Der Hörbuchboom - Eine Ursachenanalyse

Der Hörbuchboom –
Eine Ursachenanalyse

Wissenschaftliche Hausarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
eines Magister Artium
der Universität Hamburg

vorgelegt von

Beena Ghosh

Hamburg, Juli 2004

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V

1. Einleitung ... 1

2. Das Hörbuch ... 8
2.1 Definition ... 9
2.2 Medium ... 12
2.3 Die Genres des Hörbuchs ... 17
2.4 Die Formen des Hörbuchs ... 21
2.4.1 Das Hörspiel ... 22
2.4.2 Feature ... 25
2.4.3 Lesung/Szenische Lesung ... 26
2.4.4 Sonderformen ... 27
2.5 Die Produktion (Sprecher, Musik und Geräusche) ... 28
2.6 Historie ... 30
2.6.1 Die Deutsche Grammophon: Von den Anfängen bis heute ... 32
2.6.2 Cottas Hörbühne in den Achtzigern ... 33
2.6.3 Die Gründung des Hörverlags ... 36

3. Der Hörbuchmarkt und seine Verlage ... 38
3.1 Rechte ... 41
3.2 Ein Profil der vier größten Hörbuchverlage ... 44
3.2.1 Der Hörverlag ... 47
3.2.2 Random House Audio (Bertelsmann)/Ullstein Hörverlag ... 49
3.2.3 Lübbe Audio ... 50
3.2.4 Zusammenfassung ... 51
3.3 Spezialisierte Verlage ... 52
3.3.1 supposé ... 53
3.3.2 ACO Verlag Berlin ... 53
3.4 Der Markt für Kinderhörbücher und seine Verlage ... 54
3.4.1 Uccelo ... 57
3.4.2 Edition See-Igel ... 57
3.4.3 Zusammenfassung ... 58

4. Verhältnis Hörbuch und Hörbuchhörer ... 59
4.1 Veränderungen in der Gesellschaft ... 59
4.2 Double your time? ... 61
4.3 Vorlesen und Nostalgie ... 63
4.4 Populäre Sprecher = populäres Hörbuch ... 64
4.5 Freizeitgestaltung ... 65
4.6 ‚Kassettenkinder‘ = Hörbuchhörer ... 68
4.7 Zusammenfassung ... 70

5. Vertrieb und Marketing ... 72
5.1 Vertrieb ... 72
5.2 Marketing ... 75
5.2.1 Hörbuch-Preise/Messen ... 77
5.2.2 Crosspromotion und Kooperationen ... 79
5.2.3 Presse ... 80
5.2.4 Internet ... 81
5.2.5 Präsenz des Hörbuchs im Buchhandel/Cover-Gestaltung ... 82
5.2.6 Preisgestaltung ... 84
5.3 Zusammenfassung ... 86

6. Verhältnis Hörbuch zu Buch und Radio ... 89
6.1 Der Buchmarkt analog zum Hörbuchmarkt ... 89
6.2 Leser = Hörbuchhörer oder Konkurrent? ... 90
6.3 Entwicklung des Rundfunks analog zum Hörbuch ... 91
6.4 Die öffentlich-rechtlichen Sender und die Hörbuchverlage ... 95
6.5 Zusammenfassung ... 96

7. Die Umfrage ... 98
7.1 Der Fragebogen ... 98
7.2 Die Befragten ... 99
7.3 Bemerkungen ... 101
7.4 Auswertung der Umfrage ... 102
7.4.1 Umfrage: Abschnitt 1 ... 102
7.4.2 Umfrage: Abschnitt 3 ... 103
7.4.3 Umfrage: Abschnitt 4 ... 104
7.4.4 Umfrage: Abschnitt 5 ... 109
7.5 Zusammenfassung ... 111
7.6 Veränderungen in der Nutzerstruktur ... 112

8. Ergebnis ... 116

Quellenverzeichnis ... 121

1. Einleitung
Die Hörbuch-Branche boomt.1 So lautet die eindrucksvolle Entwicklung des Hörbuchmarktes seit Mitte der Neunziger Jahre, dargestellt in diversen Artikeln, Studien und Interviews. Bereits 1998 hieß es vielversprechend: „Der Hörbuchmarkt als ein Markt der unbegrenzten Möglichkeiten […] – die Zukunft wird die Antworten liefern.“2 Aktuelle Studien belegen, dass das Hörbuch seit Jahren, konträr zur Entwicklung des Buchmarktes, ein überproportionales Wachstum zu verzeichnen hat. Allein im ersten Quartal 2004 war eine Steigerung des Umsatzes um 20,4% gegenüber dem Vorjahreszeitraum zu beobachten, während der Buchmarkt insgesamt „nur“ ein Wachstum von 4,02% zu verzeichnen hatte (inkl. Hörbücher).3 Das Hörbuch ist ein Marktphänomen, welches sich überproportional zur gesamten Buchbranche entwickelt.

Kennzeichnend ist jedoch, dass auch darüber, ob es sich um einen Boom handelt oder nicht, keine Einigkeit herrscht; wie über so vieles, was das Hörbuch betrifft, was im Laufe dieser Arbeit noch deutlich werden wird. Während Frank Olbert4 oder Daniela Utecht von der Marketingagentur „Buchwerbung der Neun“ von einem Boom sprechen,5 nennt Thomas Krüger, Autor und Programmleiter von Random House Audio, die aktuelle Entwicklung des Hörbuchmarktes eher einen Aufschwung, und Bernd Rieger6 wiederum spricht von einem „aufbrechenden Markt“.7 Ob man die Entwicklung des Hörbuchmarktes als einen Boom, als Aufschwung oder als aufbrechend bezeichnet, das Hörbuch ist erfolgreich. Zahlen belegen, dass eine noch immer steigende Nachfrage vorhanden ist. Das Hörbuch wurde lange Zeit nicht ernst genommen und als ein Medium für Blinde und alte Menschen betrachtet, doch heute ist allgemein bekannt: „Literaturtonträger sind kein zweitklassiges Medium für Lesefaule [...].“8 Es gab bis zu Beginn des Booms kaum oder nur ungenügende Informationen über die wenigen Verlage, ihr Angebot, mögliche Bezugsquellen etc. Ebenfalls mangelte es an zielgerichteter Werbung, Marktstudien und Zielgruppenanalysen. Eine Präsenz in den Medien war kaum vorhanden. Die hier genannten Informationsdefizite, die hohen Preise und das relativ kleine Angebot, das kaum Unterhaltungsliteratur enthielt, machten das Hörbuch lange Zeit kaum attraktiv für den Buchhandel.9 Doch dies hat sich geändert. Der Markt verfügt noch über viel Potenzial, was auch ein Blick auf die Märkte in den USA oder England, Vorreiter und Vorbilder in Sachen Hörbuch, zeigt. In den USA wurde bereits 1999 mit Audiobooks, wie Hörbücher dort genannt werden, ein Umsatz von zwei Milliarden US-Dollar erzielt. Hörbücher werden dort bevorzugt auf den langen Autofahrten der endlosen Highways genutzt (44,5% der Amerikaner hören Hörbücher ausschließlich im Auto).10 Liegt es an einer generellen „Renaissance des Hörens“, wie Heike Völker-Sieber, Pressesprecherin des Hörverlags, sagt?11 „Oder sollte gar der Zeitpunkt erreicht sein, dass unsere optisch dominierte Kultur ihren Sättigungsgrad erreicht hat und der geheimnisvolle (und wenig erforschte) Vorgang des Hörens wieder an Bedeutung gewinnt?“12

Gliederung und Methodik der Arbeit
Noch immer sind die Umsätze des Hörbuchs, gemessen am Gesamtumsatz des Buchmarktes, relativ gering, jedoch mit steigender Tendenz. In dieser Arbeit soll durchleuchtet werden, weshalb Hörbücher insbesondere seit Mitte der Neunziger Jahre diesen enormen Popularitäts- und Umsatzzuwachs zu verzeichnen haben. Um eine begründete Aussage über die positive Entwicklung des Hörbuchmarktes machen zu können, müssen jedoch seine unterschiedlichen Aspekte einer gründlichen Analyse unterzogen werden. Aufgrund ihres großen Anteils am Erfolg des Hörbuchs sind insbesondere die ökonomischen Rahmenbedingungen des Hörbuchmarktes zu betrachten, die sich in den letzten zehn Jahren stark entwickelt und zum Positiven verändert haben, weshalb die Arbeit einen wirtschaftlichen Schwerpunkt hat.

Da es noch kaum ausführliche Studien oder Arbeiten (d.h. Literatur) speziell über das Hörbuch und seinen Markt gibt, mussten andere Quellen für diese Arbeit gesucht werden, die fundierte Aussagen über die Ursachen für den Hörbuchboom zulassen. Zudem machte es die Vielfalt und Unterschiedlichkeit der Ursachen, die für die positive Entwicklung des Hörbuchs verantwortlich sind, nötig, aus verschiedenen Teilbereichen Materialien zur Stützung der einzelnen Thesen und der unterschiedlichen Aspekte des Hörbuchmarktes heranzuziehen. Fachbezogene Informationen über das Hörbuch gibt es in immer größerem Umfang u.a. in Form von Artikeln oder Studien in Fachzeitschriften wie dem buchmarkt, den epd Medien oder dem Börsenblatt, aber auch in Zeitungen wie der Zeit oder der FAZ, seit zwei Jahren auch in Form von Hörbuch-Specials exklusiv über die Entwicklungen des Hörbuchs und seines Marktes. Insbesondere im Internet existieren unzählige Seiten wie Internetportale zum Hörbuch, Websites der Verlage und der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, (Fach-) Zeitschriften, Internetanbieter und Websites der Buchmessen und Hörbuchpreise, welche eine Vielzahl an Informationen, insbesondere von Personen aus der Hörbuchbranche, zum Thema Hörbuch anbieten. Zusätzlich war es möglich, den Mitschnitt eines Diskussionsforums in der Akademie der Künste 11/2003 (Berlin) mit Fachleuten aus Verlagen, Rundfunk und Autoren zum Thema Hörbuch zu erhalten und auszuwerten. Außerdem existieren bereits kleinere repräsentative Umfragen von z.B. dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels, dem HR oder der Frankfurter Buchmesse, die unter Hörbuchverlagen, den Radiohörern bzw. unter den Buchmessebesuchern zu bestimmten Themen bezüglich des Hörbuchs durchgeführt wurden.

Für die Beurteilung der wirtschaftlichen Faktoren und ihrer Entwicklung in den letzten zehn Jahren war es notwendig, fachbezogene Informationen wie Branchenstudien, z.B. der Branchenmonitor des Börsenvereins, sowie Umsatzzahlen und -entwicklungen hinzuzuziehen. Aufgrund der Entstehung der verschiedenen Formen des Hörbuchs in den Radioprogrammen des Rundfunks ließ sich zum Themenbereich ihrer theoretischen Definitionen ausnahmsweise ausführliche Literatur finden. Da aber trotz des umfangreichen Materials einige essenzielle Fragen insbesondere zu den Verlagen, aber auch genereller Art, unbeantwortet blieben, wurde versucht, die fehlenden Antworten durch Telefoninterviews und E-Mail-Kontakt (aufgrund der räumlichen Distanz) mit Fachleuten aus der Hörbuchbranche zu erhalten. Hierfür wurden gezielt die noch offenen Fragen gestellt, die auch zum größten Teil beantwortet werden konnten. Um abschließend aussagekräftige Angaben über das Konsumentenverhalten sowie die Rezeption von Hörbüchern zu erhalten, war es wegen mangelnder Informationen unerlässlich, empirisch zu arbeiten und eine eigene Umfrage zu diesem Thema durchzuführen. Dazu wurde eine anonyme und direkte Befragung mit einem aus geschlossenen Fragen bestehenden und eigens für diese Arbeit konzipierten Fragebogen vorgenommen.

Im Folgenden wird die Gliederung der Arbeit vorgestellt. Zu Beginn wird das Hörbuch mit seinen verschiedenen Medien, Formen und Genres sowie seine Produktion und seine Entwicklung dargestellt und analysiert. Hierzu werden zunächst einmal die theoretischen und historischen Grundlagen des Hörbuchs und seiner Entwicklung geklärt. Die Leitfragen für den ersten Teil der Arbeit lauten: Was ist ein Hörbuch, und was hängt mit der Produktion eines Hörbuchs zusammen? Wie, seit wann und wodurch hat sich der Trend zum Hörbuch entwickelt? Aufgrund ihrer Bedeutung für die Entwicklung des Hörbuchs werden die Deutsche Grammophon, der Klett-Cotta-Verlag sowie der Hörverlag gesondert hervorgehoben und detaillierter beschrieben. Hierbei werden bereits erste Gründe, wodurch der Erfolg des Hörbuchs bis Mitte der Neunziger behindert wurde und was ihn letztendlich ausgelöst hat, genannt.

Des Weiteren wird die Angebotsseite im Hörbuchmarkt, d.h. die unterschiedlichen Verlage, die Rundfunkanstalten, Tonträgerlabels und andere Produzenten, betrachtet, um die positive Entwicklung des Marktes und sein Profil darzustellen. Hierfür ist es notwendig, insbesondere die ökonomischen Faktoren und Rahmenbedingungen zu analysieren, um ein aussagekräftiges Bild über den derzeitigen Stand der Entwicklung des Hörbuchmarktes sowie über zukünftige Entwicklungen zu erhalten. Mit den folgenden Fragen wird sich im zweiten Teil der Arbeit auseinandergesetzt: Wie sieht der Hörbuchmarkt aus, wie viele und welche Arten von Verlagen gibt es, wie sieht die bisherige Entwicklung aus, und was wird für die Zukunft prognostiziert? Welche Auswirkungen hat die positive Marktentwicklung auf die Verlage, deren Programmgestaltung und die einzelnen Produktionen? Es wird detailliert auf die Entwicklung der Anbieter und deren aktuellen Stand bezüglich Umsatz und Angebot eingegangen, um basierend auf den Ergebnissen die jeweiligen Verlagsprofile erstellen zu können. All diese verschiedenen Bereiche haben den Hörbuchmarkt in den letzten zehn Jahren aus noch zu nennenden Gründen stark beeinflusst. Die Analyse der genannten Faktoren ergeben einen umfassenden Überblick über das Profil des sich stetig in Bewegung befindenden und sich verändernden Hörbuchmarktes. Hierbei wird unterschieden zwischen dem Markt für Erwachsenen-Hörbücher und dem für Kinder- und Jugendhörbücher, da letzterer bereits vor dem allgemeinen Hörbuchboom erstaunliche Wachstumsraten zu verzeichnen hatte und somit auch eine gesonderte Betrachtung erfordert. Zu den Kinder- und Jugendhörbüchern werden im weiteren Sinne auch die Kinder- und Jugendhörspielserien der Tonträgerlabels wie Europa (BMG Ariola Miller) oder Kiddinx (Kiosk) gezählt, die bereits in den Achtziger Jahren populär wurden (d.h. zehn bis fünfzehn Jahre vor dem eigentlichen Boom). Aufgrund der Wichtigkeit für die Hörbuchproduktion wird zusätzlich ein Abschnitt dem Thema Recht, d.h. Rechte und Lizenzen an Hörbüchern, Musik und Manuskripten, gewidmet, das die dadurch bedingte Problematik (wie Kosten und Arbeitsaufwand durch die Suche nach Rechteinhabern alter Hörspiele) für die Produzenten aufzeigen soll. Anschließend werden die aktuell vier größten Verlage, Der Hörverlag (DHV), Random House Audio (RHA), Lübbe Audio und die Deutsche Grammophon (DG, wird bereits unter 2.6.1 ausführlich vorgestellt) dargestellt, um einen Überblick über den beständig wachsenden Markt und seine Besonderheiten zu geben. Zur Abrundung des Bildes werden zusätzlich zwei spezialisierte Verlage (supposé, ACO Verlag Berlin), deren Programme sich explizit nicht an die Masse der Hörer wenden sowie zwei Kinderhörbuch-Verlage (Uccelo, Edition See-Igel) vorgestellt. Im Anschluss daran wird noch kurz auf die Preisgestaltung von Hörbüchern eingegangen, um u.a. zu untersuchen, wie Hörbücher preislich zu den jeweiligen Buchausgaben stehen. Abschließend werden die Ergebnisse und Erkenntnisse zusammengefasst präsentiert; auch am Ende der jeweils folgenden Teile wird die Quintessenz kurz zusammengefasst.

[...]

1 Arbeitskreis Hörbuchverlage - Börsenverein des Deutschen Buchhandels: „Hörbuch - Auszug aus dem Report zur Branchenumfrage“. Oktober 2003, S.3.

2 Ursula Gaisa: „Das aktuelle Musikbuch“. In: NMZ, 47/1998, 11.10.1998, S.44.

3 Börsenverein des Deutschen Buchhandels: „Branchen-Monitor BUCH“, 1. Quartal 2004.

4 Frank Olbert ist Kulturredakteur beim Kölner Stadt-Anzeiger sowie Autor und Produzent eines monatlichen Magazins beim Deutschlandfunk.

5 Frank Olbert: „Hörbücher gewinnen Preise. Ausgezeichnetes auf Kassette und CD“. In: Deutschlandfunk-Hörspielkalender vom 12.04.2003. URL: http://www.dradio.de/cgi-bin/es/neu-hoer-kalender/241.html. (Stand: 23.12.2003).

6 Bernd Rieger ist Leiter der SWR-Rundfunk Media GmbH sowie Geschäftsführer des Audioverlags.

7 Mitschrift des Mitschnitts des Medienpolitischen Diskussionsforums „Erfolg – Zukunft und Perspektive des Hörspiels in Zeiten des Hörbooms.“ (120 Minuten), 17. Woche des Hörspiels in der Akademie der Künste in Berlin, 14. November 2003, Beiträge 22 und 36, vgl. Anhang A.

8 Horst Heidtmann: „’Laß Lesen!’ Literaturtonträger in Öffentlichen Bibliotheken“. In: Buch und Bibliothek, Heft 2, 1994, S.140-149. URL: http://www.ifak-kindermedien.de/pdf/hoerbuecher.pdf, S.13.

9 Antje Fey: „Das Buch fürs Ohr wird populär“. In: Media Perspektiven, 5/2003, S. 231-232.

10 Anja Sieg: „Audiobooks haben in USA einen Milliarden-Markt“. In: buchreport.magazin Juli 2000, S.158.

11 Nicola Kuhrt: „Trendgerechtes fürs Trommelfell“. In: Spiegel Online 10.10.2003. URL: www.spiegel.de/kultur/literatur/0,1518,268678,00.html (Stand 10.10.2003).

12 Götz Naleppa: Hörspiel und Öffentlichkeit. In: Augen-Blick. Marburger Hefte zur Medienwissenschaft, 26/Dezember 1997, S.66.