Grundlagen der Lebensstil- und Milieuforschung

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Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

1.1.  Zum Thema  1

1.2.  Zielsetzung und Aufbau  1

2.  Begriffsbestimmungen  2

2.1.  Lebensstil  2

2.2.  Milieu  3

2.3.  Empirische Forschung  5

3.  Lebensstile und Milieus in der empirischen Forschung  6

3.1.  Studien der Marktforschung  6

3.1.1.  AIO-Life Style  6

3.1.2.  VALS  8

3.1.3.  SINUS-Milieus  11

3.1.4.  DIALOGE  13

3.1.5.  Überblick über weitere Studien  15

3.2.  Ansätze der Sozialforschung  16

3.2.1.  Bourdieu  16

3.2.2.  Schulze  17

3.2.3.  Spellerberg  18

3.2.4.  Überblick über weitere Ansätze  19

3.3.  Vergleich  20

3.4.  Kritik  20

4.  Schlussbetrachtung  21

  Literaturverzeichnis  IV

  Anhang  

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Das Beste  8

  Abbildung 2 : Die „VALS-Zwiebel“  9

  Abbildung 3 : Typologie VALS2  11

  Abbildung 4 : SINUS-Milieus  12

  Abbildung 5 : DIALOGE  14

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1. Einleitung

1.1 Zum Thema

Der gesellschaftliche Wandel hat es mit sich gebracht, dass eine Erklärung unterschiedlicher Verhaltens- und Lebensweisen allein über die Sozialstruktur nicht mehr ausreicht. I n der Sozialforschung hat die Lebensstil- und Milieuforschung Klassen- und Schichtmodelle, die zur Sozialstrukturanalyse nicht mehr geeignet waren, abgelöst. Dank praktischer Interessen von Marketingstrategen, Wahlkämpfern etc. erlebte sie in der Marktforschung (zur Segmentierung von Zielgruppen) während der achtziger Jahre einen wahren Boom. ¹ Der gesellschaftliche Wandel ist heutzutage durch eine Pluralisierung von Lebensstilen gekennzeichnet. ² Dies „macht eine Abgrenzung und Identifizierung von Zielgruppen immer schwieriger.“ 3

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Im Rahmen dieser Arbeit sollen die grundlegenden Begriffe und Methoden der Lebensstil- und Milieuforschung erläutert sowie deren praktische Anwendung aufgezeigt werden.

Kapitel 2 liefert unter Vorgriff auf die jeweiligen historischen Entwicklungen einen Überblick über verschiedene Definitionen zu den Begriffen Lebensstil und Milieu. Darüber hinaus soll gezeigt werden, wie die Terme in der empirischen Forschung operationalisiert werden.

Die in Kapitel 3 dargestellten Untersuchungen werden nach d en zwei Wissenschaftsdisziplinen Marktforschung und Sozialforschung unterschieden. Insbesondere bei den Darstellungen von Typologien kommerzieller Anbieter aus dem Bereich der Marktforschung soll an dieser Stelle auf Einschränkungen hingewiesen werden, deren Gründe unterschiedlicher Art sein können wie bspw. Geheimhaltung der Erhebungsinstrumente , Veränderungen der Erhebungsinstrumente und Zuweisungsalgorithmen oder auch unzureichende Dokumentation des Entstehungs-und E ntwicklungsprozesses der Instrumente. ⁴ Nach dem Vergleich sollen

¹ vgl. Hradil (1992), S. 10ff.

² vgl. Schenk (o.J.), S. 2

³ Schenk (o.J.), S. 2

⁴ vgl. Hartmann (1999), S. 50f.

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abschließend einige Kritikpunkte an den Untersuchungen aufgeführt werden, die auf Mängel der Studien hinweisen.

2. Begriffsbestimmungen

Sowohl der Lebensstil- als auch der Milieubegriff werden in sehr unterschiedlicher Weise definiert und gehören noch nicht zu den (soziologischen) Grundbegriffen. ⁵ Zwar we rden beide Begriffe in der Literatur häufig synonym verwendet, zunehmende Einigkeit in Bezug auf definitorische und operationelle Unterschiede führte jedoch dazu, dass beide Begriffe zu nützlichen Instrumenten bei der Analyse neuer Strukturen sozio-kultureller Differenzierung wurden. Ihre unterschiedlichen Verwendungsweisen gehen aus ihren verschiedenen historischen Entwicklungen hervor. 6

2.1 Lebensstil

„Über die Entstehung und erstmalige Verwendung des Lebensstilbegriffes herrscht Uneinigkeit.“ ⁷ In nahezu allen Veröffentlichungen wird allerdings auf die Arbeiten von Max Weber und Georg Simmel verwiesen, auch wenn beide nie eine explizite Definition des Terminus, wie wir ihn heute kennen, formulierten. In Webers Studien zu „Wirtschaft und Gesellschaft“ (1922) werden soziale Gruppen über ihren Lebensstil definiert, der Gruppenzugehörigkeit und -abgrenzung symbolisiert und als Mittel zur Umsetzung der eigenen Lebensplanung eines Individuums dient. Während seinerzeit diese ständischen Lebensstile noch zahlreichen Zwängen und Regelungen unterlagen, steht heute ein Verständnis im Sinne einer mehr oder weniger freien und aktiven Wahl individueller Lebensstile im Vordergrund.

Insbesondere im Zusammenhang mit der Individualisierungsthese wird häufig das Werk Simmels als historischer Bezugspunkt für den Lebensstilbegriff bemüht. ⁸ In „Philosophie des Geldes“ (1900) verwendet der große „impressionistische“ Klassiker der deutschen Soziologie als erster die Begriffe (ästhetischer, epochaler) Stil, Stil des Lebens (unter den Strukturbedingungen der modernen Gesellschaft wie bspw.

⁵ vgl. Ulbrich-Herrmann (1998), S. 50, zitiert nach: Zapf (1987), S. 10

⁶ vgl. Hradil (1992), S. 20f. und Zerger (2000), S. 78

⁷ Reeb (1998), S. 4

⁸ vgl. Reeb (1998), S. 4f. und Zerger (2000), S. 75f.

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Individualismus) bzw. Lebensstil (als Ausdruck einer Lebensgestaltung) und verweist auf ihre Bedeutung im Zusammenhang mit sozialer Differenzierung. ⁹ In der Literatur lässt sich eine Vielzahl möglicher Lebensstildefinitionen vorfinden. ¹⁰ Zapf et al. (1987) definieren Lebensstil „als relativ stabiles Muster der Organisation des Alltags im Rahmen gegebener Lebenslagen, verfügbarer Ressourcen und getroffener Lebensplanung“. ¹¹ Nach Lüdtke ist Lebensstil „eine unverwechselbare Struktur und Form eines subjektiv sinnvollen, erprobten Kontextes der Lebensorganisation eines privaten Haushalts, den dieser mit einem Kollektiv teilt und dessen Mitglieder deswegen einander als sozial ähnlich wahrnehmen und bewerten.“ ¹² Unter Rückgriff auf allgemeine kulturwissenschaftliche Diskurse zur Definition von Stil führt Hartmann (1997) drei zentrale Bestandteile möglicher Definitionen auf: Expressivität, Form und Identifizierbarkeit. Lebensstildefinitionen sollten letztgenanntes Kriterium zwingend enthalten, d.h. Personen mit ähnlichen Lebensstilen müssten einander als Mitglieder eines Aggregats erkennen können und von den Protagonisten anderer Stile auch als solche erkennbar sein. ¹³ Des Weiteren sollten die Muster der Präferenzen und Performanzen in sich widerspruchsfrei und stimmig sein. „Wer jeden Morgen die Eier freilaufender Hühner und das Brot aus dem Bioladen mit der Überzeugung isst, hierdurch sowohl zur eigenen Gesundheit als auch zum Wohl der Umwelt beizutragen, kann demzufolge nicht jeden Mittag im Fast-Food-Restaurant seinen Hamburger verspeisen.“ 14

2.2 Milieu

„Der Milieubegriff hat - wenn auch anfangs nicht unter dieser Bezeichnungeine Tradition, die bis weit vor die Etablierung der Soziologie als eigenständige Disziplin zurückreicht.“ ¹⁵ Der Entwicklungsprozess lässt sich anhand von sechs Phasen nach Matthiesen kurz charakterisieren: In der „sozialphilosophischen Vorphase“ schenkte die materialistische Aufklärung in Frankreich - allen voran Montesquieu - dem Zusammenspiel von verschiedenen Umweltfaktoren für die

⁹ vgl. Driesberg (1995), S. 7; Lüdtke (1989), S. 26 und Reeb (1998), S.4

¹⁰ vgl. Hoffmann (2002), S. 19

¹¹ vgl. Zerger (2000), S. 78

¹² Lüdtke (1989), S. 40

¹³ vgl. Hartmann (1999), S. 46f.

¹⁴ Hoffmann (2002), S. 19

¹⁵ Hradil (1992), S. 21

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beschreibende Erklärung des Sozialverhaltens der Menschen pionierhafte Beachtung. Als Folge der Industrialisierung ist die Phase der „großen Industrie und ihrer Milieutheoreme“ gekennzeichnet durch die Abhängigkeit der menschlichen Existenz von den von Menschen selbst gemachten gesellschaftlichen Verhältnissen. An den für diese Zeit charakteristischen Problemlagen bildeten sich konsequenterweise die ersten systematischen Soziologie-Entwürfe von Taine und Durkheim aus. Die Phase der „Milieus der Jahrhundertwende“ ist gekennzeichnet durch eine Konjunktur des Begriffes quer zu den politischen Kontexten und wissenschaftlichen Disziplinen. Unter den Milieutheorien im „traurigen Umsonst von Weimar“, der vierten Phase des Entwicklungsprozesses, haben die Arbeiten von Scheler herausragende Bedeutung. Er sieht den Mensch als Milieuwesen mit vorgegebener Sozialwelt, der in Abhängigkeit dieser Sozialwelt seine Innenwelt konstituiert. Seine Ausführungen stellen eine wegweisende Bestimmung des Begriffes, wie wir ihn heute kennen, dar. In der Phase der „Milieus der Nachkriegszeit und der Wirtschaftswunder-Moderne“ fristete die Milieukategorie aufgrund der Fixierung auf industriegesellschaftliche Entstehungszusammenhänge unter dem Schatten des bisweilen auch überstrapazierten Klassenbegriffes bis in die 70er Jahre ein Nischendasein. Seit den 80er Jahren spielt der Begriff in der sozialwissenschaftlichen Literatur als Hinweis auf soziale Umwelten und Prägekräfte (z.B. Drogenmilieu, Milieu der 68er Generation) sowie als definierter Zentralbegriff soziologischer Studien (z.B. Untersuchung regionaler politischer Milieus) eine sehr viel bedeutendere Rolle. Diese Wiederkehr der Milieus stellt die (vorerst) letzte Phase im Entwicklungsprozess dar. 16

Nach Hradil „wird unter Milieu im allgemeinen Sinn in der Soziologie eine Gesamtheit von natürlichen, sozialen (sozio-ökonomischen, politisch-administrativen und sozio-kulturellen) sowie geistigen Umweltkomponenten verstanden, die auf eine konkrete Gruppe von Menschen einwirkt und deren Denken und Handeln prägt“. ¹⁷ Vester u.a. (1993) rücken „das aktive und gestaltende Moment von sozialer Kohäsion in den Vordergrund“ und verstehen ihren Milieubegriff als Verweis auf „reale alltagspraktische Lebenszusammenhänge“. Schulze definiert (soziale) Milieus als „Personengruppen, die sich durch gruppenspezifische Existenzformen und erhöhte

¹⁶ vgl. Hradil (1992), S. 21ff.; Matthiesen (1998), S. 1ff. und Zerger (2000), S. 1ff.

¹⁷ Hradil (1992), S. 21

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Binnenkommunikation voneinander abheben.“ ¹⁸ Nach Hartmann (1997) „lassen sich Milieus im Sinne von SINUS am einfachsten als Aggregate von Personen ähnlicher Mentalität definieren.“ 19

Während also „Lebensstile in erster Linie bestimmte Muster eines in gewisser Weise routinisierten und für den Alltag typischen individuellen Handelns beschreiben [Mikroebene soziologischer Betrachtung], bezieht sich der Milieubegriff stärker auf die allgemeinen sozialen, kulturellen und ökonomischen Lebensbedingungen [Meso-oder Makroebene soziologischer Betrachtung].“ 20

2.3 Empirische Forschung

Eine Möglichkeit, „empirische Lebensstile“ zu ermitteln, besteht darin, interessierende Variablen ( -ausprägungen) mit Hilfe von (zumeist) multivariaten Auswertungstechniken derart zusammenzufassen, dass „Ähnlichkeiten“ zwischen diesen sichtbar und damit auch interpretierbar werden (z.B. kann „klassische Musik“ mit einer Vorliebe für „antike Möbel“ hoch positiv korrelieren). Bündelungen von Variablen (-ausprägungen) können zu einer neuen Variablen, z.B. als „Milieuvariable“ bezeichnet, zusammengefasst werden („klassische Musik“ und „antike Möbel“ können Indikatoren eines „konservativen Milieus“ sein). Zum anderen können Personen zusammengefasst werden, die ein ähnliches Antwortmuster haben. Sie können den Ausprägungen der „Milieuvariable“ zugeordnet werden. Die empirische Lebensstil- und Milieuforschung arbeitet überwiegend explorativ (hypothesentestend) mit multivariaten Analyseverfahren. Die Cluster- bzw. Faktorenanalyse sind mathematisch-statistische Verfahren der Datenreduktion zur Analyse von Variablenmengen. Während mit Hilfe der Clusteranalyse Personen mit ähnlichen Merkmalen (Antwortmuster) zu einer Gruppe (Cluster) zusammengefasst werden, werden bei der Faktorenanalyse die Vielzahl an Variablen auf wenige Faktoren (häufig zur Vorauswahl von Items) reduziert. Die Korrespondenzanalyse dient neben der Datenreduktion vor allem der graphischen Darstellung der Daten in Zeilen und Spalten. 21

¹⁸ vgl. Zerger (2000), S. 81

¹⁹ Hartmann (1999), S. 72

²⁰ Zerger (2000), S. 78

²¹ vgl. Blasius (1994), S. 238ff. und Koschnick (o.J.), S. 1f.