt  103

6.6.6  Massnahmen im Kommunikationsbereich Lesermarkt  103

iv

6.6.7  Massnahmen im Kommunikationsbereich Anzeigenmarkt  104

6.6.8  Beschwerdemanagement und Leserbriefe  105

6.6.9  Kundenclub und Kundenkarte  105

6.6.10  Wichtigste Kundenbindungsinstrumente  106

6.7  Interpretation Kundenbindungsmassnahmen  107

6.8  Ergebnisse zu Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven  111

6.8.1  Chancen Kundenbindung  112

6.8.2  Risiken Kundenbindung  113

6.8.3  Zukunftsperspektiven und geplante Massnahmen  114

6.9  Interpretation Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven  115

7  Schlussbetrachtung und Ausblick  116

7.1  Gesamtüberblick und Beantwortung der Forschungsfragen  116

7.2  Kritische Reflexion über die Arbeit  120

7.3  Weitere Forschungsmöglichkeiten  121

  Literaturverzeichnis  122

  ANHÄNGE  

Anhang A:  Leitfaden Interview  132

Anhang B:  Standardisierter Fragebogen Eckdaten  138

Anhang C:  Untersuchungseinheit  139

v

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Produktformen im Verlag  19

  Abbildung 2 : Auflagen-Anzeigen Spirale  25

  Abbildung 3 : Gesamtsystem Verlagsmarketing  28

  Abbildung 4 : Merkmale Transaktions- und Relationship Marketing  38

  Abbildung 5 : Differenzierung der Kundenbindung nach psychologischen Aspekten  43

  Abbildung 6 : Zielsystem Kundenbindung im Verlag  53

  Abbildung 7 : Arten der Kundenbindung und Einsatz der Marketinginstumente  54

vi

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1  : Überschriften und Abkürzungen zur Datenaufbereitung  87

Tabelle 2  : Zeitungsverlage und Gesprächspartner  139

Tabelle 3  : Zeitschriftenverlage und Gesprächspartner  139

vii

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren musste die schweizerische Verlagsbranche in vielen Geschäftsbereichen markante Rückgänge hinnehmen. Auflagenzahlen liefen rückläufig und der Werbemarkt verschlechterte sich seit dem Spitzenjahr 2000 dramatisch. Fast 50 Prozent Einbusse erlitten die Anzeigenerlöse und bei den Stelleninseraten waren es sogar 70 Prozent (vgl. Stäheli 2004: 1). Dazu kommt, dass Verlagshäuser hohe Fixkosten generieren, die ihrerseits beträchtliche Deckungsbeiträge verlangen und damit unter dem Konjunkturabschwung noch mehr leiden. Weiter verschiebt sich die Struktur der Werbeausgaben kontinuierlich. Seit Jahren gibt die Presse Marktanteile an Radio, Fernsehen und die elektronischen Medien ab. Medienmärkte sind sehr wettbewerbsintensiv und die vielen Anbieter von Presseprodukten stehen konkurrenzierend zueinander. Darüber hinaus gleichen sich die Medienangebote immer stärker, was eine Ähnlichkeit der Marktleistung und damit eine Nicht-Unterscheidbarkeit impliziert, die den Wettbewerbsdruck noch weiter verstärkt. Besonders die traditionellen Printmedien (Zeitung und Zeitschrift) verlieren im multimedialen Wettbewerb Marktanteile. Der Werbemarkt stellt das ökonomische Rückgrat der Printmedien dar und so haben strukturelle Verschiebungen der Werbeausgaben unweigerlich Auswirkungen auf die finanzielle Basis der Verlage.

Die Informations- und Kommunikationstechnologie hat sich in den letzten Jahren e-norm schnell fortentwickelt. Der technologische Fortschritt ist für die traditionellen Printmedien eine Bedrohung und Chance zugleich. Die Bedrohung besteht darin, dass neue Medien die gedruckten Printmedien aufgrund niedriger Eintrittsbarrieren verdrängen oder zumindest teilweise ersetzten (vgl. Henkel 1999: 2f.). Durch den Wegfall von Druck- und Distributionskosten sowie die Möglichkeit, dass Informationshersteller im Internet die Printmedien umgehen und direkt publizieren, laufen Verlage im Anzeigen- und Lesermarkt Gefahr, teilweise substituiert zu werden (vgl. Henkel 1999: 3). Die neuen Technologien ermöglichen aber auch eine verstärkte Interaktivität und Individualisierung der Kunden sowie eine Entwicklung und Bearbeitung neuer Geschäftsfelder. Um in der Dynamik der Entwicklungen nicht den Anschluss zu verlieren, sind inzwischen viele Verlage, neben der gedruckten Ausgabe, auch online präsent. Das Online-Engagement wird als strategisch bedeutsam erkannt und als sinnvolle

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Ergänzung zur gedruckten Zeitung bzw. Zeitschrift gesehen (vgl. Riefler 1995: 144). Es kann für Verlage eine Chance sein, diese neuen Technologien selbst zu nutzen, um neue Einnahmequellen und Zielgruppen zu erschliessen bzw. das Produkt den veränderten Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Das Online-Angebot stellt für Verlage eine zusätzliche Einnahmequelle dar, weil die Internet-Nutzer eine attraktive Zielgruppe der Werbung sind (vgl. Breyer-Mayländer 1999: 172f.).

Neben ökonomischen und technologischen Faktoren färben auch gesellschaftliche Veränderungstendenzen auf die schwierige Situation der Verlage ab. Leserückgang bei Printmedien, verändertes Mediennutzungs- und Freizeitverhalten sowie zunehmende Mobilität verdeutlichen diese Tatsache. Mediennutzer werden immer sprunghafter, hybrider und damit unberechenbarer für die Auswahl und Nutzung der Angebote (vgl. Siegert 2003: 187). Eine Tageszeitung kostet etwa zwei Franken fünfzig, im Abonnement gar nur einen Franken am Tag. Ein Wechsel des Titels ist für die Nutzer mit geringen monetären Wechselkosten verbunden. Die Wechselhaftigkeit der Rezipienten kann, insbesondere bei Zeitungen, mit der Niedrigkostensituation begründet werden.

Der aktuelle Wettbewerbs- und Kostendruck, der auf Verlagen lastet und die Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche Strategien den Anforderungen des Wettbewerbes nicht mehr entsprechen, führt dazu, dass der Kunde in den Vordergrund der Betrachtungen gerückt wird (vgl. Meffert 2003: 127). Mehr Sicherheit, Rentabilität und Wachstum sind in einer Zeit, in der die Märkte stagnieren und die Sprunghaftigkeit der Kunden zunimmt, besonders wichtig. Im Verdrängniswettbewerb sieht sich jener Anbieter im Vorteil, dem es in der Vergangenheit gelungen ist, seine Kunden möglichst eng an sich zu binden und sie auf diese Weise vor Abwerbungsversuchen der Wettbewerber zu immunisieren. In gesättigten, hart umkämpften (Printmedien-) Märkten spielt die Kundenbindung eine zentrale Rolle, denn erst durch eine langfristige Bindung kann das Ertragspotential eines Kunden ausgeschöpft werden (vgl. Reichheld/Sasser 1991). Die kurzfristige Sichtweise des reinen Akquisitionsmarketing wird also um die stärkere Betonung der Erhaltung und Verbesserung bestehender Kundenbeziehungen ergänzt.

Erst seit wenigen Jahren lässt sich in der Verlagsbranche eine Reaktion auf die veränderten Anforderungen des Marktes beobachten. Die Sicherung und Intensivierung der

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Leser- und Werbekundenbindung gewinnt in Verlagen allmählich an Bedeutung. Verleger und Redakteure beginnen, Kundenbindung bzw. -orientierung in den Mittelpunkt verlegerischen Handelns zu stellen (vgl. Schaefer-Dieterle 1997a: 44). Einerseits soll die Kundenbindung im Hinblick auf die Konkurrenz neuer Medien gestärkt werden, andererseits können Verlage die neue Technologie aktiv zum Aufbau und zur Sicherung langfristiger Kundenbeziehungen einsetzen. Auch gesellschaftliche Faktoren können die Intensität der Bindung der Kunden an die Verlage beeinflussen. Verlage sollten demnach gesellschaftlichen Entwicklungstendenzen, welche die Bindungsstärke an das Printmedium beeinträchtigen, mit gezielten Massnahmen des Verlagsmarketing wirksam begegnen.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

Nach diesen Ausführungen wird deutlich, dass eine Auseinandersetzung mit Kundenbindung im Verlag angeraten ist. Das Erkenntnisinteresse der Untersuchung richtet sich deshalb auf die Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenbindung in Verlagen sowie deren konkrete Umsetzung mittels marketingpolitischen Instrumenten. Dabei sollen wesentliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Theorie und Praxis herausgearbeitet werden. Weiter ist die Relevanz bzw. der Stellenwert der Kundenbindung in der Verlagspraxis zu ermitteln. Der Zusammenhang zwischen Marktforschung und Kundenbindung soll erforscht und Chancen, Risiken sowie Zukunftsperspektiven der Kundenbindung aufgespürt werden. Ziel ist es, einen Beitrag zur Schliessung der Forschungslücke im Bereich Kundenbindung im Verlag aus anbieterbezogener Perspektive sowie unter leser- und anzeigenmarktlichen Gesichtspunkten zu leisten.

Verlage weisen im Vergleich zu anderen Branchen kommunikationswissenschaftliche Besonderheiten auf, welche erkannt, thematisiert und kritisch angegangen werden müssen. Zu beachten ist auch die Charakteristik des Marketing in Zeitungs- bzw. Zeitschriftenverlagen. Bestehende Erkenntnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung über Relationship Marketing und Kundenbindung werden auf den kommunikationswissenschaftlichen Untersuchungsgegenstand, den Zeitungs- und Zeitschriftenverlag, übertragen. Die vorliegende Arbeit kann bzw. muss demnach auf betriebswirtschaftliche Forschung zurückgreifen und die Begriffe der Publizistik mit der Terminologie der Wirtschafts-/Marketingwissenschaft verbinden. Darüber hinaus sind mögliche Grenzen und Probleme aufzuzeigen. Diese Übertragung verlangt Sorgfalt und kann nicht ohne

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kritische Überlegungen erfolgen. Verlagsprodukte sind, nicht zuletzt aufgrund der teilweise konfliktären Beziehung zwischen publizistischen und ökonomischen Zielen, keine gewöhnlichen Massengüter, auf die Ergebnisse und Konzepte aus anderen Branchen einfach übertragen werden können. Verlage weisen zudem die Besonderheit auf, dass für sie zwei unterschiedliche Märkte, nämlich der Leser- und Werbemarkt, existieren. Die einzelnen Teilmärkte erfordern einen differenzierten Ansatz des marketingpolitischen Instrumentariums zur Kundenbindung.

Bisher wurden kaum empirische Untersuchungen bezüglich Kundenbindung im Verlag durchgeführt, weshalb bewusst auf Hypothesen verzichtet wird, da es sich nur um vage Vermutungen handeln würde.

Entsprechend der Zielsetzung dient als wichtiger Ausgangspunkt des Erkenntnisinteresses folgende Forschungsfrage:

Relevanz meint in obiger Forschungsfrage die Begründung, Stellung und Gewichtung der Kundenbindung in beiden Märkten, insbesondere in Relation zu Kundenakquisition bzw. -rückgewinnung. Die konkrete Ausgestaltung fokussiert die operative Ebene, d.h. die marketingpolitischen Kundenbindungsmassnahmen im Leser- und Anzeigenmarkt.

Aus der Hauptfrage, die im Zentrum der Arbeit steht, lassen sich weitere Forschungsfragen ableiten. Die Differenzierung der Frage ermöglicht eine Strukturierung der gesamten Untersuchung und bringt den Vorteil einer breiteren Betrachtungsweise. Folgende Fragen wurden von der Hauptfrage abgeleitet:

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1.3 Vorgehen

Die Arbeit ist neben der Einleitung mit Problemstellung, Zielsetzung, Forschungsfragen und Vorgehensweise noch in sechs weitere Kapitel gegliedert.

Wie bereits erwähnt, handelt es sich beim vorliegenden Untersuchungsgegenstand um die Schnittmenge aus publizistischen und wirtschaftswissenschaftlichen Ansätzen. Deshalb werden in Kapitel 2 zuerst die medienspezifischen Grundlagen der Untersuchung erklärt, um eine solide Basis der medienwissenschaftlichen Betrachtungsschwerpunkte zu gewährleisten. Der Presseverlag als Forschungsobjekt wird in Kapitel 2.1 eingeführt und definiert. Kapitel 2.2 grenzt Tageszeitungen und Publikumszeitschriften begrifflich ab, um eine definitorische Grundlage der Untersuchung zu leisten. Dabei wird die Funktion der Presseprodukte als Massenmedien erklärt und ihre Besonderheiten herausgearbeitet. Die Interdependenzen des dualen Marktes werden in Kapitel 2.3 anhand der Erlös- und Kostensituation, als auch der Anzeigen-Auflagen-Spirale, verdeutlicht. Bevor in den späteren Ausführungen auf Relationship Marketing als wirtschaftswissenschaftlicher Ausgangspunkt bzw. Ansatz der Kundenbindung eingegangen wird, muss (Verlags-) Marketing allgemein erklärt werden. Kapitel 2.4 stellt, nach einer kurzen Erläuterung des Marketing, das Gesamtsystem des Verlagsmarketing vor, damit das Zusammenspiel von Leser- und Anzeigenmarkt bzw. von Leser- und Anzeigenmarketing nochmals verdeutlicht wird. Um die vielfältigen Synonyme für Verlagskunden zu ordnen, wird in Kapitel 2.5 die Begrifflichkeit der Kun-

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den für vorliegende Untersuchung definiert. Kapitel 2.6 fasst abschliessend die medienbezogenen Grundlagen kurz zusammen.

Nach Klärung der medienspezifischen Grundlagen kann in Kapitel 3 das theoretische, wirtschaftswissenschaftliche Fundament der Untersuchung, die Kundenbindung, erarbeitet und auf den Verlag übertragen werden. Kapitel 3.1 erklärt das Konzept Relationship Marketing (Beziehungsmarketing) als Ausgangspunkt bzw. Ansatz der Kundenbindung. Es beginnt mit dem wirtschaftswissenschaftlichen und medienökonomischen Forschungsstand bezüglich Relationship Marketing und Kundenbindung. Die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen von Relationship Marketing werden im Anschluss aufgezeigt. Kapitel 3.2 widmet sich den Grundlagen der Kundenbindung. Das vielfältige Konstrukt Kundenbindung wird definiert, abgegrenzt und typologisiert. Die Begründung für Kundenbindung im Verlag liegt zusammengefasst in der Sicherung bzw. Steigerung des Verlagserfolgs, was in Kapitel 3.3 anhand der Ziele der Kundenbindung im Verlag gezeigt wird. Kapitel 3.4 verdeutlicht die Gestaltung der Kundenbindung und Kapitel 3.5 schliesst das Schlüsselkapitel mit einer Zusammenfassung ab.

In Kapitel 4 stehen die Kundenbindungsmassnahmen des Zeitungs- und Zeitschriftenverlags im Mittelpunkt. Es folgen Überlegungen auf marketingpolitischer Betrachtungsebene. Zunächst werden die konkreten Kundenbindungsmassnahmen auf produkt- (Kapitel 4.1), preis- (Kapitel 4.2), distributions- (Kapitel 4.3) und kommunikationspolitischer (Kapitel 4.4) Ebene für die beiden Absatzmärkte (Leser- und Anzeigenmarkt) systematisch herausgearbeitet und geeignete Kundenbindungsmöglichkeiten theoriegeleitet aufgezeigt. Auch das Beschwerdemanagement, als eine weitere Kundenbindungsmöglichkeit, wird in Kapitel 4.5 dargestellt. In einem nächsten Schritt wird der Kundenclub als integrierte Kundenbindungsmassnahme im Verlag vorgestellt (Kapitel 4.6). Kapitel 4.7 fasst die Instrumente zur Bindung der Verlagskunden zusammen.

Kapitel 5 stellt die Methode der Untersuchung vor. Als Datenerhebungsinstrument vorliegender Untersuchung dient das Experteninterview, welches den qualitativen Forschungsmethoden zuzuordnen ist. Die Gespräche mit Experten der verlegerischen Praxis dienen als grundlegende Erkenntnisquelle vorliegender Arbeit. Kapitel 5.1 erklärt

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das Experteninterview als Erhebungsinstrument und definiert den Begriff „Experte“. Die Methode wird für vorliegende Untersuchung begründet und ihre Vorteile werden aufgezeigt. Das praktische methodische Vorgehen wird in Kapitel 5.2 verdeutlicht, indem der Interview-Leitfaden, die Auswahl der Verlage und Experten und schliesslich die Durchführung der Interviews dokumentiert werden. In Kapitel 5.3 wird die interpretative Datenauswertung nach Meuser/Nagel erklärt und die einzelnen Schritte der Datenaufbereitung kurz beschrieben.

In Kapitel 6 wird zuerst die Ergebnisdarstellung und die Anonymisierung der Expertenaussagen vorgestellt (Kapitel 6.1). Die Resultate der empirischen Bestandsaufnahme werden anschliessend in den Kapiteln 6.2, 6.4, 6.6 und 6.8 zusammengeführt und deskriptiv präsentiert. Im Anschluss an oben genannte Kapitel erfolgt eine theorie-orientierte Interpretation der Ergebnisse (Kapitel 6.3, 6.5, 6.7 und 6.9).

Kapitel 7 verschafft einen Gesamtüberblick über die Untersuchung und zugleich werden die forschungsleitenden Fragen beantwortet (Kapitel 7.1). Arbeit und Methode werden in Kapitel 7.2 kritisch reflektiert und Kapitel 7.3 gibt schliesslich Anregungen für weiteren Forschungsbedarf.

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I THEORETISCHER TEIL

2 Medienbezogene Grundlagen der Untersuchung

Die in diesem Kapitel vorgestellten medienbezogenen Grundlagen bilden die inhaltliche Basis für die durchzuführende Untersuchung. Sie haben die Aufgabe, das relevante Untersuchungsfeld zu erfassen und transparent zu machen. In Kapitel 2.1 wird der Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt definiert. Die Printmedien Zeitung und Zeitschrift werden in Kapitel 2.2 abgegrenzt, damit die definitorische Grundlage für diese Arbeit, insbesondere für Tageszeitungen und Publikumszeitschriften, gewährleistet ist. Es wird deutlich gemacht, dass Printmedien spezifische Produktmerkmale aufweisen und als Massenmedien einen öffentlichen Auftrag zu erfüllen haben, was für die Kundenbindung relevant ist. Kapitel 2.3 dient der Erklärung des Zusammenhangs zwischen Vertriebs- und Anzeigengeschäft. Kapitel 2.4 befasst sich mit Marketing in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen. Zu diesem Zweck wird zuerst der allgemeine Marketing-Begriff eingeführt, bevor das Gesamtsystem als auch die Zielkonflikte im Verlagsmarketing vorgestellt werden. Damit ist das Grundverständnis des Marketing gegeben, wenn im Folgekapitel auf Relationship Marketing eingegangen wird. Kapitel 2.5 zeigt die synonymen Begriffe für Verlagskunden und definiert sie schliesslich für die vorliegende Arbeit. Im abschliessenden Kapitel 2.6 werden die medienbezogenen Grundlagen kurz zusammengefasst.

2.1 Der Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt

Traditionell verbindet man das Verlagswesen mit der Veröffentlichung von auf Papier gedruckten Inhalten. Diese Sichtweise begründet sich aus der historischen Entwicklung des Verlagswesens, welches seinen Anfang in der Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg hatte (vgl. Pürer/Raabe 1996: 13f.). Ein Verlag im medienökonomischen Sinne ist ein Unternehmen, das Produkte des Medienmarktes produziert und vertreibt, insbesondere Zeitungen und Zeitschriften, aber auch Musik und Bücher (vgl. Heinrich 2001: 214). Zeitungs- und Zeitschriftenverlage werden unter dem Begriff Presseverlag zusammengefasst und grenzen sich von Buch- und anderen Verlagen durch die periodische, in einer bestimmten Kontinuität erscheinenden Veröffentlichung ab. Presseverlage gehören nach Handelsrecht zu den Grundhandelsgewerben, die als Wirtschaftsunternehmen darauf angewiesen sind, einen Gewinn zu erzielen (vgl. Heinrich 2001: 214). Nur ein wirtschaftlich leistungsfähiger Verlag ist in der Lage, die notwendigen Investitionen durchzuführen, um die redaktionelle Qualität und

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Unabhängigkeit der Zeitung bzw. Zeitschrift und die Arbeitsplätze der Mitarbeiter zu sichern (vgl. Brand/Schulze 1997: 85). Ziel des Verlags ist es, Zeitungen und Zeitschriften bzw. die darin enthaltenen Informationen (redaktionelle Beiträge und Anzeigen) zu veröffentlichen. Dies deutet darauf hin, dass Verlage auf dem Lesermarkt einen Mix aus Informations- bzw. Unterhaltungsinhalten und, parallel dazu, Werberaum auf dem Anzeigenmarkt anbieten.

Der Zweck des Presseverlages - das Herstellen und Verbreiten von Printmedien - bedingt die Verankerung von Grundfunktionen wie Verleger bzw. Verlagsleitung, Redaktion, Vertrieb, Anzeigenbereich und Druckerei (vgl. Wolf 1983: 33f.). Neben den genannten Funktionen sind Marktforschung und Werbung weitere wichtige Bereiche im Presseverlag. Die Marktforschung versorgt sowohl die Marketingbereiche Anzeigen und Vertrieb, als auch die Redaktion mit relevanten Marktdaten. Im Vordergrund stehen die Redaktions- und die Anzeigenmarktforschung, die sich im wesentlichen als verlagseigene Mediaforschung bezeichnen lässt (vgl. Bleis 1996: 66).

In vorliegender Arbeit wird ein Presseverlag als eine Unternehmung verstanden, deren Schwerpunkt die Produktion von Zeitungen und Zeitschriften bildet (Heinrich 2001: 214). Dieses Begriffsverständnis liegt zugrunde, wenn nachfolgend in der Arbeit die Begriffe Presseverlag oder vereinfacht Verlag, Verwendung finden.

2.2 Tageszeitung und Publikumszeitschrift

2.2.1 Definition Tageszeitung und Publikumszeitschrift

Die Untersuchung fokussiert Verlage von Tageszeitungen und Publikumszeitschriften, weshalb diese Presseprodukte definiert werden müssen. Tageszeitungen werden nach Schütz präzise als „alle Periodika angesehen, die mindestens zweimal wöchentlich erscheinen und einen aktuellen politischen Teil mit inhaltlich unbegrenzter (universeller) Nachrichtenvermittlung enthalten“ (Schütz 1985: 498). Diese Definition grenzt die Tageszeitung klar von den Wochen- und Sonntagszeitungen ab, die jeweils nur einmal wöchentlich erscheinen. Ausserdem werden alle Zeitungen ausgeklammert, die ihr Konzept auf einen bestimmten thematischen Bereich ausrichten. Damit sind insbesondere Anzeigenblätter sowie Fach- und Spezialzeitungen, wie z.B. Sport- oder Wirt-

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schaftszeitungen, angesprochen, die in vorliegender Arbeit keine Berücksichtigung finden.

Publikumszeitschriften sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich an ein möglichst breites Publikum wenden, indem sie inhaltlich nicht oder nur insofern beschränkt sind, dass sie auch von Nicht-Fachleuten verstanden werden können (vgl. Stahmer 1995: 51). Sie sind eine sehr heterogene, umsatzstarke Gruppe, denn sie umfassen verschiedene Zeitschriftentypen, wie z.B. Illustrierte, Frauen-, Mode-, Fernseh-, Wirtschafts-oder Reisezeitschriften. Sie bieten Unterhaltung, Beratung und allgemeinverständliche Information ohne tagesaktuelle Nachrichten.

In vorliegender Arbeit werden die Bezeichnungen Zeitungen und Zeitschriften verwendet, gemeint sind dabei stets die Tageszeitungen und Publikumszeitschriften.

Die Einteilung bzw. Abgrenzung der Presseprodukte kann nach Schlegel anhand der Kriterien Erscheinungshäufigkeit, Erscheinungsweise, Verbreitungsgebiet und Vertriebsart vorgenommen werden (vgl. Schlegel 2002: 19). Diese Merkmalsausprägungen stellen exemplarisch Extrempole eines Kontinuums dar, in der Realität existieren auch Mischformen. Diese Kriterien werden im folgenden für Zeitungen und Zeitschriften kurz beschrieben.

Die Erscheinungshäufigkeit bei Zeitungen erfolgt in den kürzesten Intervallen, namentlich täglich, zweimal die Woche oder wöchentlich. Daraus ergibt sich nach Erscheinungsweise die Typologisierung in Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen. In Bezug auf das Verbreitungsgebiet unterscheidet man lokale, regionale und überregionale Zeitungen. Lokalzeitungen setzten fast ihre gesamte Auflage in einem relativ kleinen, umgrenzten Gebiet ab, während regionale oder überregionale Zeitungen national oder auch international erhältlich sind. Je nach dominierender Vertriebsart spricht man von Zeitungen im Abonnement oder Einzelverkauf (vgl. Wirtz 2001: 138).

Zeitschriften unterscheiden sich bezüglich Zeitungen insbesondere im Merkmalskriterium Erscheinungshäufigkeit. Sie besitzen ein längeres Intervall als Zeitungen, sie erscheinen wöchentlich, 14-tägig, monatlich oder quartalsweise. Auch Zeitschriften werden wie Zeitungen lokal, regional und überregional verbreitet und die Vertriebsar-

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ten stellen ebenfalls das Abonnement oder der Einzelverkauf dar. Bei den Zeitschriften hat sich die grobe Einteilung in Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften durchgesetzt (vgl. Heinrich 2001: 304ff.). Letztere wenden sich mit einem eingegrenzten Themenspektrum an einen kleinen Leserkreis. Ihr Hauptanliegen ist die Vermittlung fachspezifischer Information aus Wissenschaft und Praxis. Durch die hohe thematische Spezialisierung erscheinen sie in einer geringeren Auflage als Publikumszeitschriften.

In Abbildung 1 wird ersichtlich, wie in der Verlagspraxis die Zeitungen üblicherweise nach Erscheinungsweise unterteilt und die Zeitschriften nach Inhalten abgegrenzt werden (vgl. Wirtz 2001: 137).

Abschliessend lässt sich sagen, dass Zeitungen sowie Zeitschriften gleiche Güter sind, die prinzipiell auf die gleiche Art und Weise hergestellt werden, wenn auch mit unterschiedlichen Druckverfahren. Beide weisen die Eigenschaft auf, neben den redaktionellen Beiträgen Anzeigen bzw. neben den Anzeigen Redaktionsbeiträge zu beinhalten, sodass sie üblicherweise Erlöse sowohl aus dem Absatz des Objektes selbst, als auch aus dem Verkauf von Anzeigenraum, beziehen. Weitgehende Übereinstimmung besteht in den grundlegenden Wesensmerkmalen der Zeitung bzw. Zeitschrift (vgl. z.B. Heinrich 2001: 216; Möllmann 1998: 5; Streng 1996: 23). Die Zeitschrift besitzt mit der Zeitung gemeinsam die Merkmale Periodizität und Publizität. Die Periodizität ist bei Zeitschriften gewährt, die Erscheinungsintervalle sind lediglich länger. Hinsichtlich Publizität sind Zeitungen und Zeitschriften identisch, beide sind an die Öf-

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fentlichkeit gerichtet. Dagegen sind die Merkmale Universalität und Aktualität nur begrenzt vorhanden (vgl. Heinrich 2001: 304). Im Vergleich zu (Tages-) Zeitungen, die in der Regel tagesaktuelle Informationen beinhalten und im Tagesrhythmus erscheinen, zeigen sich Zeitschriften dadurch aus, dass sie Ereignisse der Woche in Hintergrundberichten verarbeiten und im Wochen- oder Monatsrhythmus erscheinen. Inhaltlich sind Zeitschriften universell ausgelegt; dies gilt aber nicht für die einzelne Zeitschrift, denn Publikumszeitschriften weisen häufig eine thematische Beschränkung auf und richten sich auf einzelne Themenbereiche aus. Zeitungen und Zeitschriften dienen den gleichen Informationsbedürfnissen der Konsumenten nach Nachrichten, Meinungen, Unterhaltung und Anzeigen. Diesbezüglich besteht folglich kein Unterschied zwischen den beiden Medien. So hält auch Stahmer fest, dass es aus ökonomischer Sicht per se keinen Grund gibt, Zeitungen und Zeitschriften getrennt zu behandeln bzw. separat zu analysieren, und dass auch die exakte begriffliche Abgrenzung aus ökonomischer Sicht sekundär ist (vgl. Stahmer 1995: 58). So kann die vorliegende Untersuchung Kundenbindungsmöglichkeiten in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen, präziser ausgedrückt bei Tageszeitungen und Publikumszeitschriften, gleichzeitig er-forschen.

2.2.2 Funktion der Printmedien als Massenmedien

Zeitungs- und Zeitschriftenverlage produzieren Zeitungen und Zeitschriften, die unter dem Begriff Printmedien zusammengefasst werden und zu den traditionellen Massenmedien gehören. Sie richten publizistische Inhalte an ein disperses Publikum und verbreiten darüber hinaus Werbebotschaften für die werbetreibende Wirtschaft (vgl. Schulz 1999: 142f.). Die Besonderheit der Massenmedien zeigt sich in der Erfüllung zweier verschiedenartiger Funktionen. Auf der einen Seite ist dies eine gesellschaftspolitische Funktion, auf der anderen Seite eine Funktion als Werbeträger. Die gesellschaftspolitische Funktion der Printmedien, oft als „öffentliche Aufgabe“ bezeichnet, besteht darin, die Öffentlichkeit zu informieren (vgl. Wolf 1983: 37). Verlage müssen diese respektieren und auch das Verlagsmarketing muss sie in den Überlegungen miteinbeziehen. Die Presse greift Themen aus verschiedenen Lebensbereichen heraus und stellt sie zur öffentlichen Diskussion. Sie ermöglicht damit den Informationsaustausch zwischen verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen, sozialen Gesellschaftsschichten, Gruppierungen oder Minderheiten. Dadurch trägt die Presse zur freien Meinungs- und Willensbildung bei. Aus politologischer Sicht sind Massenmedien ein wichtiger Be-

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standteil der Demokratie, sie sind sogar eine wichtige Voraussetzung eines demokratischen Systems, denn es liegt im Wesen der Demokratie, dass Konflikte öffentlich ausgetragen werden. Massenmedien stellen die dafür notwendige Öffentlichkeit her, da sie allen ermöglichen, an den politischen und sozialen Auseinandersetzungen der Gesellschaft teilzuhaben.

Die Funktionsgerechtigkeit der Massenmedien ist eine elementare Voraussetzung jedes demokratischen Systems. Medien haben als sozio-kulturelle Institutionen gewisse Funktionen zu erfüllen (vgl. hierzu und im folgenden Müller von Blumencron 1994: 44ff.). Massenmedien müssen in der Lage sein, die Bürger über alle relevanten Themen objektiv und schnell zu informieren, Wissen zu übermitteln und zum Verständnis des gesellschaftlichen Geschehens beizutragen (Informations- und Wissensfunktion). Neben der legislativen, exekutiven und richterlichen Gewalt wird den Massenmedien oft der Titel der „Vierten Gewalt“ gegeben. Dies liegt daran, dass sie andere Institutionen in ihrer Aufgabenerfüllung kontrollieren und kritisieren können (Kritik- und Kontrollfunktion). Massenmedien sollen durch ihre Aktivität auch eine Bildungs- und Erziehungsfunktion erfüllen, d.h. sie sollen die Aktivitäten der Bürger anregen und alternative Entscheidungsmöglichkeiten für die Lebensgestaltung anbieten, indem sie die Bürger über alle Vorgänge im politischen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Bereich informieren. Die Massenmedien bilden neben Familie und Schule eine wichtige Instanz für die Integration in die Gesellschaft (Integrationsfunktion), denn verschiedene Ebenen des Gesellschaftssystems können nur mit dem übergreifenden Instrument Printmedium verknüpft werden. Die Integrationsfunktion der Massenmedien steht im Widerspruch zur zunehmenden Segmentierung in den Anbieter- und Nachfragemärkten. Zielgruppenorientierte Medienkonzepte (u.a. Kundenbindung) wenden sich ab vom zentralistischen Grundsatz der Integration, indem sie einzelne Bevölkerungssegmente mit bedürfnisgerechten Medieninhalten versorgen. Neben den genannten Funktionen muss letztlich die Unterhaltungsfunktion der Massenmedien ebenfalls genannt werden.

2.2.3 Besonderheiten Printmedien

Printmedien weisen als Massenmedien verschiedene Funktionen auf. Neben den in Kapitel 2.2.1 bereits erwähnten Eigenschaften Periodizität, Aktualität, Universalität und Publizität, weisen Printmedien eine Reihe weiterer Merkmale auf, die in Bezug

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auf die Kundenbindung relevant sind. Die Charakteristik der Printmedien verhindert eine ungeprüfte Übertragung von Marketingkonzepten aus der Wirtschaftswissenschaft. Anschliessend werden deshalb die in Zusammenhang mit Kundenbindung wichtigsten Merkmale der Printprodukte verdeutlicht.

Erfahrungs-, Vertrauens- und Inspektionsgut: Für den Rezipient sind Printmedien Erfahrungsgüter, da deren Nutzen erst nach dem Kauf bzw. Konsum möglich ist. Es handelt sich auch um Vertrauensgüter, weil der Konsument die Produktqualität nur schwer beurteilen kann (vgl. Heinrich 2001: 99). Entsprechend der Qualitätsunsicherheit beim Kauf ist es wichtig, dass Marketingaktivitäten auf eine starke Leserbindung ausgerichtet werden (vgl. Streng 1996: 39f.). Für die Werbetreibenden haben Printmedien in ihrer Funktion als Werbeträger die Eigenschaft von Inspektionsgütern, d.h. die Werbetreibenden können vor dem Konsum eine Bewertung der Produktqualität vornehmen (vgl. Sjurts 2002: 11). Regelmässige Media-Analysen mit Angaben zur Reichweite dient der Werbewirtschaft zur quantitativen und qualitativen ex-ante-Qualitätsbeurteilung des Angebots.

Sachgut und Dienstleistung: Eine zentrale Unterscheidung in der ökonomischen Güterlehre ist die Unterscheidung in Sachgüter und Dienstleistungen bzw. in materielle und immaterielle Güter. Üblicherweise werden Dienstleistungen als immaterielle, für den fremden Bedarf produzierte Wirtschaftsgüter verstanden (vgl. Kiefer 2001: 129). Für Dienstleistungen ist es auch charakteristisch, dass Produktion und Verbrauch zeitlich und örtlich zusammenfallen (Uno-Actu-Prinzip), dass sie nicht lagerfähig sind und dass ein externer Produktionsfaktor eingebracht werden muss, um die Dienstleistung produzieren zu können (vgl. Kiefer 2001: 130). Zeitungen und Zeitschriften stellen genau genommen eine Kombination aus Sachgut und Dienstleistung dar. Der Dienstleitungscharakter wird deutlich, wenn man sich vor Augen hält, dass Printmedien In-formationsangebote darstellen, die immaterieller Natur sind und die materielle Komponente - das bedruckte Papier - stellt die verkehrsfähige Form für den immateriellen Inhalt der Zeitung dar (vgl. Stahmer 1995: 58f.). Den Dienstleistungscharakter der Printmedien untermauert auch die Gegebenheit, dass die Leser Druckerzeugnisse weniger nach Menge, sondern nach ihrem immateriellen Inhalt bewerten. Zeitungen bzw. Zeitschriften werden mehr denn je als Dienstleistungen definiert. Entscheidend ist die

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Tatsache, dass Kundenbindung in den letzten Jahren vor allem in der Dienstleistungsbranche an Bedeutung gewonnen hat.

Kuppelprodukt: Der Verlag bietet seine Leistungen auf zwei verschiedenen Märkten an, dem Leser- und dem Werbemarkt (vgl. Althans 1994: 442; Hensmann 1980: 239). Als Kuppelprodukt verbindet die Zeitung und Zeitschrift diese unterschiedlichen Märkte, indem sie einerseits redaktioneller Inhalt und andererseits Werberaum zur Verfügung stellt (vgl. Kapitel 2.3). Diese Tatsache ist mitverantwortlich, dass die vorliegende Untersuchung die Kundenbindungsmöglichkeiten auf beiden Märkten prüft.

2.3 Interdependenz Vertriebs- und Anzeigengeschäft

Die Verlagsprodukte Zeitung und Zeitschrift werden auf zwei unterschiedlichen Märkten, dem Leser- und Anzeigenmarkt, vermarktet (vgl. Althans 1994: 1540). Beide Märkte sind wirtschaftlich verflochten und hängen gegenseitig voneinander ab (vgl. Stahmer 1995: 143ff.). Von besonderer Bedeutung für das Verständnis von Relationship Marketing bzw. Kundenbindung bei Printmedien ist dabei einerseits die Werbeabhängigkeit der Presse, die sich in der Erlös- und Kostenstruktur der Verlage widerspiegelt und andererseits der Mechanismus der Auflagen-Anzeigen-Spirale.

2.3.1 Erlös- und Kostensituation im Verlag

Betrachtet man die Struktur der Kosten- und Erlöskomponenten von Verlagen, lässt sich feststellen, dass sich Verlage fast ausschliesslich über Anzeigen- und Vertriebserlöse finanzieren. Die Anzeigenerlöse stellen im Verlag einen entscheidenden Anteil am Gesamterlös dar. Bei Zeitungen beträgt der Anzeigenerlös rund 70 Prozent des Umsatzes, bei Zeitschriften rund 60 Prozent (vgl. Weissenfluh 1996: 198). Die Vertriebserlöse zählen bei Zeitungen dementsprechend 30 Prozent und bei Zeitschriften 40 Prozent des Umsatzes (vgl. Wolf/Wehrli 1990: 79). Auf der Gegenseite fallen Kosten in den Bereichen Verlag, Redaktion, Herstellung, Vertrieb sowie Marketing an (vgl. Ludwig 1996: 93). Charakteristisches Merkmal der Zeitungs- und Zeitschriftenindustrie ist zudem der relativ hohe Anteil der fixen Kosten an den Gesamtkosten (vgl. Kiefer 2001: 164f.).

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Dieser Tatbestand verdeutlicht die Subventionierung des redaktionellen Teils durch den Anzeigenteil. Infolgedessen werden Printmedien heute weit unter ihren Herstellungskosten verkauft, wodurch eine gewisse Abhängigkeit vom Anzeigengeschäft besteht. In diesem Zusammenhang wird darauf hingewiesen, dass der Verkaufspreis der Printmedien nicht nur eine wirtschaftliche Funktion hat, sondern möglichst vielen Bürgern den Kauf eines Printmediums ermöglichen sollte (vgl. Rogall 2000: 57).

2.3.2 Auflagen-Anzeigen-Spirale

Auflagen und Anzeigen bzw. Leser- und Werbemarkt spielen im Verlag eng zusammen und lassen sich in Abbildung 2 anhand der sogenannten „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ versinnbildlichen (vgl. Heinrich 2001: 240f.; Kiefer 2001: 318f.; Stahmer 1995: 153f.). Der Ausgangspunkt bildet die Auflagensteigerung von Zeitungen oder Zeitschriften. Diese beeinflusst die Gewinn- und Erlössituation der Printmedien auf mehreren Ebenen. Es lassen sich Grössenvorteile der Produktion realisieren, d.h. die Stückkosten je Zeitungsexemplar sinken. Es sinkt aber auch der Tausenderpreis ¹ für die Werbewirtschaft, woraus sich in der Regel eine stärkere Nachfrage nach Anzeigenraum ergibt. Heinrich spricht hier von „Mengeneffekt“, denn der Mehrverkauf von Anzeigen steigert den Gewinn (vgl. Heinrich 2001: 243). Üblicherweise werden die Preise für die Werbewirtschaft nach einiger Zeit an die gestiegene Auflage angepasst, was den Gewinn noch einmal steigert (Preiseffekt) (vgl. Kiefer 2001: 318). Dieser lässt sich nun für eine Verbesserung des Medienproduktes einsetzen und die so verbesserte publizistische Qualität lockt wiederum neue Leser an, welche, wenn sie zu Käufern werden, die Auflage erneut steigern lassen. Die Spirale beginnt sich zu drehen. Dieses Zusammenspiel von Leser- und Anzeigenmarkt ist in Abbildung 2 dargestellt.

¹ Dies ist der Preis, den ein Anzeigenkunde bezahlen muss, um tausend Leser zu erreichen (vgl. Schlegel 2002: 29).

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Die Interdependenz der beiden Märkte lässt aber auch eine Abwärtsspirale zu, wie es in der aktuellen Marklage der Verlagsbranche der Fall ist. D.h. eine sinkende Auflage erhöht nicht nur die Stückkosten, sondern zieht auch eine Verschlechterung im Anzeigengeschäft nach sich. Beides beeinträchtigt die Erlössituation und erzwingt eine den Gegebenheiten optimal angepasste Kostensenkung. Dies ist in Verlagen allerdings schwer umzusetzen, da viele Kostenkomponenten als fix anzusehen sind, wie beispielsweise folgende: Personalkosten, die Kosten für freie Mitarbeiter, Pressedienste, bezogene redaktionelle Teile, Post-, Fernmelde- und Lizenzgebühren, Druckerei, Miete, Steuern, Verlagskosten etc. (vgl. Heinrich 2001: 243, 315). Alle diese Kostenarten sind prinzipiell unabhängig von kurzfristigen Schwankungen der Auflage. Zu den variablen Kosten können z.B. Materialkosten, Kosten der Zustellung sowie der fremden technischen Herstellung, der Verbrauch von Brennstoffen und Reparaturen, gezählt werden. Der Rest sind „sonstige“ Kosten, die nicht direkt zugerechnet werden können. Eine Kostenkomponente, die als „disponible Masse“ betrachtet werden kann, sind die Marketingkosten (vgl. Rzesnitzek 2003: 238). Deshalb muss Marketing allgemein und insbesondere die Marketingmassnahmen zur Kundenbindung begründet werden (vgl. Kapitel 3.3). Der Fixkostenanteil beträgt bei Zeitungsverlagen rund 50 Prozent, der Anteil der variablen Kosten am Umsatz beträgt gut ein Drittel (vgl. Heinrich 2001: 243). Der Fixkostenanteil bei der Zeitschriftenproduktion ist mit etwa 40 Prozent deutlich geringer als bei Zeitungen (vgl. Heinrich 2001: 315). Dies liegt nach Heinrich daran, dass der Personalkostenanteil bei Zeitschriften geringer ist als bei

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Zeitungen. Dementsprechend ist der Anteil variabler Kosten bei Zeitschriften höher, insbesondere wegen den hohen Kosten für den Druck ausser Haus.

Es muss kritisch angemerkt werden, dass die Auflagen-Anzeigen-Spirale nur mit erheblicher Zeitverzögerung wirkt, da Veränderungen der Mediadaten erst mit einer gewissen Zeitverzögerung für die Mediaplanung relevant werden. Zudem ist die anfängliche Auflagensteigerung mit Initialkosten verbunden, die es zu berücksichtigen gilt. Weiterhin müssen auch die Reaktionen anderer Wettbewerber und Konkurrenzzeitungen bzw. -zeitschriften genau beobachtet werden. Letztlich fördert der geschilderte Auflagen-Anzeigen-Mechanismus die Konzentration auf dem Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt, d.h. sie bewirken, dass ein immer grösserer Anteil der Gesamtauflage aller Zeitungen und Zeitschriften auf eine kleiner werdende Zahl von Verlagen entfällt.

2.4 Marketing im Verlag

2.4.1 Marketing-Begriff

Bevor in Kapitel 3 auf das Konzept Relationship Marketing als Grundlage der Untersuchung eingegangen werden kann, soll an dieser Stelle kurz das Grundverständnis von Marketing erläutert werden. Grundsätzlich ist Marketing „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ (Kotler/Bliemel 2001: 12). Marketing wird in dieser Arbeit als Konzept aufgefasst, das besagt dass „der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, ein Wertangebot für den Zielmarkt zu konzipieren und zu kommunizieren, sowie dieses dann wirksamer und wirtschaftlicher zu verwirklichen als die Wettbewerber“ (Kotler/Bliemel 2001: 34).

Im Mittelpunkt vorliegender Arbeit steht ein Marketing-Verständnis, das an ein duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung anknüpft: Marketing als Leitbild des Managements und als gleichberechtigte Funktion in Unternehmen. Der Betrachtungsschwerpunkt vorliegender Untersuchung liegt jedoch auf dem funktionalen Kern des Marketing in Verlagen im Sinne einer planmässigen Bearbeitung der relevanten Absatzmärkte, konkret auf der Gestaltung des Marketing-Instrumentariums.

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Operatives Marketing umfasst die Anwendung der Aktionsinstrumente des Marketing. Die Kombination der verschiedenen Marketinginstrumente, die ein Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt zum Einsatz bringt, wird als Marketing-Mix bezeichnet (vgl. Kotler /Bliemel 2001: 152). Es gibt deren vier Instrumente „Product“, „Price“, „Place“ und „Promotion“, die vereinfacht als die „4P’s“ bekannt sind. Verstanden werden darunter jene vier Bereiche, in denen Marketing ansetzen kann. Es geht darum, das marktgerecht konzipierte Leistungsprogramm, d.h. das konkrete Angebot der Zeitung bzw. Zeitschrift (Produkt- oder Programmpolitik) mit finanziellen Konditionen zu versehen (Preis- oder Kontrahierungspolitik), zur Nutzung verfügbar zu machen (Distributionspolitik) und es schliesslich den Zielgruppen zu kommunizieren (Kommunikationspolitik) (vgl. Meffert 2000: 327ff.). Operatives Zeitungs- bzw. Zeitschriftenmarketing ist somit die Gestaltung der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik des Verlags mit dem Ziel, die Nachfrage nach den Leistungen der Printmedien zu erhöhen und zu befriedigen (vgl. Heinrich 2001: 256). Es ist festzuhalten, dass bei der Kombination der Marketinginstrumente zum Marketing-Mix von Zeitungen und Zeitschriften eine Vielzahl von Besonderheiten und Wechselwirkungen zwischen den beiden Zielmärkten Leser- und Werbemarkt zu berücksichtigen sind.

2.4.2 Gesamtsystem Verlagsmarketing

Wie bereits angedeutet, erfordert die Interdependenz von Auflagenhöhe und Anzeigengeschäft eine simultane Berücksichtigung von Leser- und Anzeigenmarkt bei Entscheidungen des Verlagsmarketing (vgl. Stahmer 1995: 143). Für das Grundverständnis nachstehender Ausführungen ist das Verständnis des gesamten Verlagsmarketing wichtig, denn es beeinflusst mitunter auch die instrumentellen Marketingmassnahmen zur Kundenbindung. Das Gesamtsystem des Verlagsmarketing skizziert Abbildung 3 in Form eines abstrahierten Erklärungsmodells. Es zeigt nochmals den dualen Markt und verdeutlicht zugleich die Besonderheit der Produktpolitik im Verlag.

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Wie bereits erwähnt, ist es für Verlage charakteristisch, dass ihre Leistung auf zwei verschiedenen Märkten angeboten wird. Auf dem Lesermarkt richten sich alle Aktivitäten des Vertriebsmarketing unter Einsatz der Instrumente aus den Bereichen Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik. Im Anzeigenmarkt werden Zeitungen und Zeitschriften den Werbetreibenden als Anzeigenraum zur Verfügung gestellt; hier wird die Kommunikationsleistung eines Printmediums als Werbeträger angeboten. Auf diesem Werbemarkt operiert das Anzeigenmarketing. Leser- und Inserentenmarkt er-fordern einen unterschiedlichen Einsatz des Marketing-Instrumentariums. Die beiden Märkte werden durch die Doppelfunktion derjenigen Personen verbunden, die eine Zeitung oder Zeitschrift zur Hand nehmen. Sie bilden die Gesamtheit der Leserschaft und sind zum anderen die Zielpersonen der werblichen Botschaft (vgl. Wolf 1983: 2).

Wie Abbildung 3 weiter zeigt, ist die Produktpolitik im Kern redaktionelles Marketing (Qualität der Berichterstattung, Produktsortiment, Produktionsmenge, Verpackung) (vgl. Heinrich 2001: 257). Die Produktpolitik im Verlag wird überwiegend von der

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