Medientheorie IV - Publizistik im Wandel -
Sommersemester 2004

Hausarbeit zum Thema

Printmedien Online
–
Crossmedia-Konzepte der Tageszeitungen im Internet

Eine Analyse der erfolgreichen Umsetzung enger Kooperation
von Online- und Offline-Medien

von

Nina Meckel

Semester: 04
Internationaler Studiengang Fachjournalistik
Schwerpunkt Technik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  3

2. Crossmediale Aktivitäten der Printmedien
2.1. Rückbesinnung auf Kernkompetenzen?  5
2.2. Durchsetzung von Cross-Media Strategien  6
2.3. Das Engagement der Tageszeitungen heute 6

3. Ökonomische Aspekte der Crossmedia-Strategie
3.1. Groß versus Klein – Crossmediale Konzepte der Verlage  7
3.2. Medienkonzentration bedingt durch Crossmedia  8
3.3. Die Etablierung der Marke  8

4. Publizistische Aspekte der Crossmedia-Strategie
4.1. Qualitätsgewinn durch Crossmedia? 9
4.2. Der Crossmedia-Journalist 10
4.3. Ein Beispiel aus der Praxis: Arbeiten zwischen Online und Print  11

5. Diskussion und Schlussbetrachtung  12

Bibliografie  15

1. Einleitung

Ein Szenario: Während Mama noch gemütlich am Frühstückstisch sitzt, den Laptop zwischen Müslischale und Orangensaft und die Kinder schon ungeduldig herumzappeln, sitzt Papa schon in der U-Bahn. Die Arbeit ruft. Auf seinen Knien balanciert auch er sein Notebook um sich noch schnell über die neuesten Wirtschaftsnachrichten und Börsenkurse zu informieren. Er teilt sich mit seiner Frau ein Onlinezeitungsabonnement. Sehr praktisch: wo man geht und steht – die Zeitung liegt immer schon in virtueller Form auf dem Bildschirm bereit, stets aktuell, wireless Lan macht es möglich. Papier kennt niemand mehr. Überall in der U-Bahn stehen, sitzen und drängeln Menschen mit ihren scheinbar doch recht unhandlichen, weil schweren, Notebooks. Die Tageszeitung ist tot!

Derweil ist das Geschrei zu Hause groß: beim Toben haben die Kinder Orangensaft über Mamas Laptop gegossen. Es lebe die Onlinezeitung! Denn der Alleskönner Computer saugt weder den Orangensaft begierig auf, noch kann man ihn für durchschnittlich 1.00€ durch einen Neuen ersetzen. Mama stöhnt auf: „Das waren früher noch Zeiten, als morgens eine gedruckte Tageszeitung im Briefkasten lag!“…

Printmedien gehen online: Doch ein solches Szenario liegt in weiter Ferne, das wissen die Tageszeitungsverlage heute. Zwar sagte Bill Gates auf dem Weltwirtschaftsforum 1998 dem gedruckten Papier den Tod voraus (vgl. Schweinsberg 2002: 74), aber ganz so modern und computerisiert sind wir Menschen selbst am Anfang des 21. Jahrhunderts noch nicht. Denn 

„(…) die Digitalisierung früherer Printprodukte wirft auch bestimmte Fragen auf aus der Sicht des Nutzers, aus der Sicht des Anwenders. Man braucht zusätzliche Geräte, um diese zu erschließen. Man muss sich an bestimmte Standards binden. Die Nutzung ist nicht immer bequemer. Im Bett kann man nicht so gut Zeitung lesen, wenn sie elektronisch und an ein klassisches Medium gebunden ist, beispielsweise an ein klassisches elektronisches Medium. Deswegen gibt es den Wunsch beide Medien nebeneinander zu nutzen“ (Picot 2002: 3)

Die Einführung des Internets mit all seinen multimedialen Möglichkeiten und kostenlosen Inhalten, konnte die Tageszeitung also nicht vom Markt verdrängen. Trotzdem bieten sich den Zeitungsverlagen heute keine blühenden Landschaften: die Auflagenzahlen gehen zurück, der Werbemarkt stagniert (vgl. Neuberger 2003b: 10/11). Papier scheint in die Jahregekommen zu sein und die Jugend greift selten zur Zeitung (vgl. Neuberger 2003c: 8).

In der virtuellen Presselandschaft sieht es da schon etwas erfreulicher aus. Der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) zählte 2003 die höchsten Zahlen von Online-Angeboten der Tageszeitungen seit der Einführung des World Wide Web (vgl. BDZV 2003). Und schon lange geht das Internet über eine Kopie der bisherigen Medienlandschaft hinaus, es ist eine Parallelwelt entstanden (vgl. Neuberger 2000a: 102). Die alles entscheidende Frage lautet schon seit Jahren: Wie lassen sich Online- und Offline-Welt intelligent miteinander verbinden? Mit welcher Strategie lassen sich Synergien herstellen und Vorteile der Zusammenarbeit nutzen? 

„>>Crossmedia<< lautet das (…) Leitwort der Online-Strategen. Die Mittel der klassischen Medien sollen besser ausgenutzt werden, um trotz begrenzter Budgets gute Online-Angebote ins Web zu stellen. Umgekehrt sollen Webangebote zum Kauf der Druckmedien verführen.“ (Brüggemann 2001: 59)

Crossmedialität ist eine Vernetzung zwischen Angeboten unterschiedlicher Medientypen. Dabei handelt es sich um ein über mehrere Medien verteiltes Gesamtangebot, dessen Teile durch eine gemeinsame Markenidentität und/oder Querverweise verbunden sind (vgl. Neuberger 2003a: 37-43). Radio, Fernsehen, Tageszeitung und Internet sollen sich nicht gegenseitig Konkurrenz machen, sondern durch koordinierte Zusammenarbeit ihre brachliegenden Synergiepotentiale nutzen¹. Die Idee: In großen Medienhäusern wird eine Nachricht simultan für mehrere Mediengattungen aufbereitet und auf den unterschiedlichen Plattformen veröffentlicht. So gewährleistet Crossmedia-Publishing die Ansprache eines möglichst breiten Publikums (vgl. Riefler 2002: 32). Auf diese Weise sollen Rezipienten an eine Marke gebunden und von einem Medium zum anderen gelenkt werden.

[....]

1 Im folgenden wird der Begriff Crossmedia allerdings nur für die Beschreibung der Verknüpfung von Print- und Onlinemedien verwendet.