Entwicklung eines Marketingkonzepts für die Durchführung von Events. Am Beispiel des Events "Mit allen Sinnen genießen" des Direkt Marketing Center Mannheim der Deutschen Post AG

Inhaltsverzeichnis

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  6

  ANLAGENVERZEICHNIS  7

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  8

1.  AUFGABENSTELLUNG  9

2.  EVENT-MARKETING  11

2.1  Definition  11

2.2  Gründe für den Einsatz von Event-Marketing  13

2.3  Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik  

   19

2.3.1  Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix  20

2.3.2  Integration des Event-Marketing in die Kommunikationspolitik  

   21

2.3.2.1  Formen der integrierten Kommunikation  22

2.3.2.2  Planungsansätze des integrierten Event-Marketing  23

3.  DER PLANUNGSPROZESS VON EVENTS  24

3.1  Analyse der Ausgangssituation  26

3.1.1  Die endogenen Faktoren  26

3.1.1.1  Der Direkt Marketing Center  27

3.1.1.2  Unternehmenskommunikation  29

3.1.2  Die exogenen Faktoren  30

3.1.2.1  Die Konkurrenz  31

3.1.2.2  Der Trend zum Erlebnis  33

3.1.3  Ergebnis der Situationsanalyse  36

3.2  Auswahl des Event-Objekts  37

  2  

3.3  Festlegung der Event-Ziele  38

3.3.1  Kontaktziele  40

3.3.2  Ökonomische Ziele  41

3.3.3  Kommunikationsziele  42

3.3.3.1  Kundenbindung als das Hauptziel des Events  43

3.4  Bestimmung der Zielgruppen  48

3.4.1  Aufteilung der Primärzielgruppe in Teilnehmergruppen und  

  Zielgruppenbeschreibung  48

3.4.2  Alternative Methoden der Ermittlung des Kundenwertes  50

3.5  Konzeption der Event-Marketing Strategie und der Event  

  Botschaft  55

3.5.1  Dimensionen einer Event-Marketing Strategie  55

3.5.2  Festlegung des Strategierahmens  56

3.5.3  Festlegung der inhaltlichen Ausrichtung  58

3.6  Budgetierung  60

4.  PLANUNG ORGANISATION UND DURCHFÜHRUNG DER  

  EINZELMAßNAHMEN  62

4.1  Kreation  63

4.2  Konzeption  64

4.3  Organisation  69

4.3.1  Einladung zum Event  71

4.3.1.1  Das Mailing  75

4.3.1.2  Der Zeitplan der Mailing-Aktion  80

4.3.2  Inszenierung des Nachfeldes  81

4.3.3  Zusammenarbeit mit einer Event-Agentur  82

5.  ERFOLGSKONTROLLE  84

5.1  Prämissenkontrolle  86

5.2  Ablaufkontrolle  88

  3  

5.3  Ergebniskontrolle  90

6.  SUMMARY  93

  LITERATURVERZEICHNIS  96

  Bücher  96

  Sammelwerke  98

  Zeitschriften  99

  Broschüren  100

  Internet  101

  ANLAGEN  102

  4  

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Event-Marketing und klassische Kommunikation  15

  Abb 2: Gründe für die wachsende Bedeutung des Event  

  Marketing aus Sicht der Event-Agenturen und Kunden in  

  Deutschland  17

  Abb 3: Lebenszyklus der Kommunikationsinstrumente  18

  Abb 4: Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix  

  als Sub-Instrument  21

  Abb 5: Planungsprozess des Event-Marketing  25

  Abb 6: Eingliederung des Bereichs Direkt Marketing bei der  

  Deutschen Post  27

  Abb 7: Entwicklung des Versorgungs und Erlebniskonsums  34

  Abb 8: Wichtigste Ziele des Events  40

  Abb 9: Der strategische Marketingtrend  44

  Abb 10: Kundenbindung im Zielsystem der Unternehmung  46

  Abb 11: Verfahren zur Wertbestimmung  52

  Abb 12: Berechnung des Kundenwertes  54

  Abb 13: Dimensionen einer Event-Marketing Strategie  55

  Abb 14: Strategietypen des Event-Marketing  57

  Abb 15: Informationsvermittlung durch multisensuale Reize  66

  Abb 16: Das Einladungsschreiben  78

  Abb 17: Der Zeitplan der Mailing-Aktion  81

  Abb 18: Aufgaben für Agenturen  83

  Abb 19: Kriterien für die Agenturauswahl  84

  Abb 20: Erfolgskontrolle im Event-Marketing  86

  6  

  Anlagenverzeichnis  

  Anlage 1: Bestseller Mail  103

  Anlage 2: Zeitlicher Ablauf des Events Mit allen Sinnen genie  

  ßen  104

  Anlage 3: Der Anfahrtsplan  106

  Anlage 4: Der Brief  107

  Anlage 5: Die VIP-Einladung zum Event  108

  Anlage 6: Der Antwortschein  109

  Anlage 7: Die Postkarte  110

  Anlage 8: Der Fragebogen  111

  Anlage 9a: Ergebnisse der Befragung Frage 1 3  112

  Anlage 9b: Ergebnisse der Befragung Frage 4 6  113

  Anlage 9c: Ergebnisse der Befragung Frage 7 9  114

  Anlage 9d: Ergebnisse der Befragung Frage 10 12  115

  Anlage 9e: Ergebnisse der Befragung Frage 13 15  116

  Anlage 9f: Ergebnisse der Befragung Frage 16 18  117

  Anlage 9g: Ergebnisse der Befragung Frage 19 20  118

  7  

Abkürzungsverzeichnis

  Abb. Abbildung  

  CI Corporate Identity  

  BDW Deutscher Kommunikations-  

  verband BDW e.V.  

  bzw. beziehungsweise  

  DB Deckungsbeitrag  

  DMC Direkt Marketing Center  

  d.h. das heißt  

  etc. et cetera  

  ff. folgenden  

  FME Forum Marketing-  

  Eventagenturen  

  Hrsg. Herausgeber  

  KW Kalenderwoche  

  o.V. ohne Verfasserangabe  

  PLZ Postleitzahl  

  PR Public Relations  

  ROI Return on Investment  

  S. Seite  

  s.g. so genannt  

  u.a. unter anderem  

  usw. und so weiter  

  z.B. zum Beispiel  

  8  

1. Aufgabenstellung

Heutzutage sind Unternehmen mit zahlreichen Rahmenbedingungen konfrontiert, die die Effizienz einer massenmedialen Ansprache erschweren. Marktsättigung und steigender Wettbewerb, Wertewandel in der Gesellschaft, Aufsplitterung von Gesellschaftsgruppen und Informationsüberlastung sind nur einige davon. Aufgrund des technischen Fortschritts und des Verbraucherschutzes sind Qualität, Service und Design auf einem sehr hohen Niveau. Es gibt also immer weniger eindeutig kommunizierbare Unterscheidungsmerkmale. Auf-grund dieser Entwicklung entstehen neue Kommunikationsinstrumente, wie beispielweise das Event-Marketing. Dabei handelt es sich um eine spezielle Form der Individualkommunikation, die den direkten Kundendialog und die Interaktion ermöglicht. Durch die Ansprache der Zielgruppe auf der Erlebnisebene wird ein hoher Aktivierungsgrad erreicht und damit die Streuverluste minimiert.

Event-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das bestätigen die steigenden Ausgaben für das Event-Marketing, die steigende Anzahl von Events und professionellen Event-Agenturen und zahlreiche Fachpublikationen zu diesem Thema.

Diese Arbeit entstand in der Zusammenarbeit mit dem Direkt Marketing Center Mannheim der Deutschen Post AG. Sie beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und der anschließenden Erfolgskontrolle von Events. Das Event „Mit allen Sinnen genießen“, das von dem Direkt Marketing Center Mannheim zusammen mit den Direkt Marketing Centern Karlsruhe und Saarbrücken im November 2003 in Bad Bergzabern für die Kunden dieser drei Direkt Marketing Center organisiert wurde, ist ein Beispiel hierfür.

9

Ziel dieser Diplomarbeit ist die systematische Planung, Organisation und Kontrolle des Events „Mit allen Sinnen genießen“, die auf den theoretischen Grundlagen des Event-Marketing basieren. Nach der Definition der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“ wird nach den Gründen für den Einsatz des Event-Marketing, seiner Bedeutung und seiner Stellung im Kommunikationsmix gesucht.

Der Planungsprozess des Events „Mit allen Sinnen genießen“ durchläuft alle Stufen einer Marketing-Planung von der Analyse der Ausgangssituation bis hin zur Budgetierung. Parallel zur Aufstellung des Event-Budgets werden die Einzelmaßnahmen des Events geplant. Die Event-Idee wird kreiert, die Konzeption entwickelt und das eigentliche Event organisiert.

Abschließend findet die Erfolgskontrolle statt, bei der eine systematische Überprüfung der Event-Marketing-Aktivitäten erfolgt. Allerdings muss darauf hingewiesen werden, dass aufgrund des vorgegebenen begrenzten Zeitrahmens für die Ausfertigung dieser Arbeit keine langfristige Betrachtung der Erfolgskontrolle möglich war. Im Vergleich zu den Planungsmaßnahmen, bei denen ich eine beobachtende Rolle hatte, wurde die Erfolgskontrolle von mir selbst durchgeführt.

Im Rahmen dieser Arbeit wird das Event „Mit allen Sinnen genießen“ als Ganzes betrachtet. Nichtsdestotrotz liegt der Schwerpunkt der Betrachtung bei diesem Event eindeutig auf den Aktivitäten des Direkt Marketing Centers Mannheim.

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2. Event-Marketing

2.1 Definition

In der Fachliteratur gibt es zur Zeit noch keine allgemeingültige Definition der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“, sowie keine deutliche Abgrenzung zu den anderen Kommunikationsinstrumenten. Diese zwei Begriffe entwickelten sich aus dem Bereich des Veranstaltungsmarketing, wobei oft der Eindruck entsteht, dass in manchen Veröffentlichungen einfach der Begriff „Veranstaltung“ durch den Praxisbegriff „Event“ ersetzt wurde. 1

Nach der Definition des Deutschen Kommunikationsverbandes (BDW) werden unter Marketing-Events „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“. 2

Laut Nickel versteht man unter Event-Marketing „die systematische Planung, Organisation und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“. 3

Im Großen und Ganzen lassen sich bei der Begriffsbestimmung von Event-Marketing zwei unterschiedliche Ansprüche erkennen, der Partialanspruch und der Totalanspruch.

Bei dem Partialanspruch werden Events, wie bei der Definition des BDW, als „inszenierte Ereignisse“ verstanden. Event-Marketing hat

¹ Nickel: Eventmarketing, S. 6 ff

² BDW: Erhebungsbericht 1992, S. 3 ³ Nickel: Eventmarketing, S. 7

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hiernach als Aufgabe die Planung, Gestaltung, Umsetzung und Kontrolle der Veranstaltungen.

Der Totalanspruch hingegen erstreckt sich auf alle Bestandteile der modernen Kommunikation, die zur Entwicklung und Vermittlung der Erlebnisstrategie beitragen. Events sind die inszenierten Ereignisse im Rahmen dieser Strategie. Event-Marketing wird bei diesem Anspruch zum Dach für den Einsatz der übrigen Instrumente der Kommunikationspolitik. 4

Da das Begriffsverständnis bei dem Partialanspruch zu eng und bei dem Totalanspruch zu umfassend ist, werden zusätzliche Abgrenzungen vorgenommen:

Events

- sind vom Unternehmen veranlasste Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter

- unterscheiden sich bewusst von der alltäglichen Wirklichkeit der Zielgruppe

- setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um

- sind zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität

- sind interaktionsorientiert

- sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation. 5

⁴ Sistenich: Eventmarketing: S. 60 ff

⁵ Zanger; Sistenich: Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikationserfolgs von Eventmarketing in: Nickel: Eventmarketing, S. 40 ff

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2.2 Gründe für den Einsatz von Event-Marketing

Bereits seit einigen Jahren kann man umfangreiche Veränderungsprozesse auf den Märkten und in der Gesellschaft beobachten. Die Unternehmen müssen dementsprechend auf diese Veränderungen reagieren. Neue politische und kulturelle Orientierungen und ihre psychologische und soziologische Auswirkungen haben zu den neuen Fragestellungen sowohl im Marketing als auch im Bereich der Kommunikationspolitik geführt. Für die Lösung der neuen Probleme sind innovative Konzepte und Instrumente erforderlich. 6

Man stellt immer mehr Sättigungserscheinungen auf vielen Märkten fest. Dafür gibt es mehrerer Gründe wie z.B. die demographische Entwicklung, der technische Wandel, die Stagnation des realen Einkommens. Viele Produkte und Branchen befinden sich bereits in der Reifephase ihres Lebenszyklus, da an diesen Märkten eine zunehmende Ersatznachfrage immer mehr an Bedeutung gewinnt. ⁷ Dies hat einen zunehmenden und schärferen Verdrängungswettbewerb zu Folge, zu dem auch die Globalisierung ihren Teil beigetragen hat. Die neuen Marktanteile können nur auf Kosten der Konkurrenz gewonnen werden, die Überkapazitäten führen zu dem scharfen Preiswettbewerb. Viele Unternehmen sehen sich gezwungen, sich den Marktnischen zu widmen, was zur zunehmenden Fragmentierung der Märkte führt.

Zudem verändert sich ständig das Verhalten der Käufer. Es ist vielschichtig und zum Teil widersprüchlich geworden. So ist es nicht mehr möglich, einen Kunden in ein eindeutiges Präferenzmodell ein-zuordnen. Die traditionellen Wertmuster haben sich gewandelt. Das Individuum rückt in den Vordergrund, man beobachtet zunehmende

⁶ Nufer; Perkovic: Event-Marketing-Positionierung und Implementierung in: Brockes: Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing, B 4.3, S. 2 ff ⁷ Levermann: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen in: Nickel: Eventmarketing, S. 16 ff

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Freizeit-, Genuss-, Erlebnis- und Umweltorientierung der Konsumenten. 8

Wenn ein Unternehmen auf dem Markt erfolgreich sein will, muss es sich den veränderten Rahmenbedingungen anpassen und versuchen sich von den Konkurrenten zu differenzieren, was bei der Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen immer schwieriger erscheint. Heutzutage sind zunehmend gute Ideen und Konzepte erforderlich, um die Besonderheit der Produkte kommunizieren zu können.

Die bereits angesprochene zunehmende Fragmentierung der Märkte hat dazu geführt, dass es immer mehr beworbene Produkte und Dienstleistungen und immer größere Vielfalt spezialisierter Medien für die verschiedenen Zielgruppen gibt. ⁹ Aber die menschliche Wahrnehmungsleistung ist begrenzt. Von der Menge der Information, die jeden Tag auf einen Menschen einströmt, wird nur ein kleiner Prozentsatz aufgenommen, ein noch geringere Anteil davon verarbeitet und das Allerwenigste wird dann tatsächlich gespeichert. Der einzelne Mensch erhält täglich im Schnitt 3000 Werbeimpulse, von den er nur 5 % wahrnimmt. Die Abgrenzung des Events durch einen zeitlichen und räumlichen Rahmen konzentriert dagegen die Aufmerksamkeit der Teilnehmer. Ihre Aufnahmebereitschaft ist höher und intensiver. Die Inszenierung mit Darstellung, Ton und Licht emotionalisiert und vertrieft die Wirksamkeit. Und da ein potentieller Teilnehmer selbst die Entscheidung über seine Teilnahme an dem Event trifft, ist die Akzeptanz sehr hoch. 10

Aufgrund dieser Informations- und Reizüberflutung verlieren die klassischen Kommunikationsinstrumente deutlich an Wirkung. Unter-

⁸ Weinberg:Erlebnismarketing: S.13 ff

⁹ Levermann: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen in: Nickel: Eventmarketing S. 19 ff

¹⁰ Schäfer: Eventmarketing, S. 44

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nehmen beschäftigen sich mit dem Event-Marketing, weil sie mit den Ergebnissen ihrer anderen Werbemaßnahmen unzufrieden sind und mit Hilfe eines breiter gestreuten Kommunikationsmix ihre Arbeit zu optimieren versuchen.

In der Abbildung 1 wird das Event-Marketing mit den Instrumenten der klassischen Kommunikation verglichen.

Abb. 1: Event-Marketing und klassische Kommunikation

Quelle: Schäfer: Eventmarketing, S. 41

Werbung und PR erlauben dem Empfänger zwar den Empfang einer Botschaft, aber keine unmittelbare Reaktion. Sie kann hier nur zeitversetzt und mittelbar erfolgen. Bei einem Event erfolgt der direkte Response auf die vermittelte Botschaft sofort in Form der Reaktion der Teilnehmer. Marketing-Events können aber noch eine weitere gesteigerte Form des Dialogs bieten: die wirkliche Interaktion. Aus passiven, konsumierenden Zuschauern sollen aktive Teilnehmer gemacht werden. 11

¹¹ Schäfer: Eventmarketing, S. 42

15

Event-Marketing fokussiert sich auf eine klar definierte Zielgruppe. Die Kunden werden direkt und persönlich angesprochen. Aus diesem Grund werden bei den klassischen Werbemaßnahmen entstehende Streuverluste vermieden.

Da es immer weniger eindeutig kommunizierbare Unterscheidungsmerkmale zwischen verschiedenen Produkten und Dienstleistungen gibt, sind die Gefühle stärker als rationale Argumente. Im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumenten bietet das Event-Marketing das höchste Emotionalisierungspotential.

Eine empirische Studie, die vom Lehrstuhl für Marketing der TU Chemnitz im Jahre 1999 in Deutschland durchgeführt wurde, fasst die Gründe für die wachsende Bedeutung des Event-Marketing zusammen. Die befragten Unternehmen sehen die Gründe nicht nur im Effizienzverlust der klassischen Werbung, sondern auch in der besonderen Kommunikationsqualität des Event-Marketing. Events ermöglichen besser als andere Kommunikationsinstrumente, Marketingziele erlebnisorientiert umzusetzen. Neben der Schaffung von Erlebnissen um die eigene Marke lässt sich nach Meinung der Befragten eine stärkere Zielgruppenaktivierung realisieren, die emotionale Kundenbindung verbessern und eine nachhaltigere Erinnerungswirkung erreichen als bei klassischen Kommunikationsinstrumenten ¹² (Abbildung 2).

¹² Zanger: Eventmarketing in: Tscheulin; Helmig: Branchenspezifisches Marketing, S. 834

16

Abb. 2: Gründe für die wachsende Bedeutung des Event-Marketing aus Sicht der Event-Agenturen und Kunden in Deutschland

Quelle: Tscheulin; Helmig: Branchenspezifisches Marketing. S. 835

Die Entwicklung des Event-Marketing in Deutschland ist sehr erfolgsversprechend. Eine Studie der DIW / Prognos für Deutschland prognostiziert, dass sich die Ausgaben für Events von 2000 bis 2010 verdoppeln und in absoluten Zahlen von 5 auf 10 Mrd. Euro steigen

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werden. Das entspricht einer Steigerung der gesamten Kommunikationsausgaben der Unternehmen von 2,7 % auf 3 %. ¹³ Die Abbildung 3 zeigt, dass Event-Marketing sich erst am Anfang seines Lebenszyklus befindet und noch Potential hat.

Abb. 3: Lebenszyklus der Kommunikationsinstrumente Quelle: Erber: Eventmarketing, S. 51

Laut der aktuellen Studie der Memo-Media GmbH „Der Eventmarkt – Gegenwart und Zukunft“, bei der über 300 Entscheidungsträger in deutschen Unternehmen und Event-Agenturen befragt wurden, sollten die Ausgaben für das Event-Marketing im Jahr 2003 stabil bleiben, auf lange Sicht werden die Budgets wieder leicht ansteigen. Events sind für die meisten Unternehmen eine feste Größe im Marketingmix. Ein Drittel der befragten Unternehmen hat im Jahr 2002 mehr als 10 Events durchgeführt, Gesamtbudgets betrugen oft mehr als 200.000 Euro. 14

¹³ Erber: Eventmarketing S. 44

¹⁴ www.memo-media.de/relaunch/produkte/2.3.php

18

Das FME (Forum Marketing-Eventagenturen), zu dessen Mitgliedern über 50 Event-Agenturen zählen, berichtet über ein Umsatzplus seiner Mitglieder im Jahre 2002 von 9 %, das sogar die Schätzungen übertraf, die bei 8,7 % lagen. Damit setzte sich die Zunahme von Marketing-Events im Kommunikationsmix, ganz im Gegensatz zur Entwicklung der Kommunikationsbranche, die mit einem Minus von 5 % schloss, fort. 15

Die Benchmark Research-Studie in den USA „Trends in Eventmarketing 2001-2002“ kommt zum Ergebnis, dass Event-Marketing mit einem größeren Return on Investment verbunden ist, als klassische Werbung, Sales Promotion, PR und Internetwerbung. Immerhin bewerteten 47 Prozent der befragten Unternehmen den ROI für Event-Marketing am höchsten, verglichen mit den anderen Instrumenten des Marketing. 16

2.3 Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik

Event-Marketing ist ein Bestandteil der Kommunikationspolitik und es ist notwendig dieses Instrument strategisch in die Kommunikationspolitik des Unternehmens einzubinden. Diese Einbindung muss strategisch geplant und auf das Corporate Identity-Konzept angepasst sein. Damit das Event-Marketing in den Kommunikationsmix integriert werden kann, muss seine Stellung in diesem Mix bestimmt werden.

¹⁵ www.fme-net.de

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2.3.1 Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix

Innerhalb der Marketing-Instrumente lässt sich das Event-Marketing eindeutig dem Kommunikationsmix zuordnen. Aber wie auch bei der Definition der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“, gibt es unterschiedliche Sichtweisen über die Einordnung des Event-Marketing in den Kommunikationsmix. Zur Zeit gibt es auch keine allgemeingültige Zuordnung des Event-Marketing in den Kommunikationsmix.

Einige Autoren sehen im Event-Marketing ein eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik und setzen es damit auf eine Stufe mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten. Innerhalb des Kommunikationsmix wird dann zwischen der „klassischen“ und der „below-the-line“ Kommunikation unterschieden. Zu den klassischen Marketinginstrumenten gehören klassische Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR und persönlicher Verkauf. Event-Marketing wird neben Sponsoring, Product Placement und den neuen Medien der below-the-line Kommunikation zugeordnet. ¹⁷ Der Begriff „below-the-line“ ist ein Sammelbegriff für alle nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente.

In anderen Publikationen dagegen wird dem Event-Marketing der Stellenwert eines Sub-Instrumentes der klassischen Instrumente beigemessen, das sich einem bzw. mehreren Kommunikationsinstrumenten zuordnen lässt. In der Praxis wird das Event-Marketing oft als s.g. „Sub-Instrument“ eingesetzt (Abbildung 4). Dabei besteht die Aufgabe des Event-Marketing in der Unterstützung der anderen Instrumente des Kommunikationsmix. Dies soll der Verstärkung der Wirkung dieser Kommunikationsinstrumente dienen. Der Nachteil dieses Integrationsansatzes ist die eingeschränkte Nutzung der Stärken des Event-Marketing. Für einen erfolgreichen Einsatz des Event-

¹⁷ Waldner;Brockes: Begriffslexikon & Grundlagenwissen in: Brockes: Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing, A 1.4, S. 2

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Marketing ist eine konsequente Abstimmung und Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten notwendig. 18

Abb. 4: Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix als Sub-Instrument

Quelle: Brockes: Leitfaden Sponsoring und Event-Marketing, B 4.3, S.11

2.3.2 Integration des Event-Marketing in die Kommunikationspolitik

Event-Marketing ist als alleiniges Werbemittel nicht geeignet. Es muss in den Kommunikationsmix integriert und mit den anderen Kommunikationsinstrumenten abgestimmt sein. Unter integrierter Kommunikation versteht man einen Prozess, „der darauf ausgerichtet ist, aus differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für

¹⁸ Nufer; Perkovic: Event-Marketing-Positionierung und Implementierung in: Brockes: Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing, B 4.3, S.11

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die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln“. 19

2.3.2.1 Formen der integrierten Kommunikation

Man unterscheidet drei Formen der Integration, die inhaltliche, die formale und die zeitlich Integration.

Die inhaltliche Integration dient dazu, Event-Marketing mit anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik thematisch zu verbinden, um ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. Im Rahmen der inhaltlichen Information unterscheidet man weiter zwischen funktionalen, instrumentalen, horizontalen und vertikalen Integration, wobei für das Event-Marketing die funktionale Integration von besonderen Bedeutung ist. Sie bezieht sich auf die Frage, welchen Beitrag die Kommunikationsinstrumente zur Zielrealisierung leisten.

Bei der formalen Integration werden Kommunikationsmittel mit Hilfe der Gestaltungsprinzipien so miteinender verbunden, dass ein einheitliches Auftreten bezüglich des äußeren Erscheinungsbildes des Unternehmens gewährleistet ist.

Die Aufgabe der zeitlichen Integration ist die zeitliche Abstimmung zwischen den Kommunikationsinstrumenten und den verschiedenen Planungsperioden, damit diese einzelnen Instrumente das Event-Marketing durch ihren Einsatz unterstützen.

¹⁹ Bruhn: Kommunikationspolitik, S. 96

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2.3.2.2 Planungsansätze des integrierten Event-Marketing

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten der Event-Marketing-Aktivitäten parallel mit den anderen Maßnahmen der Kommunikationspolitik entwickelt und eingesetzt werden. Neben der instrumentalen Vernetzung ist auch die zeitliche Abstimmung der Kommunikationsinstrumente sehr wichtig. Man unterscheidet zwischen event-vorbereitenden, -begleitenden und -nachbereitenden Phasen. 20

In der Vorbereitungsphase ist es wichtig das allgemeine Interesse und das Interesse der Zielgruppen zu wecken. Das Ziel der Werbung in diesem Fall ist, früh auf das Event aufmerksam zu machen. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, über Besonderheiten und Inhalte des Events zu informieren. Mit Hilfe der Direkt-Werbung werden die ausgewählten Zielgruppen persönlich angesprochen.

Die wichtigste Rolle bei der Veranstaltungsphase übernimmt die Direkt-Kommunikation, weil bei den Events individuell auf die Zielgruppe eingegangen werden kann. Im Rahmen der Verkaufsförderung können Warenproben und kleine Geschenke verteilt werden, Gewinnspiele durchgeführt werden. Beim persönlichen Verkauf können die Kunden informiert und beraten werden.

Bei den nachbereitenden Aktionen können theoretisch alle Instrumente des Kommunikationsmix eingesetzt werden. Eine wichtige Rolle kann hier das Direktmarketing spielen, das sich mit der Kontaktintensivierung und -pflege beschäftigen kann. Mit Hilfe der Teilnehmerbefragung kann das Event-Konzept in Zukunft verbessert werden.

²⁰ Nufer; Perkovic: Event-Marketing-Positionierung und Implementierung in: Brockes: Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing, B 4.3, S.11 ff

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3. Der Planungsprozess von Events

Die Event-Marketing-Planung beschränkt sich in der Praxis oft auf eine detaillierte Analyse der operativen Ablaufprozesse eines Events wie z.B. Location, Catering usw. Eine strategische Ausrichtung bleibt dabei oft auf der Strecke. Es ist dabei von einer enormen Bedeutung, dass der Planungsprozess eines Events mit der Unternehmens –, Marketingplanung und mit der Planung der Kommunikationspolitik abgestimmt ist. Der Planungsprozess von Events unterscheidet sich nicht von einem üblichen Planungsprozess, da er alle Phasen einer Planung von der Analyse bis zur Erfolgkontrolle durchläuft. In den folgenden Kapiteln werden die Planungsphasen des Events, in Anlehnung an den Fahrplan, der in der Abbildung 5 dargestellt ist, erläutert.

Die Planung von Events braucht Mut zum Risiko, klare Entscheidungen und konsequentes Handeln. „Events haben keine Möglichkeit zum Pretest, ihnen liegen keine GfK-Zahlen zugrunde und sie erfahren keine argumentative Hilfsstellung durch Studien über Lese- und Sehverhalten der Zielgruppe“. 21

²¹ Inden: Typische Probleme bei der Planung und Durchführung von Events in: Nickel: Eventmarketing, S. 109

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