II

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

1.  EINLEITUNG  1

1.1.  PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT.  1

1.2.  AUFBAU DER ARBEIT  2

2.  MARKE UND PORTFOLIOTHEORIE  3

2.1.  GRUNDLAGEN DER MARKE  3

2.1.1.  Marke und Markenverständnis  3

2.1.2.  Kategorisierung von Markentypen.  6

2.1.3.  Komplexe Markenarchitekturen.  8

2.2.  GRUNDLAGEN DER PORTFOLIOTHEORIE.  13

2.2.1.  Die Portfolio Selection Theory  13

2.2.2.  Übertragung der Portfoliotheorie in das Markenmanagement  15

2.2.3.  Mögliche Objekte der Portfolioanalyse  19

2.2.4.  Mögliche Zielgrößen der Portfolioanalyse  23

3.  EINFLUSSFAKTOREN DER STEUERUNG VON  

MARKENPORTFOLIOS   28

3.1.  RELEVANTE RAHMENBEDINGUNGEN  28

3.1.1.  Veränderung der Markt- und Wettbewerbsbedingungen.  28

3.1.2.  Der Wandel im Konsumentenverhalten  32

3.1.3.  Neue Herausforderungen im vertikalen Wettbewerb.  36

3.2.  UNTERNEHMENSINTERNE SPANNUNGSFELDER DES MARKENMANAGEMENTS.  40

3.2.1.  Der Wirtschaftlichkeitsaspekt der Variantenvielfalt.  40

3.2.2.  Aufgaben- und Kompetenzverteilung im Markenmanagement  44

3.2.3.  Der Einfluss einer Shareholder Value Orientierung auf das  

Markenmanagement.   47

4.  STEUERUNG VON MARKENPORTFOLIOS  50

4.1.  ANALYSE DES MARKENPORTFOLIOS  50

4.1.1.  Strategische Ziele als Ausgangspunkt der Analyse.  50

4.1.2.  Darstellung möglicher Beurteilungskriterien  53

4.1.3.  Beurteilung der Marken des Portfolios  56

III

Inhaltsverzeichnis

4.2.  STRATEGIEALTERNATIVEN FÜR DIE MARKEN DES PORTFOLIOS  58

4.2.1.  Wachstumsstrategien  58

4.2.1.1.  Wachstum mit existierenden Markenprodukten  58

4.2.1.2.  Wachstum mit Neuprodukte unter existierenden Marken  62

4.2.2.  Strategien zur Veränderung der Markenpositionierung  66

4.2.3.  Rückzugsstrategien.  70

4.3.  STRATEGIEALTERNATIVEN ZUR ERGÄNZUNG DES PORTFOLIOS  74

4.3.1.  Strategien der Markenentwicklung  75

4.3.1.1.  Neumarkenstrategie  75

4.3.1.2.  Reanimationsstrategie  78

4.3.2.  Markenübernahmestrategien  80

4.3.2.1.  Akquisitionsstrategie.  80

4.3.2.2.  Markenlizenzierung  83

4.3.3.  Markenallianzstrategien  86

4.4.  DIE STRATEGIEAUSWAHL IM GESAMTPORTFOLIOKONTEXT  91

5.  SCHLUSSBETRACHTUNG  95

LITERATURVERZEICHNIS   VI

IV

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abb.  1: Brand Hierarchy nach Laforet und Saunders  

Abb.  2: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen.  

Abb.  3: Strategische Markenrollen in einem Portfolio  

Abb.  4: Die Markenleitbilder im Volkswagen-Konzern.  

Abb  5: Fiktives Markenstärke-Marktattraktivitäts-Portfolio  

V

Abk  ürzungsverzeichnis  

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  

Abb.  Abbildung  

Abs.  Absatz  

BCG  Boston Consulting Group  

bzw.  beziehungsweise  

ca.  circa  

d.  h. das heißt  

ECR  Efficient Consumer Response  

ErstrG  Gesetz über die Erstreckung von gewerblichen Schutz-  

rechten  (Erstreckungsgesetz) vom  23.04.1992

et  al. et  alii

F  E Forschung und Entwicklung  

i.  e. S. im engeren Sinne  

i.  w. S. im weiteren Sinne  

Jg.  Jahrgang  

Jh.  Jahrhundert  

KKV  komparativer Konkurrenzvorteil  

LEH  Lebensmitteleinzelhandel  

MarkenG  Markengesetz  

POS  Point of Sale  

PST  Portfolio Selection Theory  

S.   

SGE  (s) Strategische Geschäftseinheit(en)  

SGF  Strategisches Geschäftsfeld  

sog.  so genannte  

u.  a. unter anderem  

vgl.  vergleiche  

z.  B. zum Beispiel  

z  T zum Teil  

Einleitung

1. EINLEITUNG

1.1. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

Angesichts der dynamischen Entwicklung der Umwelt gilt es für Unternehmen Fähigkeiten herauszubilden und Strategien zu verfolgen, die ein erfolgreiches Handeln unter den veränderten Rahmenbedingungen ermöglichen.

Gerade im Bezug auf die Markenartikelindustrie zeigt sich die Dynamik der Rahmenbedingungen sehr deutlich. So sehen sich die Markenartikelhersteller im Zuge der Globalisierung einem erhöhten horizontalen Wettbewerb ¹ durch den Markteintritt internationaler Konkurrenten ausgesetzt. Zeitgleich müssen sie sowohl auf die verstärkte Individualisierung des Kaufverhaltens der Verbraucher, als auch auf den Wandel ihrer Beziehung mit dem Handel hin zu einer Kombination aus Kooperation und vertikalem Wettbewerb reagieren.

Vor dem Hintergrund dieser gesteigerten Komplexität der Rahmenbedingungen wurde wiederholt die Bedeutung der Marke im Wettbewerb in Frage gestellt und teilweise sogar von einer Krise der Marke gesprochen. ² Dieser Behauptung widersprechend zeigen aktuelle Untersuchungen, dass solche allgemeinen Aussagen wenig zutreffend sind und dass starke Marken ihre Position im Wettbewerb durchaus behaupten können. ³ Markenartikelhersteller sehen sich folglich der Aufgabe gegenüber ein Markenportfolio mit einer ausreichenden Zahl starker und wachstumsträchtiger Marken zu besitzen, deren Stärken zu nutzen bzw. weiter auszubauen und gleichzeitig die Wettbewerbsposition von schwächeren Marken zu verbessern. Zur Bewältigung dieser Aufgabe ist eine aktive und vorausschauende Steuerung des Markenportfolios als System aller Marken eines Unternehmens nötig. Dementsprechend rückt das Management von Markenportfolios noch stärker in den Mittelpunkt des Marketing und der Unternehmensführung. ⁴ Daher sollen in dieser Arbeit auf Basis der Darstellung der externen und unternehmensinternen Einflussfaktoren auf Markenportfolios mögliche Markenstrategien zur langfristigen Erfolgssicherung des Markenportfolios erörtert werden sowie Anhaltspunkte für die Auswahl der im Gesamtportfoliokontext zielführenden Strategien gegeben werden.

¹ Horizontaler Wettbewerb ist das Konkurrieren mehrerer Unternehmen derselben Wertschöpfungsstufe, wie z. B. von Industrieunternehmen untereinander. Der vertikale Wettbewerb dagegen findet zwischen Unternehmen unterschiedlicher Wertschöpfungsstufen statt, z. B. zwischen einem Markenartikelhersteller und einem Handelsunternehmen. Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 664f. ² Für Beispiele hierzu vgl. Wübbenhorst, K. L./ Wildner, R. (2002), S. 17. ³ Vgl. Wübbenhorst, K. L./ Wildner, R. (2002), S. 19. ⁴ Vgl. Münzberg, H. (2004), S. 18.

Einleitung

Den Bezugspunkt der Ausführungen bildet dabei die Führung der einzelnen Marken im Portfolio von Konsumgüterherstellern. 5

1.2. AUFBAU DER ARBEIT

Um die Steuerung von Markenportfolios eingehend diskutieren zu können, ist es zunächst erforderlich die zentralen Begriffe „Marke“ und „Portfoliotheorie“ grundlegend zu erörtern. Daher befasst sich der erste Teil des zweiten Kapitels mit den Entwicklungsstufen des Markenverständnisses in der Literatur, der Darstellung klassischer Markentypen und der Bedeutung von Markenarchitekturen zur Orchestrierung von umfangreichen Markenportfolios. Im zweiten Teil des Kapitels wird auf den finanzwirtschaftlichen Ursprung der Portfoliotheorie und deren Transfer in das Markenmanagement eingegangen. Im Anschluss daran werden mögliche Objekte sowie Zielgrößen von Portfolioanalysen eingehend erörtert.

Das dritte Kapitel thematisiert grundlegende Einflussfaktoren auf die Steuerung von Markenportfolios. Dabei werden im ersten Teil des Kapitels als relevante Rahmenbedingungen die Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen und des Konsumentenverhaltens sowie die neuen Herausforderungen für die Markenartikelhersteller im vertikalen Wettbewerb aufgezeigt. Darauf folgt die Beleuchtung unternehmensinterner Spannungsfelder als Einflussfaktoren der Markenportfoliosteuerung. Hierbei wird zuerst auf die Variantenvielfalt als wichtigen Aspekt der Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung eingegangen, danach wird neben der Aufgaben- und Kompetenzverteilung im Markenmanagement auch der Einfluss einer Shareholder Value Orientierung auf das Markenmanagement diskutiert.

Im vierten Kapitel werden auf Basis der Unternehmensziele Zielgrößen für die Marken-portfoliosteuerung erarbeitet und mögliche Beurteilungskriterien für den Erfüllungsgrad bezüglich dieser Zielgrößen aufgezeigt sowie eine Möglichkeit zur Beurteilung der Marken beispielhaft dargestellt. Im Anschluss daran werden verschiedene Strategiealternativen für die im Portfolio vorhandenen Marken und zur Ergänzung des Portfolios mit ihren Vor- und Nachteilen ausführlich behandelt. Die Betrachtung der Strategieauswahl im Kontext des Gesamtportfolios beschließt das Kapitel. Die Arbeit endet mit einer Abschlussbetrachtung der wichtigsten Erkenntnisse durch den Autor im fünften Kapitel.

⁵ Zwar hat das Markenwesen auch in der Investitionsgüterindustrie und im tertiären Sektor in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, erreicht dabei aber bei Weitem noch nicht den Stellenwert wie in der Konsumgüterindustrie. Vgl. Dichtl, E. (1992), S. 9ff.

Marke und Portfoliotheorie

2. MARKE UND PORTFOLIOTHEORIE

2.1. GRUNDLAGEN DER MARKE

Die Marke ⁶ ist seit langer Zeit ein wichtiger Faktor in der Wirtschaftswelt. ⁷ Um die zentrale Bedeutung von Marken für Unternehmen heutzutage besser zu verstehen und darauf aufbauend im Verlauf der Arbeit verschiedene Markenstrategiealternativen erörtern zu können, besteht die Notwendigkeit aufzuzeigen, wie sich das Verständnis der Marke stetig weiterentwickelt hat. ⁸ Des Weiteren werden die klassischen Markentypen als unterschiedliche Arten der Markierung dargestellt und anschließend die Rolle von Markenarchitekturen bei der Steuerung von Markenportfolios erarbeitet.

2.1.1. Marke und Markenverständnis

Der deutsche Gesetzgeber hat im Markengesetz (MarkenG) keine einheitliche und umfassende Definition des Markenbegriffs festgehalten, sondern führt Bedingungen und zugelassene Tatbestände der Markenentstehung an. ⁹ Entscheidend für die Bestimmung der abstrakten Markenfähigkeit, und damit für die Schutzmöglichkeit einer Ware bzw. Dienstleistung als Marke, ist nach § 3 Abs. 1 MarkenG, dass ein Zeichen ¹⁰ vorliegt, welches eine Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen verschiedener Unternehmen zulässt. ¹¹ Die Selbständigkeit eines Zeichens wird in § 3 Abs. 2 MarkenG als weiteres Kriterium verlangt. So muss das Zeichen eine eigene geistige Leistung darstellen und darf nicht die Ware selbst ausmachen. 12

Auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht liegt keine einheitliche Definition des Markenbegriffs vor. Vielmehr ist im Laufe der Zeit durch verschiedene Erklärungsansätze zum Wesen der Marke und durch unterschiedliche Forschungsrichtungen in der Literatur eine Vielzahl an Begriffen entstanden, die nicht immer eindeutig abgrenzbar sind. 13

⁶ Die Begriffe „Marke“ und „Markenartikel“ werden in der Arbeit synonym verwendet. Diese Sichtweise wird auch von Bruhn vertreten. Vgl. Bruhn, M. (1994a), S. 9. ⁷ So wird die Entstehung des Markenartikels meist auf den Anfang des 20. Jh. datiert. Vgl. Dichtl, E. (1992), S. 4 und Meffert, H./ Twardawa, W./ Wildner, R. (2001), S. 1. ⁸ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 846. ⁹ Vgl. Ingerl, R./ Rohnke, C. (2003), S. 40.

¹⁰ Der Begriff des Zeichens wird in § 3 Abs. 1 MarkenG nicht definiert, sondern nur durch eine Aufzählung (Wörter, Zahlen, Hörzeichen, Abbildungen, etc.) umschrieben. ¹¹ Vgl. § 3 Abs. 1 MarkenG. ¹² Vgl. Schröder, H. (2001), S. 272.

¹³ Beispiele hierfür sind: Markenartikel, Markenware, markierte Ware, Warenzeichen etc. Vgl. Baumgarth, C. (2001a), S. 2f. und Bruhn, M. (1994a), S. 5.

Marke und Portfoliotheorie

Nachfolgend werden drei wichtige Erklärungsansätze in der Reihenfolge ihrer Entstehung dargestellt, um anschließend auf Basis eines Ansatzes eine Markendefinition für diese Arbeit festzulegen: 14

Der klassische Begriff des Markenartikels wurde durch Domizlaff und Mellerowicz geprägt, die einen Markenartikel anhand eines Kriterienkatalogs abgrenzten. ¹⁵ So definierte Mellerowicz Markenartikel als „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“ ¹⁶ Streng genommen ist damit ein Gut, dass nur eines dieser Kriterien nicht erfüllt, kein Markenartikel. Allerdings ist die Reduzierung des Markenartikel nur auf Fertigwaren nicht mehr zeitgemäß ¹⁷ , da heute neben Dienstleistungsunternehmen, wie z. B. Fluggesellschaften oder Logistikunternehmen, auch Vorprodukte und Industriegüter Marken darstellen können, was der merkmalsorientierten Definition von Mellerowicz folgend nicht möglich ist. ¹⁸ Eine andere Sichtweise vertreten die Verfechter des wirkungsbezogenen Ansatzes. Diese ziehen zur Wesensbestimmung der Marke die beim Käufer bzw. Konsumenten hervorgerufene Wirkung heran und verlassen damit die Herstellerperspektive. ¹⁹ Bei dieser Betrachtungsweise werden die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher im Bezug auf Markenartikel in den Mittelpunkt gerückt ²⁰ und folglich von objektiven Kriterien Abstand genommen. Nach Berekoven ist somit „alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder - besser - empfinden, tatsächlich ein solcher“ ²¹ . Eine Dienstleistung oder ein Produkt muss dementsprechend den Erwartungen der Verbraucher genügen, um von ihnen als Marke anerkannt zu werden.

¹⁴ Erläuterungen zu diesen und weiteren Erklärungsansätze bieten: Baumgarth, C. (2001a), S. 4ff., Berekoven, L. (1978), S. 39ff., Bruhn, M. (1994a), S. 7ff. und Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 3ff. ¹⁵ Vgl. Domizlaff, H. (1951), S. 27ff. und Mellerowicz, K. (1963), S. 12ff. ¹⁶ Mellerowicz, K. (1963), S. 39.

¹⁷ Eine neuere Wesensbestimmung des klassischen Markenartikels, allerdings mit einer Beschränkung auf Verbrauchsgüter und geringwertige oder kurzlebige Gebrauchsgüter, versucht Größer, H. (1991), S. 200ff.

¹⁸ Vgl. Baumgarth, C. (2001a), S. 4 und Meffert, H. (2000), S. 846. ¹⁹ Vgl. Bruhn, M. (1994a), S. 8. ²⁰ Vgl. Meffert, H. (1979), S. 23. ²¹ Berekoven, L. (1978), S. 43.

Marke und Portfoliotheorie

Ziel der Hersteller muss es deshalb sein, herauszufinden wie ein Produkt ²² beschaffen sein muss und wie das Image ²³ eines Produktes beeinflusst werden muss, damit es von den Konsumenten als Marke wahrgenommen und akzeptiert wird. ²⁴ Der identitätsorientierte Erklärungsansatz erweitert die Fremdbild-Perspektive des wir-kungsorientierten Ansatzes um die Selbstbild-Perspektive der Marke. ²⁵ Das Selbstbild wird auch als Identität ²⁶ der Marke bezeichnet. Die weiterhin hohe Kaufverhaltensrelevanz von Marken wird bei diesem Markenverständnis in erster Linie auf starke Markenidentitäten zurückgeführt, ²⁷ die auch als Grundvoraussetzung für das dauerhafte Vertrauen ²⁸ der Konsumenten in Marken erachtet werden. ²⁹ „Das Vertrauen in die Marke wiederum ist die Grundlage einer langfristigen Kundenbindung und Markentreue.“ ³⁰ Diesen Aspekten, man könnte auch von einer Wirkungskette sprechen, versucht der Ansatz der identitätsorientierten Markenführung gerecht zu werden, indem er die Schaffung und Weiterentwicklung einer starken Markenidentität zum zentralen Punkt der Markenführung macht. ³¹ Trotz der vornehmlichen Betrachtung der Marke unter sozialpsychologischen Gesichtspunkten, sprechen auch ökonomische Aspekte für das Identitätskonstrukt. Nach Bonus kann man ein Phänomen wie Identität nur ökonomisch unter- ²² DieseÜberlegung bzw. dieses Ziel gilt in gleichem Maße für Dienstleistungen. ²³ Eine einheitliche Definition des Imagebegriffs liegt in der Literatur nicht vor. Als gemeinsamer Kern aller Definitionen kann folgende Begriffsbestimmung betrachtet werden: „Image ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, wobei es sich hier eher um eine gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem Beurteilungsobjekt handelt.“ Schweiger, G. (1995), S. 915. Vgl. auch Herzig, O. A. (1991), S. 1ff. Im Folgenden werden die Begriffe „Image“ und „Fremdbild der Marke“ synonym verwendet. ²⁴ Vgl. Bruhn, M. (1994a), S. 8f. ²⁵ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (2002a), S. 29.

²⁶ Eine allgemeingültige Definition des Identitätsbegriffes ist nahezu unmöglich, da der Begriff in vielen Forschungsrichtungen Verwendung findet und selbst innerhalb einzelner Forschungsgebiete unterschiedlich definiert wird. Vgl. beispielhaft zum Identitätsbegriff in der Sozialforschung Frey, H.-P./ Haußer, K. (1987), S. 3ff. und Henrich, D. (1979), S. 133ff. In dieser Arbeit soll in Anlehnung an Dingler, R. (1997), S. 45f. und Kapferer, J.-N. (1992), S. 44f. unter (Marken-)Identität die Vorstellungen, der Inhalt und die Eigendarstellung der Marke aus Sicht des Herstellers verstanden werden. ²⁷ Vgl. Meffert, H. (1994a), S. 480. Unterstützt wird dies durch aktuelle Untersuchungen, die starken Marken bescheinigen, ihre Wettbewerbsposition trotz wachsender Umsätze der Handelsmarken halten zu können. Vgl. Wübbenhorst, K. L./ Wildner, R. (2002), S. 19.

²⁸ Luhmann hält hierzu grundsätzlich fest, dass Vertrauen immer Identität voraussetzt. Vgl. Luhmann, N. (2000), S. 80.

²⁹ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (2002a), S. 28. ³⁰ Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 13. ³¹ Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 39ff.

Marke und Portfoliotheorie

suchen, indem man althergebrachte Denkmuster verlässt und neue Denkkategorien, wie die Neue Institutionenökonomik, anwendet. 32

Auf Basis des identitätsorientierten Erklärungsansatzes des Markenwesens wird die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ ³³ definiert. Da das weiträumige Angebot der markierten Leistung, auf der die Marke im obigen Sinne beruht, in gleicher Beschaffenheit und gleicher oder verbesserter Qualität Grundvoraussetzung für die Entstehung solcher Vorstellungsbilder ist, ³⁴ wird in dieser Arbeit begrifflich nicht zwischen der Marke als markierter Leistung und der Marke als Vorstellungsbild bei den Konsumenten unterschieden.

2.1.2. Kategorisierung von Markentypen

Die Strukturierung von Markentypen erfolgt in der Literatur meist mit Rückgriff auf die strategische Basisfrage, welche Anzahl an Leistungen bzw. Produkten unter einer Marke angeboten werden sollen. ³⁵ Dementsprechend ergeben sich grundsätzlich drei Markentypen als Optionen: Einzelmarke Familienmarke Dachmarke. 36

Bei der Einzelmarke 37 bzw. der entsprechenden Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke vertrieben. Somit wird jedes Marktsegment nur von einer Marke bearbeitet. ³⁸ Diese Markenstrategie bietet sich besonders bei Unternehmen mit einem heterogenen, aber nicht zu umfangreichen Produktprogramm an, ³⁹ da gezielt unterschiedliche Kundengruppen angesprochen werden können, ohne dass negative Abstrahlungseffekte zwischen den verschiedenen Marken des Unternehmens entstehen. ⁴⁰ Nachteilig auf die Kostensituation des Unternehmens wirkt sich bei dieser Markenart

³² Vgl. Bonus, H. (1995), S. 69ff.

³³ Meffert, H./ Burmann, C. (2002b), S. 169. ³⁴ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847. ³⁵ Vgl. Becker, J. (1994), S. 470.

³⁶ Vgl. Becker, J. (2001), S. 301 und Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (2002), S. 229ff. ³⁷ Auch als Produkt- oder Monomarke bezeichnet. Vgl. Becker, J. (2001), S. 302. ³⁸ Vgl. Benkenstein, M. (2001), S. 143. ³⁹ Vgl. Becker, J. (2001), S. 302.

⁴⁰ Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (2002), S. 230.

Marke und Portfoliotheorie

vor allem aus, dass ein Produkt den gesamten Marketingaufwand, z. B. für Promotionaktionen oder Imagewerbung, alleine tragen muss. ⁴¹ Bei Einzelmarken ist den Konsumenten der Hersteller des von ihnen verwendeten Markenproduktes häufig unbekannt, da dieser bewusst nicht auf der Verpackung in Erscheinung tritt. Die Unternehmen wollen so vermeiden, dass ihre aus Konsumentensicht unvereinbar erscheinenden Produkte, wie z. B. Tierfutter und Lebensmittel, miteinander in Verbindung gebracht werden können, um negative Reaktionen der Konsumenten zu vermeiden. ⁴² Bei einer Familienmarke ⁴³ werden mehrere verwandte Produkte, also eine Produktgruppe oder -linie, unter einer einheitlichen Marke geführt. Auf diese Weise partizipieren alle Produkte an markenstrategischen Maßnahmen wie der Förderung des Markenimages. ⁴⁴ Durch diesen Synergieeffekt lassen sich die Kosten der Markenbildung und -führung im Vergleich zur Führung jedes Produktes unter einer Einzelmarke reduzieren. ⁴⁵ Ferner lassen sich neue Produkte unter einer Familienmarke leichter einführen, da dieser bereits ein gewisses Vertrauen von den Konsumenten ⁴⁶ entgegengebracht wird. Auf der anderen Seite bedeutet das aber auch, dass schlechte Erfahrungen, wie z. B. Qualitätsmängel, mit einem Produkt der Familie negative Effekte auf die gesamte Produktpalette der Familienmarke haben können. ⁴⁷ Grundlegende Voraussetzung für eine erfolgreiche Familienmarkenstrategie ist, dass für die Produkte einer Familienmarke ähnliche Marketing-Mix-Strategien verfolgt werden, und dass die Produkte ein gleichmäßig hohes Qualitätsniveau aufweisen. 48

⁴¹ Vgl. Becker, J. (2002), S. 196f., hier findet sich auch eine Übersicht über weitere Vor- und Nachteile der Einzelmarke.

⁴² Diese Art der Markierung bezeichnen Laforet und Saunders als „furtive brands“ (engl. für „versteckte Marken“) und stellen in ihrer Studie über Markenportfolios fest, dass ca. 65 % der untersuchten Unternehmen solche Marken in ihrem Programm haben. Vgl. Laforet, S./ Saunders, J. (1994), S. 68f. ⁴³ Auch als Produktgruppen-, Range-Marke, vgl. Becker, J. (2001), S. 304, oder als Markenfamilie bezeichnet. Vgl. Meffert, H. (2002), S. 142. ⁴⁴ Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 149. ⁴⁵ Vgl. Schröder, E. F. (1994), S. 522.

⁴⁶ Das Vertrauen der Konsumenten in eine Marke oder ein Unternehmen hat Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen. Das positive Vertrauenskapital wird als Goodwill und dessen Übertragung auf andere Produkte und Marken des Unternehmens als Goodwill-Transfer bezeichnet. Negative Rückwirkungen durch schlechte Erfahrungen werden dementsprechend als Badwill bezeichnet. Vgl. Simon, H. (1985), S. 1ff.

⁴⁷ Vgl. Benkenstein, M. (2001), S. 144. Eine Übersicht über weitere Vor- und Nachteile der Familienmarke findet sich bei Becker, J. (2002), S. 199. ⁴⁸ Vgl. Meffert, H. (2002), S. 143.

Marke und Portfoliotheorie

Ein weiterer Basistyp ist die Dachmarke, die quasi das Gegenstück zur Einzelmarke darstellt. Im Unterschied zur Familienmarke, von der mehrere in einem Unternehmen parallel existieren können und die nur eine Produktgruppe unter sich vereint, ⁴⁹ werden bei der Dachmarke sämtliche Produkte im Unternehmen unter einer einzigen einheitlichen Marke geführt. ⁵⁰ Die Dachmarke ist folglich hierarchisch höher angesiedelt als die Familienmarke. ⁵¹ Dieser Markentyp wird häufig auch als Company-Marke ⁵² oder Cor-porate Brand Name 53 bezeichnet. In ihrer Reinform ist die Dachmarke vor allem im Nicht-Konsumgüterbereich stark vertreten. ⁵⁴ Den bedeutsamen Vorteilen des gemeinsamen Tragens des Marketingbudgets durch alle Produkte und der erleichterten Einführung neuer Produkte unter der bekannten Dachmarke, ⁵⁵ steht als größter Nachteil gegenüber, dass die Führung des gesamten Produktprogramms unter einer Marke eine fokussierte Profilierung des einzelnen Produktes erheblich erschwert. ⁵⁶ Daher wird diese Strategie auch häufig eingesetzt, wenn sich die Zielgruppen der unter der Dachmarke angebotenen Produkte oder Leistungen ähneln oder das Angebot von Einzelmarken aufgrund des großen Produktumfangs aus Kostengesichtspunkten nicht in Betracht kommt. 57

2.1.3. Komplexe Markenarchitekturen

Anhand der klassischen Markentypen lassen sich zwar auch heute noch einzelne Marken grundsätzlich klassifizieren, die Sichtweise bleibt dabei allerdings rein produktbzw. leistungsorientiert. Für die Führung von umfangreichen Markenportfolios, wie sie in der Praxis heutzutage häufig vorzufinden sind, ⁵⁸ ist das Verständnis der Marken- bzw.

⁴⁹ Vgl. Meffert, H. (2002), S. 142.

⁵⁰ Der Firmenname fungiert hierbei häufig als Dachmarke. Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 149. ⁵¹ Vgl. Meffert, H. (2003), S. 769.

⁵² Vgl. Becker, J. (2002), S. 197, dort auch als Programm-Marke bezeichnet. ⁵³ Vgl. Assael, H. (1998), Kapitel 4, S. 16f.

⁵⁴ Beispiele für die Anwendung der Dachmarkenstrategie sind u. a. die Firmen Siemens, Allianz und Bosch. Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (2002), S. 232.

⁵⁵ Vgl. Müller, G.-M. (1994), S. 506ff., allerdings ist bei der Dachmarke ebenso die Gefahr des negativen Imagetransfers durch Neuproduktflops zu berücksichtigen wie bei der Familienmarke. ⁵⁶ Vgl. Baumgarth, C. (2001a), S. 125, dort findet sich auch eine Übersicht zu diesen und weiteren Vor-und Nachteilen der Dachmarke. ⁵⁷ Vgl. Becker, J. (2002), S. 197.

⁵⁸ Beispielhaft seien Kraft Foods, deren Portfolio u. a. die Marken Milka, Toblerone, Jacobs Krönung, Kaffee HAG, Miracle Whip und Philadelphia umfasst, sowie Unilever Deutschland mit Marken wie z. B. Langnese, Iglo Tiefkühlkost, Rama und Lätta genannt.

Marke und Portfoliotheorie

Markierungsstrategie um das Konstrukt der Markenarchitektur ⁵⁹ zu erweitern. ⁶⁰ Die Markenarchitektur unterscheidet sich von den klassischen Markentypen in erster Linie durch ihre unternehmensweite Sichtweise und damit durch die Berücksichtigung des gesamten Markenportfolios einer Unternehmung. ⁶¹ Keller definiert eine Markenarchitektur als “a means of summarizing the branding strategies by displaying the number and nature of common and distinctive brand elements across a firm’s products, revealing the explicit ordering of brand elements.” 62

In der Regel ist die Struktur der Markenportfolios im Laufe der Zeit durch den Aufbau neuer Marken, die Kombination klassischer Markentypen, die Schaffung von Submarken ⁶³ , Markenausdehnungen und Markenakquisitionen unsystematisch gewachsen und nicht bewusst gestaltet worden. ⁶⁴ Die Erstellung einer Markenarchitektur dient daher sowohl der bewussten Systematisierung der Marken in einem hierarchischen Rahmen als auch der Analyse der Zusammenhänge zwischen den Marken. Durch die Erstellung einer Markenarchitektur wird das Markenportfolio somit nicht nur einer strukturellen Ordnung unterzogen, sondern auch einer systematischen Steuerung besser zugänglich gemacht. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht bei der Gestaltung der Markenarchitektur die Festlegung des Integrationsgrads der auf einer höheren Unternehmensebene verankerten Marke auf die nachgelagerten Markierungsebenen. ⁶⁵ Prinzipiell lassen sich zwei Extremformen von Markenarchitekturen abgrenzen. Die eine zeichnet sich dadurch aus, dass alle Produkte unter einer Corporate Brand angeboten werden, und die andere besteht darin, dass für jedes Produkt eine eigene Marke ver-

⁵⁹ Synonymverwendet werden in der Literatur die Begriffe Markenhierarchie, vgl. Meffert, H./ Bierwirth, A./ Burmann, C. (2002), S. 170, brand hierarchy, vgl. Keller, K. L. (2003), S. 535, und brand architecture, vgl. Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000b), S. 133. ⁶⁰ Vgl. Meffert, H./ Bierwirth, A./ Burmann, C. (2002), S. 170. ⁶¹ Vgl. Meffert, H. (2003), S. 772.

⁶² Keller, K. L. (2003), S. 535. Ähnlich Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000b), S. 134 und Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2001), S. 28.

⁶³ Eine Submarke stellt eine zusätzliche Markierung zur Produkt- oder Familienmarke dar. Sie wird verwendet, wenn die Marke, unter der ein neues Produkt eingeführt wird, nicht mehr zur Kennzeichnung aller Produkte und deren Varianten ausreicht. Ein Beispiel hierfür ist die Submarke „Hair Care“ bei Nivea, die der besseren Abgrenzung der Erweiterungsprodukte Shampoo und Haarspray vom Ursprungsprodukt der Nivea Creme dient. Vgl. hierzu Esch, F.-R. (2003), S. 393.

⁶⁴ Vgl. Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000a), S. 8 und Esch, F.-R. (2003), S. 392f. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll unter der Markenstruktur die gewachsene unsystematische Markenportfoliostruktur verstanden werden, wohingegen eine Markenarchitektur die systematisierte Anordnung des Marken-portfolios darstellt.

⁶⁵ Vgl. Meffert, H. (2003), S. 772. Der Integrationsgrad gibt an, ob und in welcher Intensität eine Marke auch auf den ihr untergeordneten Hierarchieebenen verwendet wird. Als unterschiedliche Hierarchie- ebenen sind z. B. Dachmarke, Familienmarke und Einzelmarke denkbar.

Marke und Portfoliotheorie

wendet wird. Letztere wird daher auch als „House of Brands“ bezeichnet, während erstere in der Literatur auch unter dem Namen „Branded House“ zu finden ist. Die in der Realität dominierenden Mischformen dieser beiden Markenarchitekturtypen werden als komplexe Markenarchitekturen bezeichnet. ⁶⁶ Kennzeichnend für diese komplexen Markenarchitekturen ist, dass zwei oder mehr Marken auf verschiedenen Hierarchieebenen in der Architektur angeordnet sind. 67

Einen deskriptiven Ansatz zur Klassifizierung unterschiedlicher Formen komplexer Markenarchitekturen stellt die auf Basis einer empirischen Studie entwickelte „Brand Hierarchy“ von Laforet und Saunders dar. Hauptziel der Untersuchung war es, die in den Unternehmen verwendeten Markenarchitekturen im Hinblick auf die Zahl und die Rolle der verwendeten Marken zu differenzieren. ⁶⁸ Hierzu wurden die Verpackungen von 400 Marken aus dem britischen Lebensmittelmarkt analysiert, in dem zum einen die Hierarchieebene einer Marke identifiziert wurde, und zum anderen ihre relative Dominanz auf der Verpackung analysiert wurde. ⁶⁹ Aus den Ergebnissen wurden anschließend die in Abb. 1 dargestellten Markenarchitekturtypen abgeleitet. 70

(Quelle: In Anlehnung an Laforet, S./ Saunders, J. (1994), S. 68 und Esch, F.-R. (2003), S. 405.)

⁶⁶ Vgl. Meffert, H. (2003), S. 772 und Morwind, K. (2003), S. 797.

⁶⁷ Vgl. Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2001b), S. 28f. ⁶⁸ Vgl. Laforet, S./ Saunders, J. (1994), S. 65. ⁶⁹ Vgl. Laforet, S./ Saunders, J. (1994), S. 66f.

⁷⁰ Im Rahmen der Studie wurde darüber hinaus festgestellt, dass nicht nur Wettbewerber im selben Markt unterschiedliche Markenarchitekturtypen einsetzen, sondern auch innerhalb eines Unternehmens verschiedene Architekturtypen verwendet werden. Vgl. Laforet, S./ Saunders, J. (1994), S. 74f. Eine ähnliche Klassifizierung findet sich bei Aaker und Joachimsthaler. Vgl. Aaker, D. A./ Joachims- thaler, E. (2000a), S. 9ff.

Marke und Portfoliotheorie

Esch und Bräutigam kritisieren die von Laforet und Saunders sowie von Aaker und Joachimsthaler entwickelten Klassifikationen als zu komplex und zweifeln an, ob der Konsument die minimalen Unterschiede zwischen den einzelnen Architekturstrategien überhaupt wahrnimmt. Da aus ihrer Sicht die erreichbare Wirkung bei den Zielgruppen das Kriterium für die einzelnen Stufen der Differenzierung darstellt, entwickeln sie eine wirkungsbezogene Klassifikation aus Sicht der Konsumenten. ⁷¹ So unterscheiden Esch und Bräutigam zwischen einer Corporate Brand-Strategie auf der einen Seite und einer Einzelmarkenstrategie auf der anderen Seite. Dazwischen liegen die gemischten Markenarchitekturtypen, die die komplexen Architekturtypen darstellen. Hierbei kann entweder die Familien- bzw. Einzelmarke den Auftritt dominieren, oder die Unternehmensmarke eine dominante Position inne haben. Des Weiteren ist auch ein gleichberechtigter Auftritt von Unternehmens- und Einzel- bzw. Familienmarke möglich. 72

Abb. 2: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen (Quelle: In Anlehnung an Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2001), S. 30.)

Aus Sicht des Unternehmens stellt sich als zentrale Frage bei der Erstellung bzw. einer späteren Optimierung der Markenarchitektur, wie sie gestaltet werden muss, um zum einen Synergien zwischen den Marken realisieren zu können, gleichzeitig aber auch die

⁷¹ Vgl. Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2001), S. 29. Die vom Konsumenten wahrgenommenen Markenarchitekturtypen basieren hierbei auf „Erfahrungen des Instituts für Marken und Kommunikationsforschung“. Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2001), S. 29. ⁷² Vgl. hierzu ausführlich Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2001), S. 30f.

Marke und Portfoliotheorie

nötige Eigenständigkeit der Marken zu bewahren. ⁷³ Die Schwierigkeit bei der Beant-wortung dieser Frage ist, dass es sich hierbei um zwei konkurrierende Ziele handelt. Das bedeutet, je enger die Marken über Gemeinsamkeiten, wie z. B. teilweise identische Imagekomponenten, miteinander verbunden sind, umso leichter lassen sich Synergien in der Markenführung erzielen, aber gleichzeitig leidet auch die Eigenständigkeit der Positionierung der jeweiligen Marken im Markt.

Bei der Entscheidung über die Markenarchitekturgestaltung muss ein Unternehmen daher zuerst die notwendige Eigenständigkeit der Marken im Marktauftritt festlegen und anschließend den damit möglichen Grad an Synergien bestimmen. ⁷⁴ Denn je mehr Eigenständigkeit im jeweiligen Markt erforderlich ist, desto mehr tritt die Unternehmensmarke in der Hintergrund und desto dominanter ist die einzelne Produktmarke. Mit zunehmender Dominanz der Produktmarken sinkt der Grad der möglichen Synergien in der Markenführung. ⁷⁵ Ist dagegen eine hohe Eigenständigkeit der Produkt- und Familienmarken keine notwendige Bedingung für einen Markterfolg, tritt die Unternehmensmarke stärker in den Vordergrund und ermöglicht so einen höheren Grad an Synergien zu realisieren. Um eine Unterscheidung der einzelnen Produkte unter der Unternehmensmarke für den Konsumenten zu ermöglichen, können Markenzusätze eingesetzt werden, über die die Produkte außerdem auch noch eigene Imageeigenschaften über das Image der Unternehmensmarke hinaus erhalten können. 76

Allerdings konstatieren Meffert et al. kritisch, dass die Rollen der einzelnen Markenarchitekturebenen bezüglich ihrer Wirkung auf den Konsumenten und dessen Kaufverhalten in der Literatur bisher kaum bzw. nur unzureichend analysiert worden sind. ⁷⁷ Daher lassen sich bisher auch, über die oben angeführten grundsätzlichen Gestaltungshinweise hinaus, kaum konkreten Gestaltungsrichtlinien formulieren.

⁷³ Vgl. hierzu und im Folgenden Esch, F.-R. (2003), S. 415ff.

⁷⁴ Vgl. Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2001), S. 32.

⁷⁵ Ein Beispiel für die Notwendigkeit der Eigenständigkeit stellen die Windelmarke „Pampers“ und die Chipsmarke „Pringels“ von Procter & Gamble dar, die kaum glaubhaft unter der gemeinsamen Unternehmensmarke vermarktet werden könnten.

⁷⁶ Beispiele für solche zusätzlichen Marken zur Differenzierung der Produkte stellen u. a. die Bezeichnungen „A8“ und „TT“ bei Audi oder „Senator Service“ bei der Lufthansa dar, die mit eigenen Eigenschaften und Assoziationen aus Sicht der Verbraucher verbunden sind. Vgl. Meffert, H./ Bierwirth, A./ Burmann, C. (2002), S. 173.

⁷⁷ Vgl. Meffert, H./ Bierwirth, A./ Burmann, C. (2002), S. 176. Ähnlich Esch, F.-R. (2003), S. 410.

Marke und Portfoliotheorie

2.2. GRUNDLAGEN DER PORTFOLIOTHEORIE

Die Konzeption der Portfoliotheorie geht auf Markowitz und seine Portfolio Selection Theory zurück, ⁷⁸ die einen bedeutenden Meilenstein in der Finanzwirtschaft darstellt. ⁷⁹ Allerdings beschränkt sich ihr Einfluss längst nicht mehr nur noch auf diese Disziplin der Betriebswirtschaftslehre, sondern hat auch in anderen Feldern Anwendung gefunden. ⁸⁰ In diesem Kapitel wird daher, nach der Darstellung der Portfolio Selection Theory, auf ihre Anwendung im Markenmanagement eingegangen und anschließend werden mögliche Objekte und Zielgrößen der Analyse eines bestehenden Portfolios dargestellt und erörtert.

2.2.1. Die Portfolio Selection Theory

Die Portfolio Selection Theory (PST) beschäftigt sich mit der optimalen Zusammensetzung eines diversifizierten Wertpapier-Portefeuilles, ⁸¹ wobei insbesondere zwei Fragen im Vordergrund stehen. Zum einen, wie sich die in der Praxis zu beobachtende Risikostreuung ⁸² durch Anlage in mehreren Wertpapieren erklären lässt und zum anderen, wie eine solche Diversifikation rational durchgeführt werden sollte, d. h. welche und wie viele Wertpapiere erworben werden sollten. ⁸³ Das Risiko stellt neben der erwarteten Rendite die zweite Ziel- bzw. Bewertungsgröße eines Portefeuilles dar. ⁸⁴ Die PST geht von risikoscheuen Anlegern aus, dass bedeutet die Anleger sind bereit, auf Teile ihres möglichen Ertrags zugunsten einer Reduzierung des Risikos zu verzichten. ⁸⁵ Im Mittelpunkt steht also das Streben, einen maximalen Ertrag für ein risikodiversifiziertes Portefeuille zu erreichen. ⁸⁶ „Zentrale Bedeutung für das Portfoliorisiko besitzt

⁷⁸ Vgl. Markowitz, H. (1952), S. 77ff. Eine Weiterentwicklung bzw. Vereinfachung der Konzeption von Markowitz ist das Indexmodell von Sharpe. Vgl. hierzu Sharpe, W. F. (1963), S. 277ff. ⁷⁹ Vgl. Steiner, M./ Bruns, C. (2002), S. 16. ⁸⁰ Vgl. Dunst, K. H. (1983), S. 51f.

⁸¹ Unter einem (Wertpapier-)Portefeuille bzw. Portfolio ist ein Wertpapierbündel zu verstehen, dass nach vorher festgelegten Kriterien zusammengestellt worden ist. Vgl. Dunst, K. H. (1983), S. 47. ⁸² Unter Risiko ist hier die mögliche bzw. zu erwartende Abweichung (Varianz) der Kapitalverzinsung zu verstehen. Als Bewertungskriterium für das Risiko kann die Standardabweichung, die sich aus der Wahrscheinlichkeitsverteilung der möglichen Kapitalrenditen errechnen lässt, herangezogen werden. Vgl. Dunst, K. H. (1983), S. 47f. ⁸³ Vgl. Perridon, L./ Steiner, M. (2003), S. 260.

⁸⁴ Vgl. Steiner, M./ Bruns, C. (2002), S. 7. Wäre die zu erzielende Rendite die einzige Zielgröße, müsste der gesamte Anlagebetrag in das Wertpapier mit der höchsten erwarteten Rendite investiert werden. Eine Streuung des Anlagebetrags käme somit nicht in Betracht. ⁸⁵ Vgl. Perridon, L./ Steiner, M. (2003), S. 260. ⁸⁶ Vgl. Eilenberger, G. (1997), S. 210.

Marke und Portfoliotheorie

das Ausmaß des Gleichlaufs (Höhe der Korrelation) der Renditen der einzelnen Wertpapiere im Portfolio.“ ⁸⁷ Das bedeutet, eine Streuung des Portefeuillerisikos ist nur möglich, wenn die Renditen der ausgewählten Wertpapiere nicht im Gleichlauf steigen oder sinken. Die stärksten Diversifikationseffekte innerhalb des Portefeuilles lassen sich dementsprechend bei vollständig negativer Korrelation ⁸⁸ der einzelnen Wertpapierrenditen erzielen. Bei richtiger Wahl der Anteile der einzelnen vollständig negativ korrelierten Wertpapiere lässt sich das Portfoliorisiko auf diese Weise sogar vollständig eliminieren. 89

Auf Grundlage der zwei Bewertungsgrößen Rendite und Risiko lassen sich verschiedene risikodiversifizierte Portefeuilles erstellen. Interessant für den Anleger sind allerdings nur effiziente Kombinationen der beiden Kriterien in einem Portefeuille. ⁹⁰ Ein effizientes Portfolio liegt vor, wenn kein anderes Portfolio existiert, das entweder bei gleichem Risiko eine höhere Rendite oder bei gleicher Rendite ein niedrigeres Risiko oder sowohl eine höhere Rendite als auch ein niedrigeres Risiko aufweist. ⁹¹ Die Umsetzung des Modells in der Praxis ist nicht ohne weiteres möglich, da sich nur unter Datensicherheit, also bei der Verwendung historischer Daten, effiziente Portfolios erstellen lassen. ⁹² Für Anleger sind aber in der Zukunft effiziente Portfolios von Interesse. Des Weiteren vernachlässigt Markowitz in seinem Modell die Problematik des optimalen Kauf- und Verkaufszeitpunktes ⁹³ und schließt die Möglichkeit von Leerverkäufen ⁹⁴ explizit aus. ⁹⁵ Das wohl größte Problem der praktischen Anwendung der Theorie

⁸⁷ Steiner, M./ Bruns, C. (2002), S. 7. Markowitz hat hierzu grundlegend festgehalten: „The adequacy of diversification is not thought by investors to depend on the number of different securities held. […] Similarly it is not enough to invest in many securities. It is necessary to avoid investing in securities with high covariances among themselves.” Markowitz, H. (1952), S. 89. ⁸⁸ Dies entspricht einem Korrelationskoeffizienten von -1.

⁸⁹ Vgl. Steiner, M./ Bruns, C. (2002), S. 12f. Dort werden auch drei prägnante Fälle unterschiedlicher Korrelationswerte (-1; 0; 1) mit ihrer Wirkung auf die Portefeuillerendite und das Portefeuillerisiko dargestellt. ⁹⁰ Vgl. Markowitz, H. (1952), S. 82f.

⁹¹ Vgl. Franke, G./ Hax, H. (1999), S. 309, ähnlich Perridon, L./ Steiner, M. (2003), S. 261, Schmidt, R. H./ Terberger, E. (1999), S. 326 und Steiner, M./ Bruns, C. (2002), S. 9. ⁹² Vgl. hierzu und im Folgenden Steiner, M./ Bruns, C. (2002), S. 15. ⁹³ Vgl. Steiner, M./ Bruns, C. (2002), S. 15.

⁹⁴ Bei einem Leerverkauf veräußert der Verkäufer Wertpapiere, die sich zum Verkaufszeitpunkt nicht in seinem Besitz befinden. Zur Lieferung zu einem späteren Zeitpunkt deckt er sich mit günstiger eingekauften - dies ist zumindest seine Erwartungshaltung - Wertpapieren ein. Die Differenz zwischen dem hohen (Leer-)Verkaufspreis und seinem späteren niedrigen Einkaufspreis stellt seinen Gewinn dar. Vgl. von Maltzan, B.-A. (2000), S. 832. ⁹⁵ Vgl. Markowitz, H. (1952), S. 78.

Marke und Portfoliotheorie

liegt in der Tatsache, dass nahezu unerfüllbare Informationsanforderungen an die Berechnung eines optimalen Portfolios gestellt werden. 96

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass neben dem Grundgedanken der Risikodiversifizierung, die Betrachtung des Portfolios als Gesamtsystem und die Berücksichtigung der Interdependenzen zwischen den Einzelteilen des Gesamtsystems, die wichtigsten Gesichtspunkte der Portfoliotheorie sind. ⁹⁷ Auf diese soll im weiteren Verlauf der Arbeit besonderes Augenmerk gelegt werden.

2.2.2. Übertragung der Portfoliotheorie in das Markenmanagement

Die Grundüberlegungen der PST von Markowitz zur Risikodiversifizierung sind nicht auf das Management eines Wertpapierportefeuilles begrenzt, sondern lassen sich auch auf die Betrachtung der verschiedenen Tätigkeitsfelder oder Produkte eines Unternehmens übertragen. ⁹⁸ Diese einzelnen Tätigkeitsfelder sind genau wie Wertpapiere mit individuellen Erfolgspotentialen ⁹⁹ und Renditechancen, aber auch Risiken ausgestattet. ¹⁰⁰ Dementsprechend lässt sich auch hier, durch Unternehmensaktivitäten in verschiedenen und möglichst unabhängigen Bereichen, das Renditerisiko des Gesamtunternehmens über das „Tätigkeitsportfolio“ diversifizieren und eine Stabilisierung der Erträge erreichen. ¹⁰¹ „Der Hauptunterschied zur ‚klassischen’ Portfoliotheorie besteht in der aktiven Beeinflussungsmöglichkeit der gewählten Referenzobjekte.“ ¹⁰² Denn während Kapitalanleger die Entwicklung eines einzelnen Investments in ihrem Portfolio nicht aktiv beeinflussen können, besteht diese Möglichkeit für ein realwirtschaftliches Portfolio von Tätigkeitsfeldern sowohl auf taktischer als auch auf strategischer Ebene. 103

⁹⁶ Vgl. Schierenbeck, H. (1994), S. 633f. Auf das gleiche Problem weist Dunst ebenso wie Steiner und Bruns hin, die zusätzlich schlussfolgern, dass eine Anwendung höchstens institutionellen Anlegern offen stehen könnte. Vgl. Dunst, K. H. (1983), S. 50f. und Steiner, M./ Bruns, C. (2002), S. 15. ⁹⁷ Vgl. Dunst, K. H. (1983), S. 52.

⁹⁸ Vgl. Carter, E. E./ Cohen, K. J. (1972), S. 8ff. und Tilles, S. (1966), S. 75ff. mit den ersten Überlegungen zur Übertragung der Portfoliotheorie auf die Unternehmensplanung und die Geldmittelallokation in Unternehmen.

⁹⁹ Der Begriff des Erfolgspotentials wurde Gälweiler geprägt. Anfangs noch als „Ertragspotential“ bezeichnet, umschreibt er das Erkennen von Chancen und Risiken im Umfeld des Unternehmens und deren Abgleich mit Stärken und Schwächen des Unternehmens, um einen optimalen Deckungsgrad von Unternehmensstärken mit Umfeldchancen zu erreichen. Vgl. Gälweiler, A. (1974), S. 132. Vgl. hierzu auch Gälweiler, A. (1990), S. 26f. und Coenenberg, A. G. (1993), S. 3680. ¹⁰⁰ Vgl. Vollmer, T. (1983), S. 33. ¹⁰¹ Vgl. Dunst, K. H. (1983), S. 51.

¹⁰² Rasche, C. (2002), S. 439. Die Referenzobjekte stellen in diesem Fall die verschiedenen Tätigkeitsfelder der Unternehmung dar. ¹⁰³ Vgl. Rasche, C. (2002), S. 439f.

Marke und Portfoliotheorie

Voraussetzung zur Übertragung der Portfoliotechnik ist die Schaffung von klar abgegrenzten Einheiten innerhalb des Unternehmens zu so genannten Strategischen Geschäftseinheiten ¹⁰⁴ (SGE). „Eine SGE wird in der Regel als ein eigenständiges Aktivitätsfeld der Unternehmung interpretiert (Produkt-Markt-Technologie Kombination), das als Ganzes Gegenstand strategischer Entscheidungen wie Aufbauen, Verkauf, Konsolidierung etc. ist.“ ¹⁰⁵ Für die abgegrenzten SGEs können anschließend Ertragschancen und -risiken isoliert eingeschätzt werden. Dies ist erforderlich, um den Grad der Risikodiversifizierung des Unternehmensportfolios zu bewerten. Die Portfolioanalyse realwirtschaftlicher Objekte hat nicht die einmalige Diversifikationsentscheidung zum Ge-genstand, sondern die Entscheidung ob und wenn ja wie ein bereits existierendes Portfolio verändert werden soll. ¹⁰⁶ Anschließend kann auf Basis der Analyseergebnisse eine Prioritätensetzung, z. B. nach dem Erfolgspotential der einzelnen Objekte, bezüglich der Verteilung knapper Unternehmensressourcen auf bestehende und neu aufzubauende Objekte erfolgen. ¹⁰⁷ Allerdings darf bei realwirtschaftlichen Portfolios, trotz der Aufspaltung in möglichst unabhängige Einheiten, nicht von einer völlig autonomen Steuerung der Einzelobjekte ausgegangen werden, da Leistungsverflechtungen und Interdependenzen zwischen einzelnen Einheiten nicht endgültig ausgeschlossen werden können und im Hinblick auf global vernetzte Unternehmen sogar wahrscheinlich sind. ¹⁰⁸ Diese Überlegungen zu den Strategischen Geschäftseinheiten lassen sich auch in das Markenmanagement übertragen. Denn wie sich die Tätigkeitsfelder von Industrieunternehmen als Portfolio beschreiben lassen, das in SGEs untergliedert wird, so besitzen

¹⁰⁴ Gemeinhin findet sich in der Literatur die Unterscheidung zwischen einer SGE und einem Strategischen Geschäftsfeld (SGF). Ein SGF wird dabei definiert als ein spezifisches Segment der ökonomischen Unternehmensumwelt. Auf Basis der SGFs wird anschließend eine Segmentierung innerhalb des Unternehmens vorgenommen, bei der die SGEs gebildet werden. Vgl. für diese Sichtweise Link, J. (1985), S. 51ff. In dieser Arbeit wird allerdings der Ansicht von Roventa und Gerl gefolgt, die die beiden Begriffe synonym verwenden, da aufgrund der bei der Segmentierung notwendigen Kriterienmehrzahl unterschiedliche Inhalte wenig sinnvoll erscheinen. Vgl. Gerl, K./ Roventa, P. (1981), S. 847. Dieselbe Ansicht vertritt Vollmer, T. (1983), S. 47.

¹⁰⁵ Welge, M. K./ Al-Laham, A. (2001), S. 327f. Zur Thematik der SGE-Abgrenzung vgl. auch einleitend Hinterhuber, H. H. (1992), S. 141ff. Zu spezifischeren Abgrenzungskriterien wie der Marktaufgabe, der Eigenständigkeit und dem Erfolgspotential und den einzelnen Analyseschritten der SGE Abgrenzung siehe Welge, M. K./ Al-Laham, A. (2001), S. 328ff., Benkenstein, M. (2002), S. 28ff. und die dort jeweils angegebene Literatur. Auf Problemfelder bei der Bestimmung von SGEs als strategische Erfolgsobjekte geht Lange, B. (1981), S. 83ff. ein. ¹⁰⁶ Vgl. Lange, B. (1981), S. 50f.

¹⁰⁷ Vgl. Tilles, S. (1966), S.75ff., der den Gedanken der Geldmittelallokation über ein Portfolio aufgebracht hat. Aber auch Lange, B. (1981), S. 52, der explizit den Konkurrenzgedanken zwischen den SGEs um knappe Ressourcen herausstellt und Meffert, H./ Perrey, J. (1998), S. 21, der diese Art der Ressourcenallokation auf Markenportfolios überträgt. ¹⁰⁸ Vgl. Rasche, C. (2002), S. 440.

Marke und Portfoliotheorie

viele Unternehmen ¹⁰⁹ eine große Zahl an Marken, mit denen sie in unterschiedlichen Märkten und Marktsegmenten agieren und verschiedene Problemlösungen anbieten. Nach Haedrich und Tomczak können Marken als SGEs interpretiert werden, da sie genau wie eine SGE über eigene strategische Erfolgsfaktoren verfügen und dauerhaft selbständige Planungseinheiten darstellen. Als diese sind sie Träger sämtlicher Marketingaktivitäten. ¹¹⁰ Aufgrund dieser Überlegungen wird in der Literatur im Zusammenhang mit der Führung von mehr als einer Marke häufig von einem Markenportfolio gesprochen. Allerdings herrscht in der Literatur keine Einigkeit über den genauen Inhalt des Begriffs „Markenportfolio“. Daher soll über die Vorstellung verschiedener Inhaltsbestimmungen eine Definition des Begriffs für diese Arbeit gefunden werden. Teilweise wird in der Literatur schon bei der Ausdehnung einer Marke auf eine neue Produktkategorie von einem Markenportfolio gesprochen, obwohl es sich hierbei eher um ein Produktportfolio unter einer Marke handelt ¹¹¹ und daher vielmehr einer Dach-oder Familienmarkenstrategie entsprechen dürfte. ¹¹² Daher kann dieses sehr eingeengte Verständnis des Markenportfolios vom Autor nicht geteilt werden. Keller grenzt ein Markenportfolio wie folgt ab: „The brand portfolio is the set of all brands and brand lines that a particular firm offers for sale to buyers in a particular category.” ¹¹³ Meffert und Burmann dagegen fassen den Begriff weiter und verstehen unter einem Marken-portfolio „die Führung mehrerer selbständiger Marken innerhalb eines Unternehmens.“ ¹¹⁴ Der Autor folgt der Ansicht von Freter, Wecker und Baumgarth, dass sich aus den verschiedenen Begriffsbeschreibungen ¹¹⁵ zwei Definition ableiten lassen: ¹¹⁶ Erstens

¹⁰⁹ Beispielhaft seien hier Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble und Nestlé oder Automobilhersteller wie VW oder General Motors genannt.

¹¹⁰ Vgl. Haedrich, G./ Tomczak, T. (1996a), S. 27ff. Haedrich und Tomczak schränken allerdings ein, dass einzelne Marken sich möglicherweise Ressourcen mit anderen Marken teilen oder nur in Verbindung mit diesen einen Problemlösungsverbund darstellen und somit alleine nicht den Anforderungen einer SGE genügen. In diesem Fall müssen dann mehrere Marken zu einer SGE zusammengefasst werden.

¹¹¹ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 21, die in diesem Fall von einem Mikro-Markenportfolio bzw. von einem unechten Markenportfolio sprechen. ¹¹² Vgl. Koers, M. (2001), S. 5. ¹¹³ Keller, K. L. (2003), S. 522.

¹¹⁴ Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 20. Dieser Fall wird von Meffert und Burmann als echtes Mar-kenportfolio oder Makro-Markenportfolio bezeichnet. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 20f. ¹¹⁵ Vgl. auch Kapferer, J.-N. (1992), S. 211ff., der unter einem Markenportfolio die Führung mehrerer Marken, auch im selben Markt, versteht und dies als Multimarkenstrategie bezeichnet. Vgl. des Weiteren Aaker und Joachimsthaler, die definieren: „The brand portfolio includes all the brands and subbrands attached to product-market offerings, including co-brands with other firms.“ Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000b), S. 134.

Marke und Portfoliotheorie

die eines Markenportfolios i. e. S., unter dem die Führung von mindestens zwei, vom Käufer unterscheidbaren, Marken im gleichen Leistungsbereich verstanden wird ¹¹⁷ und zweitens die eines Markenportfolios i. w. S., bei dem ein Unternehmen über mehrere Marken in verschieden Leistungsbereichen verfügt. Für die weitere Arbeit wird der Begriff Markenportfolio grundsätzlich mit dem Markenportfolio i. w. S. gleichgesetzt. Innerhalb eines Markenportfolios sind auf der Basis der Markenarchitektur die Ziele und Aufgaben der einzelnen Marken festzulegen. Hilfreich erweist sich hierbei, insbesondere bei der Mehrmarkenstrategie, die Zuordnung strategischer Rollen für die einzelnen Marken des Portfolios. ¹¹⁸ Besonders wenn ein Unternehmen mehrere Marken in einer Produktkategorie anbietet, also eine Mehrmarkenstrategie in diesem Markt verfolgt, ist die Zuweisung von Markenrollen sehr wichtig. So soll gewährleistet werden, dass die einzelnen Marken über eine differenzierte Positionierung ¹¹⁹ die verschiedenen relevanten Segmente des Gesamtmarkts möglichst vollständig abdecken und sich dabei gegenseitig so wenig Konkurrenz wie möglich machen. ¹²⁰ Keller gliedert die Markenrollen, die sowohl für das Markenportfolio i. e. S. als auch i. w. S. gelten, unter Berücksichtigung der Konsumentenperspektive und der Wettbewerbs- und Unternehmenssituation in die in Abb. 3 angeführten Kategorien. 121

¹¹⁶ Vgl. Freter, H./ Wecker, F./ Baumgarth, C. (2002), S. 394.

¹¹⁷ Diese Definition folgt der Begriffsbestimmung von Keller. Vgl. Keller, K. L. (2003), S. 522. Sie deckt sich mit der Mehrmarkenstrategie. Vgl. zur Mehrmarkenstrategie Meffert, H./ Perrey, J. (1998), S. 4ff. und Meffert, H./ Perrey, J. (2001), S. 683ff. ¹¹⁸ Vgl. Haedrich, G./ Tomczak, T./ Kaetzke, P. (2003), S. 86ff.

¹¹⁹ Dies bedeutet, dass die Marktposition jeder einzelnen Marke so zu formulieren ist, dass über einen für den Kunden wahrnehmbaren Nutzen eine positive Alleinstellung sowohl gegenüber dem Wettbewerb als auch gegenüber den restlichen Portfoliomarken geschaffen werden kann. Dies ist die Grundlage für die Schaffung einer „Unique Selling Proposition“. Vgl. Haedrich, G./ Tomczak, T. (1994), S. 932, Tomczak, T./ Roosdorp, A. (1996), S. 26 und Esch, F.-R. (1992), S. 10f. „[D]er Begriff ,Positionierung’ bezeichnet den Platz , den ein Produkt bzw. eine Marke im Substitutions- und Wettbewerbsgefüge des Absatzmarktes einnimmt“. Frechen, J. (1998), S. 74.

¹²⁰ Vgl. Keller, K. L. (2003), S. 526ff. Zur unternehmensinternen Konkurrenz, die auch als Kannibalisierung bezeichnet wird, im Rahmen der Mehrmarkenstrategie siehe Traylor, M. B. (1986), S. 70ff., Mason, C. H./ Milne, G. R. (1994), S. 164ff. und Meffert, H./ Koers, M. (2003), S. 1ff. ¹²¹ Vgl. Keller, K. L. (2003), S. 531ff. Eine weitere Möglichkeiten der Klassifizierung findet sich bei Baumgarth, C. (2001a), S. 131f.

Marke und Portfoliotheorie

(Quelle: In Anlehnung an Keller, K. L. (2003), S. 531ff. und Koers, M. (2001), S. 59.) Einer solchen Rollenzuteilung folgend sind die einzelnen Portfoliomarken unter Beachtung der Zielsetzung für das Gesamtportfolio, ihrer individuellen Kompetenzen ¹²³ und anhand der Erfordernisse des Absatzmarktes zu konkretisieren. 124

2.2.3. Mögliche Objekte der Portfolioanalyse

Der gemeinsame Grundgedanke nahezu aller Konzepte der Portfolioanalyse ist, dass die Referenzobjekte aus zwei unterschiedlichen Dimensionen heraus bewertet werden: Zum einen anhand einer externen Dimension, die die nicht vom Unternehmen beeinflussbare Umweltvariable widerspiegelt und zum anderen anhand einer internen (Unternehmens-) Dimension, die eine im Rahmen der strategischen Planung beeinflussbare Variable darstellt. ¹²⁵ Ausgangspunkt einer Portfolioanalyse ist daher notwendigerweise die Analyse sowohl der Umwelt als auch des Unternehmens selbst. Die Unternehmensanalyse bewertet aktuelle und zukünftige Stärken und Schwächen der Unternehmung, während die Umweltanalyse die gegenwärtigen und zukünftigen Chancen und Risiken der Unternehmensumwelt erfasst. ¹²⁶ Die Vielzahl an Ursache- und Einflussfaktoren wird in der

¹²² Zur Funktion einer Zweitmarke als Schutz für die Hauptmarke eines Herstellers vgl. Höhl-Seibel, J. (1994), S. 593ff.

¹²³ Hierunter sind die essentiellen Merkmale und Fähigkeiten der Marke zu verstehen. ¹²⁴ Vgl. Koers, M. (2001), S. 60. Diese Konkretisierung, auch als Markenphilosophie bezeichnet, lässt sich in Form von Markenleitbilder leicht verständlich veranschaulichen. Vgl. Koers, M. (2001), S. 62 und Meffert, H./ Burmann, C. (2002c), S. 84.

¹²⁵ Vgl. Benkenstein, M. (2002), S. 71. Vgl. zu den Konstruktionsprinzipien der Portfoliokonzepte auch Vollmer, T. (1983), S. 45f.

¹²⁶ Vgl. Welge, M. K./ Al-Laham, A. (2001), S. 336. In der Literatur gemeinsam auch als SWOT-Analyse (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) bezeichnet. Vgl. Hungenberg, H. (2001), S.72ff.

Marke und Portfoliotheorie

Portfolioanalyse auf zwei möglichst repräsentative Faktoren verdichtet. ¹²⁷ Anhand dieser Schlüsselfaktoren, von denen einer die Umwelt- und der andere die Unternehmenskomponente verkörpert, soll das Ausmaß in der Zukunft möglicher Erfolge bestimmt und eine Basis für die Festlegung der Unternehmensstrategie erarbeitet werden. ¹²⁸ Allerdings ist nicht das Unternehmen als Ganzes Objekt der Portfolioanalyse. Ein solcher Analyseansatz wäre aufgrund der hohen Zahl an Erfolgsobjekten innerhalb einer Unternehmung und deren Heterogenität zu unpräzise. ¹²⁹ Die Analyseergebnisse wären daher wenig aussagekräftig und damit unbrauchbar für die spätere Strategieformulierung auf der Einzelobjektebene. Gegenstand dieser Analyse müssen einzelne Erfolgsobjekte (z. B. SGEs) mit individuellen Erfolgspotentialen sein, die zusammengenommen das Erfolgspotential der Gesamtunternehmung darstellen. ¹³⁰ Diese Basis des Unternehmenserfolges stellt Hofer heraus, indem er konstatiert, dass „over the long-run a firm could not achieve success at a corporate level until it knew how to achieve success at a business level“ ¹³¹ .

Das Referenzobjekt dieser Arbeit stellen Marken dar. Denn wie bereits oben aufgezeigt wurde, können Marken aufgrund ihrer Eigenschaften als eigenständige Erfolgsobjekte Gegenstand einer Portfolioanalyse sein. ¹³² Zudem darf sich eine Portfolioanalyse nicht auf das Unternehmen als Ganzes beziehen, wenn sie aussagekräftig sein soll. Auf die Portfolioanalyse von Marken übertragen bedeutet dies, dass nicht das Markenportfolio in seiner Gesamtheit Objekt der Analyse ist, sondern seine einzelnen Bestandteile. Hierbei dürfen aber die Interdependenzen zischen den Marken im Portfolio nicht unbeachtet bleiben. Schließlich wird im Markenportfolio-Management von der Annahme ausgegangen, dass eine „gegenseitige Abstimmung der einzelnen Portfolio-Marken einen höheren Gesamtgewinn als eine unkoordinierte Vorgehensweise erwarten lässt“ ¹³³ . Die Abgrenzung der Marke als Referenzobjekt kann entweder über die Abstufung der

Vgl. außerdem grundlegend zur Unternehmens- und Umweltanalyse Hinterhuber, H. H. (1996), S. 116ff., Macharzina, K. (1999), S. 220ff. und Engelhardt, W. H./ Kleinaltenkamp, M. (1995), S. 199ff.

¹²⁷ Zum Prinzip der Verdichtung von mehreren Faktoren auf einen Indikator im Rahmen von Portfoliokonzepten vgl. Vollmer, T. (1983), S. 45. ¹²⁸ Vgl. Lange, B. (1981), S. 46. ¹²⁹ Vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 445. ¹³⁰ Vgl. Lange, B. (1981), S. 46. ¹³¹ Hofer, C. W. (1975), S. 786. ¹³² Vgl. hierzu Gliederungspunkt 2.2.2. ¹³³ Freter, H./ Wecker, F./ Baumgarth, C. (2002), S. 406.