Produktportfolio als Controllinginstrument

Produktportfolio als Controllinginstrument

Irene Turezkiy

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

2 Definition und Entwicklung der Produkt-Portfoliotheorie 2

3 Grundlagen der Produkt-Portfoliotheorie 3

3.1 Strategische Geschäftseinheit 3
3.2 Der Produktlebenszyklus 3
3.3 Das Erfahrungskurvenkonzept 5
3.4 Das PIMS-Modell als theoretische Basis 7

4 Allgemeine Zielsetzung und unterschiedliche Ausprägungen der Portfoliokonzeptionen 8

4.1 Allgemeine Zielsetzung der Portfoliotheorie 8
4.2 Das Marktwachstums- Marktanteils- Portfolio (von BCG) 9
4.3 Das Marktattraktivitäts- Wettbewerbsvorteils- Portfolio (nach McKinsey) 11
4.4 Das Produktlebenszyklus/ Wettbewerbspositions-Portfolio 13

5 Die Portfoliostrategien 14

5.1 Wettbewerbstrategien (Offensiv-, Defensivstrategien) 15
5.2 Marktstrategien (Investitions-, Desinvestitionsstrategien) 15
5.3 Anwendung der Normstrategien in Portfoliokonzepten 16

6 Portfoliokonzept als Controllinginstrument 18

6.1 Vorteile des Portfoliokonzeptes 18
6.2 Nachteile des Portfoliokonzeptes 18

7 Zusammenfassung 19

Literaturverzeichnis 22

Anhang 24

1 Einleitung

In der heutigen Zeit der großen Konkurrenz auf dem Markt gehört das Überleben eines Unternehmens neben der Gewinnerzielung zu den wichtigsten Zielen des Unternehmens. Ob ein angefangenes Geschäft über eine längere Zeit am Leben bleibt, hängt im wesentlichen von dessen Strategie ab. Mit der Auswahl der richtigen Strategien beschäftigt sich das strategische Controlling. Da die meisten Unternehmen auf mehr als einem Produkt basieren, sondern vielmehr auf einer Palette von Erzeugnissen und Aktivitäten, wurde seit den 60er Jahren intensiver an der Entwicklung der möglichen Methoden zur Auswahl der erfolgbringenden Produktkombination (Portfolio) gearbeitet.1 Seitdem wurden unterschiedliche Instrumente der strategischen Planung entwickelt (z.B. SOFT-Analyse, Potenzialanalyse, strategische Bilanz, Gap Analyse, Portfolioanalyse), die einen diversifiziertes Unternehmen auf den Erfolgskurs bringen können. Im Folgenden wird auf einen dieser Instrumente, die Portfolio-Analyse, eingegangen.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Entstehung, Entwicklung und Wirkung der Portfolio-Analyse. Dabei wird die Portfolio-Analyse als Controllinginstrument betrachtet. Zunächst wird der Begriff Portfolio, Produkt-Portfolio und die Entwicklung der Portfolio-Theorie dargestellt (Kapitel 2). Im Weiteren werden die Grundlagen der Portfolio-Theorie erläutert (Kapitel 3). Dies beinhaltet die strategische Geschäftseinheit (Abschnitt 3.1), das Produktlebenszyklus- Konzept (Abschnitt 3.2), das Erfahrungskurven-Konzept (Abschnitt 3.3) und die PIMS-Studie (Abschnitt 3.4). Der nachfolgende Hauptteil der Arbeit (Kapitel 4) beschäftigt sich mit der allgemeinen Zielsetzung der Portfolio-Theorie (Abschnitt 4.1) und unterschiedlichen Arten der Portfoliokonzeptionen. Es werden dabei die drei wichtigsten Portfolio-Modelle in chronologischer Reihenfolge präsentiert: Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (Abschnitt 4.2), das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio (Abschnitt 4.3) und Produktlebenszyklus/ Wettbewerbspositions-Portfolio (Abschnitt 4.4). Nachdem im fünften Kapitel die möglichen Strategien des Portfoliokonzeptes behandelt werden, beschäftigt sich das sechste Kapitel mit den Vor- und Nachteilen des Portfolio-Konzeptes. Abschließend werden die Ergebnisse zusammenfassend dargestellt (Kapitel 7).

2 Definition und Entwicklung der Produkt-Portfoliotheorie

[...]

1 vgl. Roventa, P. (1981), S. 15ff.