Kulturmarketing im Bereich des Musikfestivals am Beispiel des Schleswig-Holstein Musik Festivals

1.) Einleitung

Der Begriff Kulturmarketing wird wie fast jeder Terminus, der die Verbindung von Kultur und Betriebswirtschaftlehre suggeriert, mit gemischten Gefühlen gesehen. Ist Marketing denn nicht mit Vermarktung gleichzusetzen und hat im Kulturbereich keine Anwendung zu finden? Wird die reine Betriebswirtschaftlehre auf Kosten der Kultur angewendet oder müssen sich diese beiden Aspekte gar nicht ausschließen? Kritiker geben in ihren Formulierungen gegen den Begriff Kulturmarketing der Angst vor einer „Kulturindustrie“, vergleichbar den „amerikanische n Verhältnissen“, Ausdruck. Die Zuschauer oder das Publikum als „Kunden“ zu bezeichnen, fällt ihnen schwer.

Kulturmarketing als “Allheilmittel“ zu bezeichnen, wie es die Gegenseite tut, ist vielleicht auch nicht der richtige Weg. Im Allgemeinen gesehen sind die Kulturinstitutionen in Deutschland offen für Kulturmarketing, oft wird dieses Instrument aber nur auf die Werbung und die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beschränkt. Viele Institutionen wiederum praktizieren schon seit Jahren ein erfolgreiches Marketing, ohne sich dessen bewusst zu sein. Vielmehr bedeutet Kulturmarketing mehr als die reine Vermarktung eines Produktes oder folgerichtiger, im Kulturbereich, einer Dienstleistung. Im Zuge knapper werdender öffentlicher Mittel sind Kulturinstitutionen z war heutzutage regelrecht gezwungen, nachfrage- und wettbewerbsorientiert zu handeln. Das künstlerische „Produkt“ selbst, das kann z.B. eine Theateraufführung, ein Konzert, oder aber der Unterricht in einer Musik- oder Kunstschule sein, darf jedoch nicht v erändert oder angetastet werden. Andere Marketing -Instrumente neben der sogenannten Produktpolitik, auf die später eingegangen werden soll, sind hier von größerer Bedeutung.

Im folgenden wird auf das Marketing-Konzept des Schleswig-Holstein Musik Festivals eingegangen, um so die eingangs aufgeworfenen Fragen anhand dieses Konzeptes zu beantworten.

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2.) Kulturmarketing

Der Begriff des Kulturmarketing ist abgeleitet von der traditionellen Betriebswirtschaftslehre, der Inhalt wird jedoch, bezogen auf das spezielle Feld der Kulturarbeit abgewandelt und ergänzt. Im weitgefasstesten und im modernen Sinne ist der Gegenstand des Marketings der Austausch von Leistungen und Werten jeder Art. In dieser allgemeinen Definition ist somit auch die Übertragung auf den Kulturbetrieb möglich und zulässig. Auch die Bausteine der Marketing-Konzeption können auf den Gegenstand der Kultur übertragen werden. Kern dieser Konzeption ist die Entscheidung über die Positionierung eines Angebots in der kulturellen Landschaft.

Wichtig ist hier das Abheben von anderen “Kulturprodukten“ durch die Einmaligkeit und Differenziertheit des eigenen Produktes. Marketing ist zielgruppenorientiert; ein Marketingziel ist somit das Erreichen von Wettbewerbsvorteilen bei den “anvisierten“ Zielgruppen, ist also geprägt von einer starken Besucherorientierung. Um die Bedürfnisse der Zielgruppe, der Nachfrager, für den Anbieter von Kultur auf dem Markt transparent zu machen, sind Besucheranalysen und

Marktforschungsaktivitäten notwendig.

Die einze lnen Marketing-Instrumente, die zur Erreichung des Marketing-Zielsangewendet werden, sind im sog. Marketing-Mix zusammengefasst. Die folgende Grafik zeigt eine Übersicht über die Marketing-Instrumente:

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Der Marketing-Mix der traditionellen Betriebswirtschaftslehre wurde hier um den Bereich der Servicepolitik erweitert. Die Marketing-Instrumente müssen fein aufeinander abgestimmt sein, um ihre volle Wirkung entfalten zu können. Die Besonderheit des Kulturprodukts an sich, das in der Regel immaterieller Natur ist, benötigt eine spezielle Marketing -Strategie. Handelt es sich vielen Produkte um welche, die ein “Demand-Pull“-Marketing (nachfrageorientiertes Marketing) erfordern, so ist es beim künstlerischen Produkt eher ein sog. “ Supply-Push“-Marketing, da dieses in seinem Inhalt und seiner Gestalt nicht verändert werden soll. Es gilt hiermit folglich (meistens) nicht der Grundsatz: „give the market what it wants“. Schließlich kann man sich folgender Definition anschließen: „Kultur-Marketing in öffentlichen Kulturbetrieben ist die Kunst, jene Marktsegmente bzw. Zielgruppen zu erreichen, die aussichtsreich f ür das Kulturprodukt interessiert werden können, indem die entsprechenden Austauscheigenschaften (z.B. Preis, Werbung, Vertrieb, Service, usw.) dem künstlerischen Produkt bzw. der kulturellen Dienstleistung möglichst optimal angepasst werden, um dieses mit einer entsprechenden Zahl von Nachfragern erfolgreich in Kontakt zu bringen und um die mit der allgemeinen Zielsetzung des Kulturbetriebs in Einklang stehenden Ziele zu erreichen.“ 1

¹ Klein, Armin: Kultur-Marketing, München, 2001

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3.) Das Schleswig-Holstein Musik Festival

Das Schleswig-Ho lstein Musik Festival (SHMF) findet dieses Jahr vom 12. Juli bis zum 31. August 2003 bereits zum 18. Mal statt. Das Festival, das unter dem Motto "Great Britain lässt bitten" steht, wird geleitet von Rolf Beck. Für die 129 Konzerte an 57 Spielstätten in 33 Orten stehen ca. 110.000 Eintrittskarten und ein Festival -Haushalt von ca. 4 Mio. Euro zur Verfügung.

Diese Zahlen verdeutlichen den Umfang eines der größten, wenn, zumindest geographisch gesehen, nicht sogar des größten europäischen Festivals. Gegründet wurde der Schleswig-Holstein Musik Festival e.V. 1985 auf Initiative von Leonard Bernstein und Justus Frantz, inspiriert vom Sommerfestival im amerikanischen Tanglewood, mit einem Gründungskonzert am 5. Juli 1985 in der Kieler Ostseehalle.

1995 gab es einen Strukturwandel im organisatorischen Aufbau des Festivals. Im Zuge dieses Wandels verließ der bisherige Intendant und Direktor Justus Frantz das Festival. Seine Nachfolger waren Dr. Franz Willnauer, Generalsekretär der Salzburger Festspiel von 1986 bis 1991, und seit 1999 der jetzige Direktor Rolf Beck und der künstlerische Leiter Christoph Eschenbach, der in der nächsten Saison das Festival verlässt. Sein Nachfolger wird Christoph von Dohnányi. 1996 wurde der Sitz der Festivalverwaltung von Hamburg nach Lübeck verlegt. Das Festival steht jedes Jahr unter einem Länderschwerpunkt und vereint Konzerte großer Künstler und Orchester und durch die Meisterkurse und die Orchesterakademie auf Schloss Salzau wertvolle und hervorragende pädagogischer Arbeit miteinander.

Traditionell findet das Eröffnungskonzert in Lübeck, früher im Lübecker Dom, seit einigen Jahren jedoch in der Musik- und Kongresshalle, und das Abschlusskonzert im Kieler Schloss seit 1998 unter der Leitung von Christoph Eschenbach statt. Bis 1995 war das Schleswig-Holstein Musik Festival in eine GmbH und einen Verein gegliedert. Im Rahmen der Neustrukturierung, die im Oktober 1995 stattfand, wurde die Stiftung Schleswig-Holstein Musik Festival gegründet, die die GmbH ablöste, und als ein neuer rechtlicher Anfang galt. Stiftungsratvorsitzender und Festivaldirektor zu diesem Zeitpunkt war Franz Willnauer, der 1998 von Rolf Beck abgelöst wurde. Die Stiftung hat ein unantastbares Stiftungskapital, das sich derzeit auf ca. 1,6 Mio. Euro beläuft und zu dem das Land den Grundstock von ca. 5 Mio. DM gelegt hat.

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Das Kapital kann auch durch Zustiftungen von Unternehmen erweitert werden. Spenden können dagegen für den laufenden Haushalt verwendet werden. Die Stiftung setzt sich zusammen aus dem Vorstand u nd dem Stiftungsrat, dessen Mitglieder aus den Bereichen Politik, Kunst und Medien kommen. Der Verein, gegründet 1985, besteht z.Zt. aus rund 4000 Fördermitgliedern, die einen jährlichen Beitrag von 66 Euro zahlen, und aus dessen Reihen sich das Kuratorium und die Beiräte zusammensetzen.

Die rund 120 Mitglieder des Kuratoriums, Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Medien, Kultur und Politik werden durch die Ministerpräsidentin des Landes, Heide Simonis, berufen. Sie stellen dem Festival Geld oder Sachleistungen zur Verfügung und beraten die Gremien des Festivals. Die Betreuung des Kuratoriums obliegt dem Verein. Der Verein versteht sich als Verbindung zwischen Musikliebhabern und Künstlern, als Botschafter des Festivals.

Zwischen Verein und Stiftung besteht ein Kooperationsvertrag: die durch den Verein eingenommenen Mitgliedsbeiträge fließen teilweise der Stiftung zu. Diese Gelder dienen, neben den Landeszuschüssen, zur Abdeckung der laufenden Kosten. Die privatrechtliche Sponsorengesellschaft des Schleswig- Holstein Musik Festivals wurde 1996 gegründet und fördert die Partnerschaft zwischen Wirtschaft und Musik. Als Hauptsponsoren setzten auch in diesem Jahr die Sparkasse, die AUDI AG, die Howaldswerke, NordWestLotto Schleswig- Holstein und die Schleswag AG und der Medienpartner NDR ihre Partnerschaft mit dem Schleswig-Holstein Musik Festival fort. Die weiter gestiegene Zahl von Konzertsponsoren ist zugleich ein Beleg dafür, daß das Kultursponsoring von Unternehmen zunehmend als wichtiges Kommunikationsinstrument verstanden wird.

Der Kartenverkauf des Festivals läuft über die Kartenzentrale mit Sitz in Kiel, die eine GmbH mit privaten Investoren ist. Sie hat einen Kooperationsvertrag mit der Stiftung und bezahlt ihre Mitarbeiter von den Einnahmen aus den Vorverkaufsgebühren.

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