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I. DAS PRODUKTLEBENSZYKLUSKONZEPT ..............................................................2 'LH(LQIKUXQJVSKDVH 'LH:DFKVWXPVSKDVH

II. KRITIK AM PLZ-KONZEPT UND GRENZEN DER ANWENDUNG ................................6

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I. MODELLZYKLEN ALS BESONDERE FORM DES PRODUKTLEBENSZYKLUS ................10 II. VOR- UND NACHTEILE UNTERSCHIEDLICHER MODELLWECHSELPOLITIK...............11 III. DER MARKETING-MIX IM MODELLZYKLUS........................................................13 3UHLVVWUDWHJLH .RPPXQLNDWLRQVVWUDWHJLH

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Literaturverzeichnis .........................................................................................17

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Das Lebenszykluskonzept wird in der Literatur zum Teil kontrovers diskutiert. In der vorliegenden Arbeit soll daher die Anwendbarkeit sowie der mögliche Nutzen dieses Modells für den speziellen Wirtschaftszweig Automobil-industrie erörtert werden.

Die Betrachtung läßt eine Vielzahl von Lebenszykluskonzepten außer acht und beschränkt sich auf das Produktlebenszykluskonzept, da dieses für die Automobilindustrie eine übergeordnete Rolle spielt. Im Folgenden soll das Modell im Kapitel B mit seinen einzelnen Phasen zunächst erläutert werden. Ausgehend von einer Reihe von Kritikpunkten am Produktlebenszyklus-konzept wird der Modellzyklus als besondere Ausprägung des Konzeptes im Kapitel C näher betrachtet. Dort wird zunächst auf die Eigenarten eingegangen, bevor die Modellwechselpolitik als eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen von Automobilunternehmen durchleuchtet wird. Die einzelnen

Modellzyklusphasen können zwar nicht als alleinige und eindeutige Entscheidungsgrundlage dienen, dennoch sind einige grund-sätzliche Strategien bezüglich Preis-, Produkt-, Distributions-und

Kommunikationspolitik den einzelnen Modellzyklusphasen zuzuordnen, die im Anschluß etwas näher betrachtet werden.

Abschließend soll im Kapitel D ein kurzer Überblick sowie ein Ausblick in die Zukunft geliefert werden.

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Bei der Anwendung von Lebenszykluskonzepten setzt man eine grundlegende Annahme voraus: das zu untersuchende Objekt besitzt eine begrenzte Lebensdauer und durchläuft während seines Lebens bestimmte Phasen. ¹ Das Lebenszykluskonzept läßt sich auf eine Reihe von Objekten anwenden, beispielhaft seien hier der

¹ Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, 8. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 329; Schröder, Stefan/Sprengel, Hans-Jürgen, Lebenszyklus, in: Gabler-Wirtschaftslexikon (CD- ROM), 1997

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Technologielebenszyklus, der Lebenszyklus von Organisationen, der Branchenlebenszyklus sowie der Produktlebenszyklus genannt. ¹ Im Mittelpunkt der Diskussion in dieser Arbeit steht der Produktlebenszyklus, der im Folgenden näher betrachtet werden soll.

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Bei dem Produktlebenszykluskonzept wird davon ausgegangen, daß die Nachfrage nach einem Produkt von seiner Entstehung aus gesehen unterschiedliche Sättigungsphasen bis zu dem Zeitpunkt durchläuft, wo es vom Markt verschwindet. Über die Anzahl und die Bezeichnung der einzelnen Phasen ist man sich in der Literatur nicht einig ² , hier wird von den fünf Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degenaration ausgegangen. 3

Während in den meisten Fällen der Marktzyklus ⁴ betrachtet wird, beziehen einige Autoren auch den Zeitraum vor der Markteinführung ein, man spricht dann von dem erweiterten Produktlebenszykluskonzept, bei dem die drei Hauptphasen Beobachtungs-, Entstehungs- sowie Marktzyklus unter-schieden werden. Während des Beobachtungszyklus werden relevante strategische Informationen gesammelt bzw. erworben. Der darauffolgende Entstehungszyklus läßt sich in sechs Phasen unterteilen: „Suche alternativer Problemlösungspotentiale“ (I),

„Alternativenbewertung und -auswahl“ (II), „Forschung“ (III), „Entwicklung und Versuch“ (IV), „Prototypenbau“ (V) und „Produktions- und (VI). ⁵ Absatzvorbereitung“ Durch diese Verfeinerung des

Produktlebenszyklus werden neben den laufend anfallenden Produktions- ¹ Vgl.Höft, Uwe, Modellzyklen als produktpolitisches Entscheidungsproblem, Berlin 1992, S. 15

² Vgl. Höft, Uwe, (1992), S. 18ff.

³ Vgl. Meffert, Heribert, (1998), S. 330f.; Koppelmann, Udo, Produktmarketing, 4. Auflage, Berlin, Heidelberg, New York, Tokyo 1993, S. 73f.

⁴ Unter der Annahme der zeitlichen Deckungsgleichheit von Angebots- und Nachfragezyklus. Vgl. dazu Bischof, Peter, Produktlebenszyklen im

Investitionsgüterbereich, Göttingen 1976, S. 45f.

⁵ Vgl. Höft, Uwe, (1992), S. 54

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und Absatzkosten auch die Entstehungszeit und die Verteilung der in diesem Zeitraum entstehenden Kosten berücksichtigt. ¹ In der Automobilindustrie kommt der erweiterte Produktlebenszyklus allerdings kaum zum Einsatz und wird daher an dieser Stelle nicht weiter betrachtet. Dargestellt wird der Produktlebenszyklus idealtypisch in Form einer Glockenkurve. Dabei ist auf der Abszisse die Zeit, auf der Ordinate die Absatzmenge sowie der Stückgewinn abgetragen. Zur Identifikation der einzelnen Phasen wird zusätzlich zu der Absatzmenge und dem Stückgewinn die Ableitung der Absatzmenge, die Absatzmengenveränderung über der Zeit aufgetragen. In einigen Fällen wird statt der Absatzmenge oder zusätzlich dazu der Umsatz sowie der Grenzumsatz über der Zeit dargestellt. 2

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Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon 1997

¹ Vgl. Bischof, Peter, (1976), S. 34

² Vgl. Koppelmann, Udo, (1993), S. 73; Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm, Marketing- Management, 7. Auflage, Stuttgart 1992, S. 542