Schockierende Werbung: Wesen und Wirkungsweise

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1.Einleitung

Ziel dieser Arbeit ist eine systematische Erläuterung des Wesens und der Wirkungsweise schockierender Werbung. Provozierende Bilder waren schon immer Bestand der Werbung. Eine ernste Auseinandersetzung mit dieser Art von Werbung ist allerdings erst Anfang der 90er Jahre ausgebrochen. Die schockierende Benetton-Kampagne von 1990/91 löste in der Werbebranche so viel Aufmerksamkeit aus, wie dies schon seit langem keinem Unternehmen mehr gelungen ist.

Bevor das Wesen schockierender Werbung erläutert wird, soll der Begriff „schockieren“ dargelegt werden. Dabei wird der Versuch unternommen, die verwandten Begriffe Provokation und Irritation davon abzugrenzen. Im Kapitel drei soll die Wirkungsweise schockierender Werbung beschrieben werden. Einen Einstieg dazu liefert die Aktivie-rungstheorie, wobei Emotionen einen festen Bestandteil dieser Theorie bilden. Die emotionale Reizung ist die Grundlage schockierender Werbung. Dieser Zusammenhang wird theoretisch und anhand empirischer Studien im Rahmen dieser Arbeit erläutert. Um das Thema zu vervollständigen sollen auch Grenzen schockierender Werbung beschrieben werden. Dabei werden der gesetzliche Rahmen, sowie moralische Werte und Normen untersucht. Diese Arbeit verfolgt die Fragestellung was schockierende Werbung ist, wie sie wirkt und wie es zu dieser Entwicklung in der Werbebranche gekommen ist.

2.Wesen der schockierenden Werbung

2.1 Schock

Der zentrale Begriff dieser Untersuchung ist „schockierende Werbung“. Bevor Werbung im Hinblick auf ihren schockierenden Inhalt untersucht wird, sollte zunächst der Begriff Schock präzisiert werden. Meyers Lexikon (1984) gibt folgende Auskunft zu diesem Begriff:

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„Schock (engl.franz.ndrl.): (An)Stoß, Erschütterung; nervös-reflektorische Antwort des Körpers auf eine meist von außen kommende Schädigung, die sich bes. am Kreislauf auswirkt […].“

Auch die Untersuchung weiterer allgemeiner Nachschlagwerke (Brockhaus, Duden) führte zu der Einsicht, dass der Begriff zunächst stark an die Vorgänge im Körper orientiert ist. Es wird also die physiologische Wirkung des Schocks betrachtet. Im Allgeme inen lässt es sich feststellen, dass unter Schock vor allem „seelische Erschütterung“ ver-standen wird. Eine präzisere Beschreibung des eigentlichen Begriffs „schockieren“ lieferte erst das Duden-Wörterbuch (1999):

Schockieren“[frz.: choquer]: jmdn. (bes. durch etwas, was in provozierender Weise von der sittlichen, gesellschaftlichen Norm abweicht) in Entrüstung versetzen; bei jmdm. heftig Anstoß erregen […].“

Auch der Wahrig liefert eine ähnliche Definition, denn dort wird „schockieren“ als „je-manden in sittliche Entrüstung versetzen“ beschrieben (Wahrig, 1991). Diese Definitionen verdeutlichen, dass durch Verletzung gesellschaftlicher und sittlicher schockierende Handlung eingeleitet wird. Wie sittliche Normen zu definieren sind, soll im Folgenden erläutert werden. Der Begriff der guten Sitte wird an den tatsächlich herrschenden Gebräuchen und den ethischen Moralvorstellungen einer Gesellschaft gemessen. Als sittenwidrig können demnach alle Verstöße gegen ethisch- moralische Konventionen einer Gesellschaft bezeichnet werden. Der Rechtsbegriff der Sittenwidrigkeit wurde schon vom Reichsgericht festgelegt. Demnach handelt es sich hier um ein dem Anstandsgefühl „aller gerecht und billig denkenden“ widersprechendes Verhalten (Henning-Bodewig 1990, S.534/ RG 48, 124). Um diese Betrachtung zur vervollständigen, sollte in diesem Zusammenhang eine begriffliche Definition der Sitte näher erläutert werden.

Sitte, „eigentl. >Art und Weise des Lebens<, die in einer Gesellschaft oder Teilgesellschaft vorhandenen und angewandten Regeln des Sozial verhaltens, sofern diese nicht durch Gesetze festgelegt, sondern durch alltägl. Anwendungen verankert sind, die sich durch den Verweis auf Traditionen, Kultur, Brauch und Moral oder religöse Vorstellun- gen rechtfertigt […]“. (Brockhaus, 1996)

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Die obigen Erläuterungen verdeutlichen, dass die Begriffe Ethik, Moral und Sitte in Verbindung miteinander stehen. Auch die begriffliche Auslegung unterstreicht diesen Zusammenhang. Auf eine ausführliche Beschreibung dieses Kontextes wird an dieser Stelle verzichtet, denn er wird in einem späteren Teil dieser Arbeit erläutert (vgl. Kap.4).

2.2 Tabu

Den Zeitungsberichten folgend wird schockierende Werbung wird als ein Tabubruch bezeichnet. Sogar der Fotograph der schockierenden Benetton-Kampagne sagte in einem Zeitungs interview aus, dass er an den Tabus der Menschen rüttelt (Toscani 1992, zit. in w&v 51/52 S.31). Was als Tabu beschrieben wird, soll anhand der Brockhaus-Definition verdeutlicht werden:

Tabu „[engl. taboo, tabu, von polynes. Tapu, wohl >geheiligt<]; der Begriff Tabu wird heute allg. für Phänomene mit ähnlichen Funktionen in allen, auch modernen Gesellschaften gebraucht. Tabus können auch sehr unterschiedliche Inhalte haben, dienen aber wohl stets dazu, das soziale Handeln der jeweiligen gesellschaftlichen Verhältnissen entsprechend zu regulieren und dafür Orientierungsmuster und Verhaltensschemata zu bieten. Tabus beziehen sich offenbar immer auf zentrale Werte einer Gesellschaft und werden mit der Zeit zur Selbstverständlichkeit […]“. (Brockhaus, 1996)

Vergleicht man nun die Begriffe Sitte und Tabu miteinander, können leicht Ähnlichkeiten erkannt werden. Denn sowohl Tabus als auch Sitten legen gesellschaftliche Normen und Regeln fest. Sie stellen für die Teilnehmer einer Gesellschaft bestimmte Orientierungsmuster auf. Allerdings stellt im gängigen Sprachgebrauch ein Tabubruch ein weitaus schwerwiegenderes Vergehen als das sittenwidrige Handeln dar. Denn der Begriffsdefinition folgend, vereint der Tabu-Begriff etwas „Heiliges“ in sich. Verknüpft man die Begr iffe „Tabu“ und „Schockieren“ miteinander, so kann daraus gefolgert werden, dass eine schockierende Handlung eine Überschreitung der Grenzen sozialer und emoti- onaler Tabus darstellt (Schulze 1999, S.191f.).

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Nach einer umfangreichen Definition des Begriffs „Schockieren“ und „Tabu“ sollte nun der Zusammenhang mit der Werbung erläutert werden. Wünnenberg (1996, S.4) liefert folgende Definition zu diesem Thema:

„Unter schockierender Werbung versteht man das Werben mit einer gestellten oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichend Sachbezug zu dem bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist, […] aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität her-vorzurufen“.

Diese Definition bestätigt die vorherige Annahme, dass schockierende Werbung gesellschaftliche und ethische Tabus bricht. Darüber hinaus verdeutlicht die Autorin, dass diese Art von Werbung keine „Schock-Reaktionen auslöst, sondern vielmehr eine intensive emotionale Erregung wie Mitleid, Mitgefühl oder Betroffenheit“ (Wünnenberg 1996, S.4f.). Der Begriff Schock soll also lediglich die Heftigkeit dieser Erregung verdeutlichen. Manhanda et all. (2002, S.230) beschreiben in ihrer Studie schockierenden Werbung als unerwartet und unvereinbar mit sozialen Annahmen. Es bestätigt sich also die vorherige Annahme, dass das Wesen schockierender Werbung in der Verletzung und Überschreitung gesellschaftlicher Konventionen liegt.

2.3 Provokation

Bei der Erläuterung der Begrifflichkeit „schockierende Werbung“ soll auch der Begriff „Provokation“ näher betrachtet werden. Schockierende Handlungen stellen durch absichtliche Verletzung der Grenzen eine Provokation dar. Im Folgenden soll verdeutlicht werden, wie sich die beiden Begriffe gegenseitig beeinflussen.

Zunächst soll mit Hilfe einer allgemeinen Begriffsbestimmung die inhaltliche Bedeutung von Provokation erläutert werden. Eine nähere Untersuchung von Lexika bzw. Wörterbüchern führt zu dem Ergebnis, dass Provokation mit Begriffen wie „Herausforderung, Aufreizung, Aufwiegelung“ (Brockhaus 1996) gleichzusetzen ist. Ähnlich wie beim Schockieren stößt man bei der Untersuchung dieses Begriffs auf eine Auseinan-

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dersetzung mit gesellschaftlich vermittelten Grenzen. Schulze (1999, S.152) bezeichnet als provokativ Handlungen, die bestehende Werte und Normen verletzen, gewollt oder ungewollt. Das in diesem Zusammenhang verwendete Wort „Verletzen“ knüpft an eine provozierende Handlung etwas Negatives an. Die Grenzen bestehender Werte und Normen legt Schulze anhand der Luhmannschen Systemtheorie fest. Diese Theorie besagt, dass „Wahrnehmen und Erkennen systemabhängige Operationen sind“ (Schulze 1999, S. 155). Die Annahme gleicher Normen und Werte wird durch Zugehörigkeit zu einem Sozialsystem hergestellt. Eine Verletzung systembezogener Werte und Normen wird demnach erst durch die Existenz dieses Systems ermöglicht. Dabei sollte aber bemerkt werden, dass sich nicht alle Teilsysteme gleichmäßig „provozieren“ lassen. Be ispielsweise betrachten Kunstsysteme, deren Toleranzgrenze für Provokation sehr hoch ist, die schockierende Benetton-Kampagne anders als Religionssysteme, deren Toleranzgrenzen in dieser Hinsicht eher niedrig ist (Schulze 1999, S.172). Der Werberat, der auch als ein Teilsystem unserer Gesellschaft agiert, bezeichnet Provokation als „ein durchaus zulässiges Element kreativer Werbung“. „Wenn sie aber zur Agitation wird, deckt sich das nicht mehr mit selbstdisziplinären moralischen Grundsätzen der Werbewirtschaft“ (ZAW 1993, S.41).

Es kann also festgehalten werden, dass mit Hilfe schockierender Werbung bewusst provoziert wird. Welche Teilsysteme davon am meisten betroffen werden, hängt von den jeweiligen Systemansichten und -regeln ab. Als Beispiel für absichtliche Provokation in der Werbung wird sehr häufig die Benetton-Kampagne von 1991/92 genannt.

2.4 Irritation

Schockierende Werbung wird nicht nur als provozierend, sondern auch als irritierend verstanden. Die folgenden Ausführungen sollen den Begriff Irritation in Bezug auf schockierende Werbung untersuchen.

Die durch einen Werbereiz ausgelöste Irritation kann bewusst und aktiv hergeleitet sein, wie dies im Fall schockierender Bilder ist. Auf der anderen Seite kann sie ungewollt,

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durch Verwendung falscher Werbereize, hervorgerufen werden. Der Einsatz dieser Werbetechnik hat in den letzten Jahren verstärkt das Interesse nicht nur der Werbetreibenden sondern auch der Konsumentenforscher (vgl.Kroeber-Riel/ Esch 1988; Aaker and Bruzzone 1985) geweckt. Als Irritation beschreibt Kroeber-Riel (2003, S. 74) das Gefühl der Verunsicherung und Störung, das durch die Werbung ausgelöst wird. Als Ursachen der Irritation werden zu starke und ausgefallene int ensive Reize, anstößige emotionale Reize sowie übertriebene Verfremdungen und Überraschungen beschrieben (Kroeber-Riel 1993a, S. 120). Weitere Untersuchungen zur Irritationswerbung liefern in ihrer empirischen Studie Aaker und Bruzzone (1985). Als irritierend wird demnach eine Werbung eingestuft, die durch folgende Eigenschaften geprägt ist: „provoking, causing displeasure and momentary impatience“ (Aaker/Bruzzone 1985, S. 48). In ihrer Studie werden 524 verschiedene TV-Werbespots im Hinblick auf Irritation untersucht. Die Stichprobe der Studie umfasste 1000 Haushalte. Die Studie zeigt, dass sich der Irritationsgrad erhöht, wenn die Werbung unglaubhafte, erfundene Situationen zeigt, der Konsument unter Druck gesetzt wird, eine Beziehung (Bsp. Mutter-Tochter, Frau-Mann) gefährdet, oder ungewollte Spannung hervorgerufen wird. Wichtig in diesem Zusammenhang ist die Erkenntnis, dass sozioökonomisch höher gestellte Gruppen eher irritierbar sind, als beispielsweise jüngere Probanden und Nichtkäufer. Die Studie verdeutlicht, dass die Stärke der Irritation von sozialisationsbedingten Gruppenunterschieden oder auch vom Alter abhängig ist. Diese Erkenntnis wird auch in der empirischen Untersuchung von Witt und Witt (1990) bestätigt. Es stellte sich heraus, dass vor alle m ältere Personen negativer auf die Irritation in der Werbung reagieren als ein jüngeres Publikum. Ferner zeigt die Studie, dass bei älteren konservativen Konsumenten die Negativeinstellung gege nüber dem Werbeobjekt und dem Werbeträger längerfristig wirksam ist, als dies bei jüngeren Konsumenten der Fall ist (Witt und Witt 1990, S.134). Insgesamt zeigen ihre Ergebnisse auf, dass Irritation in der Werbung für bestimmte Zielgruppen geeignet ist, denn sie wirkt aufmerksamkeitsfördernd und einstellungsneutral bzw. sogar einstellungspositiv. Zusammenfassend stellen die Autoren fest, dass eine wohldosierte Irritation Aufmerksamkeits- und Erinnerungsverhalten beeinflussen kann, und längerfristig durchaus auch wirksame positive Effekte erzielt.