Eine kritische Analyse des theoretischen Konstruktes 'Wissen' und der Relevanz von Wissen für die Erforschung des Konsumentenverhaltens

Eine kritische Analyse des theoretischen Konstruktes
“Wissen” und der Relevanz von Wissen für die
Erforschung des Konsumentenverhaltens

von: Dirk Schneider

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Beschreibung des Konstruktes Wissen  2

2.1. Allgemeine Definition des Begriffs Wissen sowie Abgrenzung zum Begriff Konsumentenwissen  2
2.2. Klassifikation von Wissen unter psychologischen Gesichtspunkten  3
2.3. Organisation von Wissen 4

3. Konsumentenwissen und sein Einfluss auf Kaufentscheidungen  6

3.1. Ansätze zur Klassifizierung von Konsumentenwissen  6

3.1.1. Praxisorientierte Einteilung  6
3.1.2. Objektives und subjektives Wissen  7
3.1.3. Expertise und Vertrautheit  8
3.1.4. Kritische Würdigung der Klassifikationen 9

3.2. Einfluss des Konsumentenwissens auf ausgewählte Elemente des Kaufentscheidungsprozesses  11

3.2.1. Einfluss auf Informationssuche und -aufnahme  12
3.2.2. Einfluss auf die Wichtigkeit kaufentscheidungsrelevanter Produkteigenschaften  13
3.2.3. Einfluss auf die empfundene Qualität des Entscheidungsergebnisses 15
3.2.4. Diskussion der Ergebnisse  16

4. Zusammenfassung 18

Literaturverzeichnis 20

1. Einleitung

Die Kaufentscheidung eines Konsumenten wird von vielen verschiedenen Determinanten beeinflusst. Eine Teilmenge dieser Determinanten sind die so genannten Zustände. Diese verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte psychisc her und sozialer Art sind statischer Natur.1 Beispiele für diese Konstrukte sind neben Einstellungen und Motiven auch das Wissen. Folgende Abbildung soll dies verdeutlichen: Abbildung 1: Wissen als Zustandskonstrukt [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] Die Konstrukte sind in dieser Darstellung nach zunehmender Komplexität und kognitiver Anreicherung geordnet. Deutlich zu erkennen ist die herausragende Rolle des Wissens, da es auf alle anderen Konstrukte wirkt und diese entsprechend beeinflussen kann. Kernpunkt dieser Ausarbeitung ist eine Analyse des Konstrukts Wissen und die Relevanz des Wissens für die Erforschung des Konsumentenverhaltens. In diesem Zusammenhang werden folgende Fragestellungen untersucht und beantwortet:

• Welche verschiedenen Klassifikationen von Konsumentenwissen gibt es? Wie ist das Verhältnis dieser Klassifikationen untereinander?

• Welchen Einfluss hat beim Konsumenten vorhandenes Wissen auf ausgewählte Schritte des Kaufentscheidungsprozesses?

Im Kapitel 2 wird dazu zunächst eine allgemeine Definition des Begriffs Wissen sowie eine Definition des Begriffs Konsumentenwissen gegeben. Weiterhin wird Wissen aus psychologischer Sicht klassifiziert und die Organisation von Wissen im Gedächtnis beschrieben, d.h. wie Wissen im Gedächtnis gespeichert wird. In Kapitel 3 werden verschiedene in der Literatur gebräuchliche Klassifikationen von Konsumentenwissen beschrieben und erläutert. Außerdem wird der Einfluss vorhandenen Wissens auf ausgewählte Elemente des Kaufentscheidungsprozesses diskutiert.

2. Beschreibung des Konstruktes Wissen

2.1. Allgemeine Definition des Begriffs Wissen sowie Abgrenzung zum Begriff Konsumentenwissen

Der Begriff Wissen wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur in verschiedenen Kontexten verwendet. Je nach Fachrichtung gibt es daher unterschiedliche Definitionen dieses Begriffes. Man denke beispielsweise an die Organisationstheorie, bei der sich Wissen auf eine ganze Organisation bezieht. Aus diesem Grund soll an dieser Stelle zunächst eine grundsätzliche Definition des Begriffs Wissen erfolgen. Ganz allgemein ist Wissen definiert als

- Summe von Informationen, die im Gedächtnis eines Individuums gespeichert ist und auf die vom „Wissenden“ zurückgegriffen werden kann.

Im Kontext dieser Ausarbeitung wird das Konstrukt Wissen im Bereich Konsumentenverhalten untersucht und analysiert. Abgrenzend zur oben genannten allgemeinen Definition kann Konsumentenwissen als Untermenge des Begriffs Wissens wie folgt definiert werden:

- Konsumentenwissen ist die Menge an im Gedächtnis gespeicherten Informationen, die für einen Konsumenten hinsichtlich seiner Kaufentscheidungen relevant sind.3

2.2. Klassifikation von Wissen unter psychologischen Gesichtspunkten

[...]

1 vgl. Trommsdorff 2003 S. 34ff.

2 nach Trommsdorff 2003 S. 35

3 vgl. Engel/Blackwell/Miniard 1993, S. 301