Sport, Medien, Kommerz - Die Kommerzialisierung des Sports durch die Medien

Gliederung:

1.  EINLEITUNG  3

2.  DIE DREIECKSBEZIEHUNG ZWISCHEN MEDIEN, SPORT UND  

  WIRTSCHAFT - EINE INTERESSENGEMEINSCHAFT?  5

2.1  DIE ENTWICKLUNG DER INTERESSENGEMEINSCHAFT ZWISCHEN MEDIEN, SPORT  

  UND WIRTSCHAFT  5

2.2  WIE FUNKTIONIERT(E) DIE INTERESSENGEMEINSCHAFT ZWISCHEN MEDIEN, SPORT  

  UND WIRTSCHAFT?  6

2.2.1  Das Fernsehen als DAS Medium von Sportübertragungen  7

2.2.1.2  Exkurs: Warum stößt der Fernsehsport auf so großes Publikumsinteresse?  9

2.2.2  Die Rolle der Wirtschaft - die Sponsoren  10

2.2.3  Der Sport / die Sportverbände als Teil der Interessengemeinschaft  11

3.  DER SPORT IM SPANNUNGSFELD DER KOMMERZIALISIERUNG - DIE  

  GESTÖRTE INTERESSENGEMEINSCHAFT  11

3.1  DIE WEITERENTWICKLUNG VON MEDIEN UND SPORTVERBÄNDEN UND DIE  

  AUSWIRKUNGEN AUF DEN MEDIENSPORT  11

3.1.1  Die Liberalisierung des deutschen Fernsehmarktes und die Folgen des  

  dualen Systems’ für den Mediensport  11

3.1.2  Die Sportverbände - moderne Wirtschaftsunternehmen  13

3.1.2.1  Die Sportverbände im Zwiespalt zwischen sozialen Aufgaben und  

  wirtschaftlicher Tätigkeit  15

3.2  AUSWIRKUNGEN DES GESTÖRTEN VERHÄLTNISSES ZWISCHEN MEDIEN UND SPORT  

  AUF DEN SPORT UND DIE SPORTBERICHTERSTATTUNG - ÜBERTRIEBENE  

  KOMMERZIALISIERUNG  17

3.2.1  Die eingeschränkte Vielfalt der Sportberichterstattung  17

3.2.2  Die mediengerechte Inszenierung des Sports  19

3.2.3  Die Erfindung’ und Vereinnahmung’ von sportlichen Wettkämpfen durch  

  Medien und Wirtschaft  20

3.2.4  Entertainisierung’ der Sportberichterstattung - Sport als inszenierte  

  Unterhaltung  21

3.2.5  Die Verflachung’ des Sportjournalismus - Mangelnde Auseinandersetzung  

  mit den negativen Aspekten des Sports  22

3.2.6  Die Entstehung eines Zwei-Klassen Sportjournalismus’  24

3.2.7  Einflussnahme der Sportorganisationen auf die Sportberichterstattung  25

3.2.7.1  Vorgabe von Wiedergabemodalitäten durch die Sportvereine  25

3.2.7.2  Zukunftsvision: Die Sportveranstalter berichten über ihre eigenen  

Veranstaltungen...........................................................................................................   25

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4.  DIE PLEITE DES MEDIENUNTERNEHMERS LEO KIRCH INDIKATOR’  

  FÜR ÜBERTRIEBENE KOMMERZIALISIERUNG DES SPORTS DURCH  

  MEDIEN UND SPORTVERBÄNDE  27

4.1  UNGEBREMSTE KOMMERZIALISIERUNG DES SPORTS - UNGEHÖRTE WARNZEICHEN  

   27

4.1.1  Der Versuch Kirchs den maximalen Erlös aus den  

  Bundesligaübertragungen zu erzielen - Sport als Brechstange’ für Pay-TV  28

4.1.2  Die jahrelange Misswirtschaft der Fußballvereine  30

5.  HOFFNUNG: DIE KIRCH-PLEITE ALS LEHRREICHE CHANCE FÜR  

  MEDIEN UND SPORTVERBÄNDE  32

6.  SCHLUSSBETRACHTUNG - AUSBLICK  33

7.  LITERATURVERZEICHNIS  37

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1. Einleitung

„Es geht im Sport nicht nur ums Geschäft, es geht auch darum, dass die Fans nichts davon merken“ ¹ , schreibt der israelische Journalist und Satiriker Ephraim Kishon. Damit spielt Kishon auf die zunehmende Kommerzialisierung des Sports durch die Medien an und erwähnt zugleich, was die größte Sorge der Verantwortlichen ist: die Fans, die Fernsehzuschauer, sollen nach Möglichkeit nicht merken, dass es den Medien und auch den Sportorganisationen weniger um das kritische Informieren über Sportereignisse geht, sondern vielmehr darum, möglichst hohe Gewinne zu erzielen. Das Thema könnte aktueller nicht sein: Vor knapp einem Jahr musste der Medienunternehmer Leo Kirch, unter anderem wegen seiner waghalsigen Investitionen im Bereich der Sportübertragungsrechte, Insolvenz anmelden. Infolgedessen ist die Diskussion um die voranschreitende Ökonomisierung des Sports im Zusammenspiel mit den Medien neu entbrannt.

Ziel dieser Arbeit ist es, zu zeigen, welche Rolle die Medien bei der Kommerzialisierung des Sports spielen und w ie vor allen Dingen das Fernsehen, den Sport und das Bild des Sports in unserer Gesellschaft geprägt und verändert hat.

Zunächst soll geklärt werden, wie die Beziehung zwischen Medien und Sport, anfänglich eine symbiotische Beziehung, durch das Aufkeimen w irtschaftlicher Interessen auf beiden Seiten zunehmend aus dem Gleichgewicht geraten ist.

Anschließend wird aufgezeigt, welche Veränderungen für den Sport selbst seine zunehmende mediale Präsenz nach sich zog und wie sich die Sportberichterstattung im Hinblick auf den härter werdenden Konkurrenzkampf zwischen den Fernsehsendern des ‚dualen Systems’ gewandelt hat.

Am aktuellen Beispiel Kirch-Insolvenz soll beschrieben werden, inwieweit eine

übertriebene Kommerzialisierung des Sports kontraproduktiv ist und warum sie auf Dauer keinen Erfolg haben kann.

In Bezug auf Kirch-Media ist auch zu veranschaulichen, dass neben den Medien auch die Sportverbände einen Großteil der Schuld am fast ungebremsten Anstieg der Preise für Sportsenderechte tragen und durch ihr unwirtschaftliches Verhalten die Sportvermarktung in eine Krise gestürzt haben.

¹ Zitiert nach: „Kishon für Manager“, http://www.mitglied.lycos.de/LeBo/wirtschafts-abc.htm (letzter Zugriff: 10.8.2003).

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Abschließend wird diskutiert, inwieweit die Kirch-Pleite zur lehrreichen Chance für Medien, Sportverbände und Wirtschaft wurde und es soll im Hinblick auf aktuelle Entwicklungen, insbesondere am Beispiel Fußballbundesliga, ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Sports, im Spannungsfeld der kommerziellen Interessen, gewagt werden. Das Fernsehen ist im Bezug auf die Sportberichterstattung mit Abstand das bestimmende und wichtigste Medium, deshalb soll der Beziehung zwischen Fernsehen und Sport hier die größte Aufmerksamkeit gewidmet werden. Andere Medien, die bei der Sportberichterstattung eine untergeordnete Rolle spielen, werden nur am Rande erwähnt. Da die Berichterstattung über Fußball, im Vergleich zu anderen Sportarten, den weitaus größten Raum in den Programmen der etablierten Fernsehsender einnimmt, werden zumeist Entwicklungen aus dem Bereich des Fußballs zur Erläuterung herangezogen. Die rechtliche Situation in B ezug auf die Übertragungsrechte von Sportveranstaltungen, sowie die genaue Entwicklung der Preise für diese Senderechte, ist nicht zentraler Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Auch die juristischen Streitigkeiten um eine notwendige Sicherung der Berichterstattungsfreiheit für Sportveranstaltungen, sowie die Entwicklung des Pay-TV, werden nur kurz gestreift. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Beschreibung der zunehmenden Kommerzialisierung des Sports durch die Medien.

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2. Die Dreiecksbeziehung zwischen Medien, Sport und Wirtschaft - Eine Interessengemeinschaft?

2.1 Die Entwicklung der Interessengemeinschaft zwischen Medien, Sport und Wirtschaft

Sport und Massenmedien weisen schon frühe Symbiosen auf. Die erste eigenständige Sportrubrik in einer deutschen Tageszeitung entstand 1886 in der Zeitung „Münchner neueste Nachrichten“. Von diesem Zeitpunkt an entwickelte sich die Beziehung zwischen Medien und Sport bis hin zu einer Interessengemeinschaft, aus der beide ihre Vorteile zogen. Es begann „eine gegenseitige[] aktive Berücksichtigung von Medien und Sportzum wechselseitigen Nutzen“ ² , wie GERHARDS; KLINGER; NEUWÖHNER es ausdrücken.

Sowohl der Hörfunk, als auch das Fernsehen pflegten von ihrer Entstehung an eine sehr enge Beziehung mit dem Sport. Die Live-Übertragung wurde als besonders attraktive Unterhaltungsform entdeckt: ‚Dabei sein können’ ist bis heute der Hauptgrund für die Sportrezeption. Bei großen Sportveranstaltungen wurden zudem technische Neuerungen und neue Übertragungstechniken erprobt und eingesetzt. Die ersten zum Großteil im deutschen Fernsehen übertragenen Sportereignisse, waren die Olympischen Spiele 1936 und die Fußball-Weltmeisterschaft in Bern 1954.

Neben der großen Zuschauerwirkung, die der Sport im Fernsehen schon früh erzielte, war er bei den Programmmachern auch wegen der niedrigen Produktionskosten beliebt. Die Dreh- und Schnittzeiten waren relativ kurz und an Kosten für Übertragungsrechte war nicht zu denken. Im Gegenteil, die wenigen Reporter waren den Verantwortlichen des Sports äußerst willkommen. Das einzige Problem der Medienschaffenden waren die schwierigen Produktionsbedingungen und die eingeschränkten technischen Möglichkeiten, die der journalistischen Arbeit enge Grenzen setzten.

Im Laufe der Jahre wurde der Sport für das Fernsehen zu einem immer wichtigeren Programmbestandteil. Während es in den fünfziger Jahren und Anfang der sechziger Jahre insbesondere von sportlichen Großereignissen berichtete, strahlte die ARD ab 1965 in der „Sportschau“ wöchentlich Berichte von Sportveranstaltungen aus. Ein Großteil der Sportberichterstattung widmete man von Beginn an der 1963 gegründeten Fußballbundesliga. In den ersten beiden Spielzeiten hielt die ARD die Senderechte noch zum Nulltarif, ab der Saison 1965/1966 stiegen die Kosten für die sich allmählich

² Gerhards; Klinger; Neuwöhner: Sportangebot in den elektronischen Medien, S. 145.

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herausbildenden Übertragungsrechte an den Bundesligaspielen Jahr für Jahr stetig an. Die ARD und das neugegründete ZDF teilten sich die Senderechte und Kosten. Die Senderechte für die Bundesligasaison 1965/1966 kosteten 332 000 Euro. Nachdem sich der Sport und insbesondere der Bundesligafußball im Deutschen Fernsehen zu etablieren begann, entdeckten die Markenartikelkonzerne in den siebziger Jahren das kommerzielle Potential des Sports. Allen voran wollte das Sportartikelimperium Adidas die nationalen Mannschaften mit seinen Produkten ausstatten, um die Marke einem breiten Publikum präsentieren zu können. Doch schon bald ging es den Wirtschaftsunternehmen um weitaus mehr, die Bandenwerbung wurde perfektioniert und auch der Betrieb von Fanartikeln kam auf, noch lange bevor das Wort „Merchandising“ den Deutschen ein Begriff war. Große Firmen traten nun bei Sportereignissen als Sponsoren auf, so wurde die WM 1982 in Argentinien erstmals vom amerikanischen Coca-Cola-Konzern gesponsert. Der Sport wurde somit allmählich zu einer wichtigen Einnahmequelle und Mittel zur Selbstvermarktung von Wirtschaftsunternehmen, während er zum unverzichtbaren Programmbestandteil des Fernsehens avancierte. Den Verantwortlichen des S ports war dies sehr willkommen, denn durch die Berichterstattung der Medien hatten sie die Möglichkeit, ein sehr großes Publikum für ihre Sportveranstaltungen zu begeistern. „Mit der immer dichteren Folge an Übertragungen haben diese Medien maßgeblich dazu beigetragen, den Sport zu einem gesellschaftlichen Ereignis und dem weithin dominierenden Phänomen der Alltagskultur zur machen“ ³ , wie BRINKMANN betont.

2.2 Wie funktioniert(e) die Interessengemeinschaft zwischen Medien, Sport und Wirtschaft?

Die in 2.1 angedeutete Beziehung zwischen Medien, Sport und Wirtschaft funktionierte bis in die achtziger Jahre hinein relativ reibungslos. BECK spricht gar von einem „magische[n] Dreieck“ ⁴ . Die entstandene Interessengemeinschaft war von gegenseitigem Nutzen geprägt, alle drei Partner hatten große Vorteile von dieser symbiotischen Beziehung.

³ Brinkmann: Sport und Medien, S. 491.

⁴ Beck: Sportübertragungen im Fernsehen, S.2.

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2.2.1 Das Fernsehen als DAS Medium von Sportübertragungen

Die Medien, insbesondere das Fernsehen, als DAS Medium von Sportübertragungen, haben mit dem Sport einen überaus attraktiven Programmbestandteil, der kaum noch wegzudenken ist. 1999 entfielen bei der ARD 11,4 % des täglichen Fernsehkonsums auf die Programmsparte Sport (ZDF: 9,8%; SAT1: 7,2%; RTL: 5%). Dieser Wert mag zunächst niedrig erscheinen, doch der Vergleich von Sendedauer und Sehdauer von Programmsparten zeigt deutlich, dass Sportsendungen einen überproportional hohen haben. ⁵ Zuschauerzuspruch Erhebungen zur Programmspartenzugehörigkeit der

Sendungen mit den höchsten Einschaltquoten bei den wichtigsten Sender zeigen, wie hoch der Sport in der Zuschauergunst steht:

gesamt, 2002. 6

Sport im Programm hat Prestigefunktion und ist bei einer wachsenden Vielfalt von Medienangeboten und Freizeitgestaltungsmöglichkeiten eines der wenigen

Medienereignisse, die ein alters- sowie schichtübergreifendes Publikum interessieren. Außerdem tragen Sportübertragungen zur Unterstreichung des Profils eines Fernsehsenders bei. Große Sportereignisse belegen seit den achtziger Jahren die Spitzenplätze in den TV-Charts, was es den Fernsehsendern erlaubte, attraktive Werbeverträge mit Wirtschaftsunternehmen abzuschließen, um so die Kosten für Produktion und Übertragungsrechte zu finanzieren, d ie allerdings bis zur Liberalisierung des deutschen Fernsehmarktes noch gering waren. Ganz zu Beginn hatten die Sportverbände das Fernsehen sogar für die Übertragung ihrer Veranstaltungen bezahlt, wenig später jedoch schon Entschädigungen für das angebliche Ausbleiben der Zuschauer in den Stadien

⁵ Gleich: Merkmale der Sportberichterstattung, S. 511.

⁶ Zahlen zitiert nach: Bayrischer Rundfunk: Medienforschung.

Online verfügbar unter: http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung (letzter Zugriff: 10.8.2003).

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