I

Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis   II

1.  Grundlagen des Versandhandels  1

2.  Situation des (Universal-) Versandhandels in Deutschland  2

3.  Wesentliche Vorteile des Versandhandels gegenüber dem  

station  ären Einzelhandel aus Kundensicht  5

4.  Strategien zur Wettbewerbsfähigkeit  6

4.1.  Internationalisierung  7

4.2.  Neue Vertriebsformen  9

4.3.  Ausrichtung an Kundenbedürfnissen  11

5.  Ausgewählte operative Maßnahmen im Marketing-Mix  15

5.1.  Preispolitik  15

5.2.  Produktpolitik  17

5.3.  Distributionspolitik  18

5.4.  Kommunikationspolitik  19

6.  Schlussbetrachtung  20

Anhang III   

Literaturverzeichnis   XVI

Abbildungsverzeichnis

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Abbildung 1: Verlauf des ifo Geschäftsklimaindex 1992 bis Oktober 2004 4

Abbildung 2: Online-Shop Ranking der Lebensmittelzeitung, September 2004 6

1 Grundlagen des Versandhandels

Versandhandel ist ein Kauf auf Distanz, bei dem die Präsentation des Warenbzw. Dienstleistungsangebots durch Direktwerbung erfolgt. Dies geschieht z.B. mittels Katalogen oder Vertretern. Die räumliche Trennung zwischen Besteller und Versender wird mittels schriftlichen, telefonischen oder elektronischen Auftrags überwunden. Die Waren stellen entweder die Deutsche Post AG, private Paketdienste oder versandhauseigene Zustell-Unternehmen dem Kunden zu. Bei der Bezahlung kann der Kunde zumeist zwischen Nachnahme, Kauf auf Rechnung

und Ratenzahlung wählen. 1

Am einfachsten kann man die Versandhandelsunternehmen nach Art und Umfang des Sortiments klassifizieren. Neben den Universal- oder Sortimentsversendern mit ihrem breiten, warenhausähnlichen Angebot existieren noch sog. Spezialver-sender, die sich auf ein schmales, tief gegliedertes Sortiment konzentrieren. ² Von den 21,0 Mrd. Euro Umsatz, die die Versandhandelsbranche 2003 in Deutschland

erzielte ³ , entfielen ca. zwei Drittel auf die sieben am Markt aktiven Sortimentsversender und ein Drittel auf die Spezialversender.

Nach wie vor ist der Katalog das Hauptwerbemittel der Versandhandelsbranche. In Deutschland werden schätzungsweise 500 Millionen Kataloge pro Jahr an die

Kunden verschickt. ⁴ Auch durch andere Printwerbemittel, wie Mailings, Postwurfsendungen oder Couponanzeigen in Zeitschriften treten die Versender mit ihren Kunden in Kontakt. Mit der kommerziellen Nutzung des Internets seit Mitte der 90er Jahre trat eine neue, flexiblere Angebotsform hinzu. Mittlerweile erreicht der Umsatz über dieses Medium mit ca. 4,5 Mrd. Euro einen Anteil von ungefähr 22 Prozent des gesamten Versandhandelsumsatzes. Daneben erfreut sich auch das TV-Shopping in Deutschland immer größerer Beliebtheit. So erzielte dieser Ver-

triebsweg 2003 einen Umsatz von ca. 800 Mio. Euro. ⁵ Diese Arbeit behandelt vorrangig die Zukunftsaussichten der deutschen Universalversender, deren Kerngeschäft, mit den halbjährig gültigen Hauptkatalogen mit sehr breitem Sortiment, auf dem Prüfstand steht.

¹ Vgl. Breitschuh, Jürgen: Versandhandelsmarketing, München 2001, S. 18.

² Vgl. Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH; Hrsg.): Versandhandel in Deutschland, 5. erweiterte, ergänzte und aktualisierte Auflage, Frankfurt/Main 2002, S. 23.

³ Vgl. http://www.versandhandel.org/uploads/media/bvh_pressemitteilung080304.doc (am 31.10.2004).

⁴ Vgl. BVH (Hrsg.): a.a.O., S. 33.

⁵ Vgl. http://www.versandhandel.org/uploads/media/Pressemitteilung_E-Commerce_20.10.04.doc (am 31.10.2004).

2 Situation des (Universal)-Versandhandels in Deutsch-land

Die Versandhandelslandschaft in Deutschland befindet sich zu Beginn des 21. Jahrhunderts in einer schwierigen Phase. Wie der gesamte Einzelhandel kämpfen die Versandhandelsunternehmen vor allem mit der anhaltend schwachen Kon-

junktur und der damit verbundenen Kaufzurückhaltung der Verbraucher. ⁶ Es sind vor allem die großen Universalversender, die 2003 mit Umsatzrückgängen von 5,0 Prozent gegenüber 2002 für das schlechte Abschneiden der Branche ver-antwortlich zeichneten. Einen Gegentrend bilden die Spezialversender, die ihrerseits ein Umsatzplus von 3,9 Prozent im Jahre 2003 verbuchen konnten. Allerdings kann der Umsatzverlust der Universalversender dadurch nicht kompensiert werden. Insgesamt konnte die Versandhandelsbranche ihren Anteil von 6,0 Pro-

zent des gesamten Einzelhandelsumsatzes halten. 7

Die aktuelle Situation erklärt sich vor allem durch die Veränderungen der Einzel-handelsstrukturen, das veränderte Konsumentenverhalten und die gesamte wirtschaftliche Lage in Deutschland.

Die gesamte Einzelhandelsbranche ist seit Jahren von einem Konzentrationsprozess gekennzeichnet. Motor dieser Entwicklung ist u.a. die fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung. Denn die „global player“ können den weltweiten Wettbewerb meist nur durch Größe erfolgreich bestreiten. Zudem ließen sich weitere Veränderungen der Handelslandschaft beobachten. Einerseits eroberten neue Betriebsformen, wie etwa Online-Shops oder Discounter die Märkte. Schätzungen zufolge werden bspw. Discounter bis 2010 im Food-Bereich Marktanteile von bis zu 40 Prozent, im Non-Food-Bereich zwischen 20 und 25 Prozent errei-

chen. 8

Andererseits verwischen die klassischen Grenzen zwischen Handel und produzierender Industrie. Herstellerunternehmen vertreiben ihre Produkte immer häufiger direkt an Endverbraucher. Gerade das Internet macht es Unternehmen leicht, ihre Ware per Direktvertrieb anzubieten. Dadurch wird die Industrie gleichzeitig Lie-ferant und Mitbewerber des Handels. 9

⁶ Vgl. http://www.gfk.de: Pressemeldung vom 27.10.2004 (am 09.11.2004).

⁷ Vgl. http://www.versandhandel.org/uploads/media/bvh_pressemitteilung080304.doc (am 31.10.2004).

⁸ Vgl. Eggert, Ulrich: Harter Wettbewerb im Handel, Regensburg 2003, S. 38.

⁹ Vgl. Eggert, Ulrich: a.a.O., S. 16.

Die Handelsunternehmen ihrerseits kreieren zunehmend Eigen- oder Handelsmarken. Damit versuchen sie u.a. das Handelsunternehmen selbst als Marke zu etablieren. Diese Profilierungsstrategie verfolgen auch die großen Versandhandelsunternehmen, insbesondere bei Artikeln der weißen und braunen Ware. Als Beispiele dienen hier die Marken Privileg, Universum (Quelle), Palladium, Lloyds (Ne- ckermann) oderHanseatic (Otto).

Darüber hinaus gehen Händler und Hersteller im Sinne des Efficient Consumer Response Konzepts (ECR) vertikale Kooperationen ein, um die Wertschöpfungskette kundenorientiert zu optimieren und die sich daraus ergebende Einsparungsbzw. Gewinnpotentiale zu realisieren. Der Trend geht ganz klar in die Richtung, dass Unternehmen über die verschiedenen Wirtschaftsstufen hinweg mehr und mehr zusammenarbeiten und durch Kooperationen und strategische Allianzen ver-

suchen werden, ihre jeweilige Marktposition zu verbessern. ¹⁰ Vor allem der technische Fortschritt im Hinblick auf die Vernetzung der Warenwirtschaftssysteme mit Electronic Data Interchange (EDI) treibt diese Entwicklung voran.

Betrachtet man das Verhalten der Konsumenten lässt sich die Tendenz feststellen, dass die Loyalität gegenüber einer Marke oder einem Anbieter sinkt. W. Schneider kommt in seinem Buch „Marketing und Käuferverhalten“ zu der Erklärung, dass u.a. die steigende Mobilität der Gesellschaft, eine immer größer werdende Markttransparenz, ein abnehmender Zeitdruck durch flexiblere Arbeits- und Ladenöffnungszeiten, die steigende Zahl von „smart shoppers“ sowie hybrides Käuferverhalten für diese Entwicklung verantwortlich sind. Hilfreich bei der Früher-

kennung von Veränderungen im Verbraucherverhalten ist die Trendforschung. ¹¹ So hat bspw. das renommierte Trendforschungsinstitut Brain Reserve „17 funda-

mentale Trends im Verbraucherverhalten identifiziert“ ¹² . Dritter Einflussfaktor für die schwierige Situation der Handelsunternehmen ist die relativ schwache wirtschaftliche Lage in Deutschland mit wachsender Arbeitslosigkeit, Verunsicherung über die wirtschaftspolitischen Reformen der Bundesregierung und Unsicherheit über die Zukunft. Zwar wächst die Wirtschaft wieder leicht, jedoch wirkt sich dies bisher weder auf den Arbeitsmarkt - die Arbeitslosenquote in Deutschland lag im Oktober 2004 bei 10,1 Prozent (Vorjahr 10,0) -

¹⁰ Vgl.Eggert, Ulrich: a.a.O., S. 144ff.

¹¹ Vgl. Schneider, Willy: Marketing und Käuferverhalten, München 2004, S. 66.

¹² Siehe Schneider, Willy: a.a.O., S. 66ff.

noch auf die Kauflust der Bevölkerung positiv aus. ¹³ Die gegenwärtige Stagnation der wichtigen Indikatoren für die wirtschaftliche Lage, wie etwa der ifo Ge-

schäftsklimaindex (siehe Abb. 1, S. 4) ¹⁴ , belegt diesen Trend der Wachstumsverlangsamung. Als Gründe für die „Abkühlung der deutschen Konjunktur“ ¹⁵ nennen die Experten vorrangig gestiegene Rohstoffpreise, leicht zurückgehende Export-

aktivitäten und die schwache Binnennachfrage. 16

Abbildung 1: Verlauf des ifo Geschäftsklimaindex 1992 bis Oktober 2004.

Für die deutsche Versenderbranche sind diese Rahmenbedingungen schwierig. Dennoch liege der Versandhandel auf Grund seiner Kompetenz in den Bereichen

Service, Qualität und Sortiment „im Trend“ ¹⁷ , so der Präsident des Bundesver-bands des deutschen Versandhandels (BVH) im März 2004. Das folgende Kapitel stellt die wesentlichen Vorteile des Versandhandels gegenüber dem stationärem Einzelhandel heraus.

¹³ Vgl. http://www.arbeitsagentur.de/vam/vamController/CMSConversation/anzeigeContent?navId=219& category=presse_info&docId=59032&rqc=3&1s=false&ut=0 (am 09.11.2004).

¹⁴ Vgl. http://www.ifo.de/pls/ifo_app/ifoFrameSet.SwitchFrame?factor=12&page=/link/gk.htm (am 09.11.2004).

¹⁵ Vgl. http://www.zew.de/de/topthemen/meldung_show-php?LFDNR=404&KATEGORIE=TOP (am 09.11.2004).

¹⁶ Vgl. http://www.gfk.de: Pressemeldung vom 27.10.2004 (am 09.11.2004).

¹⁷ http://www.versandhandel.org/uploads/media/bvh_pressemitteilung080304.doc (am 31.10.2004).

3 Wesentliche Vorteile des Versandhandels gegenüber dem stationären Einzelhandel aus Kundensicht

„Das wichtigste Argument für den Versandkauf ist nach wie vor, bequem und un-

gestört von zu Hause (…) aus einkaufen zu können.“ ¹⁸ Insbesondere die Faktoren Convenience (Bequemlichkeit) und der Zeitvorteil gegenüber den Ladenöffnungszeiten sind wichtige Gründe für Kaufentscheidungen zu Gunsten des Ver-sandhandels. Während sich die Kunden des stationären Einzelhandels nach den Ladenöffnungszeiten richten müssen, können sie im Versandhandel zu jeder Zeit bestellen. Zudem werden die Waren den Kunden zugestellt, während diese den Transport der im stationären Einzelhandel gekauften Waren zumeist selbst vornehmen müssen.

Hinzu kommt die Vielzahl an Serviceleistungen die der Versandhandel erbringt. Von den verschiedenen Bestellwegen über Beratungs-Hotlines und diverse Lieferservices bis hin zur Vielfalt an Zahlungsmöglichkeiten und dem uneingeschränkten zweiwöchigen Rückgaberecht bieten die Versandhändler überzeugende Kaufargumente. Diese zahlreichen Services muss der Versandhandel anbieten, da er auf Grund der räumlichen Distanz zum Verbraucher neben der reinen Warenpräsentation zusätzliche Kaufanreize schaffen muss. Denn in einem Ladengeschäft können Warenstücke direkt an- bzw. ausprobiert und gegebenenfalls gleich mitgenommen werden.

Die Universalversender bieten mit ihren warenhausähnlichen Hauptkatalogen ein breites Sortiment an, wohingegen die Sortimente der Spezialversender Fachgeschäftscharakter aufweisen. Im Hinblick auf die Vielfalt der angebotenen Artikel bzw. die speziell ausgerichtete Produktpalette bieten die Kataloge eine große Auswahl auf engem Raum, die „in einem einzigen stationären Geschäft so nicht

zu finden wäre“ ¹⁹ .

Darüber hinaus bieten die Kataloge für den Verbraucher eine große Preistransparenz und -vergleichbarkeit, da die Kataloge für einen bestimmten Zeitraum gültig sind. Bei den Universalversendern beträgt die Laufzeit der Hauptkataloge meist ein halbes Jahr. Allerdings wirkt sich diese lange Preisbindung vor allem in Segmenten mit hohem Preisdruck, wie z.B. Technikartikel, nachteilig aus, da nur be- ¹⁸ BVH(Hrsg.): a.a.O., S. 30.

¹⁹ Vgl. BVH (Hrsg.): a.a.O., S. 31.