Die Analyse des Kundenwerts und der Kundenstruktur zur Bewertung von Kundenbeziehungen

Die Analyse des Kundenwerts und der
Kundenstruktur zur Bewertung von Kundenbeziehungen

von: Thomas Runte

Inhaltsverzeichnis

1 Die Bedeutung des Kundenwertes und des Kundenpotentials 1

1.1 Einordnung der Kundenanalyse in das Marketing 3
1.2 Begriffserklärungen  3

2 Methoden zur Analyse des Kundenwertes 4

2.1 Ermittlung des Kundenwertes anhand monetärer Maßgrößen 4

2.1.1 Analyse des Umsatzes pro Kunde 4
2.1.2 Analyse des Deckungsbeitrages pro Kunde 5
2.1.3 Der Customer Lifetime Value (CLV) 7

2.2 Nicht monetäre Kundenwerte und Kundenpotential  11

3 Die Analyse der Kundenstruktur zur Bewertung von Kundenbeziehungen 16

3.2 Methoden der Kundenstrukturanalyse 17

3.2.1 Die Kunden- ABC- Analyse 17

3.2.1.1 Definition 17
3.2.1.2 Durchführung der ABC- Analyse 18
3.2.1.3 Kritik an der ABC- Analyse 20

3.2.2 Kundenportfolio 20

3.2.2.1 Durchführung der Kundenportfolioanalyse 21
3.2.2.2 Generelle Probleme beim Einsatz der Portfoliotechnik 24

3.2.3 Weitere Analysemethoden 25

3.2.3.1 Klassifikationsschlüssel 25
3.2.3.2 RFM- Modell 25

4 Fazit 26

5 Literaturverzeichnis 28
 

1. Die Bedeutung des Kundenwertes und des Kundenpotentials

Kundenorientierung ist ein wesentlicher Erfolgsgarant für das Bestehen eines Unternehmens am Markt.1 Seit der Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten, die vor allem durch starke Sättigungstendenzen und einem Überangebot an Leistungen/Produkten gekennzeichnet sind, weshalb man mittlerweile von einem „Hyperwettbewerb“2 spricht, wurde nach und nach der Kunde von den Unternehmen als Schlüssel „entdeckt“. Somit wurde zunehmend erkannt, dass sich eine Fülle von Austauschprotzessen zwischen Anbietern und Nachfragern nicht als einmalige, diskrete Ereignisse, sondern als Sequenz von Transaktionen im Rahmen einer langfristigen Beziehung verstehen lassen. Dies bedeutet, dass sich aufgrund der veränderten Marktbedingungen, wie zum Beispiel sinkende Markenloyalität, starker Konkurrenzkampf oder sinkende Nachfrage, eine Schwerpunktverlagerung im Marketingverständnis abgezeichnet hat. Der zuvor fast primär auf Neukundengewinnung ausgerichtete Fokus verschiebt sich mehr und mehr hin zum beziehungsorientiertem Marketing,3 das auch „Relationship- Marketing“ genannt wird. Dieses Beziehungsmarketing befasst sich mit Entscheidungen, die den Ausbau neuer Kundenbeziehungen, die systematische Weiterentwicklung von attraktiven und gegebenenfalls den Abbau von unattraktiven Kundebeziehungen betreffen.

Dabei spielt der Wert der Kunden für das Unternehmen und deren Potential eine entscheidende Rolle, zur Identifikation derjenigen Kunden, bei denen sich eine Intensivierung der Beziehung lohnt, beziehungsweise bei denen die Investition von unternehmerischen Ressourcen unrentabel erscheinen. Jedes Unternehmen verfügt dabei über einen heterogenen Kundenstamm mit sehr rentablen, wie auch eventuell verlustbringenden Kunden. Nach der Pareto –Regel wird 80% des Umsatzes in Unternehmen von nur 20% der Kunden generiert. Tatsächlich kommt die Realität diesem Postulat sehr nahe. Aufgrund dieser Tatsache ist eine Analyse der Kunden sinnvoll, um diese selektieren zu können und schließlich gezielte Entscheidungen bezüglich einer effizienten Kundenpflege treffen zu können, beziehungsweise um sich auf die „wichtigen“ Kunden zu konzentrieren. Dabei setzt das Management von Kundenbeziehungen verschiedene Informationen über die bestehenden Kunden voraus. Zum einen kann die Analyse der bestehenden Beziehung zwischen dem Anbieter und den Kunden anhand von empirisch gesammelten Informationen, wie zum Beispiel monetären Maßgrößen (Umsatz, Deckungsbeitrag, etc.) oder eventuell informellen Maßgrößen (Beschwerdehäufigkeit, persönlicher Kontakt, etc.) erfolgen. Zum anderen ist die Analyse der Kunden anhand deren Potentials sinnvoll, um eventuelle Potentiale zukünftig abschöpfen zu können. Doch während die monetären Informationen relativ einfach zu analysieren sind, da hierfür die Datenquellen in der unternehmerischen Buchhaltung oder Kostenrechnung liegen,4 ist die Analyse des Kundenpotentials und der Weiterentwicklung der Beziehung relativ komplex. Aufgrund der Komplexität der Ermittlung des Kundenpotentials, wird bisher bei dem größten Teil der Unternehmen auf rein monetäre Größen zur Kundenanalyse und damit zur Strukturierung des Kundenstamms zurückgegriffen. In sehr vielen Fällen wird sogar die Kundenstruktur als Ansatzpunkt zur Effizienzsteigerung oftmals nicht erkannt oder sogar vernachlässigt.5 Deshalb kennen viele Unternehmen nicht ihre gewinnbringenden Marktsegmente, beziehungsweise ihre profitablen Kunden.

In der vorliegenden Arbeit werden verschiedene Konzepte zur Analyse der Kunden vorgestellt. Es wird dargelegt, wie verschiedene Kunden wertmäßig klassifiziert werden können. Dabei wird im zweiten Kapitel der Fokus auf die Ermittlung der Wertigkeit von Kundenbeziehungen anhand von monetären Größen gelegt, wobei aber auch die Analyse des Kundenpotentials erörtert wird. Im dritten Kapitel werden schließlich die verschiedenen Methoden der Kundenstrukturanalyse, sowie deren eventuellen Kritikpunkte erläutert.

1.1 Einordnung der Kundenanalyse in das Marketing

[...]

1 Bruhn, M., 1999, S. 1.
2 Ebd., 1999, S. 5.
3 Vgl. Schulz, B., 1995, S. 2.
4 Schulz, B., 1995, S. 3.
5 Vgl. Bruhn, M., 1999, S. 10.