Konzepte und Perspektiven der B2C-Paketlogistik -unter besonderer Beruecksichtigung der Endkundenzustellung

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Problem- und Aufgabenstellung der Arbeit  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

1.3  Abgrenzung des Untersuchungsbereichs  3

2  Der Distanzhandel in Deutschland  5

2.1  Merkmale und Eigenschaften des Distanzhandels  5

2.2  Der Distanzhandel und das Konsumverhalten der Privatkunden  7

2.3  Die verschiedenen Absatzkanäle des Distanzhandels  8

2.3.1  Der klassische und elektronische Absatzkanal  8

2.3.2  Die Akteure in der Online-Distribution  11

2.4  Die Bedeutung der Logistik im Distanzhandel  12

3  Die B2 C Paketlogistik  15

3.1  Definition des Begriffs Paket’  15

3.2  Abgrenzungen und Eigenschaften der Paketdienste  16

3.3  Das Beziehungsnetzwerk - Versender, Kunde, Zusteller -in der Paketlogistik  18

3.4  Der Informationsfluß im physischen Wertschöpfungsprozeß  20

3.4.1  Der vorauseilende, begleitende und nacheilende Informationsfluß  21

3.4.2  Die Serviceleistung Tracking and Tracing  22

3.5  Der physische Transportfluß der Pakete  23

3.5.1  Die Transportkette vom Distanzhändler zum Endkonsumenten  23

3.5.2  Netzwerkkonzepte in der Paketlogistik  25

3.5.3  Die Transportkosten (des Absatzes) für die Zustellung der Pakete  28

3.5.4  Die eingesetzten Transportmittel der Paketdienste  30

3.5.5  Die optimale Tourenplanung  31

3.6  Der Lieferservice der Paketdienste  32

3.7  Das Retourenmanagement  34

3.8  Perspektiven der Paketlogistik  37

4  Die Paketzustellung zum Endkunden  41

4.1  Das konventionelle Zustellkonzept  42

4.2  Der Spagat der Paketdienste zwischen Lieferservice und Lieferkosten  43

I

4.3  Darstellung der alternativen Zustellkonzepte  45

4.3.1  Boxensysteme  45

4.3.2  Abholstationen  47

4.3.2.1  Die personelle Abholstation  47

4.3.2.2  Die automatisierte Abholstation  49

4.4  Analyse, Bewertung und Perspektive der Zustellkonzepte  50

4.4.1  Das konventionelle Zustellkonzept  50

4.4.2  Die alternativen Zustellkonzepte  52

4.4.2.1  Bewertung der Konzepte  53

4.4.2.2  Entwicklungsperspektiven alternativer Zustellmöglichkeiten  57

4.5  Für und Wider’ alternativer Zustellkonzepte für den Paketdienstleister  58

4.6  Weitere mögliche Perspektiven für die Endkundenbelieferung  59

4.6.1  Die regionale elektronische Transportbörse  59

4.6.2  Der Zustellsammler  60

5  Zusammenfassung  60

Anhang  V  V

  Literaturverzeichnis  VII

II

Abkürzungsverzeichnis

B2B -Business to Business B2C -Business to Consumer Condelsys -Convenient Delivery Systems DPD -Deutscher Paketdienst GP -German Parcel GPS -Global Positioning System GSM -Global Standard for mobile Telecommunication H.O.T. -Home Order Television HSE 24 -Home Shopping Europe 24 i.d.R.in der Regel i.H.v.in Höhe von i.S.v.im Sinne von KEP -Kurier-, Express- und Paketdienstleister LEOS -Leichter einkaufen ohne Stress o.g.oben genannt(en) o.V.ohne Verfasser PIC Parcel Intercity PIN -Personal Identification Number RFID -Radio Frequency Identification SMS -Short Message Service UPS -United Parcel Service Zugl. -Zugleich

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Logistikkette im B2 C Distanzhandel  

  Abbildung 2 : Art und Häufigkeit von Problemen bei der Auftragsabwicklung:  

  Abbildung 3 : Netzwerktypen nach Glaser  

  Abbildung 4 : Der Zusammenhang zwischen Zustellkosten und Dropfaktoren  

  Abbildung 5 : Nutzerkreis verschiedener Zustellalternativen.  

  Abbildung 6 : Vor- und Nachteile des Online Shoppings.  

  Abbildung 7 : Dienstleistungsangebot des Hermes General Services  

IV

1 Einleitung

Im Rahmen des Themas „Konzepte und Perspektiven der B2C-Paketlogistik - unter besonderer Berücksichtigung der Endkundenzustellung“ wird zu Beginn die Problemstellung erörtert und die Aufgabenstellung definiert. Darauf aufbauend erfolgt eine Darstellung des Aufbaus der Arbeit. Das erste Kapitel wird mit einer Eingrenzung des Untersuchungsraums abgeschlossen.

1.1 Problem- und Aufgabenstellung der Arbeit

In den letzten Jahrzehnten haben sich auf dem Konsumgütermarkt einschneidende Veränderungen ergeben. Der Markt entwickelte sich von einem anbieterorientierten hin zu einem nachfrageorientierten Markt, bei dem die Kundenzufriedenheit Schlüsselfaktor für nachhaltigen unternehmerischen Erfolg ist. Für die Logistik bedeutet dieser Wechsel eine Orientierung weg vom Hersteller und hin zum Kunden. 1

Seitdem die Möglichkeit besteht, anstatt per Katalog unter Zuhilfenahme von elektronischen Medien Waren auszuwählen und zu bestellen, gewinnt die Attraktivität des Distanzhandels für den Kunden zunehmend an Bedeutung. ² Fortschritte in der Informationstechnologie

bewirken somit einen Wandel im Distanzgeschäft. Das steigende Interesse der Konsumenten am Electronic Shopping lockt neue Käuferschichten an, die hauptsächlich das Ziel verfolgen, kostengünstig, schnell, unproblematisch und zu jeder Zeit bequem Einkäufe zu tätigen. Da in diesem Marktsegment zukünftig mit hohen Wachstumspotentialen gerechnet wird, ist es nicht verwunderlich, daß zahlreiche Anbieter aus den unterschiedlichsten Bereichen - von großen Versandhäusern bis zu Nischenanbietern mit kleinem, spezialisiertem Angebot - versuchen, sich in diesem Umfeld zu etablieren. ³ Angesichts der harten Konkurrenz im Distanzhandel

sind zusätzlich zu einer Differenzierung über spezifische Produktmerkmale weitere Profilierungsmaßnahmen gegenüber bestehenden und potentiellen Mitstreitern erforderlich. Unter diesem Gesichtspunkt gewinnt u.a. die logistische Serviceleistung bei Zustellung der Ware erheblich an Bedeutung. Logistik wird somit zu einem maßgeblichen Kriterium im Wettbewerb und zu einem nachhaltigen Werkzeug des strategischen Unternehmenserfolgs. 4

Zweifellos werden hohe Anforderungen an die logistische Abwicklung gestellt, denn ohne eine gut funktionierende Distributionslogistik hinter dem Distanzhandel kann kein Anbieter

¹ Vgl. Ihde, 2001, S. 297.

² Vgl. Spenner / Platt / Jung, 2001, S. 238-239.

³ Vgl. Burgdorff / Getzmann / Heinze / Steinmüller, 2000, S. 3 und S. 22.

⁴ Vgl. Baumgarten, 2001, S. 31-32.

1

langfristig erfolgreich sein. ⁵ Dies gilt insbesondere für das Privatkundengeschäft mit seinen

zahlreichen Klein- und Kleinstpaketen, welches die Paketlogistik vor neue Aufgaben stellt. Damit eine ausgewogene wirtschaftliche Relation zwischen dem Auftragswert und den erforderlichen Logistikkosten bei gleichzeitiger Wahrung der Kundenzufriedenheit erreicht werden kann, besteht die Notwendigkeit einer effektiveren und effizienteren Gestaltung der Logistikprozesse der Paketdienstleister. 6

Kunden des Distanzhandels tragen somit zur wachsenden Bedeutung der Paketdienstleister bei und zugleich wird die bestehende konventionelle Zustellmethode der Hausbelieferung in Frage gestellt. Die klassische Zustellung soll durch neue Wege mit zum Teil sehr unterschiedlichen Konzepten ⁷ zur Belieferung von Privatkunden ersetzt werden. Die Palette

der neuen Zustellkonzepte reicht von der Auslieferung zu variablen Zeiten oder in engeren Zeitfenstern, über neue Boxensysteme in Kundennähe bis hin zu zentralen Abholstationen, die an stark frequentierten, leicht erreichbaren Plätzen errichtet werden. Diese Abholstellen können sowohl automatisiert, als auch an einen Shop angebunden sein.

Vor diesem Hintergrund ist:

1. der Zusammenhang zwischen dem Distanzhandel und der Logistik zu verdeutlichen, indem einerseits der Distanzhandel genauer betrachtet und andererseits die Bedeutung der Logistik in diesem Segment erläutert wird.

2. auf die Bezeichnung ‘Paketlogistik’ einzugehen. Dabei werden insbesondere die Tätigkeiten eines Paketdienstleisters, die vom Liefer- bis zum Empfangspunkt eines Pakets (und ggf. dessen Rücksendung) anfallen, analysiert und denkbare Perspektiven aufgezeigt.

3. zu erörtern, welche Zustellkonzepte für die Endkundenzustellung bereits existieren, inwieweit diese in der Zukunft realisierbar sind und welche weiteren Möglichkeiten der Endkundenbelieferung denkbar wären.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Anschluß an die Einleitung werden im zweiten Kapitel Grundlagen und Voraussetzungen für die weitere Arbeit gelegt. Zu Beginn wird dazu ein Überblick über das Thema Distanzhandel gegeben. Ausgangspunkt sind hierbei die Konsumentenbedürfnisse und die

⁵ Vgl. Bücher / Sezer, 2003, S. 13.

⁶ Vgl. Blochmann, 2001, S. 213.

⁷ Anm.: ‘Konzepte’ sind ein vereinfachtes Modell zur Abbildung von Entscheidungsproblemen der Raum- und Zeitüberbrückung, wobei der Erfolg von Distanzhändlern durch die logistischen Konzepte von Paketdienstleistern beeinflußt wird. Vgl. Pfohl / Jünemann, 1994, S. 68.

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daraus resultierenden Anforderungen an das Distanzgeschäft. Anknüpfend daran werden die verschiedenartigen Vertriebskanäle mit ihren Eigenschaften, Vor- und Nachteilen sowie Entwicklungen und die beteiligten Akteure aufgezeigt. Da für die erfolgreiche Abwicklung eines Distanzgeschäftes der Einsatz der Logistik unabdingbar ist, wird als letzter Punkt in Kapitel 2 der Stellenwert der Logistik im Distanzhandel betrachtet.

Der dritte Abschnitt widmet sich der Paketlogistik. Nach einer Definition des Begriffs ‘Paket’ werden Abgrenzungen und Merkmale der Paketdienstleister, das Beziehungsnetzwerk der Beteiligten, die Bedeutung des Informationsflusses und das Leistungsspektrum von Paketdienstleistern näher beleuchtet. Letzteres läßt sich aufschlüsseln in die Kerntätigkeit des physischen Gütertransports und in die damit verbundenen Serviceleistungen. Hiervon werden Lieferservice und Retourenmanagement näher dargestellt. Bezüglich des Gütertransports wird untersucht (1.) aus welchen Komponenten sich eine Transportkette zusammensetzt, (2.) welche Netzwerkkonzepte realisierbar sind, (3.) welche Kosten für einen Transportprozeß anfallen, (4.) welche Transportmittel gewöhnlich eingesetzt und (5.) wie Touren optimal geplant werden.

Anschließend befaßt sich das vierte Kapitel mit der Zustellung zum Endkunden - der sogenannten ‘letzten Meile’. Nach einer Erläuterung der Bezeichnung ‘Zustellung’ werden verschiedenartige Zustellkonzepte vorgestellt. In diesem Zusammenhang sind unter anderem die Lagerkapazitäten, Standortpräferenzen, mögliche Nutzergruppen, Kosten und Perspektiven der Zustellung zu analysieren und zu bewerten. Des weiteren sind aus Sicht der Paketdienstleister der bestehende Konflikt zwischen geforderten Lieferserviceleistungen und den daraus entstehenden Kosten sowie die Vor- und Nachteile der Zustellkonzepte gegenüberzustellen. Zuletzt werden in diesem Kapitel zwei weitere Perspektiven präsentiert, die sowohl die Endkundenzustellung als auch einem weiter gefaßten Zustellprozeß zugeordnet werden können.

Abgeschlossen wird die Arbeit mit dem fünften Kapitel, in dem zusammenfassend die zentralen Leitgedanken festgehalten sind.

1.3 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Aufgabe auseinander, die Absatzseite des Distanzhandels mit den Bedürfnissen der Kunden auf dem deutschen Markt zu verbinden. Das Bindeglied stellt in diesem Fall der Paketdienstleister dar, der die Verantwortung für die physische Distribution der Ware übernimmt und somit alle Aktivitäten ausführt, um das Paket rechtzeitig und ordnungsgemäß an den Ort seiner Bestimmung auszuliefern. Hierbei spielen

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qualitative und quantitative Veränderungen der Marktbedingungen, wie bspw. steigendes Güter- und Verkehrsaufkommen, höhere Serviceanforderungen, der Einsatz neuer Informationstechnologie, steigender Kostendruck, hohe Belieferungsfrequenzen mit geringeren Sendungsgrößen und flexiblere Transporte innerhalb enger Zeitfenster, eine entscheidende Rolle. ⁸ Derartige Faktoren geben Paketdienstleistern Anlaß dazu, ihr logistisches Konzept zu überdenken. Da jedes Unternehmen ein individuelles logistisches Konzept besitzt, werden aus diesem Grund in Kapitel 3 verschiedene relevante Faktoren und Tätigkeiten in der Paketlogistik aufgezeigt und erörtert, die letztlich auf die Entstehung von individuellen logistischen Konzepten der einzelnen Paketdienstleister Einfluß nehmen.

Die Paketzustellung kann aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Neben einer logistischen Schwerpunktsetzung kann die Problematik vor allem auch marketingorientiert beleuchtet werden, wodurch der Fokus auf Anbieter, Händler und Kunde liegt. Im folgenden richtet sich der Schwerpunkt auf die logistische Seite - genauer gesagt auf die Distributionslogistik. In der Distributionslogistik sieht Pfohl wiederum den Zusammenhang zum Marketing. Seiner Auffassung nach ist die Distributionslogistik ein Instrument des Marketings, weil durch Serviceleistungen in der Distribution bei den Abnehmern kundenbindende Präferenzen erzeugt werden. ⁹ Die Distributionslogistik umfaßt alle logistischen Aufgaben der Raum- und Zeitüberbrückung, die den Transfer der Produkte von ihrer Fertigstellung bis zu den Abnehmern betreffen. Zu den Aktivitäten zählen demnach: Lagerhausmanagement, Lagerhaltung, Transport, Kommissionierung, Verpackung und Auftragsabwicklung. ¹⁰ Diese Arbeit ist im Rahmen der Distributionslogistik auf den Transport der bereits versandfertigen Ware und den wesentlichen damit verbundenen Serviceleistungen fokussiert.

Grundsätzlich soll in diesem Kontext unter dem Begriff ‘Logistik’ mehr als der reine Transport subsumiert werden. Unter Logistik wird statt dessen ein „…spezieller Führungsansatz zur Entwicklung, Gestaltung, Lenkung und Realisation effektiver und effizienter Flüsse von Objekten (Güter, Informationen, Gelder und Personen) in unternehmensweiten und -übergreifenden Wertschöpfungssystemen“ verstanden. ¹¹ Generell besteht hierbei für Logistikdienstleister die Aufgabe, jedem Kunden das richtige Objekt zur richtigen Zeit am richtigen Ort möglichst kostengünstig in der richtigen Art und Menge anzuliefern. 12

⁸ Vgl. o.V., online, 2001c, S. 10.

⁹ Vgl. Pfohl, 1996, S. 211-216.

¹⁰ Vgl. Specht, 1992, S. 86, Kotzab, 1997, S. 30-31 und Pfohl, 2000, S. 211-212.

¹¹ Göpfert, 2000, S. 19.

¹² Vgl. Glaser, 2000, S. 23.

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Da die Zustellung von Paketen an Geschäftskunden durch ständige Präsenz von Mitarbeitern am Firmensitz relativ problemlos möglich ist und die Kosten für die Zustellung an Unternehmen weitaus geringer als bei der Belieferung von Privatkunden sind, ist die Kundengruppe Unternehmen (Business) in dieser Arbeit trotz des wesentlich höheren Transaktionsvolumens nicht von Interesse. ¹³ Die Aufmerksamkeit richtet sich vielmehr auf

den privaten Endkonsumenten (Consumer), bei dem verstärkt mit Zustellungsproblemen während der Auslieferung der Sendungen zu rechnen ist. Aus diesem Grund widmet sich diese Arbeit der Business to Consumer (B2C)-Paketlogistik. B2C steht für die Beziehung zwischen Unternehmen und Endverbraucher. ¹⁴ Konkreter formuliert bezeichnet der Begriff den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen zwischen Händler und Endkonsument. 15

2 Der Distanzhandel in Deutschland

Charakteristisch für den Distanzhandel ist eine räumliche Trennung, die zwischen Dienstleistungs- bzw. Warenangebot und Käufer existiert, d.h. Güter oder Dienstleistungen werden bestellt und dem Kunden von einem Zustelldienst angeliefert. 16

2.1 Merkmale und Eigenschaften des Distanzhandels

Die räumliche Überbrückung zwischen dem Distanzhändler und dem Endkunden erfolgt durch Einsatz der Transportlogistik. Der Distanzhandel setzt sich, wie die folgende Abbildung zeigt, im Gegensatz zum stationären Handel, mit einer wesentlich komplexeren Prozeßkette auseinander. 17

¹³ Vgl. Grün / Gudehus, 2003, S. 86.

¹⁴ Vgl. o.V.,2001, Schlagwort „Business to Consumer Markt“

¹⁵ Vgl. Lincke / Zimmermann, 1999, S. 202.

¹⁶ Vgl. Hellbusch, 1991, S. 10-11 sowie Göpfert / Herrmann, 2004, S. 3.

Anm.: Demgegenüber ist das Merkmal eines stationären Handels die Face-to-Face Begegnung, woraus eine völlig andere Logistikstruktur resultiert, auf die in dieser Arbeit nicht weiter eingegangen wird.

¹⁷ Vgl. Göpfert / Herrmann, 2004, S. 4 und Reindl / Oberniedermaier, 2002, S. 32.

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Die Zustellung der Ware wird zu einer ausschlaggebenden Serviceleistung, mit der sich der einzelne Distanzhändler von der Konkurrenz differenzieren kann. Demgegenüber versucht der stationäre Handel sich durch schnelle Kaufabwicklung und persönlichen Service einen bedeutenden Vorteil zu verschaffen, der allein durch verbesserte Möglichkeiten während der Bestellphase im Distanzgeschäft nicht geboten werden kann. ¹⁸ Im Mittelpunkt steht damit für den distributiven Bereich des Distanzgeschäfts die Optimierung der bestehenden Serviceleistungen und die Schaffung von Mehrwerten durch Value-Added-Services für den Kunden, weil dieser nur so den Distanzhandel als echte Alternative zu den traditionellen Verkaufstellen wahrnimmt. Dabei sollten die einzelnen angebotenen Leistungen eine geschlossene Einheit bilden. ¹⁹ Denn ein mangelhafter Service im Bestellprozeß, verknüpft mit einer schnell und zuverlässig funktionierenden Logistik kann den Kunden genauso enttäuschen, wie bspw. ein schlechter Lieferservice verbunden mit optimalen Bestellbedingungen. Daraus resultiert, daß nur ein gelungenes Zusammenspiel zwischen den Akteuren - Logistikdienstleister und Distanzhändler - Kundenzufriedenheit fördert. 20

Im Distanzhandel lassen sich Dienstleistungen (wie z.B. online gebuchte Reisen oder Online-Banking) und Konsumgüter (bspw. Bücher, Musik-CDs, Computer-Hardware oder Software) in B2C-Transaktionen erwerben. Die Konsumgüter lassen sich wiederum beim Online Shopping in digitalisierbare (Videos, Informationen, Musik, Software, usw.) und nicht digitalisierbare Güter unterscheiden. Die digitalisierbaren Güter werden vom Kunden auf den PC geladen und sind direkt nach dem Zahlungsvorgang nutzbar. Sämtliche logistischen Leistungen werden somit über das Internet erbracht. ²¹ Daher beschränkt sich die weitere Betrachtung dieser Arbeit lediglich auf Konsumgüter, die eine physische Distribution erfordern. 22

Gegenüber dem stationären Handel weist der Distanzhandel aufgrund der durch den Bestellprozeß zusätzlich gewonnenen Informationen über den Kunden, bspw. aus Bedürfnisstruktur, Kauffrequenz, Zahlungsverhalten und soziographischen Daten den großen

¹⁸ Vgl. Fink, 1999, S. 354 und Bliemel / Theobald, 1999, S. 328-329.

¹⁹ Vgl. Schögel / Birkhofer / Tomczak, 1999, S. 302-303.

²⁰ Vgl. Szász, 1999, S. 362.

²¹ Vgl. Alpar, 1998, S. 254.

²² Anm.: Auch Lebensmittel lassen sich über Distanzeinkäufe beziehen, allerdings ist die Affinität diese zu bestellen, derzeit im deutschen Raum noch gering ausgeprägt. Dies mag zum Teil an der Nichtprüfbarkeit der Produkte auf Frische und Qualität liegen. Zudem sind für die Zustellung weitere Faktoren (wie z.B. temperaturgerechter Transport der Ware) zu berücksichtigen, die wenig mit der klassischen Paketzustellung gemein haben. Lebensmittel werden für den weiteren Fortgang dieser Arbeit keine beachtenswerte Rolle spielen. Vgl. Petermann, online, 2001, S. 34. Genauere Informationen zur Bestellung von Lebensmitteln über Internet kann u.a. der Quelle Burgdorff / Getzmann / Heinze / Steinmüller, 2000, S. 33 entnommen werden.

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Vorteil auf, diesen wesentlich besser kennen zu können. ²³ In diesem Zusammenhang spricht Szász vom Traum des ‘gläsernen Kunden’. Durch die Verknüpfung des Warenkorbs mit den soziodemographischen Daten kann z.B. in Form von speziellen Angeboten gezieltes Kundenmarketing für den individualisierten Kunden betrieben werden. 24

2.2 Der Distanzhandel und das Konsumverhalten der Privatkunden

Die Effizienz einer Vertriebsform - und damit auch die des Distanzhandels - ist in hohem Maße vom Verhalten der Konsumenten abhängig. 25

Studien zur Kundenbindung im Handel führten zu dem Ergebnis, daß Loyalität für Kunden eine abnehmende Bedeutung besitzt. Durch die vielen Wettbewerber im Distanzgeschäft hat der Kunde eine große Auswahl an Alternativadressen, um seine Ware zu bestellen. Sich illoyal gegenüber dem Händler zu verhalten, fällt dem Kunden damit zunehmend leichter. Mangelnde Verbundenheit macht sich u.a. in der fehlenden Bereitschaft der Kunden zum Mehrkauf und / oder zur Weiterempfehlungen, bzw. wenig Vertrauen in den Händler bemerkbar. ²⁶ Aus diesem Grund sind gezielte logistische Serviceleistungen zur Verbesserung der Kundenbindung gefragt. 27

Generell sind auch Veränderungen in der Bestellaktivität der Kunden festzustellen. Zyklisches Bestellen verliert im Zuge der zunehmenden Elektronisierung des Versandhandels bei den Kunden zugunsten spontaner und sporadischer Kaufentscheidungen an Bedeutung. ²⁸ Dieses Verhalten sorgt für eine Entbündelung ²⁹ der Warenströme beim Versand. Außerdem zeichnen sich auf Ebene der Endkunden bereits seit längerem Entwicklungstendenzen zu verändertem Konsumverhalten ab, die mit Bezeichnungen wie hybridem bzw. multioptionalem Kaufverhalten (der Kunde wechselt zwischen verschiedenen Einkaufsorten hin und her), Smart Shopping (verstärktes Preisbewußtsein der Kunden gekoppelt mit Markenbewußtsein) oder Convenience Shopping (siehe Ausführung im folgenden) umschrieben werden. Hierbei nimmt nicht nur die Art der zu bestellenden Produkte, sondern auch der Ort des Verkaufs Einfluß auf den Konsumenten. ³⁰ Wenn Kunden über den Distanzhandel Ware beziehen, können Faktoren wie Parkplatzsuche und Wartezeiten an der

²³ Vgl. Göpfert / Herrmann, 2004, S. 4, Palombo, 1999, S. 369 und Nilsson, 1999, S. 383.

²⁴ Vgl. Szász, 1999, S. 367.

²⁵ Vgl. Szász, 1999, S. 369-370.

²⁶ Vgl. Merz, 2002, S. 443 und Bleier, online, 2001, S. 1-2.

²⁷ Vgl. Petermann, online, 2001, S. 19.

²⁸ Vgl. Witten, 2001, S. 88 und S. 84.

²⁹ Anm.: Unter der Bezeichnung Entbündelung wird eine erhöhte Anzahl von Einzellieferungen bei gleichbleibendem Gesamtvolumen verstanden. Vgl. Aden, 1999, S. 31.

³⁰ Vgl. Schögel / Tomczak, 1999, S. 14-15 und Bücher / Sezer, 2003, S. 15-16.

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Ladenkasse umgangen werden. Die eingesparte Zeit kann als Gewinn zusätzlicher Lebensqualität angesehen werden und spiegelt somit den in den letzten Jahren zunehmenden Trend des Convenience Shoppings wieder. Das Konsumentenverhalten im Convenience Shopping zeichnet sich durch die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten (24 Stunden einkaufen an 365 Tagen), schnelles Einkaufen, Bequemlichkeit und Annehmlichkeit aus. ³¹ Convenience Shopping ist demnach als Reduktion des Beschaffungsaufwands von Gütern durch Einsatz knapper Ressourcen, i.S.v. transaktionskostensenkendem Verhalten der Endkunden zu verstehen. Die Bewertung der Convenience-Leistung im Distanzhandel erfolgt dabei erst nach vollständiger Abwicklung der Bestellung. 32

Neben einer erheblichen Zeiteinsparung im Distanzgeschäft kann der Kunde auch von Kosteneinsparungen profitieren, indem dieser z.B. Schnäppchenjagd im Internet betreibt, was dem Verhalten des Smart Shoppers entspricht. ³³ Diese günstigen Preise resultieren insbesondere daraus, daß erstens beim Distanzhandel keine flächendeckenden Vertriebsstrukturen aufgebaut werden müssen und zweitens durch Direktbelieferung der Handel als Absatzmittler umgangen werden kann. Die Einsparungen bei den Vertriebsstrukturen und die Eliminierung der Handelsmargen ermöglichen dem Versandhandel, Preisvorteile an seine Kunden weiterzugeben. 34

2.3 Die verschiedenen Absatzkanäle des Distanzhandels

Im Distanzhandel kann der Kunde zwischen verschiedenen Absatzkanälen wählen. Dies sind der klassische Versandhandel sowie neue Vertriebswege, welche die Informationstechnologie ermöglicht. Hierbei sind besonders Online Shopping und Teleshopping von Bedeutung.

2.3.1 Der klassische und elektronische Absatzkanal

Der klassische Versandhandel, dessen Umsatz im Jahr 2000 ungefähr 5,8% des gesamten Handelsumsatzes betrug, ist in Deutschland ein stark entwickelter Vertriebskanal. ³⁵ Das mediale Angebot im klassischen Versandhandel erfolgt über Kataloge, Anzeigen und Prospekte, wobei die Bestellung elektronisch, mündlich oder schriftlich entgegen genommen werden kann. ³⁶ Mit dem wachsenden Selbstverständnis und der verstärkten Nutzung der

³¹ Vgl. Dach, 2000, S. 184.

³² Vgl. Loevenich, 2003, S. 111-112.

³³ Vgl. Burgdorff / Getzmann / Heinze / Steinmüller, 2000, S. 26.

³⁴ Anm.: Das Überspringen der Absatzmittler wird als Disintermediation bezeichnet. Vgl. Tomczak / Schögel / Birkhofer, 2000, S. 225 sowie Sauter, 1999, S. 112 als auch Baumgarten / Darkow / Walter, 2000, S. 22.

³⁵ Vgl. Burgdorff / Getzmann / Heinze / Steinmüller, 2000, S. 24.

³⁶ Vgl. Hellbusch, 1991, S. 12.

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Informations- und Kommunikationstechnologien durch den Versandhauskunden werden sich hier längerfristig Veränderungen in Richtung der neuen Medien ³⁷ ergeben. Eine weitere

Verbreitung und Nutzung dieser Medien sowohl im privaten, als auch im kommerziellen Umfeld scheint bereits vorgezeichnet, was durch die steigende Zahl an Internet-Nutzern gestützt wird.

Der Einsatz dieser Medien erlaubt die Schaffung neuer Mehrwerte im Kundenservice. Im Gegensatz zum Katalogversand können Kunden tagesaktuell über Sonderangebote, Preiskorrekturen, usw. ständig und kostengünstig informiert werden. ³⁸ Zudem können

erhebliche Kosten eingespart werden, weil bspw. Katalogdruck und dessen Versand sowie sämtliche Transaktionsphasen mit Medienbruch ³⁹ Kostentreiber darstellen. 40

Für die nahe liegende Zukunft kann davon ausgegangen werden, daß Printmedien nicht vollständig durch neue Technologien ersetzbar sind, vielmehr kommen parallel Alternativmedien ergänzend und vervollständigend zum Einsatz. 41

Electronic Shopping ist eine Form der elektronischen Geschäftsabwicklung, die von zu Hause oder vom Arbeitsplatz aus erfolgt. Die Bezeichnung ‘Shopping’ signalisiert, daß diese sich auf den Vertrieb bzw. Handel mit Waren bezieht. Nach primär technologischen Gesichtspunkten werden unter der Bezeichnung ‘Electronic Shopping’ drei Grundformen von Einkaufsmöglichkeiten subsumiert. ⁴² Diese sind (1) Offline Shopping (Produktkataloge

werden auf externe Datenträgern präsentiert), (2) Teleshopping (Vertrieb von Gütern über einen Fernsehkanal) und (3) Online Shopping (der Kunde kann seine Bestellungen über Online-Dienste oder das Internet aufgeben). 43

Den Offline Medien CD und DVD werden weder als alleiniges noch als unterstützendes Verkaufsinstrument für die Zukunft Chancen ausgerechnet. So hat das Versandhaus Quelle bereits 1999 die Entscheidung getroffen, den Vertrieb neuer CDs einzustellen. 44

³⁷ Anm.: Siehe dazu die Ausführung unter dem Punkt ‘Electronic Shopping’ auf der folgenden Seite.

³⁸ Vgl. Palombo, 1999, S. 363 und S. 369.

³⁹ Anm.: Eine Bestellung mit Medienbruch könnte bspw. Auswahl im Katalog, postalische Bestellung und Datenerfassung beim Versender sein. Dem steht eine Bestellung ohne Medienbruch über das Internet gegenüber, bei der keine erneute Eingabe der Daten erforderlich ist.

⁴⁰ Vgl. Szász, 1999, S. 373 und Schneider / Gerbert, 1999, S. 95.

⁴¹ Vgl. Hermanns / Sauter, 1999a, S. 430.

⁴² Anm.: Als weiteres Unterteilungsmerkmal könnte noch M-Commerce herangezogen werden. Obwohl von vielen Autoren immense Wachstumspotentiale für dieses Geschäftsfeld prognostiziert werden, ist dessen Bedeutung heute noch sehr gering. Zudem sind die dortigen Prozesse fast deckungsgleich mit denen des Online Shoppings. Daher wird auf diesen Bereich im weiteren Verlauf der Arbeit nicht weiter eingegangen. Vgl. Weber / Engelbrecht / Schmitt / Wallenburg, 2001, S. 46.

⁴³ Vgl. Mertens / Schumann, 1996, S. 515-517 sowie Hermanns / Sauter, 1999, S. 14-15.

⁴⁴ Vgl. Göpfert / Herrmann, 2004, S. 13, Fink, 1999, S. 356-357, Palombo, 1999, S. 366 und Bliemel / Theobald,

1999, S. 333.

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Im Teleshopping werden Produkte über einen Fernsehkanal z.B. H.O.T oder HSE 24 vertrieben. Derzeit ist die Akzeptanz dieses Mediums in Deutschland noch gering ausgeprägt. Zukünftig ist für diesen Bereich jedoch mit einer steigenden Bedeutung zu rechnen, weil Hoffnung in interaktives Fernsehen gesetzt wird. Dort kann der Zuschauer durch die Integration eines Rückkanals sowohl Anfragen wie auch Bestellungen über die Fernbedienung vornehmen. ⁴⁵ Langfristig wird jedoch eine Verschmelzung von TV und Internet zu einem interaktiven Marketing- und Vertriebsmedium erwartet. ⁴⁶ Für Privatkunden bietet Online Shopping nicht nur hinsichtlich Sortimentsbreite und -tiefe ein Angebot, welches das des stationären Handels bei weitem übertrifft. ⁴⁷ Online Shopping offeriert vor allem Single-Haushalten und erwerbstätigen Personen eine streßfreie Alternative zum abendlichen Spurt durch die Geschäfte in letzter Minute. ⁴⁸ Suchalgorithmen vereinfachen hierbei die Produktvorauswahl. Waren, deren Preise und Konditionen im Internet angegeben sind, erhöhen erheblich die Preistransparenz und damit verbunden die Vergleichbarkeit und Austauschbarkeit. Kritisch bewertet wird derzeit lediglich der Sicherheitsfaktor bei Bezahlung der Ware, insbesondere beim Einsatz von Kreditkarten. 49

In einem Punkt ähneln sich die hier vorgestellten Grundformen des Electronic Shopping jedoch alle: Sie unterstützen den Kunden bei seiner Kaufentscheidung, indem visuelle, elektronische Medien die Präsentation der angebotenen Waren übernehmen. ⁵⁰ Dadurch daß neue Kundensegmente, die bisher anderen vorbehalten waren, bearbeitet und bereits bestehende Kundengruppen verstärkt einbezogen werden können, eröffnet Electronic Shopping dem Distanzhändler neue Potentiale. ⁵¹ Electronic Shopping ist nicht auf einen regional begrenzten Nachfragemarkt fixiert, statt dessen kann global agiert werden. ⁵² Grenzen dieser Verkaufskanäle gegenüber dem stationären Handel zeigen sich allerdings im fehlenden Ausprobieren der Güter und beim ‚Kauf mit allen Sinnen’, denn Fühlen, Hören, Sehen und Riechen sind wichtige Motivations- und Entscheidungsfaktoren für den Kauf von

Anm.: Mit Einführung der Online Medien hat Karstadt den Bestellkatalog auf CD-ROM abgesetzt, siehe Nilsson, 1999, S. 376.

⁴⁵ Vgl. Stahlknecht / Hasenkamp, 2002, S. 394.

⁴⁶ Vgl. Burgdorff / Getzmann / Heinze / Steinmüller, 2000, S. 39.

⁴⁷ Anm.: Zur Veranschaulichung sei der Vergleich zwischen dem Superstore von Barnes & Noble und Amazon.com genannt, bei dem 175.000 Bücher einem Angebot von 4,7 Mio. Büchern gegenüber steht. Vgl. Dach, 2000, S. 187. Ähnlich ist dieses Verhältnis auch bei Quelle, die nur 4.000 ausgewählte Artikel von reell

160.000 bestellbaren Artikelpositionen im Internet abbilden. Vgl. hierzu Bliemel / Theobald, 1999, S. 333.

⁴⁸ Vgl. Mucha / Spille / Wader, online, 2002, S. 3.

⁴⁹ Vgl. Burgdorff / Getzmann / Heinze / Steinmüller, 2000, S. 37-38.

⁵⁰ Vgl. Göpfert / Herrmann, 2004, S. 3.

⁵¹ Vgl. Baumgarten, 2001, S. 23 und Sauter, 1999, S. 104.

⁵² Vgl. Fink, 1999, S. 353.

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Produkten. ⁵³ Weitere Vor- und Nachteile des Elektronic Shoppings werden in der Abbildung

6 im Anhang gegenübergestellt. Abschließend kann festgehalten werden, daß der Distanzhandel durch den Einsatz elektronischer Medien mit erheblichen

Umsatzwachstumsraten rechnet, die allerdings bisher noch eher gering ausfallen. 54

2.3.2 Die Akteure in der Online-Distribution

Der neue und innovative Zugang zum Kunden führt dazu, daß der Online- Vertrieb eine zunehmende Attraktivität auf viele Anbieter ausübt. Die Akteure lassen sich differenzieren in: (1.) traditionelle Handelsunternehmen, (2.) Hersteller, (3.) Serviceunternehmen und (4.) Neugründungen.

In die Gruppe der traditionellen Handelsunternehmen gehören bspw. diverse Versandhäuser (Neckermann, Quelle ⁵⁵ , Otto) oder auch die Kette Karstadt, die mit der Online-Filiale ‘my-

world.de’ durch Zusatznutzen für den Kunden, neue Kundengruppen in einem neuen Geschäftsfeld erschließen möchte und zugleich aktive Verteidigung betreibt, um ihr bestehendes Umsatzvolumen aufrecht zu erhalten. Die Handelsunternehmen haben gegenüber Neugründungen erhebliche Vorteile, wie einen bereits bestehenden Kundenstamm, der in das Online-Geschäft übernommen werden kann, aufzuweisen. Versandhäuser haben zudem den Vorteil, auf ihre bereits bestehenden Logistikstrukturen zurückgreifen zu können. Mit der Einführung eines elektronischen Vertriebskanals müssen sich die traditionellen Handelsunternehmen entscheiden, ob sie diese als Ergänzung zu bereits bestehenden Vertriebskanälen nutzen wollen, oder ob deren Vertrieb der Ware ausschließlich bzw. hauptsächlich über den elektronischen Kanal erfolgen soll. Je nach Entscheidung bedeutet dies, daß entweder die traditionellen Logistikstrukturen weiterhin im Einsatz bleiben, oder daß neue Anlieferungsstrukturen entwickelt und eingeführt werden müssen. Ein kompletter Verzicht auf Online-Aktivitäten sowie eine vollständige Konzentration stellen Extreme dar, die in der Realität kaum anzutreffen sind. 56

Die Herstellerunternehmen, die bisher nur zögerlich aktiv sind, erhoffen sich durch Online-Handelsaktivitäten den Direktvertrieb eigener Produkte anzukurbeln. Auf diese Weise werden Zwischenstufen in der Wertschöpfungskette eliminiert. Ein aktuelles Beispiel ist der

⁵³ Vgl. Nilsson, 1999, S. 382.

⁵⁴ Vgl. Hermanns / Sauter, 1999, S. 430.

⁵⁵ Anm.: Quelle erzielte im Jahr 2000 durch Online Einkaufsaktivitäten einen Umsatz von 325 Mio. Euro, was einem Anteil von 9% des Gesamtumsatzes ausmacht. Vgl. o.V., 2001a, S. 18.

⁵⁶ Vgl. Burgdorff / Getzmann / Heinze / Steinmüller, 2000, S. 11, Tomczak / Schögel / Birkhofer, 2000, S. 226 sowie Bücher / Sezer, 2003, S. 58 und Müller-Hagedorn / Dach / Hudetz / Kaapke, 2000, S. 24-25. Anm.: Laut einer Studie nutzen 30 % der Unternehmen existierende Distributionsstrukturen aus ihrem stationären Handel zur Auslieferung der online bestellten Ware und 44% wickeln die Distribution über eigene Strukturen ab. Vgl Lasch / Lemke, online, 2002b, S. 3.

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Computerhersteller DELL, der nur mittels Direktvertrieb zu einem der größten PC-Hersteller der Welt wurde. 57

Serviceunternehmen arbeiten als Auftragnehmer für andere Akteure, indem sie innerhalb der Online-Distribution einzelne Wertschöpfungsaktivitäten übernehmen. In diesem Zusammenhang sind insbesondere Transport- und Logistikunternehmen relevant. Bestes Beispiel ist DHL. Dieses Unternehmen verknüpft die Abwicklung der Kundenbestellungen und den Transport der Pakete mit der Leistung anderer Akteure und tritt gemeinsam mit diesen im Markt auf. 58

Zu den bekanntesten Neugründungen im B2C-Bereich zählt der Online-Händler Amazon. Dieser bietet sein Warensortiment mit einer Vielfalt innovativer Services und Dienstleistungen im Internet an. Charakteristisch für die neuen Akteure sind ihre Innovationsfähigkeit und Kreativität. Nachteilig sind die hohen Kosten für die Akquirierung von Neukunden, die erforderlichen Marketingaufwendungen sowie die Notwendigkeit des Aufbaus komplexer, funktionsfähiger Vertriebs- und Logistiksysteme. ⁵⁹ Insbesondere junge Unternehmen laufen Gefahr, sich durch Lieferprobleme, mangelnde Flexibilität der Logistikkette bei starken Nachfrageschwankungen (z.B. im Weihnachtsgeschäft) und Unzuverlässigkeiten entlang der Wertschöpfungskette aus dem Wettbewerb zu drängen. 60

2.4 Die Bedeutung der Logistik im Distanzhandel

Im stationären Handel sind Endkonsumenten gezwungen, sich ihre Ware selbst zu beschaffen. Anders sieht dies beim Distanzhandel aus. Im Zusammenhang mit der Ausschaltung von Absatzmittlern und der damit verbundenen Direktbelieferung der Kunden im B2C Distanzgeschäft macht sich eine Reorganisation der Lieferprozesse bemerkbar. Hier wird aus dem Selbstabholprinzip ein Bringkauf, wodurch die Verantwortung für den logistischen Prozeß zum Verkäufer überwechselt, der zukünftig für die Zustellung der Sendungen als Teilbereich des Fulfillments ⁶¹ zuständig ist. Genau in diesem Punkt setzt die Chance für den Logistikdienstleister an, denn dadurch, daß der Kunde nicht mehr zu der Ware kommt, kann der Logistikdienstleister seine logistischen Transportleistungen dem Distanzhandel anbieten und die bestellte Ware an den Kunden ausliefern. Zustelldienste sind heute vor die interessante Aufgabe gestellt, eine gestiegene Anzahl an kleinteiligen Einzelsendungen bei

⁵⁷ Vgl. Fink, 1999, S. 354-356 und Tomczak / Schögel / Birkhofer, 2000, S. 226.

⁵⁸ Vgl. Tomczak / Schögel / Birkhofer, 2000, S. 227.

⁵⁹ Vgl. Reindl / Oberniedermaier, 2002, S. 20-21 und Sauter, 1999, S. 105-106.

⁶⁰ Vgl. Siebel, 2000, S. 28.

⁶¹ Anm: Das Fulfillment ist die Ausführung der Bestellung, welche die Lagerhalterung, Kommissionierung, Zustellung an den Kunden, den Zahlungsverkehr, die Reklamationsbearbeitung oder den Betrieb eines Call Centers umfaßt. Vgl. Behrendt / Jonuschat / Heinze / Fichter, online, 2003, S. 69.

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