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Darstellung, Forschung auf Basis der PIMS-Daten, Modelle und Kritik

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1. Hinführung zum Thema 2 1.1. Gang der Untersuchung 3

1.2. Definition der grundlegenden Begriffe 3 2. Das PIMS-Projekt 4

2.1. Entstehung und Entwicklung 4

2.2. Datenbasis und -erhebung 6

3. Die Forschungsergebnisse des PIMS-Projektes 7 3.1. Marktanteil 7

3.2. Qualität von Produkten oder Dienstleistungen 9 3.3. Produktivität 9

3.4. Investitionsintensität 9 3.5. Marktwachstumsrate 10

3.6. Innovation und Differenzierung von Mitwettbewerbern 10 3.7. Vertikale Integration 11

3.8. Interdependenzen der Einflussfaktoren 11

4. Die Nutzungsmöglichkeiten des PIMS-Projektes 12

4.1. Die analytischen Modelle: PAR-Report, LIM-Report und Report on Look-Alikes 13

4.2. Die Simulationsmodelle: Strategy Analysis Report und Optimum Strategy Report 13

4.3. Weitere Nutzungsmöglichkeiten 16

5. Kritische Würdigung des PIMS-Projektes 17 6. Schlussbetrachtung 20

Literaturverzeichnis 22

Das PIMS-Projekt

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„Als Sie gestern Abend das Büro verließen, arbeiteten Sie für eine florierende Firma mit Hauptsitz im Rhein-Main-Gebiet und sechs bundesweiten Niederlassungen. Als Sie heute Morgen reinkamen, wurden Sie von einer E-mail begrüßt: Ihr Unternehmen hat beschlossen, einen Riesenschritt nach vorn zu machen und in einer Reihe weiterer Märkte Fuß zu fassen“ - mit diesen Worten beginnt eine aktuelle Werbung für Computersysteme der Firma Hewlett-Packard. 1

Um die hier skizzierte unternehmerische Herausforderung erfolgreich umzusetzen, wird allerdings nicht nur ein effizientes Computersystem gebraucht. Gerade in Zeiten konjunktureller Schwäche und der Gefahr einer anhaltenden Rezession bedarf es vor allem sorgfältiger Analysen der eigenen Produktpalette, der Entwicklungstendenzen der Märkte, der Konkurrenzsituation, um mit Hilfe der gewonnenen Einsichten die richtigen strategischen und operativen Schritte für einen langfristigen Unternehmenserfolg einzuleiten.

Hierzu bietet das PIMS-Projekt („3rofit ,mpact of 0arket 6t rategies” - „Die Wirkung von Marktstrategien auf den Gewinn“) eine wissenschaftlich fundierte Hilfestellung, die in der vorliegenden Hausarbeit dargestellt und kritisch gewürdigt werden soll.

Gerne wäre ich dabei auch auf das Praxisbeispiel einer Mitgliederfirma des PIMS-Projektes eingegangen. Wegen der aus Wettbewerbsgründen verständlichen Geheimhaltungsvorschriften war mir dieser Einblick nicht möglich. Der Hausarbeit liegen deshalb vor allem die Recherchen und Analysen externer Wissenschaftler zugrunde.

¹ Wirtschaftswoche vom 1.11.01, S. 96ff.

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Das PIMS-Projekt

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Zunächst werden die für das PIMS-Projekt grundlegenden Begriffe „Strategische Geschäftseinheit“, „Return on Investment“ und „Cash-flow“ definiert (1.2.). Die Darstellung des PIMS-Projektes im Abschnitt 2 beginnt mit der Entstehungs-und Entwicklungsgeschichte von PIMS. Der weitere Gang der Untersuchung orientiert sich an der Struktur des PIMS-Projektes, die in Abbildung 2 (S.12) dargestellt ist: Nach einer Information über den Aufbau der PIMS-Datenbank und die Form der Datenerhebung (2.2.), werden in Abschnitt 3 die allgemeinen Ergebnisse und Prinzipien der PIMS-Forschung vorgestellt. In Abschnitt 4 folgt ein Überblick über die speziellen Nutzungsmöglichkeiten für die PIMS-Mitgliederfirmen. Abschließend werden die Möglichkeiten und Grenzen des PIMS-Projektes für das strategische Management kritisch beleuchtet (Abschnitte 5 und 6).

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Eine „Strategische Geschäftseinheit“ (in der Hausarbeit auch im Plural mit ^6*( abgekürzt) ist der selbständige Bereich eines Unternehmens, der „eine genau definierte Menge von verwandten Produkten und/oder Diensten herstellt und vermarktet, einen klar definierten Kreis von Kunden innerhalb eines abgegrenzten geographischen Bereichs bedient und mit einem genau definierten Kreis von Konkurrenten in Wettbewerb steht“ ² , für die er selbst vollwertiger Konkurrent ist. 3

² Pepels, W., [Produktmanagement, 2000], S. 105

³ vgl. Neubauer, F.F., [PIMS-Programm, 1997], S. 446

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Das PIMS-Projekt

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Die Bildung des „Return on Investment” (in der Hausarbeit mit 52, abgekürzt) ist ein Verfahren, um die Rentabilität eines Unternehmens bzw. einer SGE zu berechnen. Hierzu wird der erwartete Betriebsgewinn vor Steuern und vor Abzug von Fremd-Zinsaufwand auf das durchschnittlich investierte Kapital („Summe der Buchwerte der im Anlagevermögen enthaltenen Gegenstände zuzüglich des Umlaufvermögens und vermindert um die kurzfristigen Verbindlichkeiten“ ⁴ ) bezogen.

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Der „Cash-flow” ist eine Kennzahl, „die den in einer Periode erfolgswirksam erwirtschafteten Zahlungsmittelüberschuss angeben soll. Er wird abgeleitet aus den Daten des Jahresabschlusses, insbesondere der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV). Der Cash-flow ist Ausdruck (Indikator) der Innenfinanzierungskraft eines Unternehmens (Innenfinanzierung).“ 5

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Die Anfänge des PIMS-Projektes reichen bis in die sechziger Jahre des letzten Jahrhunderts zurück. ⁶ Die entscheidende Anregung dazu gab Fred J. Borch, der als damaliger Vice-President Marketing Services und späterer Chief Executive der nordamerikanischen General Electric Corporation eines der am meisten diversifizierten Unternehmen der Welt leitete. Borch war davon überzeugt, dass bestimmte „laws of the market place“ das Gewinnergebnis eines Unternehmens

⁴ Jacob, H., [PIMS-Programm, 1983], S. 263

⁵ Gabler Wirtschaftslexikon, CD-ROM, zum Stichwort

⁶ vgl. zum folgenden: Kreikebaum, H., [Unternehmenssplanung, 1993], S. 99f.; Meffert, H., [Marketing-

Management, 1994], S. 57; Neubauer, F.F., [PIMS-Programm, 1997], S. 437f.

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Das PIMS-Projekt

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und seiner Geschäftsbereiche bestimmen. Mit dem empirischen Nachweis seiner Hypothese beauftragte er Sidney Schoeffler, Professor of Economics an der University of Massachusetts. Schoeffler konnte die Daten von General Electric als eine Art betriebswirtschaftliches „Labor“ benutzen und vermochte mit Hilfe statistischer Untersuchungen in der Tat positive und negative Korrelationen zwischen verschiedenen Einflussfaktoren und dem ROI und dem Cash-flow nachzuweisen.

Um diese Untersuchungsergebnisse auf eine größere und damit repräsentativere Datenbasis zu stellen, wurde das PIMS-Projekt 1972 im Marketing Science Institute der Havard Business School verselbständigt und über General Electric hinaus weiteren 35 Unternehmen mit 350 SGE zugänglich gemacht.

Im Jahr 1975 gründete Schoeffler das Strategic Planning Institute (SPI) in Cambridge (Massachusetts) und führte mit dieser unabhängigen und gemeinnützigen Gesellschaft der beteiligten Unternehmen die PIMS-Forschungen weiter.

Seit 1982 besteht neben der Hauptzentrale in Cambridge eine Niederlassung in London. Weitere Tochtergesellschaften und Kooperationspartner folgten in St. Gallen, Köln (Unternehmensberatung PIMS GmbH), Stockholm und Wien.

Gegenwärtig beteiligen sich über 300 Unternehmen mit über 3000 SGE am PIMS-Projekt ⁷ , um mit Hilfe der dort gesammelten brancheninternen und branchenübergreifenden Daten und der daraus abgeleiteten Erfolgsprinzipien und Strategiemodelle die ausgewerteten Erfahrungen anderer zu nutzen und die „richtigen“ Entscheidungskriterien für ihre unternehmerischen Aktivitäten zu finden.

⁷ nach Pepels, W., [Produktmanagement, 2000], S. 105

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