Die Erlebnisgesellschaft und die Konsequenzen für die Wirtschaft

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Inhaltsverzeichnis

  Eidesstattliche Erklärung  2

  Inhaltsverzeichnis  3

  Abkürzungsverzeichnis  4

  Prolog  5

1.  Retrospektive  6

1.1  Wandel der Lebensauffassungen  6

2.  Status Quo  7

2.1  Die Erlebnisgesellschaft  7

2.2  Verdrängen des Gebrauchswertes  7

2.3  Marktsättigung  8

3.  Das Subjekt  8

3.1  Erlebnisorientierung  9

3.2  Verarbeitung von Erlebnissen  9

3.2.1  Unsicherheit und Enttäuschung  9

3.2.1.1  Unsicherheit  10

3.2.1.2  Enttäuschung  10

4.  Der Erlebnismarkt  11

4.1  Erlebnisanbieter und Erlebnisnachfrager  12

4.2  Ästhetisierung  12

4.3  Rationalitätstypen  13

4.3.1  Strategien des Rationalitätstypus bei Erlebnisnachfrage  13

4.3.2  Strategien der Rationalität des Erlebnisangebots  14

4.4  Dynamik des Erlebnismarktes  15

5.  Konsequenzen für die Wirtschaft  15

5.1  Ausgangslage  15

5.2  Konklusion  16

5.3  Erlebnismarketing  17

5.3.1  Die sensualistischen Kommunikationskanäle  17

5.3.2  Entwicklung von Erlebniskonzepten  17

5.3.2.1  Integration von Schemata  18

5.4  Ebenen der Erlebnisvermittlung  19

5.4.1  Produktgestaltung  19

5.4.2  Kommunikation  21

5.4.2.1  Massenkommunikation  21

5.4.2.1.1  Verbale Erlebnisvermittlung  22

5.4.2.1.2  Nonverbale Erlebnisvermittlung  22

5.4.2.2  Verkaufsgespräch  22

5.4.3  Ladengestaltung  23

6.  Futurum  24

6.1  Kommunikation  24

6.2  Dienstleistung  25

6.3  Individualisierung  25

7.  Epilog  26

  Quellenverzeichnis  27

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Abkürzungsverzeichnis

  bzw. - beziehungsweise  

  ebd. - ebenda  

  resp. - respektive  

  S. - Seite  

  usw. - und so weiter  

  vgl. - vergleiche  

  z.B. - zum Beispiel  

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PROLOG

„CARTE NOIR EIN KAFFEE NAMENS SEHNSUCHT ICH HABE DAVON GETRÄUMT SO

WEICH SO FRISCH EIN TRAUM VERNELL ... KOMM UND LASS DICH VERZAUBERN

DISNEYLAND ... SHARP TRÄUME LEBEN WIE NIE ZUVOR ... NESTLÉ

SCHOKOLADENSTARK FRUCHTIG TROCKEN UNWIDERSTEHLICH FREIXENET ...

PEUGEOT MIT SICHERHEIT MEHR VERGNÜGEN ... WEIL ICH ES MIR WERT BIN L’ORÉAL

... BOUNTY EIN KLEINES STÜCK VOM PARADIES ... BACKEN IST LIEBE SANELLA IST

BACKEN ... GILLETTE FÜR DAS BESTE IM MANN ... FERNET BRANCA MAN SAGT ER

HABE MAGISCHE KRÄFTE TRIUMPH FÜR DEN KÖRPER FÜR DIE SINNE ...COME TO

WHERE THE FLAVOUR IS MARLBORO … DIE SCHÖNSTEN PAUSEN SIND LILA … FEEL

FREE CAREFREE … FREIHEIT UND DER WEG DORTHIN PEUGEOT 206 … RHÔHNE

POULENC WILLKOMMEN IN EINER BESSEREN WELT ...” 1

Der Autor dieser Arbeit hat bewusst diesen überspitzten Einstieg in die Thematik der Erlebnisgesellschaft gewählt, um mit aller Deutlichkeit einen Auszug der Gegenwart zu reflektieren. Der Leser erkennt sehr schnell, dass es sich hierbei um Claims 2 bekannter Marken und Produkte handelt, mit denen er, wenn auch nicht tagtäglich, in Kontakt kommt. Sei es im Supermarkt, durch City Light Poster, durch Werbung im Rund- und Hörfunk und Printartikeln oder dem Internet. Marken sind allgegenwärtig - sich ihnen zu entziehen scheint ein schier auswegloses Unterfangen. Sicherlich ist es dem Leser auch schon so ergangen: er steht vor einem prall gefüllten Regal in einem Supermarkt und kann sich nicht für ein Produkt entscheiden, da die Auswahl vergleichbarer Produkte gigantisch ist.

Der nachfolgende Text skizziert die Entwicklung und die Gründe hin zur Erlebnisgesellschaft, erörtert dabei die Rolle der Konsumenten und der Wirtschaft und gibt fundierte Einblicke in erlebnisorientiertes Marketing sowie einen Ausblick auf die Zukunft der Erlebnisgesellschaft.

1 Beigbeder, Frédéric 2002, S. 269-272

2 Angebotsanspruch

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1. RETROSPEKTIVE

In diesem Kapitel werden frühere Gesellschaftsformen hinsichtlich ihrer Merkmale skizziert. Die Beschreibung der Gegenwart ist Bestandteil des nächsten Kapitels.

1.1 Wandel der Lebensauffassungen

Den Wandel der Lebensauffassungen, der vereinfacht als Metamorphose von der Überlebensgesellschaft, die sich durch Knappheit und Bedrohung der Existenz charakterisieren lässt, hin zur Erlebnisgesellschaft bezeichnet werden kann 3 , beschreibt Schulze anhand drei Typen unterschiedlicher Gesellschaftsstrukturen: die korporative Gesellschaft, die kompetitive Gesellschaft und letztendlich die Erlebnisgesellschaft.

In der korporativen Gesellschaft nimmt die Prädestination eine tragende Rolle ein – es herrschen feste undurchdringbare soziale Strukturen, in denen das Schicksal des Einzelnen vorherbestimmt zu sein scheint. Der Sinn des Lebens besteht im Ausfüllen der zugewiesenen Funktionen im statischen Gefüge der Gesellschaft. Religion und Mythen stabilisieren das Gefüge zusätzlich. Der Erwerb von Gütern zum Zwecke der Erhaltung der eigenen Existenz steht im Vordergrund und wird von Schulze mit der Eigenschaft außenorientiert bezeichnet.

Die kompetitive Gesellschaft kennzeichnet sich durch eine hierarchische Großgruppenstruktur, die Ausdruck der ökonomischen Lage der einzelnen Mitglieder ist. Es herrscht stetes Bestreben der Unteren in der Hierarchie nach oben aufzusteigen, während die Oberen sich nach unten hin versuchen abzuschotten. Das Lebensziel besteht in der Statusverbesserung der Unteren bzw. –erhaltung der Oberen. Distinktion, gemeint ist die größtmögliche Unterscheidung der Subjekte innerhalb sozialer Strukturen, ist Hauptthema in dieser Gesellschaftsform, die sich ebenfalls durch Außenorientierung charakterisiert. 4

3 vgl. Schulze, Gerhard 1993, S. 55

4 vgl. ebd., S. 139

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2. STATUS QUO

2.1 Die Erlebnisgesellschaft

Nach Schulze ist die Erlebnisgesellschaft „...eine Gesellschaft, die (im historischen und interkulturellen Vergleich) relativ stark durch innenorientierte Lebensauffassungen geprägt ist.“ 5 Die Gesellschaft verändert sich mit der zunehmenden Fokussierung auf Erlebnisse. Der Begriff der Erlebnisgesellschaft soll allerdings keine Wesensbestimmung an sich darstellen, sondern vielmehr der Gesellschaft ein graduelles Prädikat verleihen. 6

2.2 Verdrängen des Gebrauchswertes

In der heutigen Erlebnisgesellschaft sind das Überleben und die eigene Existenz weitgehend gesichert und das Subjekt sieht sich unendlichen Möglichkeiten – aber auch überflussbedingten Problemen - des Erlebnismarktes gegenüber. 7 Durch Faktoren, wie„...Ansteigen des Lebensstandards, Zunahme der Freizeit, Expansion der Bildungsmöglichkeiten, technischer Fortschritt, Auflösung starrer biographischer Muster...“ verlagert sich das Leben von der instrumentellen auf die normative Ebene. 8 Altgewohnte Probleme, wie Überleben, Sicherheit und Abwehr von Problemen werden durch subjektive Lebensprobleme ersetzt. 9 Die Maxime, ein sinnvolles Leben zu führen wird zum Lebensziel. „Erlebe Dein Leben“ wird zur Handlungsaufforderung des Subjekts. 10 Grundsätzlich wird zwischen Versorgungseinkäufen und Erlebniseinkäufen, die sich im Alltag abwechseln, differenziert. Versorgungseinkäufe decken die alltäglichen Bedürfnisse - Erlebniseinkäufe tragen zur Lebensqualität bei. 11 Bei einer Vielzahl von Produkten wurden im Laufe der Zeit die Gebrauchsbedeutungen durch Erlebnisbedeutungen verdrängt bzw. fast vollständig substituiert. Das führte unter anderem zu Produkten mit hybriden Erscheinungsformen, also Produkte, denen sowohl ein Gebrauchs- als auch ein Erlebniswert innewohnt. Auf der Grundlage dieser Tatsache ist eine Koexistenz von innenorientierter und außenorientierter Zweckrationalität festzustellen. 12 Durch die Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse hinsichtlich sachlicher und funktionaler Qualität der Massenproduktion steigen Güter in eine neue Dimension auf, die über den reinen Gebrauchswert, der ohnehin von allen vergleichbaren Produkten erbracht wird, hinausgeht. Die Konsumenten haben höhere Bedürfnisse an die Produkte, was sich z.B. in ästhetischem Design oder Image manifestiert. Emotionale Erlebnisse der Güter erhalten einen höheren Stellenwert. 13 Die Ästhetisierung beherrscht den Alltag der Subjekte – Produkte, deren Existenz von den Subjekten als selbstverständlich angesehen wird und die es im Überfluss am Markt zu erwerben gibt, werden nicht mehr zwangsläufig nach ihrem Gebrauchswert definiert, sondern zunehmend nach ihrem Erlebniswert, der als reiner

5 ebd., S. 54

6 vgl. ebd., S. 15 7 vgl. ebd., S. 140 8 vgl. ebd., S. 33 9 vgl. ebd., S. 22 10 vgl. ebd., S. 33 11 vgl. Weinberg, Peter 1992, S. 4 12 vgl. Schulze, Gerhard 1993, S. 419 13 vgl. Kroeber-Riel, Werner 1989, S. 248

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Selbstzweck fungiert und zur Zufriedenstellung des Subjektes beiträgt, was im nachfolgenden Text als Innenorientierung der Subjekte bezeichnet wird. 14

2.3 Marktsättigung

Es ist ein Trend festzustellen, in dem viele Märkte nach einer gewissen Zeitspanne in einen Zustand der Sättigung eintreten, in dem es kaum noch zu Innovationen kommt, da die Produkte und Dienstleistungen sehr ausgereift sind. Es existieren keine Modalitäten der Unterscheidbarkeit hinsichtlich ihrer objektiven und funktionalen Qualität mehr - sie werden somit austauschbar. Aus diesem Grund werden neue Strategien für die Unternehmen notwendig um sich am Markt zu positionieren. Dabei erscheint die Anwendung von Erlebnisprofilen für Unternehmen und Marken als besonders wichtige Strategie auf die im folgenden Text noch ausführlich eingegangen wird. 15

3. DAS SUBJEKT

„>>Subjekt<< bedeutet: eine unauflösbare Verbindung von Bewußtsein und Körper.“ 16

3.1 Erlebnisorientierung

Die Fokussierung beim Handeln der Subjekte auf Erlebnisse hin soll im weiteren Text als Erlebnisorientierung bezeichnet werden, die sich besonders deutlich im Alltag beim Konsum von Erlebnisangeboten manifestiert. Die Beschränkung auf alltägliche Situationen wäre jedoch unzureichend - der Begriff kann sowohl das gesamte Leben eines Subjektes umfassen. 17 Dabei wird der Gegenwart mehr Bedeutung eingeräumt als der Zukunft, das Subjekt lebt im „Hier und Jetzt“. 18 Die heutigen Subjekte streben nach dem „schönen Leben“, was jedoch für jedes Subjekt etwas anderes bedeutet. Bei einer genauen Betrachtung ist dennoch eine Gemeinsamkeit festzustellen – die Erlebnisrationalität. Schulze beschreibt diese als „die Funktionalisierung der äußeren Umstände für das Innenleben.“ 19 Das Subjekt versteht die Umwelt, die enormen Einfluss auf dessen Erlebnisempfindung besitzt, derart zu beeinflussen, dass subjektive (psychophysische) Prozesse stattfinden können. 20 „Der Mensch wird zum Manager seiner eigenen Subjektivität, zum Manipulator seines Innenlebens.“ 21 „Erlebnisse werden nicht vom Subjekt empfangen, sondern von ihm gemacht.“ 22 Das Subjekt geht davon aus, dass das Erlebnis an sich ausschlaggebend für die letztendliche Wirkung sei. Die eigene Reflexion und personenbezogene Kontexte werden dabei vollkommen außen vor gelassen. 23 „Sie [die Subjekte] unterschätzen ihre eigene Rolle bei der

14 vgl. Schulze, Gerhard 1993, S. 13

15 vgl. Kroeber-Riel, Werner 1989, S. 248 16 Schulze, Gerhard 1993, S. 47 17 vgl. ebd., S. 42 18 vgl. ebd., S. 14 19 ebd., S. 35 20 vgl. ebd., S. 40 21 ebd., S. 40 22 ebd., S. 44 23 vgl. ebd., S. 35