1.  Einleitung  4

2.  Grundlagen eines Markenportfolios  5

3.  Mehrmarkenstrategie  7

4.  Aufgaben eines Markenportfoliomanagements  9

4.1  Steuerungen von Markenportfolios  9

4.2  Dynamik in der Führung des Portfolios  10

4.3  Spezifische Rollen  11

5.  Verbundbeziehungen von Marken in einem Portfolio  12

6.  Markenportfoliomanagement am Beispiel VW  14

7.  Methoden der Markenbewertung  16

7.1  Anlässe der Markenbewertung  16

7.2  Anforderungen an eine Markenbewertungsmethode  17

7.3  Ausgewählte Markenbewertungsmethoden  18

8.  Fazit: Welche Aspekte sollten in der Zukunft mehr Beachtung finden?  20

Anhang 21   

  Literaturverzeichnis  22

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Abbildung 1: Das Marktanteil-Marktwachstums -

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Abbildung 2: Markenhierarchie am Beispiel des

VW-Konzerns 15

Tabelle 1: Ziele der Mehrmarkenhierarchie 8

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1. Einleitung

Viele Unternehmen verfügen über ein umfangreiches Markenportfolio, welches in den letzten Jahren durch Markenvervielfältigung oder Unternehmensfusionen ständig angewachsen ist. Um eine Grundlage zu erhalten wird in Kapitel 2 erklärt was unter einem Markenportfolio verstanden wird.

Die heutigen Wettbewerbsbedingungen, die sich in der Informationsüberflutung, der abnehmenden Kommunikationseffizienz, der Markeninflation usw. ausdrücken, machen zukünftig immer größere Aufwendungen in der Markenführung erforderlich ¹ , da es immer schwieriger wird, parallel mehrere Marken auf einem Markt zu führen.

Die erfolgreiche Führung von Markenportfolios erfordert daher einen Ansatz zur Integration der strategischen Markenführung ² . Bislang wurden in den Publikationen über Markenstrategien die Interdependenzen innerhalb eines Markenportfolios nicht berücksichtigt. Außerdem wurde meist nur die optimale Führung einer einzelnen Marke aus dem Portfolio als Herausforderung angesehen, aber nie das Portfolio als Gesamtheit. In dieser Arbeit soll die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung des Markenportfolios begründet werden. Ich werde in dieser Arbeit herausstellen, welche Beziehungen zwischen Marken bestehen können und welche Effekte diese Verbundbeziehungen haben.

Unterschiedliche Faktoren spielen bei der Markenführung eine Rolle. Marken beeinflussen das Verhalten der Konsumenten, dieses Verhalten entscheidet somit letztlich auch über den finanziellen Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung ³ . Von besonderer Wichtigkeit ist auch die Wahl des Markennamens, da durch die Namensgebung zwischen den Marken Interdependenzen entstehen können. Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten sind mit der Namensgebung ebenfalls lenkbar.

Unterscheidbar bei der Namensgebung sind drei strategische Optionen. Es können eine Einzel- und Mehrmarkenstrategie, eine Markenfamilienstrategie oder eine Dachmarkenstrategie gewählt werden. Aufgrund der Kürze der vorliegenden Arbeit richte ich das Hauptaugenmerk auf die Mehrmarkenstrategie. Bei dieser Strategie

¹ vgl. Brockdorff/ Kernstock: Brand Integration Management; 2001; S. 56

² vgl. Meffert et al.: Gestaltung der Markenarchitektur; 2002; S. 168

³ vgl. Sauer, S.: Markenwert und Marken-Cash-Flow im Brand Management; 2001; S. 3

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werden mindestens zwei Marken parallel am Markt geführt. Im Kapitel 3 wird die Mehrmarkenstrategie und ihre Chancen und Risiken näher beschrieben. In Kapitel 4 wird dann darauf eingegangen, warum ein Markenportfoliomanagement so wichtig ist und was vor allem unter diesen Begriff fällt. Welche Beziehungen zwischen den Marken eines Portfolios bestehen können, werde ich in Kapitel 5 erläutern. In Kapitel 6 stelle ich einen Praxisbezug her. Dazu wird auf das Automobilunternehmen VW verwiesen.

Schließlich werde ich Gründe und Anforderungen für Markenbewertungsmethoden in Kapitel 7 herausstellen und einen kurzen Überblick über die verschiedenen Methoden geben.

2. Grundlagen eines Markenportfolios

Die Gesamtheit aller Marken, die ein Unternehmen auf dem Markt anbietet, nennt man Markenportfolio ⁴ . Die Grundidee der Portfolio-Analyse geht auf das Portfolio von Wertpapieren zurück ⁵ . Dabei ist es das Ziel die Wertpapiere in einem Portfolio so zusammenzustellen, dass Ihre Gesamtheit den größtmöglichen Gewinn erzielt. Die einzelnen Anlageoptionen werden nicht isoliert betrachtet, sondern in ihrem Beitrag zum gesamten Portfolio-Ertrag.

Viele Unternehmen verfügen über ein umfangreiches Portfolio, welches oft das Ergebnis einer jahrelangen Entwicklung ist ⁶ . Durch die Vergrößerung von Unternehmen und der Erschließung neuer Märkte, kann es zu Markenvervielfältigungen kommen.

Es gibt verschiedene Portfolio-Modelle, das bekannteste, das Marktanteil-Marktwachstums-Portfolio, wurde von der Boston Consulting Group entwickelt ⁷ .

⁴ vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik; 2001; S. 131

⁵ vgl. www.verbaende.com/Management/management_portfolio.htm

⁶ Kapferer, J.-N.: Führung von Markenportfolios; 2003; S. 607

⁷ vgl. Jaspersen, T.: Controlling; 1999; S.62

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Abb.1: Das Marktanteil-Marktwachstums -Portfolio der BCG 8

Die Positionierung erfolgt in einer Vierfeldermatrix. Einzuschätzen ist dabei, ob das Marktwachstum und der Marktanteil hoch oder niedrig sind. Ein Produkt befindet sich in der Einführungsphase in einem hohen Marktwachstum, aber einem niedrigen Marktanteil. Das Produkt wird in dieser Phase als „Fragezeichen“ b ezeichnet, weil hier noch ungewiss ist wie sich das Produkt entwickeln wird. Das Fragezeichen ist sozusagen noch die Hoffnung des Unternehmens.

Aus einem erfolgreich am Markt platzierten Fragezeichen wird ein „Star“, wenn es sich durch einen hohen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt auszeichnet. Bleibt der Marktanteil jedoch gering oder ist das Ende des Produktlebenszyklus erreicht, gerät es zum „Poor Dog“. Hier sollte das Produkt dann nicht mehr weitergeführt werden.

Bei den „Cash Cows“ können trotz der sinkenden Nachfrage aufgrund der Umsatzgröße und den geringen laufenden Kosten hohe Gewinne erzielt werden. Sie sind quasi die Geldlieferanten für die Fragezeichen und die Stars.

⁸ vgl. www.marketingteacher.com

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