"E-Paper" - Zeitung der Zukunft?

Meyer, Anja: „E-Paper“ – Zeitung der Zukunft? – Analyse der Online-Strategien deutscher lokaler und regionaler Abonnement-Tageszeitungen am Beispiel „E-Paper“ / Anja Meyer. – 2004. – 72 Bl.

Leipzig, Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH), Diplomarbeit, 2004

Kurzreferat:

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Strategien deutscher lokaler und regionaler Abonnement-Tageszeitungen, die zum Zeitpunkt der Ausarbeitung ein „E-Paper“ ihrer gedruckten Ausgabe produzieren. Im Mittelpunkt der Analyse steht zum einen die qualitative Analyse einiger ausgewählter Vertreter dieser „E-Paper“, zum anderen die Auswertung eines an die Zeitungsverlage versandten Fragebogens. Thematisiert wird außerdem die Frage, ob die Verlage Online-Medien noch immer als Gefahr für die klassische Zeitung ansehen.

Die Arbeit zeigt, dass „E-Paper“ von den Zeitungen auf sehr unterschiedliche Art und Weise angeboten wird. So existieren zwischen den drei verschiedenen Typen von „E-Paper“ starke Unterschiede bei der Navigation und der Benutzerfreundlichkeit. Die Befragung zeigt, dass Verlage mit einem „E-Paper“ in erster Linie das Muttermedium, die gedruckte Zeitung, schützen wollen. Es wird ebenfalls deutlich, dass von den Verlagen unterschiedliche Zielgruppen für die digitale Ausgabe anvisiert werden. Dabei wird aufgezeigt, dass genau hier bei etlichen Verlagen eine Strategieschwäche vorliegt, welche durch mangelhaftes Wissen über das Verhalten der Nutzer entstanden ist.

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  INHALTSVERZEICHNIS:  

  Inhaltsverzeichnis  3

Tabellenverzeichnis 6   

  Abbildungsverzeichnis  7

1.  Einleitung  8

1.1  Ziel der Arbeit  8

1.2  Eingrenzung des Themas  9

1.2.1  E-Paper Ausgaben lokaler und regionaler  9

  Abonnement-Tageszeitungen  

1.2.2  Unterschiedliche Definitionen des Produkts E-Paper  10

1.3  Vorgehensweise bei der Untersuchung  11

1.3.1  Zeitlich eingeschränkte Untersuchung  11

1.3.2  Untersuchungsmethodik Recherche und Analyse  12

1.4  Aufbau der Arbeit  13

2.  Was ist E-Paper  15

2.1  E-Paper im Kontext zu anderen Medien  15

2.1.1  Die gedruckte Zeitung das Muttermedium  15

2.1.2  Die Online-Ausgabe dynamisch und multimedial  16

2.1.3  E-Paper als Kombination aus gedruckter und Online-Zeitung  18

2.2  Entwicklung von der Faxzeitung zum E-Paper  19

2.3  Technische Grundlagen  21

2.3.1  1 Ebene zeitgleich oder nachträglich  21

2.3.2  2 Ebene Online oder Offline  22

2.3.3  E-Paper Lösungen von PDF bis HTML  23

2.4  Die Nutzer Zahlen Motive und Verhalten  24

2.4.1  Starke Unterschiede bei den Nutzerzahlen  25

2.4.2  E-Paper als Büro-Lektüre  26

4

2.4.3  E-Paper als Urlaubslektüre  26

2.4.4  E-Paper als Lokalberichterstatter  26

2.4.5  E-Paper Eine Zeitung für Zeitungsleser  27

3.  E-Paper Markt und Typen  28

3.1  Überblick über den deutschen E-Paper Markt  28

3.2  Typisierung der E-Paper nach Produktionsart  30

3.3  Zentrale Fragen Benutzerfreundlichkeit und Information  31

3.4  Das einfache PDF: Südkurier  31

3.4.1  Allgemeine Angaben zu Verlag und Muttermedium  31

3.4.2  Das E-Paper Veteran mit spartanischem Angebot  31

3.4.3  Die Merkmale unmodifiziertes PDF mit Basis-Funktionen  32

3.5  Die gekaufte Lösung: Kieler Nachrichten  34

3.5.1  Allgemeine Angaben zu Verlag und Muttermedium  34

3.5.2  Das E-Paper zwei Vertriebsschienen  34

3.5.3  Die Merkmale Komfortables Interface mit Verlinkungen  35

3.6  Die Eigenentwicklung: Die Rhein-Zeitung  37

3.6.1  Allgemeine Angaben zu Verlag und Muttermedium  37

3.6.2  Das E-Paper Vorreiter mit klarer Zielgruppe  37

3.6.3  Die Merkmale Interaktiv und Individuell  38

4.  Theoretische Strategieansätze für das Produkt E-Paper  40

4.1  Die Bedeutung von Strategien in einem marktorientierten Unternehmen  40

4.2  Analyse der Ausgangslage als Voraussetzung der Zielbildung  40

4.2.1  Besonderheiten der Ausgangslage auf dem Onlinemarkt  41

4.3  Strategieoptionen in der Theorie  42

4.3.1  Unternehmensstrategien  43

4.3.1.1  Marktwachstumsstrategien  43

4.3.1.2  Marktbehauptungsstrategien  45

4.3.2  Marktteilnehmerorientierte Strategien  46

4.3.2.1  Abnehmerorientierte Strategien  46

4.3.2.2  Konkurrenzorientierte Strategien  46

5

4.3.3  Spezifische Strategien aus dem Medienbereich  47

4.3.3.1  Phänomenologische Typologie zur Herleitung von  47

  Online-Strategien  

4.3.3.2  Crossmediale Strategien  48

4.3.4  Unspezifische Grundrichtungen und Haltungen  49

5.  Die Befragung  50

5.1  Methodik  50

5.1.1  Konzeption Forschungsfragen und Hypothesen  50

5.1.2  Zweigeteilter Fragebogen  51

5.1.3  Stichprobe 77 Prozent Rücklauf  51

5.2  Auswertung der einfachen Häufigkeiten  53

5.2.1  Allgemeine Fragen (Fragen 1 bis 4)  53

5.2.2  E-Paper Motive aus Verlagssicht (Frage 5)  55

5.2.3  E-Paper Zielgruppen der Verlage (Frage 6 7)  56

5.2.4  Vor und Nachteile von E-Paper aus Sicht der Verlage  57

  (Fragen 8 9)  

5.2.5  Allgemeine Fragen zum Online-Auftritt (Fragen 10 11 und 12)  59

5.2.6  Allgemeine Absichten der Verlag im Online-Bereich (Frage 13)  61

5.3  Beantwortung der Forschungsfragen  61

6.  Zusammenfassung und Ausblick  64

  Quellenverzeichnis  

  Anhang  

6

  TABELLENVERZEICHNIS:  

Tabelle 1:  Zeitungen und Ansprechpartner aus der Umfrage  6

Tabelle 4:  Überblick E-Paper  21

Tabelle 5:  Produkt-Markt Strategien  36

Tabelle 6:  Behauptungsstrategien nach Porter  38

Tabelle 7:  Konkurrenzorientierte Strategien  39

Tabelle 8:  Allgemeine Motive  42

Tabelle 9:  Antworten Frage 13  54

7

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS:  

  Abbildung 2: Screenshot Nr 1 Südkurier  25

  Abbildung 3: Screenshot Nr 2 Südkurier  26

  Abbildung 4: Screenshot Nr 1 Kieler Nachrichten  28

  Abbildung 5: Screenshot Nr 2 Kieler Nachrichten  28

  Abbildung 6: Screenshot Nr 3 Kieler Nachrichten  29

  Abbildung 7: Screenshot Nr 1 Rhein-Zeitung  31

  Abbildung 8: Screenshot Nr 2 Rhein-Zeitung  31

  Abbildung 9: Screenshot Nr 3 Rhein-Zeitung  32

  Abbildung 10: Antworten Frage 1  46

  Abbildung 11: Antworten Frage 2  46

  Abbildung 12: Antworten Frage 3  47

  Abbildung 13: Antworten Frage 4  47

  Abbildung 14: Antworten Frage 5  48

  Abbildung 15: Antworten Frage 6  49

  Abbildung 16: Antworten Frage 7  50

  Abbildung 17: Antworten Frage 8  50

  Abbildung 18: Antworten Frage 9  51

  Abbildung 19: Antworten Frage 10  52

  Abbildung 20: Antworten Frage 11  52

  Abbildung 21: Antworten Frage 12  53

8

1. EINLEITUNG 1.1 Ziele der Arbeit

Alle deutschen Tageszeitungen kämpfen seit Jahren gegen sinkende Abonnentenzahlen und einen immer schwächer werdenden Einzelverkauf ihrer Produkte. So haben sie seit 1990 bis zum Jahr 2003 rund 8 Prozent ihrer Auflagen verloren. Dabei liegt der Verlust im Einzelverkauf sogar bei über 30 Prozent. ¹ Erschwert wird diese Situation durch die Dominanz anderer Medien wie dem Fernsehen, das die klassische Tageszeitung in der Mediennutzung längst überholt hat, oder den so genannten „Neuen Medien“, die immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk und Internet – sie alle ringen um die Gunst der Rezipienten. Diese wiederum zeichnen sich durch ein verändertes Mediennutzungs-und Leseverhalten aus. Zwar verbringen die Deutschen im Jahr 2000 durchschnittlich rund achteinhalb Stunden am Tag mit der Nutzung von Medien, das Zeitungslesen kommt dabei jedoch gerade einmal mit sechs Prozent vor. ² Besonders hart umkämpft wird von den Zeitungsverlagen die Gruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die als erste Online-Generation der Tageszeitung nur eine unterdurchschnittliche Bedeutung geben. 3

Diesen Einflüssen versuchen die Zeitungen seit vielen Jahren mit verschiedensten neuen Produktstrategien entgegenzuwirken. Mitte der 90ziger Jahre war es der Online-Auftritt, der, obwohl auch als Gefahr für die eigene Existenz angesehen, den Zeitungen verlorenes Areal zurückholen und neue Wege eröffnen sollte. Nachdem sich das Internet trotz aller Unkenrufe nicht als das „Zeitungsfressende Ungeheuer“ entpuppt hat, nutzen immer mehr Verlage dessen Möglichkeiten und entwickeln neue Geschäftsfelder für den Online-Markt.

Eines dieser neuen strategischen Geschäftsfelder ist das „E-Paper“, ein genaues Abbild der gedruckten Zeitung im Internet. Spätestens seit dem im März 2004 auch die überregionale „Süddeutsche Zeitung“ und sogar „Die Zeit“ mit einer „E-Paper“-Ausgabe starteten, ist dieses Produkt in aller Munde.

¹ vgl. BDZV: Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten, Berlin: ZV Zeitungs-Verlag, S. 16

² vgl. Gerhards/Klingler: Mediennutzung in der Zukunft, aus: Media Perspektiven, 3/2003, S. 116

³ nur 44 % der 14-29jährigen finden, dass eine Zeitung regelmäßig gelesen werden sollte, aus: BDZV, „Die

deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten“, S. 33

9

Diese Arbeit will „E-Paper“ von lokalen und regionalen Tageszeitungen untersuchen und die zugrunde liegenden Online-Strategien der Verlage herausfinden.

1.2 Eingrenzung des Themas 1.2.1 „E-Paper“-Ausgaben lokaler und regionaler Abonnement-Tageszeitungen

Zeitungen werden gewöhnlich als periodisch erscheinende Druckschriften definiert, die mindestens einmal wöchentlich publiziert werden und aktuelle Berichte und Kommentare aus allen Bereichen des öffentlichen Lebens sowie gewerbliche und private Anzeigen enthalten. 4

Grundsätzlich werden alle Zeitungsprodukte nach ihrer Erscheinungsweise in Tageszeitungen und Wochenzeitungen unterschieden. Eine weitere Untergliederung erfolgt durch die Einteilung in Abonnenten- und Kaufzeitungen. Abonnenten-Tageszeitungen wiederum lassen sich in überregionale, regionale und lokale Tageszeitungen unterscheiden. Die begriffliche Abgrenzung regionaler von lokalen Tageszeitungen gestaltet sich in der Theorie schwierig, da in der wissenschaftlichen Literatur auch Definitionen wie „Provinz-und Heimatblätter“ sowie „nationale Zeitungen“ ⁵ existieren. Lokalzeitungen werden für ein regional begrenztes Verbreitungsgebiet hergestellt und vorwiegend im Abonnement vertrieben. ⁶ In der Regel publizieren diese Zeitungsverlage außer einer Hauptausgabe auch mehrere regionale Ausgaben.

Ein weiteres Zeitungsprodukt ist die „Gratiszeitung“, die eine kostenlose Alternative zu klassischen Tageszeitung darstellt. Im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern hat sich dieser Typus in Deutschland nach einer turbulenten Startphase noch nicht durchgesetzt, auch wenn in den nächsten Jahren mittelfristig mit Neugründungen zu rechnen ist. 7

Die Einteilung der verschiedenen Zeitungsproduktformen nach Erscheinungshäufigkeit, Vertriebs- und Verbreitungsweg wird anhand einer Grafik besonders deutlich:

⁴ vgl. Mundhenke, Reinhard: Der Verlagskaufmann, Frankfurt am Main: Societätsverlag, S. 26

⁵ vgl. Faulstich, Werner (Hrsg.): Grundwissen Medien, München: Fink, S. 434f.

⁶ vgl. Wirtz, Bernd W.; Medien- und Internetmanagement, Wiesbaden: Gabler, S. 135

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In dieser Ausarbeitung stehen die „E-Paper“ - Ausgaben deutscher, lokaler und regionaler Abonnement-Tageszeitungen im Mittelpunkt. Nicht betrachtet werden die „E-Paper“ folgender Zeitungsprodukte:

• überregionale Tageszeitungen (z.B. "Süddeutsche Zeitung")

• Kaufzeitungen (z.B. "BILD")

• Wochenzeitungen inklusive Sonntagszeitungen (z.B. "Die Zeit")

• Zeitschriften (Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften)

• deutschsprachige Zeitungen aus dem Ausland, die in Deutschland erhältlich sind (z.B. "Neue Züricher Zeitung")

• fremdsprachige Zeitungen, die in Deutschland erhältlich sind (z.B. "Le Monde")

1.2.2 Unterschiedliche Definitionen des Produkts „E-Paper“

Die Definition eines „E-Paper“ ist abhängig vom jeweils betrachteten Sprachraum. Was im deutschsprachigen Raum unter „E-Paper“ bekannt ist, wird in englischsprachigen Ländern mit dem Begriff „elektronische Zeitung“ assoziiert ⁸ , eine neu entwickelte Bildschirmfolie,

⁷ vgl. Wirtz, S. 153

⁸ vgl. Riefler, in: BDZV: Zeitungen 2003, Berlin: ZV Zeitungs-Verlag, S. 216

11 die schon bald die klassische gedruckte Zeitung ersetzen soll ⁹ . Was wir unter „E-Paper“ verstehen, wird in den USA allgemein als „Digital Edition“, als „digitale Zeitung“, bezeichnet.

Aufbauend auf den Online-Ausgaben von Tageszeitungen sind „E-Paper“ im deutschsprachigen Raum die neueste Weiterentwicklung im Bereich der elektronischen Medien. „E-Paper“ stellen dabei die elektronische und interaktiv nutzbare Variante einer faksimilierten Zeitungsseite dar, die das klassische Zeitungslayout auf dem Computerbildschirm simuliert. Dabei wird die komplette Zeitungsseite originalgetreu in das Onlinemedium integriert und dort mit spezifischen Navigations- und Erschließungsmöglichkeiten verknüpft. „E-Paper“ verbindet auf diese Weise die Präsentationsmöglichkeiten der gedruckten und der Online-Zeitung. 10

1.3 Vorgehensweise bei der Untersuchung

1.3.1 Zeitlich eingeschränkte Untersuchung

Jedes Produkt im Online-Bereich verändert sich ständig. Viele Online-Angebote ändern öfters Aussehen und Struktur, einige erfahren sogar mehrfach im Jahr einen grundlegenden Relaunch. Für eine Analyse im Internet bringt dieses dynamische Verhalten erschwerte Bedingungen, da den möglichen Ergebnissen in der Regel nur eine kurze Lebensdauer beschert ist.

Da das „E-Paper“ jedoch an sich kein reines Online-Produkt ist, sondern das Abbild der gedruckten Zeitung im Internet, treffen oben genannte Bedingungen nur eingeschränkt zu. Das Layout des „E-Paper“ wird sich nur im Rahmen eines optischen Wandels der gedruckten Mutterzeitung verändern. Interface und Navigationsmöglichkeiten der „E-Paper“-Software können jedoch von den Verantwortlichen jederzeit nach Bedarf verändert werden.

Unter diesen Bedingungen und angesichts der Neuheit des Produkts „E-Paper“, kann diese Arbeit nur eine Bestandsaufnahme darstellen. Es ist deshalb anzunehmen, dass schon

⁹ siehe Kapitel 6: Zusammenfassung und Ausblick

¹⁰ vgl. Bucher et al., aus: Digitale Zeitungen als epaper: echt Online oder echt print?, in: Media Perspektiven,

9/2003, S. 434

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einige Monate nach Abschluss dieser Arbeit neue bzw. veränderte „E-Paper“-Ausgaben angeboten werden.

1.3.2 Untersuchungsmethodik – Recherche und Analyse

Die Neuartigkeit der „E-Paper“ und die Schnelllebigkeit von Internet-Produkten führen dazu, dass zurzeit nur wenig relevante Sekundärliteratur zu diesem Thema existiert. Aus Mangel an entsprechenden Fachbüchern zum Thema wurde im Vorfeld dieser Arbeit vor allem mit Zeitschriften- und Zeitungsartikeln gearbeitet, da diese am ehesten einen allgemeinen Überblick über die Innovationsgeschwindigkeit der „E-Paper“- Angebote geben können. Viele Erkenntnisse zu onlinespezifischen Themenbereichen wurden aus der Fülle an wissenschaftlicher Literatur über Online-Medien gezogen, die sich seit vielen Jahren mit Online-Zeitungen bzw. den Online-Auftritten von Zeitungen beschäftigen. Dabei wurde Hauptaugenmerk auf neuere Ausgaben gelegt, da andere Inhalte als „veraltet“ gelten müssen. Eine Studie der Universität Trier und verschiedene Vorträge aus Veranstaltungen der IFRA und des BDZV runden die Sekundärquellen ab.

Für die qualitative Analyse der vorhandenen Angebote wurden die betreffenden „E-Paper“ selbst zur Untersuchung heranzogen. Alle „E-Paper“ waren während der Ausarbeitung entweder durch eine Demoversion oder über ein kostenloses Probeabo zugänglich.

Für die Befragung und zur Analyse der „E-Paper“-Strategien wurde zu allen betreffenden lokalen und regionalen Zeitungsverlagen telefonisch und per Email Kontakt aufgenommen. Zum Teil erfolgten während und nach der Befragung auch weiterführende Gespräche zum Thema. Die folgende Tabelle enthält alle Verlage, die angeschrieben wurden, deren Ansprechpartner sowie die Art der erfolgten Zusammenarbeit:

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1.4 Aufbau der Arbeit

Diese Diplomarbeit besteht (einschließlich dieser Einführung) aus sechs Kapiteln, in deren Abfolge jeweils entsprechende Leitfragen zum Thema „E-Paper“ geklärt werden. Das Kapitel 2 dient dabei einer allgemeinen überblicksartigen Beschäftigung. Dafür wird zuerst das Produkt „E-Paper“ und seine Zugehörigkeit zu anderen Print- und Onlinemedien erläutert. Im Anschluss erfolgt ein kurzer historischer Abriss, gefolgt von den verschiedenen Produktionsweisen, die zur Herstellung von „E-Paper“ existieren. Die letzte Abhandlung gehört den Nutzern von „E-Paper“-Ausgaben und Ihrem Verhalten. Im Kapitel 3 erfolgt eine qualitative Analyse der auf dem Markt vorhandenen „E-Paper“ anhand von ausgewählten Beispielen. Aufbauend auf eine Typisierung der aktuellen

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Erscheinungsformen werden die wesentlichen Unterschiede zwischen den verschiedenen „E-Paper“-Typen analysiert.

Das Kapitel 4 erörtert auf wenigen Seiten die Voraussetzungen von Strategiebildung und gibt einen Überblick über mögliche Strategieoptionen im Online-Bereich. Im Kapitel 5 werden, nach einer eingehenden Beschreibung der Befragungsmethodik, die Ergebnisse einer Befragung aller lokalen und regionalen Abonnement-Tageszeitungen präsentiert. Nach der Entwicklung von Forschungsfragen werden Hypothesen gebildet, die im Laufe der Ergebnispräsentation entweder widerlegt oder vorläufig bestätigt werden. Durch diese Befragung wird geklärt, welche Strategien hinter dem Produkt „E-Paper“ stehen und wie die Verlage selbst zu ihren Online-Aktivitäten stehen.

Kapitel 6 gibt eine knappe Zusammenfassung aller wichtigen Ergebnisse und einen Ausblick in die technischen Möglichkeiten der nahen Zukunft.

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2. WAS IST "E-PAPER"?

In diesem Kapitel soll zuerst geklärt werden, was „E-Paper“ ist, und was es von anderen „Zeitungen“ unterscheidet. Nach einer kurzen geschichtlichen Einführung werden grundlegende technische Daten erläutert. Der letzte Teil ist dem Nutzer, seinem Nutzungsverhalten und vorhandenen Nutzungsmustern gewidmet.

2.1 „E-Paper“ im Kontext zu anderen Medien

In der Praxis existieren verschiedenste Bezeichnungen und Definitionen von Zeitungen im Internet. Es gibt „Internet-Zeitungen“, die „interaktive Zeitung“, die „elektronische Zeitung“ oder auch einfach „Online-Ausgaben“. Vor der Frage nach den verschiedenen Arten von „E-Paper“ muss deshalb geklärt werden, in welchem medienökonomischen Kontext ein „E-Paper“ zur gedruckten bzw. zur Online-Zeitung steht. Handelt es sich bei diesem Produkt überhaupt um eine Zeitung? Der Schwerpunkt liegt dabei auf einer, dem vorgegebenen eingeschränkten Rahmen dieser Arbeit entsprechenden Beschreibung der wesentlichen Eigenschaften aller relevanten Medien sowie ihrer Gemeinsamkeiten und Unterschiede.

2.1.1 Die gedruckte Zeitung - das Muttermedium

Für das klassische Massenmedium Zeitung existieren eine Menge von Begriffsdefinitionen. Sie alle stimmen mit vier grundlegenden konstitutiven Wesensmerkmalen überein: Periodizität, Universalität, Aktualität und Publizität ¹¹ . Im Hinblick auf das Internet haben weitere Definitionen an Bedeutung gewonnen. Diese besagen, dass sich eine Zeitung durch Ihre Fixierung auf Schrift und Druck ¹² und durch ihre freie Verfügbarkeit bzw. Disponibilität von anderen Medien abgrenzt ¹³ . Daneben existiert auch ein institutioneller Medienbegriff, nachdem Institutionen „dauerhaft

¹¹ vgl. Faulstich, S. 433

¹² vgl. Noelle-Neumann et al.: Fischer Lexikon Publizistik und Massenkommunikation, Frankfurt/M.: Fischer

Taschenbuchverlag, S. 418

¹³ vgl. Faulstich, S. 433