Universität Konstanz
Rechts-, Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaftliche Sektion
Fachbereich: Politik- und Verwaltungswissenschaft

Studiengang: Diplom-Verwaltungswissenschaft

Krisenmanagement und Krisenkommunikation in Unternehmen

Wissenschaftliche Arbeit

zur Erlangung des Grades einer Diplom-Verwaltungswissenschaftlerin

von

Nicola Ajjane

2004

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... I
Abkürzungsverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V

1. Einleitung ... 1

2. Unternehmenskrise und Krisenmanagement ... 3
2.1. Unternehmenskrise ... 3
2.1.1. Begriffsbestimmung ... 3
2.1.2. Ursachen ... 6
2.1.3. Auswirkungen ... 7
2.1.4. Verlauf von Unternehmenskrisen ... 8
2.2. Krisenmanagement ... 10
2.2.1. Begriffsbestimmung und Aufgaben ... 10
2.2.2. Aktives und reaktives Krisenmanagement ... 11
2.2.2.1. Aktives Krisenmanagement ... 12
2.2.2.2. Reaktives Krisenmanagement ... 12
2.3. Fazit ... 13

3. Unternehmenskommunikation und Krisenkommunikation ... 14
3.1. Unternehmenskommunikation ... 14
3.1.1. Definition und Bedeutung ... 14
3.1.2. Kommunikationsprozess ... 15
3.1.3. Ziele ... 15
3.1.4. Aufgaben und Funktionen ... 16
3.1.5. Zielgruppen ... 17
3.1.6. Instrumente ... 18
3.2. Krisenkommunikation ... 19
3.2.1. Definition und Bedeutung ... 19
3.2.2. Ziele ... 19
3.2.3. Aufgaben und Maßnahmen ... 20
3.2.4. Instrumente ... 21

4. Verknüpfung Krisenmanagement und Krisenkommunikation ... 25
4.1. Phasen des Krisenmanagements: Aufgaben und Kommunikationspolitische Instrumente ... 25
4.1.1. Krisenantizipation ... 25
4.1.2. Krisenprävention ... 28
4.1.3. Repulsives Krisenmanagement ... 32
4.1.3.1. Research ... 33
4.1.3.2. Action ... 34
4.1.3.3. Communication ... 35
4.1.3.4. Evaluation ... 40
4.1.3.5. Zusammenfassung Repulsives Krisenmanagement ... 41
4.2. Ebenen des Krisenverlaufs ... 41
4.2.1. Inhaltlich-prozessuale Ebene ... 41
4.2.2. Interne und externe Informationseben ... 42
4.2.3. Organisationsebene ... 42
4.2.4. Intern und extern gerichtete Kommunikationsebene ... 44
4.2.5. Psychologische Ebene ... 45
4.2.6. Zusammenfassung Ebenen ... 45
4.3. Fazit ... 46

5. Fallbeispiele ... 48
5.1. Daimler-Benz AG, Krise bei der Einführung der A-Klasse ... 48
5.1.1. Situation / Ablauf ... 48
5.1.2. Ursachen ... 52
5.1.3. Reaktionen ... 56
5.1.4. Fazit ... 58
5.2. Intel GmbH, Krise um den Pentium-Chip ... 64
5.2.1. Situation / Ablauf ... 64
5.2.2. Ursachen ... 67
5.2.3. Reaktionen ... 69
5.2.4. Fazit ... 70

6. Checklisten ... 75
6.1. Checkliste: Dont’s ... 75
6.1.1. Krisenantizipation ... 75
6.1.2. Krisenprävention ... 77
6.1.3. Krisenbewältigung ... 79
6.1.4. Lernen aus der Krise ... 82
6.2. Checkliste: Do’s ... 83
6.2.1. Krisenantizipation und Krisenprävention ... 84
6.2.2. Krisenbewältigung ... 84

7. Schlussfolgerung ... 87

Anhänge ... 89

Literaturverzeichnis ... 97

1. Einleitung
Immer wieder erscheinen Krisenmeldungen in den Medien und jedes Mal schreckt die Öffentlichkeit auf und Panik macht sich breit. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Meldungen über die BSE-Krise, über die Bedrohung von Arbeitsplätzen oder um den Rückruf von über 2,5 Millionen Autos aufgrund eines Motordefektes handelt. Das Vertrauen der Öffentlichkeit in das Unternehmen hat Schaden erlitten und sein Image ist oft nachhaltig beschädigt. Die einzige Möglichkeit noch größere Schäden vom Unternehmen abzulenken, besteht darin, sich der besonderen und entscheidenden Bedeutung der Unternehmenskommunikation für die Krisenbewältigung bewusst zu werden. Denn nur durch ein ausgewogenes und zielgerichtetes Kommunikationskonzept kann das öffentliche Vertrauen in das Unternehmen zurückgewonnen bzw. gar nicht erst verloren gehen.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile:
Das erste Kapitel beschäftigt sich mit der grundlegenden Bedeutung der Begriffe Krise und Krisenmanagement. Was sind mögliche Ursachen für Krisen? Welche Auswirkungen können sie auf das Unternehmen und seine Umwelt haben? Wie ist der typische Verlauf einer Krise? Welche Aufgaben und Maßnahmen zur Krisenvermeidung und -bewältigung sollten durchgeführt werden?

Das zweite Kapitel erörtert die Bedeutung, Ziele und Aufgaben der Begriffe Unternehmenskommunikation und Krisenkommunikation. Welche Instrumente stehen der externen und internen Unternehmenskommunikation zur Verfügung?
Am interessantesten ist in dieser Hinsicht aber sicherlich die Frage der Verknüpfung von Krisenmanagement und Krisenkommunikation, die im dritten Kapitel behandelt wird. Welche kommunikationspolitischen Möglichkeiten stehen Unternehmen zur Bewältigung einer Krise zur Verfügung? Welche Anforderungen werden dabei an das Unternehmen gestellt? Ist eine schlechte Krisenkommunikation ein Anzeichen für schlechtes Krisenmanagement innerhalb des Unternehmens?
An den Beispielen der Einführung der A-Klasse und des fehlerhaften Intel-Pentium-Chips wird anschließend dargestellt, wie Krisenmanagement in der Praxis funktioniert, welche Ursachen für die Krisen verantwortlich waren, mit welchen kommunikationspolitischen Maßnahmen die Krise letztlich gemeistert wurde und welche Auswirkungen die Krise für das Unternehmen und seine Umwelt hatte.

Das abschließende Kapitel widmet sich der Auswertung und Analyse des Vergleichs dieser beiden Fälle. Generell gilt zwar, dass jede Krise anders und somit einzigartig ist und deshalb auch keine Patentlösung für ein Krisenmanagement aufgestellt werden kann. Gibt es aber dennoch allgemeingültige Faustregeln, die man bei der Krisenbewältigung beachten sollte? Welche „Fettnäpfchen“ sollte man im Krisenmanagement und der Krisenkommunikation möglichst vermeiden und welche Maßnahmen sind unbedingt durchzuführen? Bei der Erstellung dieser Arbeit habe ich die Regeln der neuen deutschen Rechtschreibung angewendet.

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2. Unternehmenskrise und Krisenmanagement
Das Ziel dieses Kapitels ist die umfassende Darstellung des Zusammenhangs zwischen Unternehmenskrisen und Krisenmanagement, denn nur die ausreichende Kenntnis der möglichen Ursachen, Auswirkungen und Krisenverläufen ermöglicht eine angemessene Reaktion und damit letztlich eine erfolgreiche Krisenbewältigung.

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