Marketing & Innovationen: Marketingstrategien zur Durchsetzung von Innovationen im Markt

  I N H A L T  

1.0  Einleitung  1

2.0  Definition  2

2.1  Definition Innovation  2

2.2  Definition Innovationsmarketing  2

2.3  Gegenstand der Innovation  3

2.4  Unterscheidung in Push- und Pull-Innovation  3

2.5  Klassifizierung von Innovationen  4

3.0  Produktinnovation  4

4.0  Markteinführung  5

5.0  Strategische Markteinführungsstrategien  6

5.1  Auswahl des Zielmarktes  6

5.2  Festlegung der Eintrittsform  7

5.3  Positionierung im Zielmarkt  7

5.4  Timing des Markteintritts  8

6.0  Markteinführungsplanung  9

7.0  Marketinginstrumente bei der Markteinführung  10

7.1  Produktpolitik  10

7.2  Kommunikationspolitik  10

7.2.1  Direktmarketing  11

7.2.2  Messen  12

7.2.3  Produkt-Placement  12

7.2.4  Informationen an Medien  12

  II  

7.3  Preispolitik  13

7.2.1  Skimming-Strategie  13

7.2.2  Penetrations-Strategie  13

7.4  Distributionspolitik  14

8.0  Bewährung und Ausbreitung der Innovation am Markt  14

8.1  Adoptionsprozess  15

8.2  Diffusionsprozess  16

9.0  Schlussbetrachtung  16

  Literaturverzeichnis  18

  III  

1.0 Einleitung Vertreter aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft weisen seit einiger Zeit auf die an- geblich mangelnde Innovationsfähigkeit in Deutschland hin.

Galt Deutschland bislang als das Land der „Tüftler“ und „Erfinder“, so scheint sich demnach die Erfindungsaktivität abgeschwächt zu haben. Vor allem in zukunftsträch- tige Branchen, wie z. B. Informations- und Kommunikationstechnik sowie Gentechnik wird bemängelt, dass andere Länder hier deutliche Vorteile gegenüber Deutschland besäßen.

Auch die zunehmende Dynamisierung der Marktumwelt führt zu einer Verkürzung der Produktlebens - und Marktzyklen, wobei aufgrund einer Heterogenisierung der Bedürfnisse und Werte der Konsumenten gleichzeitig das maximal erreichbare Marktpote ntial sinkt. Zugleich vergrößert sich durch den europäischen Binnenmarkt, die Öffnung und den Umbruch Osteuropas sowie die Globalisierung der Märkte, das Marktvolumen. Konkurrenzprodukte und Substitutionsprodukte drängen immer i n- tensiver auf den Absatzmarkt und erhöhen den Wettbewerbsdruck. Die zunehmende Komplexität neuer Produkte, z. B. aufgrund einer notwendigen weltweiten Einführung oder Kombination unterschiedlicher Technologien, führt zu einer Verlängerung der Innovationszyklen. Durch die Platzierung von Produktinnovationen können sich Un- ternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten verschaffen. Trotz dieser Innovationshemmnisse werden in Deutschland täglich 80 neue Artikel im Konsumgüterbereich angeboten. Anhand dieser Entwicklungen erkennt man, dass Innovationen für die Wettbewerbsfähigkeit deutscher und europäischer Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Da der Innovationsprozess sehr komplex und umfangreich in seiner Struktur ist, wird im Folgenden lediglich auf die Produktinnovation und deren Markteinführung einge- gangen.

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2.0 Definition

2.1 Definition Innovation

Innovationen beinhalten die mehr oder weniger „komplexe Erneuerung der Ergebnis- se, sowie der Bedingungen und Prozesse der Unternehmenstätigkeit, entsprechend den sich verändernden Anforderungen des Umfelds und den spezifischen Unte r- nehmenszielen“ 1 . In diesem Sinne geht es bei jeder Innovation um das „systemati- sche Vorwegnehmen, Erkennen und Ausnutzen des Wandels“ 2 . Im weiteren Sinne bezeichnet der Begriff der Innovation „jedes Produkt, jede Dienstleistung oder Idee, die jemand als neu wahrnimmt. Die Idee kann schon lange vorhanden sein, doch für denjenigen, der zum ersten Mal davon erfährt, ist sie neu.“ 3 Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist Innovation die „Durchsetzung neuer technischer, wirtschaftlicher, organisatorischer und sozialer Problemlösungen im Unternehmen. Sie ist darauf gerichtet, Unternehmensziele auf neuartige Weise zu erfüllen“ 4 .

2.2 Definition Innovationsmarketing

Innovationsmarketing beschreibt das „marktorientierte Denken und Handeln von Ein- zelwirtschaften, als steuernde Hauptfunktion, für die Aufgaben der Erstellung und Vermarktung von Innovationen“ 5 . Damit fällt dem Marketing eine Doppelrolle zu: ei- nerseits hat das Marketing die Funktion, langfristige Vorgaben für die anderen Unte r- nehmensfunktionen festzulegen, und so die Orientierung am Markt, für das Gesamt- unternehmen, sicherzustellen. Dies ist die strategische Komponente des Marketings.

1 vgl. Pleschak, F., Sabisch, H., (1996) Seite 1

2 vgl. Robert, M., Weiss, A., (1990) Seite 13 3 vgl. Kotler, P., Bliemel, F., (2001) Seite 563 4 vgl. Bleicher, K., (1995) Seite 455 5 vgl. Stephan, S., (1995) Seite 58

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Andererseits bedeutet Marketing auch die Anwendung bestimmter Instrumente, zur direkten und kurzfristigen Bearbeitung von Märkten. Dieser Bestandteil stellt die ope- rative Komponente dar. 6

2.3 Gegenstand der Innovationen

Innovationen unterscheidet man grundsätzlich in Produkt-, Verfahrens- und Prozess- innovationen. Eine Produktinnovation betrifft die Entwicklung, Herstellung und Ver- marktung eines neuen oder verbesserten Produktes. Im Folgenden wird primär auf Produktinnovationen eingegangen, da diese den größten Anteil der Innovationen darstellen. 7

2.4 Unterscheidung in Push- und Pull Innovationen

Die Innovation kann zwei unterschiedliche Ursprünge haben. Entweder sie ist zweck- induziert (Pull) oder sie ist mittelinduziert (Push). Pull-Innovationen werden unmitte l- bar durch die Nachfrage bzw. die Bedürfnisse der Kunden hervorgerufen und ma- chen in der Regel den größten Anteil von Neuerungen in Industrieunte rnehmen aus. Sie zeichnen sich durch eine relativ hohe Erfolgswahrscheinlichkeit aus, da die Nachfrage nicht erst geweckt werden muss.

Push-Innovationen hingegen gehen primär von der Entwicklung neuer Technologien, Organisationsformen usw. aus und weisen häufig einen hohen Neuigkeitsgrad auf. Für diese müssen neue Anwendungsfelder erst erschlossen werden. Deshalb ist ihre Erfolgswahrscheinlichkeit im Allgemeinen geringer als die von zweckinduzierten In- novationen.

Die günstigsten Erfolgsbedingungen liegen vor, wenn die Innovation sowohl sowohl zweck- a ls auch mittelinduziert ist. 8

6 vgl. Stephan, S., (1995) Seite 58f

7 vgl. Pleschak, F., Sabisch, H., (1996) Seite 2 8 vgl. ebd. Seite 2f

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